E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Selama sekitar 6 bulan terakhir saya intens meneliti strategi pemasaran Banyuwangi di bawah “CMO” (chief marketing officer)-nya, Bupati Azwar Anas.

Saya menemukan dua ciri dari strategi pemasaran yang diterapkan Azwar Anas:

Pertama ia menempatkan daerah layaknya sebuah korporasi, Banyuwangi dikelola dengan sangat entrepreneurial. Kalau meminjam istilah David Osborne lebih 25 tahun lalu: “reinventing government”.

Kedua ia menggunakan logika pemasaran yang terbalik (paradoks). Karena itu saya lebih suka menggunakan istilah: pemasaran “Anti-Mainstream”.

Berikut ini sebagian prinsip-prinsip pemasaran anti-mainstream ala Azwar Anas yang saya temukan.

Prinsip GETHOK TULAR:
“Promosi Paling Ampuh adalah Tidak Berpromosi”
Banyak kepala daerah berpromosi dengan memasang billboard raksasa di bandara Soetta (sambil nampang foto si bupati atau gubernur) dengan anggaran APBD ratusan juta. Anas tidak melakukan itu. Bahkan dia tak berpromosi sama sekali.

Ia percaya bahwa siapapun yang datang ke Banyuwangi apakah itu wisatawan, pengusaha, investor, pemilik event adalah marketer yang pali impactful. Kata Anas, “our best marketers are our customers.

Lalu apa yang dilakukannya? Menservis habis-habisan wisatawan, pengusaha, investor, promotor event, siapapun yang datang ke Banyuwangi. Logikanya sederhana, semakin mereka puas, maka semakin mereka ngomong ke banyak orang lain. Yup, pemasaran “gethok tular”.

Prinsip BERSAING:
“Kelemahan adalah Kekuatan”
Anas berpikir bandara Banyuwangi harus menjadi destinasi (yup, dia punya prinsip: “setiap lokasi adalah destinasi”) yang menjadi magnet penarik turis.

Celakanya, Bandara Banyuwangi adalah bandara kecil. Karena itu untuk bersaing dengan bandara lain Anas tidak memosisikannya sebagai bandara terbesar, termegah, atau termodern karena pasti kalah dengan Bandara Soetta, Juanda, atau Kualanamu.

Lalu strateginya? Dia posisikan Bandara Banyuwangi sebagai bandara paling beda. Anas mengadopsi konsep bandara Koh Samui di Thailand untuk menjadikan Bandara kecil Banyuangi sebagai bandara terunik, tercantik, dan terhijau di Indonesia. Dan memang Bandara Banyuwangi adalah “the first (one and only) green airport” di Tanah Air. Kata Anas: “Small is beautiful”.

Prinsip AKSES:
“Semakin Sembunyi, Semakin Dicari”
Banyuwangi punya destinasi yang sangat eksotis yaitu Sukamade. Pantainya indah dan setiap malam sepanjang tahun, selalu ada penyu yang naik ke pantai untuk bertelur.

Namun celaka, letaknya tersembunyi, jaraknya jauh sekitar 100 kilometer dari kota Banyuwangi, dan untuk sampai wisatawan harus menempuh 5-6 jam perjalanan yang ekstrem, melewati jalan yang terjal dan curam, menyusuri hutan dan sungai yang hanya bisa ditempuh dengan Jeep (4X4).

Lalu apa solusinya agar wisatawan mau datang? Kalau kepala daerah lain pasti akan menunggu 5-10 tahun hingga jalan mulus dibangun pemerintah. Tapi Anas sebaliknya, menjadikan perjalanan penuh tantangan itu sebagai atraksi.

Ia menjadikan adventure sebagai bagian dari experience. Sehingga semakin tempatnya tersembunyi, akan semakin dicari.

Prinsip PENASARAN:
“Semakin Misteri, Semakin Diminati”
Banyuwangi punya destinasi wisata hutan, Alas Purwo, yang luar biasa indah. Namun celaka, selama berpuluh tahun sebelumnya Alas Purwo sudah identik dengan sesuatu yang klenik dan angker.

Banyak julukan diberikan pada hutan taman nasional ini: “hutan paling angker se-pulau Jawa”, “hutan tertua Jawa yang magis dan penuh mistis”, atau “Hutan tempat berkumpulnya para jin seantero pulau Jawa.”

Kalau cerita-cerita yang berkembang begitu bnegatif dan menyeramkan, mana mungkin para wisatawan mau datang?

Menghadapi dilema ini, umumnya kepala daerah pasti akan mengusung kampanye PR untuk membalik imejnya sehingga menjadi positif. Anas berpikir sebaliknya. Ia justru memelihari kemistisan Alas Purwo dan cerita-cerita angker yang melingkupinya.

Kenapa begitu? Karena ia percaya, “semakin misteri maka Alas Purwo semakin diminati”.

Prinsip FOKUS:
“Rakyat Terbawah adalah Prioritas Teratas”
Dalam pembangunan daerah, wong cilik biasanya selalu dikalahkan. Pembangunan selalu berpihak kepada yang kuat yaitu kalangan menengah-atas; sementara kelompok miskin-bawah selalu dikorbankan dan menjadi prioritas paling buncit.

Anas berpandangan sebaliknya. Kalau umumnya pemerintah daerah berpandangan “semakin ke atas semakin mendapat prioritas”, Anas justru menggunakan pola berpikir terbalik: “semakin ke bawah, semakin prioritas”.

Karena itu para lansia, kaum buta huruf, siswa putus sekolah, anak yatim-piatu, penderita diabilitas, pelaku usaha mikro menjadi top priority dan dilayani habis-habisan. Ia punya prinsip bahwa rakyat adalah konsumen. Dan konsumen termiskin, terlemah, terbawah, dan terkecil justru mendapatkan prioritas tertinggi.

“Semakin terbawah, semakin prioritas teratas.”

“Semakin terkecil, semakin prioritas terbesar.”

Prinsip LAYANAN:
“Strategi Bertahan yang Paling Jitu adalah Menyerang”
Menggunakan analogi sepak bola, kebanyakan pemerintah daerah selama ini menggunaan “strategi bertahan”. Yaitu menunggu “diserang” dan dikomplain masyarakat (konsumen) baru memberi dan memperbaiki layanannya.

Oleh Anas pendekatan ini dibalik. Menurutnya “Strategi bertahan yang paling jitu adalah menyerang”. Maksudnya, sebelum masyarakat demo atau komplain mereka dilayani terlebih dahulu secara habis-habisan.

Oleh karena itu Anas banyak membentuk “laskar pemburu” yang secara proaktif memburu para lansia (program Rantang Kasih), kaum buta huruf (GEMPITA PERPUS: “Gerakan Masyarakat Pemberantasan Tributa dan Pengangkatan Murid Putus Sekolah”), anak putus sekolah (GARDA AMPUH: “Gerakan Daerah Angkat Anak Muda Putus Sekolah”), atau ibu hamil, (BUMIL RISTI: “Pemburu Ibu Hamil Risiko Tinggi”) untuk dilayani habis-habisan.

Jadi strategi layanannya adalah: “jemput bola, bukan tunggu warung”.

Prinsip DIFERENSIASI:
“Rumah Sakit Bukan Tempat Orang Sakit”
Selama ini yang kita kenal adalah Rumah Sakit, yaitu rumah tempat orang sakit dirawat. Tapi di Banyuwangi ada Mal Orang Sehat. Yaitu semacam rumah sakit, tapi yang datang berobat di situ adalah orang-orang sehat. Lho kok bisa?

Ya, karena pendekatan yang digunakan Anas terbalik: bukannya kuratif (mengobati orang sakit), tapi preventif (mencegah orang agar nggak sakit). Jadi masyarakat datang ke Mal Orang Sehat untuk general check-up, konsultasi gizi, atau konsultasi psikologi.

Kenapa BPJS tekor terus? Karena tak mampu menanggung biaya orang yang sudah terlanjur sakit, yang mahalnya minta ampun. Kalau preventif pasti dana BPJS bisa dipangkas banyak. Karena itu Anas punya target: masyarakat harus makin banyak datang ke Mal Orang Sehat ketimbang ke Rumah Sakit.

Prinsip PRODUK-HARGA:
“Semakin Kembali ke Alam, Semakin Mahal”
Makanan organik menjadi barang mewah di Jakarta. Gaya hidup organik menjadi high-lifestyle bagi kaum urban. Label organik sudah identik dengan sesuatu yang mahal dan premium.

Oleh Anas, tren global ini dijadikan peluang untuk meningkatkan daya saing sektor pertanian di Banyuwangi. Karena itu ia mendorong petani untuk menanam beras organik. Kini sudah 80 Ha, nanti akan meluas menjadi 200 Ha.

Nilai pasar yang menjanjikan menjadikan Banyuwangi terus mengekspor beras organik ke AS, Belanda, Cina, Qatar, dan terakhir Italia. Anas punya prinsip: “Semakin produk kembali ke alam, harganya akan semakin mahal”.

Sungguh sebuah pendekatan pemasaran yang kebolak-balik dan tidak lazim. Kalau Anda penasaran dengan prinsip-prinsip anti-mainstream yang lain, tunggu peluncuran bukunya dalam waktu dekat.

Internet, media sosial, dan digital apps memberi milenial berbagai advantages yang tidak dimiliki generasi sebelumnya seperti akses informasi dan pengetahuan yang begitu luas, kemampuan analitik yang mumpuni, kecepatan berpikir tak tersaingi, dan kemampuan kerja multi-tasking yang tak tertandingi.

Namun semua keunggulan itu bukannya tanpa biaya. Milenial yang begitu tergantung kepada teknologi dan waktunya habis untuk bergumul dengan layar smartphone menjadikan mereka kehilangan kemampuan dasar berinteraksi dan bersosialisasi (basic social skills) dengan orang lain.

Social skills yang sepele saja seperti: berjabatan tangan, sopan-santun kepada orang yang lebih tua, berbasa-basi saat memulai percakapan, bertata-krama, memainkan gesture dan body language, memainkan ekspresi muka, memainkan intonasi pengucapan, menyapa orang lain, menyela pembicaraan, menciptakan first impression, hingga berpakaian dan manner di tempat kerja.

Kalau social skills yang paling dasar saja milenial nggak becus, apalagi untuk social skills yang lebih kompleks lagi seperti: mengelola konflik, menciptakan konsensus, leadership skills, bernegosiasi, memotivasi, mengharmoniskan teamwork, atau berkolaborasi dengan banyak orang.

Yes, millennials kill basic social skills!!!

Survei di AS menemukan kondisi yang memprihatinkan mengenai lemahnya social skills milenial ini. Sekitar 65% milenial di AS merasa tidak nyaman berinteraksi dengan orang lain secara face to face.

Sekitar 80% dari mereka lebih menyukai bercakap-cakap secara digital melalui texting atau email.

Sungguh ironis, ketika generasi milenial mampu mencapai kemampuan termutakhir abad-21 (cognitive, analytical, hard-skills) dengan bantuan beragam teknologi tercanggih, mereka justru terbelakang dalam hal kemampuan berinteraksi sosial (emotional, social, soft-skills) paling dasar dan paling sepele.

Sebut saja ini: “millennial’s skill paradox”

Bagaimana paradoks ini terjadi?

Sumbernya adalah ketergantungan milenial kepada smartphone dan apps di dalamnya. Untuk mumpuni menjalankan basic social skills di atas, mereka harus melatihnya setiap saat dengan berkomunikasi dan berinteraksi secara langsung (face-to-face) dengan orang-orang di lingkungannya.

Milenial adalah generasi yang “dibesarkan” oleh Facebook dan apps. Sejak kecil komunikasi dan interaksi mereka lebih banyak dilakukan melalui smartphone, baik melalui texting, email, posting di blog, atau update status di media sosial. Melalui interaksi secara online itulah sikap dan perilaku mereka dibentuk.

Kini sebagian besar aktivitas milenial tergantung pada apps mulai dari memesan pizza, mendengarkan musik dan menonton film, merencanakan liburan, berolahraga dan nge-gym, berkencan dan mencari jodoh (dating), hingga mengikuti seminar dan perkuliahan. Semua itu bisa dilakukan tanpa bercakap-cakap dan berhubungan face-to-face dengan orang lain.

Dengan bekal smartphone dan apps di tangan, memang benar milenial menjadi generasi yang paling mandiri, independen, dan produktif namun demikian semakin sedikit waktu mereka yang dialokasikan untuk berhubungan dan berinteraksi secara fisik dengan orang lain.

Hal terakhir inilah yang menyebabkan basic social skills mereka tidak pernah terbentuk dan terasah.

Ketika berhubungan dengan orang lain dilakukan melalui texting maka otomatis kemampuan mereka di dalam mengatur roman muka sesuai emosi, menyesuaikan intonasi suara, mengatur eye contact, atau memainkan gesture dan body language sudah tidak dibutuhkan lagi.

Kalau kemampuan dasar bersosialisasi itu tak pernah dilatih, maka otomatis fungsi-fungsi dasar itu akan mandul.

Millennials are hyper-connected to the online world.
…but highly disconnected from the real life.
They are the anti-social generation.

Tahun 2015 lalu satu dari tiga orang Inggris berusia 16-24 tahun (late millennials) sama sekali tidak mengonsumsi minuman beralkohol. Angka ini naik pesat dari posisi tahun 2005 dimana satu dari lima orang tak mengonsumsi alkohol.

Gambaran milenial yang semakin menjauhi alkohol ini bukanlah monopoli Inggris, tapi terjadi di seluruh dunia.

Survei dari Everbrite menunjukkan bahwa mengonsumsi alkohol dan mabuk kini tak lagi cool. Hanya satu dari sepuluh milenial melihat mabuk sebagai sesuatu yang cool. Kenapa begitu? Karena itu turun-temurun dilakukan oleh orang tua dan kakek mereka.

Survei itu menemukan, mabuk bagi generasi milenial sesuatu yang “menyedihkan” dan “memalukan”. Empat dari sepuluh milenial memiliki pandangan yang negatif terhadap orang yang mabuk.

Kenapa milenial lebih sedikit mengonsumi alkohol dan mabuk?

Ketika menghadapi masalah yang pelik, Gen-X cenderung lari dan melampiaskannya dengan mengonsumsi alkohol dan mabuk. Milenial tidak begitu. Ia nyaman membicarakan setiap masalahnya secara terbuka kepada kerabat atau teman, baik secara fisik bertemu ataupun secara online via WA dan Facebook.

Tentu saja milenial tidak minum alkohol juga karena masalah keuangan. Sebagian besar milenial saat ini sedang berada di awal-awal menekuni karir, karena itu pendapatannya masih minim sementara kebutuhannya begitu besar karena sudah mulai menikah dan punya anak.

Di tengah kondisi ekonomi yang kian tidak menentu, membelanjakan uangnya untuk konsumsi alkohol bukanlah prioritas. Kebutuhan dasar keluarga baru seperti rumah atau beragam kebutuhan anak yang masih kecil merupakan utama.

Karena itu tak heran jika survei mengatakan bahwa satu dari empat milenial berpikir lebih baik membelanjakan duitnya untuk kebutuhan lain ketimbang alkohol.

Ambisi mengejar karir juga menjadi alasan penting milenial makin tidak mengonsumsi alkohol. Seperti diketahui, milenial saat ini sedang hot-hotnya mengejar karir sebagai early jobbers. Karena sibuk mengejar karir tidak ada waktu bagi mereka untuk mabuk-mabukan dan beraktifitas yang tak penting bagi majunya karir mereka.

Faktor lain tentu saja masalah kesehatan. Karena alkohol dan mabuk tidak bagus untuk kesehatan. Mereka berkaca pada orang tua mereka yang seumur hidup merokok, mengonsumsi alkohol, dan makan junk food menjadikan kondisi kesehatan di hari tua begitu memprihatinkan.

Dan alasan yang paling menarik, rupanya milenial tak mau terlihat kacau-balau atau melakukan kebodohan ketika mereka sedang mabuk.

Kita tahu, di era media sosial setiap aktivitas kita begitu gampang tertangkap oleh kamera di smartphone teman dan kemudian di-share ke publik melalui Facebook atau Instagram.

Milenial tak mau kebodohan-kebodahanya saat mabuk terekspose ke publik dan menjadi digital footprint untuk selamanya di internet.

Kasus mabuk dan mengurangi konsumsi alkohol ini menarik sekali menunjukkan kepada kita para marketers bahwa alasan fundamental seperti: Psikologis, ekonomi dan keuangan, kesempatan masa-masa berkarir, tuntutan kesehatan, atau citra diri di media sosial bisa “berkolaborasi” satu sama lain untuk mengubah kebiasaan konsumen yang sudah berlangsung puluhan tahun bahkan ratusan tahun.

Beberapa bulan terakhir ini saya banyak ke Banyuwangi. Saya banyak berwisata di Banyuwangi; berkulineran di Banyuwangi; dan saya beruntung bisa banyak berdiskusi dengan Pak Bupati Azwar Anas dan para Kadis.

Satu hal yang mencuri perhatian saya dari Banyuwangi adalah pernyataan Pak Bupati bahwa: “Di Banyuwangi semua dinas adalah Dinas Pariwisata.”

Memang dinas-dinasnya tak beda dengan di daerah-daerah lain: Ada Dinas Pertanian, ada Dinas Pendidikan, ada Dinas Kesehatan, ada Dinas Pemuda dan Olahraga, dan seterusnya.

Namun bedanya, semua dinas di Banyuwangi harus mampu menciptakan program-program dan event-event inovatif yang mampu menarik wisatawan baik dari dalam maupun dari luar Banyuwangi, bahkan dari mancanegara.

Ambil contoh Dinas Pemuda dan Olahraga.

Di daerah lain Dinas Pemuda dan Olahraga berkewajiban melakukan pembinaan berbagai cabang olahraga dan kalau bisa menciptakan prestasi olahraga baik di tingkat nasional bahkan global.

Namun di Banyuwangi tak cukup di situ, Pak Bupati menuntut lebih.

Alih-alih cuma membina dan mendulang prestasi, Dinas wajib menjadikan event olahraga sebagai sebuah atraksi pariwisata yang mendatangkan wisatawan untuk datang ke Banyuwangi. Misalnya Dinas menggelar event internasional Tour de Ijen.

Berbeda dengan event semacam di daerah lain, Tour de Ijen dikemas dengan konsep sport tourism. Karena itu suguhan Tour de Ijen bukanlah sekedar event olahraga, tapi juga suguhan entertainment yang atraktif dan menghibur.

Agar event ini bisa memperkenalkan pariwisata ke publik dunia, sengaja Dinas merancang jalur yang dilalui para pembalap dari seluruh dunia adalah jalan raya lintas desa dan kota yang terdapat destinasi-destinasi wisata unggulan Banyuwangi.

Dengan begitu satu kayuh, dua-tiga pulau terlampaui: Pembinaan olahraga sepeda jalan; promosi destinasi wisata juga jalan.

Contoh lain adalah Dinas Perindustrian dan Perdagangan.

Namanya saja Dinas Perindustrian dan Perdagangan, tugasnya tentu mengembangkan sektor industri dan perdagangan. Namun di Banyuwangi tak hanya sebatas itu. Pak Bupati juga menuntut Disperindag untuk juga menciptakan destinasi wisata baru berkelas dunia yaitu Museum Kereta Api.

Bagaimana ceritanya bisa begitu?

Ceritanya tahun lalu PT INKA berencana melebarkan sayap dengan mengembangkan fasilitas produksi KA di wilayah Kabupaten Banyuwangi. Untuk mewujudkannya PT INKA menggandeng perusahaan kelas dunia Stadler Rail Group dari Swiss.

Nah saat owner dan chairman Stadler, Peter Spuhler, datang ke Banyuwangi, Pak Bupati bilang: “Anda bisa membangun pabrik kereta api dengan satu syarat harus membangun museum di kompleks pabrik.”

Tak hanya itu, Pak Bupati juga meminta desain pabrik harus mengedepankan identitas budaya Banyuwangi terutama kekhasan Suku Osing. Dengan begitu pabrik KA tersebut menjadi penopang identitas pariwisata Banyuwangi.

Jadi, pabrik pun bisa disulap menjadi destinasi pariwisata yang menarik kalau kita selalu berpikir paradoks.

Saya banyak mendapat cerita dari para Kadis, bahwa Pak Bupati selalu membiasakan mereka untuk berpikir paradoks, yaitu menyolusikan setiap masalah dengan angle yang unik dan berbeda alias nyleneh. Dan memang, hasil yang luar biasa tidak bisa terwujud dengan cara-cara yang biasa saja. Caranya harus paradoks.

Pelajaran apa yang bisa kita petik dari kasus pemasaran daerah Banyuwangi di atas? Pelajarannya adalah: fokus.

Pembangunan yang dilakukan di Banyuwangi fokus mengarah ke positioning yang mereka pilih yaitu: pariwisata.

Kesalahan terbesar banyak Pemkot dan Pemkab di Indonesia dalam memasarkan daerah adalah mereka tidak fokus. Mereka maunya hebat di semua sektor, namun ujung-ujungnya malah tidak hebat di satu sektor pun.

Mereka maunya hebat di pertanian, hebat di industri, hebat di pariwisata, hebat di pendidikan. Padahal itu tidak mungkin. Lionel Messi hebat bermain sepak bola, tapi dia tak piawai bermain golf. Sebaliknya, Tiger Woods jago bermain golf tapi buruk bermain bola.

Ketika suatu daerah mengatakan hebat di semua hal, maka sesungguhnya daerah itu MEDIOKER di semua hal.

Ketika suatu daerah mengatakan bahwa semua sektor adalah prioritas, maka sesungguhnya semua sektor itu BUKAN prioritas.

Kuncinya cuma satu: Fokus.

Foto: Traveltodayindonesia.com

Lihat hasil survei berikut di Inggris:

Hanya 25% foto ditaruh di album dan jutaan foto yang tersimpan di smartphone, laptop, ataupun desktop tak pernah di-download.

Dua dari tiga orang menyimpan foto secara online atau di komputer, tablet, dan HP.

Satu dari lima orang mengambil foto dengan tujuan untuk mem-posting di Facebook, Twitter, atau Instagram.

Sekitar 53% milenial muda lebih suka mem-posting foto mereka di Facebook dan hanya 13% dari mereka yang pernah punya album foto.

Sementara selfie kini menjadi pose foto paling populer bagi kalangan milenial muda, dimana sekitar 30% dari foto-foto yang mereka ambil adalah foto selfie.

Survei dari Samsung menunjukkan rata-rata 1,9 miliar foto dibuat setiap bulannya dan 328 juta di antaranya di-share secara online.

Sekitar 10% foto yang mereka ambil “hilang” dalam waktu kurang dari 60 detik. Artinya, mereka mengambil foto dan kemudian mem-posting-nya di web dalam waktu kurang dari satu menit dan setelah itu tak pernah dilihat lagi.

Walaupun survei tersebut dilakukan di Inggris, namun sesungguhnya gambaran tersebut merupakan fenomena global yang terjadi di seluruh negara tak terkecuali di Indonesia.

Kelahiran smartphone sebagai kamera dan lahirnya media sosial seperti Facebook dan Instagram menjadikan milenial memproduksi paling banyak foto dalam sejarah umat manusia, namun foto itu bukannya disimpan di dalam album, namun di-share secara online pada saat itu juga (instantly).

Tak pelak lagi, tren ini memicu “terbunuhnya” album foto yang di era Gen-X dan Baby Boomers begitu populer sebagai pengingat masa-masa indah perjalanan hidup sebuah keluarga. Tradisi menyimpan foto di dalam album kini telah punah dan menjadi cerita sejarah masa lalu.

Kini perilaku berfoto milenial dan bagaimana mereka memanfaatkan hasil foto tersebut sudah berubah secara drastis dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya.

Sekarang berfoto menjadi sebuah aktivitas yang instan. Jepret, dapat hasilnya dalam format digital, dilihat sebentar, kemudian di-share ke teman-teman via Facebook atau Instagram, habis itu selesai. Setelahnya besar kemungkinan foto-foto yang sudah menjadi domain publik tersebut tak pernah dilihat lagi.

Milenial berfoto ria bukan untuk dinikmati dengan mencetaknya lalu menempatkannya di dalam album atau pigura. Dulu foto disimpan di dalam album agar kelak bisa dilihat-lihat bersama seluruh anggota keluarga untuk mengenang memori-memori masa lalu yang indah. Sekarang tradisi seperti itu tidak ada lagi.

Kini album foto tergantikan oleh SD card atau ruang memori di smartphone, hard disc di laptop dan komputer, situ-situs seperti Facebook atau Instagram, atau ruang-ruang cloud di jagat internet.

Kini membuat dan menyimpan foto secara digital menjadi begitu mudah, murah, dan praktis, walaupun setelah dibuat dan disimpan kecil kemungkinannya foto-foto itu dilihat lagi.

Ketika milenial kini bisa membuat dan menyimpan foto sebanyak apapun yang mereka mau, maka justru foto-foto itu semakin tidak bernilai.

Benar sekali ungkapan: “more is less”. Ketika foto-foto kini melimpah-ruah maka nilainya justru mengecil. Foto kini menjadi tidak sebernilai dan sesakral dulu lagi.

Sabtu kemarin (8/6) tanpa direncana saya, untuk kesekian kalinya, mengunjungi Kopi Klothok, di Pakem Yogya.

Saya tak berencana ke situ karena sudah menduga, di saat mudik Lebaran sekarang ini Kopi Klothok pasti ramai minta ampun dan antreannya lama sampai berjam-jam.

Betul adanya, sampai di TKP antrean mengular dan semua kursi terisi praktis oleh pengunjung yang mobilnya berplat B.

Sambil menunggu kebagian kursi, tak tahu kenapa, tiba-tiba dua brand hebat berkelebat di otak saya: yang pertama Kopi Klothok (KK); dan kedua Warunk Upnormal (WU).

Dan sejurus kemudian, otak saya pun usil membandingkan dua brand ngetop ini. Ternyata perbedaannya kontras sekali. Mari kita bandingkan:

KK: bicara antrean, Anda akan mendapati manajemen antrean yang buruk sekali. Di hari-hari libur Anda akan “disiksa” oleh antrean yang panjang di dapur dan Anda “dilarang” mengeluh soal antrean ini.

WU: Anda langsung disambut oleh pelayan yang sigap, langsung disodori list menu, men-centang menu yang dipesan, lalu ngantri di kasir: efisien sekali. Bahkan dengan men-scan QR code Anda bisa pesan via apps dengan super-cepat dan super-nyaman.

KK: Bicara menu, di KK menunya super-simpel: yang favorit tak jauh-jauh dari kopi tubruk, wedang jahe, sayur lodeh, pisang goreng, atau telur dadar.

WU: Menu beragam dan kompleks sekali, puluhan bahkan mungkin ratusan jenis. Manajemen menu ini dikelola secara modern dan efisien.

KK: bicara servis, di KK Anda akan “dianggurin”: tak ada pelayan yang sigap menyapa atau menawarkan menu. Namanya “prasmanan” atau self-service ala Jawa: nyambangi dapur sendiri, mengambil sendiri, mengantar ke meja sendiri.

WU: Pelayanan serba sigap, cepat, efisien, efektif.

KK: bicara layout ruangan, di KK Anda akan menemui layout yang apa adanya: rumah Joglo dengan ruang tamu yang luas, kursi lawas dari rotan, dapur jadul di belakang, serambi depan, atau lesehan di tepi sawah. Semuanya tampil apa adanya, kental sekali suasana rumah ndeso.

WU: Layoutnya minimalis-modern khas milenial, serba hitam, dinding dihiasi quotes berbahasa Inggris, meja kursi berjajar rapi dan efisien, perlengkapan dapur modern, bersih, dan terlihat mahal.

KK: bicara lokasi, lokasi KK “nylempit” alias tersembunyi di kaki Gunung Merapi. Kalau nggak tanya mbah Google Map bisa dipastikan Anda pusing tujuh keliling menemukanya.

WU: lokasinya “prime” di pusat keramaian mengikuti hukum properti 3L: “Location, location, location”.

KK: cuma ada satu di Pakem Yogya.

WU: memiliki ratusan cabang (bahkan mungkin sudah ribuan) di berbagai kota di seluruh Indonesia. Sehingga konsumen begitu mudah mendapatkannya.

KK: Parkirnya seadanya, sempit, dan tukang parkirnya amatiran. Saat ramai, karena tak mampu menampung, seringkali KK pinjam lahan tetangga.

***

Saya tidak bicara mana yang lebih sukses di antara dua brand tersebut, karena kedua-duanya mencapai sukses luar biasa. Saya bicara COOLNESS dari dua brand tersebut.

Mana yang lebih cool dari dua brand tersebut?

Barangkali Anda memilih Warunk Upnormal, karena berdasarkan beragam KPI, sekilas Warunk Upnormal lebih hebat dari Kopi Klothok.

Anda salah!

Inilah yang dalam branding disebut konsep “TORMENTING the Customer” atau terjemahan bebasnya “menyiksa konsumen”.

Experience yang ditawarkan oleh Kopi Klothok bukanlah kecepatan, kesigapan, kemudahan, kenyamanan, efisiensi, atau efektivitas seperti yang ditawarkan Warunk Upnormal; tapi justru sebaliknya: kesulitan, ketidaknyamanan, ketidakefisienan, kelangkaan, keserbaterbatasan, ke-apaadanya-an, keluguan.

Menariknya, semua itu menghasilkan otentisitas dan orisinalitas. Di sinilah unique value proposition Kopi Klothok dibangun. Saya menyebutnya: “differentiation through AUTHENTICITY“.

Inilah titik beda antara Kopi Klothok dan Warung Upnormal. Yang pertama adalah “cool brand“; sementara yang kedua “boring brand“.

Kedua-duanya adalah brand yang sukses, tapi bagaimana rute mereka dalam merengkuh kesuksesan berbeda sama sekali.

Kopi Klothok mengambil rute: niche, unik, otentik-orisinil, dan COOL. Sementara Warunk Upnormal mengambil rute: mass-standardized, mainstream, replicable-scalable, dan BORING.

Sumber foto: njogja.co.id

Tanggal 21 Maret saya meluncurkan buku Millennials KILL Everything di Innovation Center gedung BRI I.

Saat saya menampilkan slide 50 produk, bisnis, dan industri yang “dibunuh” milenial di layar, ada seorang peserta yang memotret dan mem-posting di Twitter.

Serta-merta postingan itu viral karena warganet Twitter penasaran. Karena viral, maka redaksi CNN Indonesia pun mengundang saya untuk diwawancarai mengenai topik tersebut dua hari kemudian.

Berikut ini sekilas rekamannya:

Seperti tahun-tahun sebelumnya di bulan Ramadhan, minggu lalu saya mengeluarkan kajian kecil mengenai tren pasar muslim.

Tahun ini kajiannya saya beri Judul: Muslim 4.0: Hijrah+Digital+Leisure. Intinya, kajian itu berisi perkembangan gaya hidup muslim Indonesia di tengah pusaran ekonomi di era Revolusi Industri 4.0.

Kita tahu Revolusi Industri 4.0 yang ditandai oleh kemunculan teknologi-teknologi disruptif seperti: artificial intelligence, internet of things (IoT), big data, 3D print, augmented reality, dan blockchain telah menghasilkan perubahan cepat dan disruptif.

Tapi menariknya, gonjang-ganjing perubahan teknologi 4.0 bukannya menjadikan kaum muslim Indonesia kian sekuler dan semakin luntur keislamannya, tapi justru sebaliknya, semakin religius dan islami. Berikut ini berbagai tren yang menarik.

Hijrah: The Cool Movement
Euforia hijrah yang marak sejak beberapa tahun terakhir merupakan bukti bahwa kaum muslim Indonesia kian mendalam kadar keislamannya. Menariknya, “hijrah movement” ini menjadi sesuatu yang keren (saya sering menyebutnya: “The New Cool”) di kalangan kaum muslim milenial kita.

Terakhir tahun lalu kita menyaksikan kaum muslim milenial menyelenggarakan event Hijrah Fest yang begitu heboh dan menjadi identitas baru kaum muslim milenial. Event itu teramplifikasi luar biasa karena diinisiasi oleh para selebriti yang ramai-ramai berhijrah dan menularkan pengaruhnya ke kalangan muslim di seluruh tanah air.

Halal Bandwagon
Gaya hidup hijrah turut merevolusi industry halal. Di dalam e-book “Muslim Zaman Now” yang terbit tahun lalu saya memaparkan tentang fenomena “Halal of Things” dimana tuntutan akan produk halal tidak terbatas pada makanan dan minuman saja.

Berbagai produk di luar makanan dan minuman mulai banyak mem-branding diri sebagai produk halal. Sebut saja kosmetik, kulkas, deterjen, peralatan masak, hingga fashion mengklaim produknya dengan label halal.

Tren ini menjadi bola salju yang mendorong produk-produk lainnya berlomba-lomba menjadikan halal sebagai unique value proposition.

Kajian: Pengajian 4.0
Gelombang hijrah movement menjadikan milenial muslim semakin haus akan pengetahuan agama.

Semakin banyak bermunculan kajian oleh ustadz kekinian yang diikuti oleh milenial muslim. Kajian menjadi “the new cool’ dengan dilaksanakan di tempat yang keren seperti mall, hotel, atau kafe.

Ustadz-ustadz gaul kekinian seperti Abdul Somad, Salim A Fillah, Hanan Attaki, atau Adi Hidayat menjadi idola baru bagi muslim milenial yang selalu ditunggu-tunggu ceramahnya baik offline maupun online.

Kelompok pengajian artis seperti Kajian Musyawarah menjadi inspirasi yang semakin menggerakkan hijrah movement.

Going Syarie: Fun, Fearless, Fashionable
Ketika milenial muslim memutuskan berhijrah, menjadi pribadi yang lebih baik, maka gaya busananya juga berubah.

Yang semula terbuka menjadi tertutup, yang tadinya ketat menjadi longgar, mengikuti kaidah islam. Fashion syarie pun tak ketinggalan gaya, banyak pilihan, dan juga mulai berkelas.

Fashion syarie menjadi pilihan baru bagi milenial muslim, yang membuat mereka makin konfiden sesuai syariah, namun tetap fashionable.

Kini banyak ditemui memakai gamis longgar atau bercadar dipadukan dengan sneaker. Atau celana tidak isbal dengan ankle cutting dengan kemeja flannel.

Wakaf Revolution
Milenial muslim yang semakin islami, kini semakin sadar dengan potensi ekonomi keumatan yang bisa diberdayakan. Salah satu yang mencuat belakangan ini adalah tren wakaf sebagai gerakan ekonomi keumatan yang semakin berkembang.

Kini semakin banyak institusi LAZIS bahkan bank syariah menawarkan produk-produk wakaf, khususnya wakaf produktif dan tunai.

Sebut saja ACT dengan inisiatif Global Wakaf, Rumah Zakat dengan Rumah Wakaf hingga Bank Syariah Mandiri membuat platform wakaf online berjudul jadiberkah.id.

Potensi wakaf di Indonesia luar biasa besarnya. Ketua Pusat Strategi Baznas mengungkapkan, 90% aset wakaf di Indonesia masih menganggur.

Sharia Company
Virus entrepreneurship kini semakin menjalar di kalangan milenial muslim. Tak mau hanya menjadi pasar empuk, mereka ingin menjadi bagian dalam menikmati kue ekonomi pasar muslim yang menggiurkan. Berbagai perusahaan hingga startup bermunculan yang uniknya banyak dikelola secara syarie sesuai dengan nilai-nilai islam.

Misalnya Ukhuwah Group yang digawangi oleh Teuku Wisnu dan Jannah Corp-nya Irwansyah yang menjadi pionir oleh-oleh artis.

Mereka mengelola perusahaan dengan menjadikan nilai-nilai islam sebagai values maupun budaya perusahaan. Bekerja di perusahaan adalah sebagai bagian dari ibadah, yang tidak hanya mengutamakan profit namun juga berkah dan kebermanfaatan.

Setiap tahun di bulan Ramadhan saya selalu membuat kajian kecil mengenai perkembangan termutakhir pasar muslim di Indonesia.

Tahun ini kajiannya saya beri Judul: Muslim 4.0: Hijrah+Digital+Leisure. Intinya, kajian itu berisi perkembangan gaya hidup muslim Indonesia di tengah pusaran ekonomi di era Revolusi Industri 4.0.

Kita tahu Revolusi Industri 4.0 ditandai oleh kemunculan teknologi-teknologi disruptif seperti: artificial intelligence, internet of things (IoT), big data, 3D print, augmented reality, hingga blockchain.

Revolusi 4.0 rupanya tak hanya memengaruhi konsumen muslim Indonesia dari sisi bagaimana mereka menggunakan dan memanfaatkan teknologi 4.0, tapi juga aspek-aspek lain. Saya membaginya menjadi tiga dimensi, yaitu dimensi spiritual (keislaman), dimensi fungsional (teknologi), dan dimensi emosional (leisure).

Kenapa saya menggunakan idiom 4.0? Karena seperti halnya Revolusi Industri 4.0 yang menghasilkan perubahan disruptif-eksponensial, perubahan Muslim 4.0 pun menghasilkan lompatan perilaku konsumen muslim yang sangat ekstrim dan dramatis.

Muslim 4.0 ditandai dengan fenomena perubahan gaya hidup kaum muslim yang semakin religius (“hijrah”), connected (“digital”), dan fun (“leisure”). Mari kita tinjau satu-persatu.

HIJRAH. Kemajuan teknologi yang bergerak dengan kecepatan eksponensial (terutama artificial intelligence dan blockchain) bukannya menjadikan kaum muslim Indonesia semakin luntur keislamannya, tapi justru sebaliknya, semakin religius dan islami.

Euforia hijrah yang marak sejak beberapa tahun terakhir merupakan bukti bahwa kaum muslim Indonesia kian mendalam kadar keislamannya. Menariknya, “hijrah movement” ini menjadi sesuatu yang keren (saya sering menyebutnya: “The New Cool”) di kalangan kaum muslim milenial kita.

Terakhir kita menyaksikan tahun lalu kaum muslim milenial menyelenggarakan event Hijrah Fest yang begitu heboh dan menjadi identitas baru kaum muslim milenial. Event itu teramplifikasi luar biasa karena diinisiasi oleh para selebriti yang ramai-ramai berhijrah dan menularkan pengaruhnya ke kalangan muslim di seluruh tanah air.

DIGITAL. Kemajuan teknologi 4.0 telah membentuk gaya hidup digital (digital lifestyle) di kalangan kaum muslim kita yang modern, memiliki global mindset, dan techy (saya menyebut mereka #GenM atau Generation Muslim). Mereka memiliki digital lifestyle dengan memanfaatkan teknologi 4.0.

Beberapa fenomenanya mulai terlihat seperti bermunculannya startup-startup digital berbasis syariah; maraknya fintech syariah; gaya hidup cashless dalam pembayaran zakat dan sodakoh; hingga menjamurnya konten-konten digital yang muslim-friendy.

Salah satunya adalah penerapan blockchain di dunia keuangan dengan bentuk mata uang digital bernama Noorcoin. Noorcoin adalah token syariah pertama di dunia. Memadukan teknologi kripto dengan platform yang sesuai dengan hukum Syariah.

Platform yang dikembangkan oleh anak negeri Sofia Koswara ini dibangun dengan sistem reputasi yang terdesentralisasi yang bekerja dengan teknologi blockchain.

LEISURE. Memasuki era leisure economy, leisure lifestyle kaum muslim kita juga mulai terimbas khususnya di kalangan muslim milenial

Hal ini ditandai oleh bermunculannya muslim-friendly attraction/event seperti Hijrahfest, Halalfest, Muslim Fashion Week, hingga Hijab Run.

Juga muncul beragam muslim-friendly destination yang instagramable. Beberapa waktu lalu misalnya, Presiden meresmikan Halal Park yang digadang-gadang bakal menjadi “the world’s center of halal destination”.

Fenomena seperti umrah backpacker yang marak beberapa bulan terakhir juga menarik untuk diamati dimana peran apps kian mempengaruhi cara muslim milenial berumrah. Begitu juga menggeliatnya EO untuk syariah wedding dimana pesta-pesta pernikahan kini diselenggarakan dengan mematuhi prinsip-prinsip syariah. Inilah yang memunculkan bisnis baru yang happening seperti fotografi post wedding.

Penasaran?

Kalau mau tahu, silahkan hadir di acara ngabuburit hari Rabu, 15 Mei @ Warunk Upnormal Wahid Hasyim, Jakarta Pusat.

Pendaftaran: 08118851453 (WA only)

Kita obrolin seru yuk…

Ketika perusahaan merekrut milenial, divisi HRD harus bersiap karena 1-2 tahun ke depan bisa jadi mereka mengajukan resign.

Loyalitas yang rendah serta kecenderungan berpindah-pindah tempat kerja membuat milenial akrab dengan sebutan sebagai job hopper.

Studi dari Gallup menemukan sebanyak 21% milenial berpindah tempat kerja dalam kurun waktu kurang dari satu tahun. Jumlah ini 3 kali lipat lebih besar dibandingkan generasi sebelumnya.

Tak seperti generasi sebelumnya, milenial kurang tertarik dengan long-term employment. Millennials kill long-term employment!!!

Sebagai generasi yang selalu mencari tantangan baru, milenial selalu terbuka dengan setiap peluang karir baru. Rata-rata mereka merencanakan bertahan di tempat kerja hanya selama 12 bulan ke depan. Faktor pendorongnya ada dua: mengejar passion dan mencari pengalaman baru.

Perilaku milenial yang hobi berpindah-pindah kerja ini disadari mulai menjadi ancaman bagi talent management. Karena itu perusahaan perlu memahami perbedaan mendasar antara milenial dengan generasi-generasi sebelumnya di lingkungan kerja.

Jika, Baby Boomers dan Gen-X bekerja untuk mendapat gaji bulanan dan mencapai kemapanan, lain halnya dengan milenial. Mereka bekerja untuk aktualisasi diri.

Aktualisasi diri menurut Abraham Maslow merupakan puncak dari pemenuhan kebutuhan mendasar manusia. Kecenderungan job hopper pada milenial dilihat sebagai upaya meningkatkan kapasitas diri untuk mencapai aktualisasi diri. Jadi bukan hanya sekedar untuk memenuhi aspek fungsional saja seperti gaji, insentif, dan tunjangan.

Kalau kondisinya seperti itu, lalu apa yang harus dilakukan perusahaan?

Mau tak mau setiap perusahaan harus menyediakan lingkungan kerja yang mendukung jika tak ingin “time to say goodbye”.

Milenial adalah challenge-seeker. Jika perusahaan tidak mampu mengakomodasi challenge yang mereka tuntut, jangan salahkan jika berpikir untuk mencari tantangan baru di perusahaan lain.

Generasi milenial menganggap experience is a great thing. Mereka senang ketika dilibatkan dalam berbagai project dan memiliki kesempatan untuk berinteraksi dengan banyak partner. Selain itu mereka juga haus untuk di-coach dan diberikan instant feedback oleh atasannya.

Milenial juga menuntut hubungan yang bersifat cair dan egaliter dengan bosnya. Mereka membutuhkan akses yang lebih mudah (bahkan anytime) ketika ingin berdiskusi dengan atasan. Dengan komunikasi yang lebih fleksibel, mereka dapat leluasa menyampaikan ide. Dengan begitu mereka akan merasa memberikan kontribusi yang bermakna dan menjadi bagian penting bagi perusahaan.

Pendekatan kepada karyawan milenial tentunya harus berbeda dibandingkan generasi-generasi sebelumnya. Relasi yang dibangun harus bersifat personal. Perusahaan harus memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada mereka untuk berkembang dan melibatkan mereka untuk bersama-sama memajukan perusahaan.

Semua pengalaman bekerja yang positif akan menciptakan meaning yang spesial bagi milenial. Ketika mereka merasakan menemukan meaning tersebut, maka kemungkinan besar mereka akan lebih satisfied, loyal, dan akhirnya menjadi advocator bagi perusahaan.

Sumber foto: TLNT.com