E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Pertengahan tahun 2018 UBS, bank investasi asal Swiss, mengeluarkan studi yang sangat mencengangkan dengan judul menyengat: “Is the Kitchen Dead?”

Dari studi tersebut UBS memunculkan skenario bahwa di tahun 2030 hampir seluruh makanan yang kini dimasak di rumah akan dipesan secara online oleh perusahaan semacam UberEats (Go Food kalau di sini) dan dikirimkan melalui restoran atau dapur terpusat (central kitchen) terdekat.

Kalau demikian adanya, simpul UBS, ini adalah pertanda “kematian” dapur dan aktivitas memasak di rumah.

Dan biang dari itu semua, simpul UBS lagi, adalah: milenial.

Milenial adalah lazy generation alias generasi termalas dalam sejarah umat manusia karena dimanjakan oleh beragam apps yang memudahkan kehidupan mereka, termasuk dalam hal memesan makanan melalui online delivery. Mereka adalah generasi yang convenience-seeker.

Mereka paling hobi nonton HBO atau sepak bola Premiere Leaque di rumah via Netflix sambil memesan makanan via GoFood. Dan faktanya milenial tiga kali lebih sering dalam memesan makanan via online delivery ketimbang orangtuanya. Tak hanya itu, food delivery apps adalah 40 besar apps yang paling banyak diunduh oleh milenial saat ini.

Baca juga: Bagaimana Milenial Mendisrupsi Tempat Kerja?

Ramalan UBS penjualan online food delivery akan naik pesat dengan pertumbuhan lebih dari 20% setiap tahunnya sehingga menjadi $365 miliar (lebih dari Rp 5000 triliun) di tahun 2030 dari sekitar $35 milar tahun lalu.

Ada empat faktor yang mendorong terjadinya online food delivery boom ini di masa-masa mendatang. Pertama adalah murahnya upah koki sebagai akibat munculnya tren gig economy atau freelancer economy.

Kedua, bermunculannya apa yang disebut “dark kitchen” yaitu restoran yang beralih fungsi hanya sebagai dapur untuk layanan online food delivery seperti gerai Pizza Hut Delivery (PHD). Operasi dark kitchen ini jauh lebih efisien dari full service restaurant.

Ketiga, kemajuan teknologi artificial intelligence (AI) dan robotic memungkinkan burger atau salad diolah secara otomasi oleh robot. Penggunaan robot untuk memasak tak hanya menekan biaya serendah mungkin tapi juga memangkas tajam waktu memasak dan penyajian makanan.

Keempat, food delivery dengan menggunakan drone bakal mencapai critical mass digunakan oleh perusahaan online food delivery. Dampaknya, biaya dan waktu pengiriman akan kian terpangkas lagi.

Kalau keempat hal itu terjadi, maka hitung-hitungan keekonomiannya sederhana: ketika memasak di rumah menjadi lebih mahal, lebih lama, dan lebih ribet dibanding memesannya via online, maka bisa ditebak bahwa dapur dan aktivitas memasak di rumah pada akhirnya akan punah “dibunuh” oleh milenial.

Tren ini menarik kalau ditambah hasil survei dari porch.com yang menemukan bahwa milenial adalah generasi yang paling tidak konfiden di dapur. Menurut survei tersebut, kemampuan memasak milenial adalah yang terendah dibandingkan Gen-X dan Baby Boomers.

Hanya 5% milenial yang memiliki kualifikasi kemampuan memasak “sangat bagus” dibandingkan Baby Boomers yang mencapai 12,5%.

Mereka adalah generasi yang paling rendah dalam hal kemampuan memasak sederhana seperti memasak ayam, brokoli, atau telur. Tak sampai separuh dari mereka yang bisa memasak sayur dan daging.

Dalam survei tersebut porch.com melakukan “tes IQ memasak” untuk mengukur “kecerdasan memasak” seseorang. Hasilnya, Baby Boomers memiliki skor IQ memasak 10% lebih tinggi dari milenial.

Apa yang terjadi kalau dapur sudah tidak dibutuhkan lagi?

Yang jelas nantinya akan banyak rumah didesain tanpa dapur atau rumah dengan dapur minimalis. Tak hanya itu, produsen peralatan dapur seperti Maspion dan home appliances seperti lemari es Sharp akan terkena dampaknya. Produsen makanan dan bumbu seperti Royco, Kecap ABC, margarin Blue Band, atau minyak goreng Bimoli juga akan terimbas.

Apakah betul dapur dan memasak di rumah akan punah dibunuh milenial seperti prediksi UBS, mari kita tunggu datangnya tahun 2030.

Menjadi LEADER bagi milenial tidaklah mudah.

Ya karena sebagai karyawan, milenial memiliki nilai-nilai dan perilaku kerja yang sama sekali berbeda dan sulit di-manage, terutama oleh bos dari latar belakang Gen-X apalagi Baby Boomers.

Mereka adalah generasi yang HYPER-CONNECTED oleh adanya internet, minta diperhatikan dan didahulukan (ENTITLED), multi-tasker namun tidak mudah fokus dan gampang terdistraksi. Dan yang menjadi keluhan banyak bos: mereka TIDAK LOYAL pada perusahaan.

Survei menunjukkan 2-3 TAHUN adalah lama waktu ideal bagi milenial untuk bekerja di satu perusahaan. Artinya, setelah itu mereka resah untuk minta resign dan meloncat ke perusahaan berikutnya.

Karena itu setiap leader di tempat kerja harus mengubah cara memimpin dan mengelola karyawan milenial.

Milenial tak mau dipimpin oleh pimpinan yang BOSSY. Ia menuntut pemimpinnya berperan sebagai COACH. Dan dengan begitu pendekatannya bergeser dari “command & control” ke “conversations & coaching”.

Ini artinya, dalam setiap assignment yang diberikan, si pemimpin harus melakukan ENGAGEMENT secara personal dan mendalam. Pimpinan harus membimbing dengan intens dan memberikan masukan-masukan setiap saat (instant, continuous feedback).

Milenial tak hanya menuntut kepuasan kerja (job satisfaction), lebih dari itu mereka menginginkan peluang pembelajaran dan pengembangan diri (PERSONAL GROWTH).

Mereka menuntut tak hanya berbagai paket benefit mulai dari gaji, bonus, kantin gratis, atau lingkungan kerja yang fun. Itu hanya jangka pendek. Yang lebih substantif, mereka menuntut tempat kerja sebagai medium untuk mengembangkan diri mereka dengan terus memperbarui knowledge, skill, dan attitude.

Karena itu untuk memimpin milenial di tempat kerja Anda harus membentuk mereka menjadi pribadi yang kian bertumbuh KOMPETENSI dan KARAKTER nya.

Tentu saja milenial bekerja untuk mencari uang, tapi di atas itu, mereka bekerja untuk mengekspresikan PASSION dan mengaktualisasikan LIFE PURPOSE. Itu sebabnya bekerja bagi mereka harus bisa menciptakan makna yang bernilai bagi hidup mereka.

Bekerja tak hanya untuk mendapatkan gaji bulanan atau mengejar karir, tapi juga untuk menghasilkan KONTRIBUSI yang bermakna bagi masyarakat dan umat manusia.

Singkatnya, leader di tempat kerja Anda harus menjadi COACH; menjadi TALENT SCOUT yang mempuni, dan mengarahkan mereka menemukan LIFE PURPOSE.

Dengan kata lain, memimpin milenial Anda harus betul-betul menjadikan mereka true leaders: “Leader MUST create other leaders.”

Berita pahitnya, Anda harus LEGOWO jika si leaders tersebut mungkin tak lagi ada di perusahaan Anda.

Inilah bentuk lain MILLENNIAL DISRUPTION di tempat kerja.

Tahun 2019 dua disrupsi – disrupsi teknologi (tech disruption) dan disrupsi milenial (millennial disruption) – akan menemukan critical mass. Disrupsi teknologi memengaruhi pasar dari sisi penawaran (supply side); sementara disrupsi milenial dari sisi permintaan (demand side).

Dua disrupsi itu merupakan ancaman terbesar (di samping “trade war” AS vs Cina di tingkat global dan “Pemilu effect” di tingkat lokal) bagi setiap bisnis di tahun 2019. Tapi ingat, marketer/entrepreneur hebat selalu bisa membalik setiap ancaman (threat) menjadi peluang (opportunity) .

Karena itu tak bisa ditunda lagi, 2019 adalah tahun dimana marketers/entrepreneurs harus bisa menjinakkan disrupsi kembar tersebut. Mampu tidaknya Anda menjinakkan disrupsi kembar akan menentukan apakah Anda bisa mewujudkan pertumbuhan tinggi (bahkan eksponensial 10X) atau sebaliknya stagnan karena tak mampu menciptakan ruang pertumbuhan.

Download Ebooknya di sini: Marketing Outlook 2019

Saya akan memberikan berapa clue mengenai disrupsi kembar ini. Untuk minggu ini khusus mengenai disrupsi teknologi; sementara tulisan minggu depan mengulas disrupsi milenial.

Machine Learning in Retail Store
Perkembangan teknologi digital yang disruptif telah merevolusi sektor retail, khususnya e-commerce. Tak cukup hadir secara online, beberapa e-commerce kini juga membangun offline store dengan sentuhan teknologi artificial intelligence dan machine learning.

Amazon sebagai raja e-commerce global, melalui Amazon Go tahun lalu memperkenalkan konsep retail offline-nya yang sangat revolusioner dengan meniadakan kasir. Bahkan, mereka memberikan pelayanan pengiriman barang melalui drone.

Tak mau ketinggalan, JD.ID menawarkan experience yang sama dengan membuka JD.ID Xmart di PIK Avenue Mal Jakarta. Konsumen cukup melakukan transaksi melalui aplikasi yang tersedia.

Convenience Revolution
Selain e-commerce, tren offline store yang cashier-less kini diikuti oleh peritel konvensional lainnya. McD misalnya, beberapa gerainya kini dilengkapi dengan teknologi self-ordering kiosk yang memudahkan konsumen dalam melakukan pemesanan dan pembayaran produk di McD.

Teknologi layar sentuh akan mempercepat proses pemesanan serta mengurangi kesalahan pesanan. Dengan cashless payment, konsumen tak harus mengantri di konter order seperti restoran cepat saji pada umumnya.

Self Ordering Kiosk dengan layar sentuh ini dibuat user-friendly untuk memudahkan konsumen saat menggunakannya. Welcome convenience revolution!

Digital Payment Is Going Mainstream
Disrupsi digital juga melahirkan revolusi dalam hal pembayaran transaksi. Konsumen kini kian massif mengadopsi cashless lifestyle dengan melakukan pembayaran secara digital.

Hadirnya berbagai startup digital yang mengusung fintech, khususnya payment semakin massif. Sebut saja Go-Pay, Ovo, T-Cash hingga Dana berlomba-lomba mengakuisisi konsumen dengan beraneka promo diskon maupun cashback. Mereka saling berlomba untuk mengembangkan ekosistem sendiri dengan semboyan: move fast, dominate the market!!!

Go-Pay misalnya, kini tak hanya bisa digunakan untuk transaksi di dalam ekosistem layanan Gojek. Mereka sangat ekspansif dengan merambah UMKM khususnya kuliner dan pedagang-pedagang kecil, bahkan semua pembayaran. Ambisi mereka: “mengGoPaykan semua pembayaran”.

P2P Lending Euphoria
Selain payment, revolusi fintech juga menyentuh sektor lending dengan hadirnya berbagai layanan peer-to-peer (P2P) lending. Sebut saja Amartha, Investree, atau Koinworks.

Dengan fungsi yang hampir mirip dengan bank, fintech P2P lending memberikan layanan yang lebih mudah bagi konsumen untuk melakukan pinjaman secara online.

Baca juga: Welcome the New Normal

Namun sayangnya, banyak pemain “abal-abal” bermunculan yang menimbulkan ekses negatif dari isu pelanggaran privasi sampai bunga yang mencekik sehingga dianggap sebagai “rentenir online”.

Euforia P2P lending ini akan berlanjut dengan rasionalisasi industri dimana mereka yang tangguh akan tersisa, sementara yang abal-abal akan mati ditelan jaman.

The Birth of Lazy Economy
Hadirnya Gojek telah membuat konsumen semakin mendapat kemudahan dan kenyamanan lewat berbagai layanan yang ditawarkan.

Setelah sukses dengan layanan transportasinya, Gojek mengembangkan berbagai layanan on-demand yang semakin memudahkan konsumen. Go-Food, Go-Life, hingga Go-Daily menghadirkan layanan yang sangat memanjakan konsumen untuk pesan makanan, perawatan tubuh, membersihkan rumah, hingga pesan air galon.

Berbagai layanan ini menimbulkan fenomena yang disebut lazy economy dimana konsumen tidak perlu repot, cukup order ini-itu melalui apps.

O2O Revolution
Online to Offline (O2O) akan berkembang menjadi layanan omni-channel retailing dan dapat dijadikan sebagai solusi alternatif dalam memecahkan masalah logistik layanan e-commerce di Indonesia.

Saat ini adopsi O2O memang masih sangat terbatas di Indonesia, namun terus berkembang. Misalnya Tokopedia yang menggandeng Indomaret sebagai channel pembayaran cukup menjadi solusi bagi konsumen yang unbankable.

Demikian juga Bukalapak dengan program Mitra Bukalapak yang menggandeng warung-warung untuk layanan berbagai pembayaran tagihan.

IoT Attack!
Internet of Things (IoT) merupakan sebuah teknologi yang mampu mengubah perangkat menjadi sesuatu yang berharga, di antaranya untuk monitoring dan analisis. Beberapa tahun terakhir perkembangannya semakin massif, khususnya di Indonesia.

Xiaomi yang sebelumnya sangat perkasa dengan produk smartphone, kini mulai menggempur pasar Indonesia dengan produk-produk berbasis IoT. Produk-produk solusi untuk smarthome tersebut diantaranya adalah lampu, rice cooker, air purifier hingga vacuum cleaner yang bisa dikendalikan melalui smartphone.

Masuknya pemain-pemain Cina di ranah IoT ini akan berpengaruh terhadap kencangnya adopsi IoT di Indonesia baik dari sisi demand maupun supply. Dari sisi demand, konsumen akan kian teredukasi dan terbiasa. Dari sisi supply, pemain lain akan makin keras berkompetisi memperebutkan kue pasar produk barbasis IoT yang bakal menggeliat di Indonesia.

Tahun ini saya tidak lagi melakukan resolusi akhir tahun. Ya, karena bertahun-tahun sebelumnya selalu melakukan resolusi akhir tahun, tapi hal rutin selalu terjadi: gagal, gagal, dan gagal lagi.

Karena setiap kali gagal, maka akhirnya saya sampai pada satu kesimpulan bahwa resolusi akhir tahun adalah omong kosong belaka.

Tapi kita kan perlu menutup tahun dengan melakukan refleksi apa yang sudah kita lakukan sepanjang tahun, dan kemudian menjadikannya pelajaran untuk melangkah di tahun depan?

Tentu. Tapi tidak saya lakukan hanya sekali setahun di akhir tahun.

Kenapa resolusi akhir tahun selalu gagal?

Ketika kita mendeklarasikan resolusi di malam tahun baru dengan menetapkan target-target di tahun depan (berhenti merokok, membaca 50 buku seperti Bill Gates, atau turun berat badan 10 Kg), maka seharusnya kita berkomitmen melakukan kerja “MARATHON” untuk mewujudkan target tersebut.

Namun kenyataannya kita selalu menyikapi “lari MARATHON” itu sebagai “lari SPRINT”. Musababnya gampang ditebak: karena sprint lebih seksi dan lebih inspiratif dari marathon. Sesuatu yang instan dan radikal selalu lebih seksi ketimbang yang lambat, tahap demi tahap, dan sangat lama.

Tahun ini saya bisa menyelesaikan membaca 10 buku. Kalau tahun depan saya menargetkan 12 buku maka itu tidak seksi. Kalau 50 buku itu baru seksi.

Download ebook Marketing Outlook 2019 di sini: RIDING THE NEW NORMAL

Dalam setiap resolusi kita selalu menetapkan target yang hebat dan challenging (bahkan kita tahu tak mungkin dicapai), dan kita ingin mewujudkannya seinstan mungkin.

Itu sebabnya saya menyebut resolusi semacam ini omong kosong belaka. Karena hanya indah dideklarasikan di malam tahun baru… dan bukan untuk diwujudkan.

Sukses sebuah resolusi akhir tahun tak lepas dari menciptakan kebiasaan kecil baru (New Tiny Habit, NTH) untuk mewujudkan resolusi tersebut. NTH adalah kebiasaan kecil yang telaten kita jalankan sepanjang tahun depan.

Resolution: “berhenti merokok”. NTH: tidak menghisap sebatang rokok setiap selesai makan pagi, setiap hari.

Resolution: “turun berat badan 10 kg”. NTH: 30 menit jalan di komplek pagi hari, setiap hari.

Menjalankan NTH dengan telaten adalah maraton, bukan sprint. Dan ingat, marathon is BORING; sprint is COOL and INSPIRING.

So, tahun ini saya tak melakukan resolusi akhir tahun. Yang saya lakukan adalah menyusun target setiap akhir bulan (atau bahkan tiap minggu). Lalu simpel saja, saya terjemahkan target-target itu ke dalam NTH yang telaten saya kerjakan setiap hari, setiap hari… dan setiap hari.

Memang tidak radikal.
Memang tidak inspiratif.
Memang tidak cool.
…Memang boring.

Selamat Tahun Baru 2019.

Temen-temen, berikut ini adalah ebook MARKETING OUTLOOK 2019: RIDING THE NEW NORMAL silahkan didownload, semoga bisa menjadi bekal berharga untuk menghadapi TAHUN POLITIK 2019.

Download di sini: Riding The New Normal

Baca Juga: Marketing Outlook 2019: Menyalip di Kenormalan Baru

Akhir Desember menjadi kebiasaan saya mengelurkan buku-buku bisnis yang menggelitik keingintahuan dan menginspirasi saya. Karena itu saya telusur kembali buku-buku yang diterbitkan di sepanjang tahun 2018, saya takar-takar isi dan insights yang diberikannya, dan keluarlah short-list The Best Business Book 2018 sebagai berikut:

#1. Factfulness: Ten Reasons We’re Wrong About the World — and Why Things Are Better Than You Think, Hans Rosling, Ola & Anna Rosling Rönnlund.

Ketika ditanya tren global (misalnya: berapa jumlah penduduk yang ada di bawah garis kemiskinan atau kenapa jumlah penduduk dunia bertambah) secara sistematis kita selalu keliru. Buku ini memberikan penjelasan baru yang insightful dan radikal mengenai kenapa itu terjadi. Buku ini menawarkan 10 insting yang mendistorsi pikiran jernih kita. “The problem is that we don’t know what we don’t know, and even our guesses are informed by unconscious and predictable biases,” tulis buku ini.

#2. New Power: How Power Works in Our Hyperconnected World — and How to Make It Work for You, Jeremy Heimans, Henry Timms.

Kekuatan Lama (Old Power) dimonopoli oleh segelintir orang, sulit diakses, dan dikendalikan oleh elit tertentu (leader-driven). Kekuatan Baru (New Power) sebaliknya bersifat terbuka, partisipatori, dan peer-driven. Kekuatan Lama berbicara pertumbuhan 10% (inkremental); Kekuatan Baru 10X (eksponensial). Jika berhasil menciptakan dan mendayagunakan Kekuatan Baru maka Anda akan mencapai kegemilangan, sebaliknya jika masih terbelenggu Kekuatan Lama Anda akan punah ditelan jaman.

Baca juga: Best Business Book 2017

#3. Measure What Matters: How Google, Bono, and the Gates Foundation Rock the World with OKRs, John Doerr

Venture capitalist legendaris John Doerr menumpahkan pengalamannya selama 4 dekade mendampingi dan membesarkan raksasa teknologi Silicon Valley. Kuncinya adalah sistem penetapan tujuan (goal-setting sustem) yang disebutnya Objectives and Key Results (OKRs) yang telah terbukti membawa raksasa seperti Intel, Google, hingga Gates Foundation mencapai ledakan pertumbuhan. Buku legendaris dari tangan dingin venture capitalist legendaris.

#4. Rebel Talent: Why It Pays to Break the Rules at Work and in Life, Francesca Gino

Pemberontak (rebel) selalu memiliki reputasi buruk. Mereka sering dicap sebagai troublemakers, waton beda, complicated, tidak konvensional, dobrak sana dobrak sini, tak pernah mau kompromi, dan seringkali pencipta keonaran. Namun di tengah beragam kenyentrikan tersebut, merekalah pengubah dunia. They are masters of innovation and reinvention. Tulis buku ini: “In the era of turbulence, the future belongs to the rebel.”

#5. Leap: How to Thrive in a World Where Everything Can Be Copied, Howard Yu

Kini tak ada lagi kemewahan perusahaan bisa mendominasi industri dalam waktu lama karena copycat bertebaran di mana-mana menetralisir competitive edge setiap pemimpin pasar. Untuk bisa lolos dari jebakan komoditisasi dan copycat, perusahaan harus melakukan lompatan melewati beragam disiplin pengetahuan (knowledge discipline).

Baca juga: Best Business Book 2017

#6. Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future – and What to Do About It, Tien Tzuo, Gabe Weisert

Perusahaan seperti Amazon, Netflix, Spotify, atau Salesforce mencapai pertumbuhan eksponensial karena menggunakan model bisnis berlangganan (subscribtion model). Buku ini mengajak Anda menggapai sukses di era ekonomi baru yang disebut: “Subscription Economy”.

#7. The Culture Code: The Secrets of Highly Successful Groups, Daniel Coyle

Kunci sukses membangun budaya perusahaan menurut buku ini terletak pada grup. Buku ini mengidentifikasi tiga kemampuan yang menimbulkan kohesi dan kooperasi di dalam grup: Build Safety, Share Vulnerability, Establish Purpose.
#8. The Motivation Myth: How High Achievers Really Set Themselves Up to Win, Jeff Haden

Buku ini menyangkal asumsi bahwa sukses adalah buah dari mukjizat motivasi seperti diyakini Tony Robbins atau buku The Secret. Motivasi seperti digaungkan para motivator adalah mitos belaka. Motivasi bukanlah apa yang kita butuhkan di awal setiap perubahan besar yang ingin kita lakukan. Simpul buku ini: “Motivation is a result of process, not a cause.”

#9. 21 Lessons for the 21st Century, Yuval Noah Harari

Dalam Sapien Yuval Harari mengeksplorasi masa lalu. Dalam Homo Deus ia menelusuri masa depan. Dan melalui buku ini ia mengungkap persoalan-persoalan kekinian peradaban manusia, tentu dari perspektif sejarah yang menjadi domain keahliannya. Mencerahkan.

Baca juga: Best Business Book 2015

#10. The CEO Next Door: The 4 Behaviors that Transform Ordinary People into World-Class Leaders, Elena Botelho, Kim Powell, Tahl Raz

Berdasarkan riset yang amat massif, buku ini menemukan empat karakteristik dari seorang pemimpin hebat yaitu: Cepat memutuskan (“decide: speed over precision”), mengorkestrasi stakeholders (“engage for impact”), memberikan hasil (“relentless reliability”), dan adaptif (“adapt boldly”).

Butuh perjuangan luar biasa untuk mengerucutkan buku-buku terbaik tahun ini menjadi hanya 10 buku. Saya menyadari ke-10 buku tersebut terpilih tak lepas dari faktor subyektivitas dan area yang menjadi minat baca saya. Karena itu ada baiknya saya tampilkan juga long-list buku terbaik tahun ini.

Berikut ini daftarnya:
#11. When, Daniel Pink
#12. Bad Blood, John Carreyrou
#13. Gigged, Sarah Kessler
#14. Enlightenment, Steven Pinker
#15. Reinventing Capitalism in the Age of Big Data, Viktor Mayer-Schönberger, Thomas Ramge
#16. Skin in the Game, Nassim Nicholas Taleb
#17. Thinking in Bets, Annie Duke
#18. Fusion, Denise Lee Yohn
#19. Great at Work, Morten Hansen
#20. Lost and Founder, Rand Fishkin
#21. Powerful, Patty McCord
#22. Crushing It!, Gary Vaynerchuk

2019 adalah tahun dimana dua ekonomi baru yaitu: Digital Economy dan Leisure Economy mulai menemukan critical mass-nya dan akan menghasilkan “the whole new world” dengan jutaan peluang pasar dan bisnis baru.

Kenormalan baru sudah lamat-lamat menampakkan bentuknya dan setiap pelaku bisnis harus mulai jeli memasang insting bisnisnya agar bisa “menyalip” pemain lain (khususnya inkumben) di tengah kenormalan baru yang bakal lahir.

Memang betul pertumbuhan ekonomi kita stagnan ogah beranjak dari 5% namun para pelaku bisnis tak perlu resah. Kenapa? Karena kita sedang mengalami “anomali pertumbuhan” dimana begitu banyak output ekonomi yang “tak tertangkap” dalam angka GDP (gross domestic product) konvensional kita.

Pertumbuhan yang “flat cenderung turun” adalah konsekuensi dari “more-for-less economy”, ekonomi baru super-produktif, yang mampu mengolah sumberdaya minimal untuk menghasilkan output yang maksimal. Platform digital memungkinkan pelaku ekonomi memangkas input 10X lebih sedikit untuk menghasilkan output 10X lipat lebih banyak.

Bagaimana wajah lanskap bisnis di tahun 2019? Ulasannya saya sederhanakan dalam satu bagan berikut.

I. Winter Is Coming: “Trade War”
Ada dua driver of changes utama yang bakal memengaruhi tahun 2019 yaitu di tingkat global (”Winter Is Coming”) dan kondisi politik lokal yang bakal tidak menentu sebagai akibat digelarnya pemilu (“Pemilu Effect”) yang mendorong pelaku bisnis “wait & see”.

Istilah Jokowi “Winter Is Coming” untuk menggambarkan dinamika ekonomi-politik global sungguh pas, dimana muncul tahta-tahta seperti digambarkan dalam film Game of Thrones: Ada tahta AS, tahta Tiongkok, atau tahta ekonomi Eropa. Masing-masing melakukan trade war untuk berebut pengaruh. Ketika sesama gajah bertarung maka pelanduk mati di tengah-tengah.

Nasionalisme ekonomi AS (“America First”) melawan Tiongkok (dan Dunia) kini menemukan momentumnya saat kebijakan populis Trump menuai hasil luar biasa. Setelah dicaci-maki di mana-mana, kini Trump menjadi hero di negaranya karena mampu mewujudkan “America great again”, janjinya saat kampanye.

Sungguh mengagetkan pengumuman World Economy Forum bulan lalu yang menempatkan AS sebagai the world’s most competitive economy setelah 10 tahun kecolongan posisi bergengsi ini. Ketika kebijakan nasionalisme ekonomi Trump mendapat angin segar maka bisa ditebak trade war antar tahta akan makin intensif. Dan ketika sesama gajah saling bertarung maka pelanduk-pelanduk (termasuk Indonesia) akan sengsara di tengah-tengah.

II. Pemilu Effect: “Wait & See”
Di dalam negeri, bagaimana pengaruh pemilu tahun depan ke dunia bisnis? Akankah volatile dan uncertain? Atau sebaliknya adem-ayem? Tergantung.

Tapi yang jelas pelaku bisnis akan “wait & see”. Ada dua momen politik yang mereka tunggu: pertama, bulan April saat muncul nama presiden baru terpilih. Kedua, bulan Oktober saat kabinet baru terbentuk.

Skenarionya, kalau Jokowi-Amin terpilih maka kondisinya akan cenderung adem-ayem karena besar kemungkinan presiden baru akan melanjutkan kebijakan-kebijakan sebelumnya tanpa ada perubahan drastis dan uncertain. Pelaku bisnis juga bisa menebak bagaimana format kabinet dan arah kebijakannya.

Namun bila Prabowo-Sandi yang terpilih, maka pelaku bisnis akan lebih was-was dan terus menduga-duga arah kebijakan ekonomi-bisnis pemerintahan baru. Bisa dipastikan pemerintahan baru akan mengambil posisi detrimental: mencari simpati dengan membalik arah semua kebijakan pemerintah sebelumnya.

Pemerintahan baru di bawah Prabowo-Sandi bakal mengambil kebijakan-kebijakan populis yang bisa menegasikan hasil-hasil yang telah diperoleh pemerintahan sebelumnya. Eksperimen-eksperimen kebijakan bakal banyak muncul dengan berbagai dampaknya baik positif maupun negatif.

Perubahan-perubahan drastis ini tentu menimbulkan ketidakmenentuan dan ketidakpastian setidaknya di masa-masa awal pemerintahan. Setiap pelaku bisnis harus mumpuni beradaptasi perubahan-perubahan drastis ini.

III. Threat: Millennial + Tech Disruption
Ada dua kekuatan disruptif yang bakal memengaruhi pelaku bisnis di tahun 2019. Pertama adalah disrupsi teknologi (technology disruption), kedua disrupsi milenial (millennial disruption). Yang pertama memengaruhi dari sisi “supply”, sementara yang kedua dari sisi “demand”.

Teknologi-teknologi 4.0 seperti machine learning, artificial intelligence (AI), big data analytic, internet of things, robotic, 3D printing, hingga blockchain makin dalam masuk ke jantung operasi perusahaan dan menjadi alat bersaing mematikan.

Jangan bilang “kedatangan” teknologi 4.0 ini masih lama karena sifat teknologi 4.0 yang scalable, artinya begitu prototipe terbarunya diterapkan Google atau Amazon di Amerika maka dalam waktu singkat juga akan terimplementasi di seluruh dunia. Toko tanpa kasir berbasis AI misalnya, tahun lalu diluncurkan oleh Amazon di Seattle (Amazon Go), tapi dalam kurun waktu beberapa bulan kini sudah ada di PIM 2, Jakarta.

Untuk memanfaatkan disrupsi yang ditimbulkan oleh teknologi 4.0 pemain tak lagi cukup memiliki “incremental (linear) mindset”. Mereka harus memiliki “exponential mindset” yaitu fokus menghasilkan pertumbuhan 10X bukan 10%; menciptakan diskontinuitas, bukan kontinuitas; dan mewujudkan accelerating return to scale, bukan sebatas increasing return to scale.

Orang mengira bahwa disrupsi hanya menyangkut teknologi. Disrupsi juga dilakukan oleh konsumen terutama konsumen milenial yang bakal mendominasi pasar Indonesia maupun dunia. Tulisan saya Millennial Kill Everything menjelaskan dengan gamblang bahwa milenial telah mendisrupsi (baca: membunuh) begitu banyak industri.

Milenial menjadi “pembunuh berdarah dingin” bagi begitu banyak produk dan layanan karena perilaku dan preferensi mereka bergeser sehingga produk dan layanan tersebut menjadi tidak relevan lagi, alias punah ditelan zaman. Layanan kartu kredit atau kartu debit misalnya, kini terancam terdisrupsi karena milenial bergeser preferensinya, lebih menyukai layanan seperti Gopay melalui handphone ketimbang layanan bank.

Kombinasi disrupsi teknologi (supply) dan disrupsi milenial (demand) bakal menjadi ancaman yang sangat serius bagi setiap pemain di tahun 2019. Mereka harus memiliki early warning system untuk mengendus datangnya disrupsi dan mengelolanya dengan baik.

IV. Opportunity: Leisure + Digital Economy
Sukses di era kenormalan baru kita tidak bicara pertumbuhan 10%, tapi 10X. Pertanyaannya, industri apa yang bisa menjanjikan pertumbuhan 10X?

Menyalip di kenormalan baru berarti Anda harus bisa riding the wave memanfaatkan dua ekonomi yang sedang tumbuh pesat yaitu: Leisure Economy dan Digital Economy. Untuk itu Anda harus tahu rule of the game dua ekonomi tersebut. Bagan berikut meringkaskan perbedaan mendasar dua ekonomi tersebut.

Untuk sukses bersaing di Digital Economy Anda harus bisa men-deliver “more-for-less” value yang bakal membawa persaingan pasar ke dalam pusaran komoditisasi. Untuk bisa mewujudkan “more-for-less” value, maka mau nggak mau Anda harus menggunakan “asset-light model” dengan memanfaatkan aset digital yang dimiliki. Salah satunya memanfaatkan sharing platform seperti yang dilakukan oleh Gojek, AirBnB, atau Netflix.

Keuntungan bisnis digital adalah scalability. Memang marjin-nya cenderung kecil (bahkan long-tail) namun bisnis digital bisa di-scaling up ke level nasional, regional, dan global dengan sangat efisien. Itu sebabnya Gojek atau Traveloka memang harus berekspansi meluaskan operasinya ke pasar ASEAN, tak melulu di Indonesia.

Sebaliknya, untuk sukses di Leisure Economy Anda harus mengandalkan customization dan personalization. Karena itu “sentuhan manusia” menjadi the real differentiation Anda. Kalau bisnis digital cenderung menarget pasar yang standard, maka bisnis leisure lebih menarget pasar yang unik.

Kalau bisnis digital mengandalkan utilitas yang standard, mudah diukur, dan bisa diperbandingkan secara objektif, maka bisnis leisure bersifat subjektif dan harus bisa menciptakan memorable experience & connection. Kalau bersaing di Digital Economy Anda harus menghasilkan “more-for-less” value, maka bersaing di Leisure Economy Anda harus bisa menghasilkan value berupa “defining moment” yang berkesan di hati konsumen.

Akhir kata, di sirkuit GP atau Formula 1, pembalap menyalip lawannya bukanlah di lintasan lurus, tapi di tikungan. Begitu pula di bisnis, menyalip pesaing yang paling mudah adalah di situasi yang gonjang-ganjing, disuptif, chaotic, diskontinyu, dan uncertain. Tahun 2019 adalah saat yang tepat untuk menyalip… menyalip di tengah transisi menuju kenormalan baru.

Selamat Tahun Baru 2019

Orang mengira bahwa pertumbuhan ekonomi kita yang ogah beranjak dari angka 5% selama lima tahun terakhir ini adalah bagian dari ritual siklus bisnis (business cycle) dimana siklus “bearish-bullish” akan berulang dengan sendirinya tiap 5-10 tahun seperti sebelum-sebelumnya.

Oleh karena itu saya banyak mendengar komentar dari para pengusaha yang mengeluh targetnya tidak tercapai 3-4 tahun terakhir ini mengatakan, “ekonomi memang sedang mati suri, tapi tunggu saja pasti akan membaik dengan sendirinya.” Mereka “wait & see” dan banyak-banyak berdoa agar boom ekonomi segera datang lagi.

Akankah pertumbuhan ekonomi kita akan membaik kembali, comeback ke tingkat 6% seperti di pertengahan tahun 2000-an, atau bahkan di tingkat 7-8% seperti di tahun-tahun sebelum krisis 1998?

“Flat cenderung turun”

“Irreversible”
Jawabannya barangkali ya kalau kita tidak mengalami “digital tectonic shifting” sejak pertengahan tahun 2000-an: apa yang sekarang dikenal luas dengan istilah populer: disrupsi digital.

Disrupsi digital mulai terasa dampaknya sejak pertengahan tahun 2000-an (Thomas Friedman menyebut tahun pastinya: 2007) dan kini telah betul-betul menemukan critical mass-nya memengaruhi seluruh sendi bisnis dan ekonomi kita.

Celakanya, pergeseran tektonik yang dihasilkan oleh disrupsi digital ini telah menghasilkan format bisnis-ekonomi yang sama sekali baru dan tak mungkin bisa dibalik kembali (irreversible). Kini kita mengalami perubahan bisnis-ekonomi yang menetap, menghasilkan sebuah dunia baru yang sudah tidak kompatibel lagi dengan dunia sebelumnya. “It’ll be never be the same again.”

Celakanya lagi, format bisnis-ekonomi baru itu memiliki output dan rules of the game yang sama sekali berbeda dengan sebelumnya. Pemain yang tak kompatibel akan tenggelam, tergantikan oleh pemain-pemain yang lebih kompatibel.

Jadi singkatnya, kini kita bukannya menghadapi siklus bisnis “bearish-bullish” yang rutin berulang tiap 5-10 tahun, tapi sebuah perubahan menetap dan tak bakal balik kembali (irreversible) menuju sebuah kenormalan baru. “Welcome the new normal.”

Lalu apa “the new normal” itu?

Saya membaginya menjadi dua dimensi, yaitu: “Output” dan “Rules of the Game”.

New Output: “More-for-Less Economy”
Kembali ke pertanyaan awal, apakah pertumbuhan ekonomi kita akan kembali ke era sebelum krisis 7-8% atau pertengahan 2000-an 6%? Menurut logika the new normal kemungkinannya kecil. Kenapa?

Disrupsi digital telah menghasilkan ekonomi baru yang saya sabut: “more-for-less economy”. Untuk menjelaskannya saya menggunakan Gojek sebagai contoh. Kenapa layanan Gojek lebih unggul dari ojek pangkalan? Karena Gojek bisa menghasilkan layanan yang “more-for-less” dimana konsumen mendapat benefit yang banyak (more), tapi dengan biaya yang lebih rendah (less): “customers get more, yet give less to the service provider”.

Benefit-nya (more) berupa: tukang ojek yang lebih terpercaya, kemudahan dan kecepatan mencari ojek via apps, atau kepastian harga. Sementara biayanya (less), berupa tarif yang lebih murah.

Saat ini pemain-pemain ekonomi konvensional sedang tergantikan (tepatnya: “terbilas”) oleh pemain-pemain baru seperti Gojek, Traveloka, atau Tokopedia yang menawarkan konsep value baru “more-for-less” ini. Mereka bakal terbilas, kenapa, karena tak kuat bersaing melawan pemain-pemain baru yang “merusak pasar” dengan extraordinary value ini.

Para pemain konvensional ini masih tertegun-tegun, bagaimana bisa para pamain baru ini memberi benefit 10 kali lipat lebih baik, dengan harga dua atau empat kali lipat lebih murah. Kuncinya adalah digital. Teknologi digitallah yang memungkinkan pemain baru menaikkan benefit 10X dan memangkas biaya 10X pula.

Karena itu saya mendefinisikan disrupsi digital dengan sederhana sekali yaitu munculnya layanan “more-for-less”. Begitu satu pemain meluncurkan layanan “more-for-less” di dalam suatu industri, maka saat itu pula disrupsi terjadi.

Nah, apa pengaruhnya layanan “more-for-less” di tingkat ekonomi makro? Ketika pengeluaran konsumsi saya untuk transportasi sehari-hari berkurang separuhnya karena saya beralih dari ojek pangkalan ke Gojek, apa pengaruhnya ke GDP (gross domestic product) dan pertumbuhan ekonomi?

Ceteris paribus, tentu saja GDP kita akan mengerut. Ingat sekitar 60% komponen GDP kita datang dari konsumsi rumah tangga. Kalau GDP mengerut maka pertumbuhan ekonomi juga akan lebih rendah. Inilah argumentasinya kenapa ekonomi kita (dan dunia) bakal “flat cenderung turun”.

Tapi apakah pertumbuhan yang “flat cenderung turun” ini menghasilkan output ekonomi yang lebih rendah? Tidak!

Disrupsi digital menghasilkan “super-productive economy” dimana output meningkat 10X dengan penggunaan aset yang 10X lebih kecil. Mengambil contoh Gojek lagi, konsep “sharing economy” memungkinkan Gojek menaikkan output berupa benefit yang jauh lebih besar ke konsumen, sekaligus memangkas biaya-biaya melalui prinsip sharing.

Namun celakanya, output berlipat-lipat yang dihasilkan oleh “more-for-less economy” ini tak sepenuhnya tercatat di dalam GDP konvensional. Apakah kemudahan kita mencari ojek melalui apps tercatat di GDP? Tidak. Apakah kepastian harga yang kita dapatkan dari layanan Gojek tercatat di GDP? Tidak. Itu sebabnya “more-for-less economy” membutuhkan formula perhitungan GDP baru yang lebih relevan.

Intinya saya ingin mengatakan, pertumbuhan yang “flat cenderung turun” di level 5% itu nggak masalah dan tak perlu menimbulkan kerisauan. Kenapa? Karena barangkali pertumbuhan riilnya 10%; karena 5% pertumbuhan sisanya tidak mampu dicatat oleh GDP konvensional.

Di dalam the new normal, pertumbuhan “flat cenderung turun” merupakan keniscayaan, karena kian super-produktifnya ekonomi kita; karena kian super-produktifnya “more-for-less economy”; dan karena super-efisiennya alokasi resources oleh teknologi digital.

New Rule of the Game: “Asset-Light Model”
Karena output yang dituntut konsumen adalah produk/layanan yang “more-for-less”, maka pemain yang kompatibel dan survive di the new normal adalah mereka yang mampu menghasilkan produk/layanan yang “more-for-less”.

Untuk mewujudkannya, setiap pemain harus kompatibel dengan rule of the game baru yang disebut “asset-light model”. Dengan menggunakan teknologi digital, pemain harus menggunakan aset sesedikit mungkin untuk menghasilkan output setinggi mungkin.

Mana mungkin kita menghasilkan output setinggi mungkin dengan aset sesedikit mungkin? Nyatanya Gojek bisa. Caranya dengan prinsip sharing. Gojek tak perlu punya overhead yang besar (berupa: motor, pengemudi ojek, bengkel, biaya pemeliharaan motor, asuransi karyawan, dll.) untuk menghasilkan layanan yang 10 kali lipat lebih bagus dari layanan ojek konvensional.

Inilah new rule of the game yang harus dipatuhi oleh setiap pemain agar mereka sukses di kenormalan baru. Di kenormalan baru, hanya mereka yang piawai memanfaatkan “asset-light model” untuk memberikan layanan yang “more-for-less” lah yang akan memenangkan pasar.

Yang tidak? Menjadi keniscayaan pula bahwa mereka bakal terbilas oleh pemain-pemain baru yang lebih relevan.

Hari Kamis-Jumat (22-23 November) lalu adalah hari bersejarah bagi Indonesia karena hari itu untuk pertama kalinya kita mengumpulkan sekitar 100 pemilik resto Indonesia di luar negeri (“resto diaspora”) di ajang “Wonderful Indonesia Gastronomy Forum (WIGF): Diaspora Restaurant” yang dibesut Kementerian Pariwisata.

Mereka datang ke Jakarta untuk meneguhkan tekad melakukan diplomasi kuliner agar masakan-masakan hebat Indonesia bisa mendunia dan diterima oleh konsumen global. Seperti halnya pizza (Italia), Tom Yam (Thailand), atau Sushi (Jepang), kita ingin masakan-masakan hebat kita seperti soto, rendang, sate, nasi goreng, dan gado-gado bisa diterima masyarakat dunia.

Emosional
Bertemu dengan para pemilik resto diaspora sungguh emosional. Bayangkan, selama ini mereka berjuang sendiri di negeri orang, negara lalai. Dan begitu negara hadir mengulurkan tangan, mereka begitu trenyuh, dan tak henti-hentinya berterima-kasih.

Jangan dikira mengelola resto di negeri orang itu gampang. Mereka betul-betul menjadi CEO alias “Chief of Everything Officer”. Karena semua urusan mulai dari manajemen resto, keuangan, jualan, masak, bahkan cuci piring, mereka lakukan sendiri. Semua dilakukan secara “one-man show”, karena memang biaya tenaga kerja di negera-negera Eropa atau di Amerika mahal minta ampun.

Tak sedikit resto-resto Indonesia di luar negeri yang tutup karena pemiliknya tak kuat lagi mengelolanya. Tak jarang pula resto-resto Indonesia itu berpindah pemilik dan beralih-fungsi menjadi resto Thailand atau resto Jepang karena mendirikan dan mengelola resto Thailand dan Jepang jauh lebih mudah.

Kenapa? Karena negara mereka hadir sebagai “dewa penolong” membantu pengadaan bumbu dan bahan baku, memberikan soft loan pendirian resto, dan aktif membantu promosi.

Lalu bagaimana membantu resto diaspora untuk mengembangkan diri sekaligus menyebarkan masakan Indonesia ke seluruh dunia? Caranya bisa melalui dua jalur yaitu “business to government” (B2G) dan “business to business” (B2B).

B2G
Jalur B2G dilakukan melalui campur tangan pemerintah secara aktif dalam melancarkan bisnis resto diaspora. Domain peran pemerintah di sini mencakup: kebijakan dan regulasi, orkestrasi Indonesia Inc. (kolaborasi unsur pentahelix: government, business, academician, media, community), lobi ke negara/pemerintah lokal, hingga aktivasi promosi secara langsung.

Di salah satu sesi WIGF ada cerita menarik yang disampaikan pemilik resto di Shanghai. Awalnya ia menggunakan santan Kara asal Indonesia untuk masakannya, namun sejak setahun terakhir ia menggunakan produk santan Thailand. Pasalnya harga santan Kara di Shanghai dua kali lipat harga santan Thailand. Kenapa begitu? Karena produk santan Thailand menikmati bea masuk impor yang rendah berkat lobi-lobi dan kebijakan strategis pemerintah Thailand.

Terkait peran negara dalam membantu resto diaspora, kita wajib belajar dari Thailand. Melalui program “Kitchen of the World” sejak tahun 1990-an, Thailand aktif mendorong resto diaspora Thailand sehingga kini mampu “menjajah” dunia dengan jumlah puluhan ribu Thai resto di seluruh dunia.

Pemerintah Thailand agresif mendorong resto diasporanya dengan beragam strategi seperti: Memberikan soft loan hingga 100 ribu dolar untuk pendirian Thai resto di laur negeri; strategi sistematik untuk menyebarkan national food ke seluruh dunia; hingga mengembangkan infrastruktur global cold-chain food logistic untuk menopang operasi Thai resto di seluruh dunia.

B2B
Sementara jalur B2B bisa dilakukan dengan mengerahkan partisipasi perusahaan-perusahaan Indonesia, khususnya yang memasarkan produk dan memiliki operasi di luar negeri, untuk membantu operasi resto diaspora.

Satu inisiatif yang sama sekali baru di WIGF ini adalah menyambungkan kepentingan perusahaan-perusahaan nasional kita dengan resto diaspora. Di sini Kemenpar melalui Cobranding Team-nya menjadi “mak comblang” mempertemukan kepentingan perusahaan-perusahaan nasional dengan para pemilik resto diaspora.

Sesi Business Matching (B2B)

Ambil contoh BRI memiliki nasabah prioritas (wealth management) yaitu orang-orang kaya yang berpotensi menjadi partner/investor bagi pemilik resto diaspora. Maka BRI bisa menggelar business matching, mempertemukan nasabahnya dengan para pemilik resto diaspora. Perlu diketahui, partner/investor merupakan kendala paling krusial bagi pemilik resto diaspora dalam mengembangkan jaringan restonya.

Contoh lain, Suwe Ora Jamu (kedai jamu dan produsen jamu kemasan) dan Javara (produsen pangan lokal khas Indonesia seperti beras, rempah-rempah, kacang hijau, minyak, hingga rumput laut) yang hadir di WIGF kemarin misalnya, bisa melakukan kerjasama B2B dengan resto diaspora untuk menyebarkan jamu ke seluruh dunia atau memasok kebutuhan bumbu dan rempah-rempah.

Ada banyak format kerjasama B2B yang bisa dilakukan. Kebetulan Cobranding Team Kemenpar sudah mengurasi sekitar 130 perusahaan/brand nasional yang siap untuk bekerjasama mendukung resto diaspora di seluruh dunia.

Bareng Chef Yono, Chef kelas dunia kebanggaan Indonesia

Mari kita mainkan. Inilah indahnya kolaborasi, yaitu ketika seluruh elemen bangsa (Pentahelix) bergandengan tangan dan bersatu-padu untuk membantu resto diaspora.Visinya jelas, yaitu membawa soto, rendang, atau nasi goreng “menjajah” dunia dengan memanfaatkan resto diaspora sebagai channel pemasaran.

Viva resto diaspora… viva kuliner Indonesia.

Festival biasanya digelar seiring dengan munculnya tren atau gaya hidup baru yang sedang happening.

Dulu di akhir tahun 60-an ketika musik rock menjadi demam di seluruh dunia, muncul festival legendaris Woodstock.

Sekitar 10 tahun lalu saat dance music sedang heboh-hebohnya di Jakarta, muncul festival DWP (Djakarta Warehouse Project).

Atau kini saat kopi artisan digilai kaum milenial maka muncul begitu banyak festival kopi di seluruh pelosok negeri.

Nah, minggu lalu kita menyaksikan fenomena yang menarik di JCC Jakarta, dimana “hijrah” dijadikan ajang festival dan sukses luar biasa sehingga menimbulkan viral di mana-mana. Namanya, Hijrah Fest 2018.

Logikanya, (mengacu pada tiga festival yang saya sebutkan di atas), “hijrah” kini menjadi sesuatu yang happening, heboh, dan keren, sehingga perlu difestivalkan.

Pertanyaannya… Fenomena apakah ini?

Hijrah Fest sesungguhnya bukanlah fenomena yang datang tiba-tiba. Sejak 10 tahun lalu, melalui tulisan-tulisan dan dua buku saya Marketing to the Middle Class Muslim (2014) dan Generation Muslim #GenM (2016), saya sudah melihat akar dan gejalanya.

Bahkan di buku yang kedua, saya sudah memberi subjudul: “Islam itu Keren” untuk menggambarkan tren gaya hidup muslim yang kian keren dan diminati kalangan muda perkotaan. Artinya, sejak itu kalangan milenial muslim mulai mendapatkan identitas baru yang keren.

Sejak hampir sepuluh tahun yang lalu saya sudah mulai melihat gejala bahwa gaya hidup muslim bakal menjadi gaya hidup yang keren, bahkan menjadi unsur inheren budaya pop di Indonesia.

Contohnya, dulu di pertengahan tahun 2000-an muncul tren musik, sinetron, dan film Islam yang begitu heboh. Di film misalnya, dipicu sukses Ayat-Ayat Cinta (2008), film-film bertema Islam menjadi boom dan menjadi identitas budaya pop baru yang universal. Artinya tidak hanya disukai oleh kaum muslim saja, tapi oleh semua kalangan masyarakat.

Kemudian menjelang tahun 2010-an, tiba-tiba hijab fashion menjadi tren kaum muslimah urban yang cool (sering disebut “hijabers lifestyle”). Tren ini memicu gelombang revolusi industri hijab di tanah air.

Ke depan saya masih menunggu tren-tren gaya hidup muslim berikutnya yang bakal happening seperti: “halal lifestyle”, “sportyjab lifestyle”, “non-riba lifestyle”, atau “wakaf lifestyle” hingga “mipster (muslim hipster) lifestyle”.

Saya perkirakan gaya hidup baru muslim yang keren itu bakal menyeruak menjadi mainstream budaya massa yang mewabah di seluruh tanah air.

Terkait Hijrah Fest, saya ingin memberikan catatan khusus karena terdapat fenomena amat menarik di dalamnya. Kenapa? Karena tren ini digerakkan oleh kaum muda milenial perkotaan (dengan “booster” para artis hijrah) yang passionate memperdalam agama.

Fenomena hijrah sudah sejak lama ada, namun kini di tangan milenial, hijrah menjadi sesuatu yang cool, kekinian, dan punya daya magnet ampuh dalam memengaruhi para peers (sesama milenial muslim) untuk ikutan berhijarah.

Lalu apa kaitan semua fenomena kekinian ini dengan syiar Islam?

Ini yang menarik. Dalam konteks marketing, saya sering mengatakan bahwa cara paling ampuh untuk memasarkan sesuatu adalah dengan menjadikannya sebagai sebuah lifestyle yang cool.

Kenapa Upnormal bisa begitu sukses misalnya, bukan dikarenakan Indomie-nya yang disulap dengan beranekaragam topping, tapi lebih karena nongkrong di Upnormal kini sudah menjadi sebuah lifestyle yang cool.

Nah, ketika hijrah disulap menjadi sebuah lifestyle baru yang cool, maka ia akan menjadi “alat pemasaran” yang ampuh untuk mengajak kaum milenial lain berhijrah. Caranya bukan dengan ceramah menggurui, tapi melalui “peer to peer influence” antar sesama milenial.

Inilah gaya baru syiar Islam ala milenial, dimana menyebarkan kebaikan Islam bukan lagi dengan penanaman nilai secara indoktrinatif, tapi dengan menjadikan kebaikan Islam sebagai sebuah lifestyle yang keren.