E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Setiap tahun di bulan Ramadhan saya selalu membuat kajian kecil mengenai perkembangan termutakhir pasar muslim di Indonesia.

Tahun ini kajiannya saya beri Judul: Muslim 4.0: Hijrah+Digital+Leisure. Intinya, kajian itu berisi perkembangan gaya hidup muslim Indonesia di tengah pusaran ekonomi di era Revolusi Industri 4.0.

Kita tahu Revolusi Industri 4.0 ditandai oleh kemunculan teknologi-teknologi disruptif seperti: artificial intelligence, internet of things (IoT), big data, 3D print, augmented reality, hingga blockchain.

Revolusi 4.0 rupanya tak hanya memengaruhi konsumen muslim Indonesia dari sisi bagaimana mereka menggunakan dan memanfaatkan teknologi 4.0, tapi juga aspek-aspek lain. Saya membaginya menjadi tiga dimensi, yaitu dimensi spiritual (keislaman), dimensi fungsional (teknologi), dan dimensi emosional (leisure).

Kenapa saya menggunakan idiom 4.0? Karena seperti halnya Revolusi Industri 4.0 yang menghasilkan perubahan disruptif-eksponensial, perubahan Muslim 4.0 pun menghasilkan lompatan perilaku konsumen muslim yang sangat ekstrim dan dramatis.

Muslim 4.0 ditandai dengan fenomena perubahan gaya hidup kaum muslim yang semakin religius (“hijrah”), connected (“digital”), dan fun (“leisure”). Mari kita tinjau satu-persatu.

HIJRAH. Kemajuan teknologi yang bergerak dengan kecepatan eksponensial (terutama artificial intelligence dan blockchain) bukannya menjadikan kaum muslim Indonesia semakin luntur keislamannya, tapi justru sebaliknya, semakin religius dan islami.

Euforia hijrah yang marak sejak beberapa tahun terakhir merupakan bukti bahwa kaum muslim Indonesia kian mendalam kadar keislamannya. Menariknya, “hijrah movement” ini menjadi sesuatu yang keren (saya sering menyebutnya: “The New Cool”) di kalangan kaum muslim milenial kita.

Terakhir kita menyaksikan tahun lalu kaum muslim milenial menyelenggarakan event Hijrah Fest yang begitu heboh dan menjadi identitas baru kaum muslim milenial. Event itu teramplifikasi luar biasa karena diinisiasi oleh para selebriti yang ramai-ramai berhijrah dan menularkan pengaruhnya ke kalangan muslim di seluruh tanah air.

DIGITAL. Kemajuan teknologi 4.0 telah membentuk gaya hidup digital (digital lifestyle) di kalangan kaum muslim kita yang modern, memiliki global mindset, dan techy (saya menyebut mereka #GenM atau Generation Muslim). Mereka memiliki digital lifestyle dengan memanfaatkan teknologi 4.0.

Beberapa fenomenanya mulai terlihat seperti bermunculannya startup-startup digital berbasis syariah; maraknya fintech syariah; gaya hidup cashless dalam pembayaran zakat dan sodakoh; hingga menjamurnya konten-konten digital yang muslim-friendy.

Salah satunya adalah penerapan blockchain di dunia keuangan dengan bentuk mata uang digital bernama Noorcoin. Noorcoin adalah token syariah pertama di dunia. Memadukan teknologi kripto dengan platform yang sesuai dengan hukum Syariah.

Platform yang dikembangkan oleh anak negeri Sofia Koswara ini dibangun dengan sistem reputasi yang terdesentralisasi yang bekerja dengan teknologi blockchain.

LEISURE. Memasuki era leisure economy, leisure lifestyle kaum muslim kita juga mulai terimbas khususnya di kalangan muslim milenial

Hal ini ditandai oleh bermunculannya muslim-friendly attraction/event seperti Hijrahfest, Halalfest, Muslim Fashion Week, hingga Hijab Run.

Juga muncul beragam muslim-friendly destination yang instagramable. Beberapa waktu lalu misalnya, Presiden meresmikan Halal Park yang digadang-gadang bakal menjadi “the world’s center of halal destination”.

Fenomena seperti umrah backpacker yang marak beberapa bulan terakhir juga menarik untuk diamati dimana peran apps kian mempengaruhi cara muslim milenial berumrah. Begitu juga menggeliatnya EO untuk syariah wedding dimana pesta-pesta pernikahan kini diselenggarakan dengan mematuhi prinsip-prinsip syariah. Inilah yang memunculkan bisnis baru yang happening seperti fotografi post wedding.

Penasaran?

Kalau mau tahu, silahkan hadir di acara ngabuburit hari Rabu, 15 Mei @ Warunk Upnormal Wahid Hasyim, Jakarta Pusat.

Pendaftaran: 08118851453 (WA only)

Kita obrolin seru yuk…

Ketika perusahaan merekrut milenial, divisi HRD harus bersiap karena 1-2 tahun ke depan bisa jadi mereka mengajukan resign.

Loyalitas yang rendah serta kecenderungan berpindah-pindah tempat kerja membuat milenial akrab dengan sebutan sebagai job hopper.

Studi dari Gallup menemukan sebanyak 21% milenial berpindah tempat kerja dalam kurun waktu kurang dari satu tahun. Jumlah ini 3 kali lipat lebih besar dibandingkan generasi sebelumnya.

Tak seperti generasi sebelumnya, milenial kurang tertarik dengan long-term employment. Millennials kill long-term employment!!!

Sebagai generasi yang selalu mencari tantangan baru, milenial selalu terbuka dengan setiap peluang karir baru. Rata-rata mereka merencanakan bertahan di tempat kerja hanya selama 12 bulan ke depan. Faktor pendorongnya ada dua: mengejar passion dan mencari pengalaman baru.

Perilaku milenial yang hobi berpindah-pindah kerja ini disadari mulai menjadi ancaman bagi talent management. Karena itu perusahaan perlu memahami perbedaan mendasar antara milenial dengan generasi-generasi sebelumnya di lingkungan kerja.

Jika, Baby Boomers dan Gen-X bekerja untuk mendapat gaji bulanan dan mencapai kemapanan, lain halnya dengan milenial. Mereka bekerja untuk aktualisasi diri.

Aktualisasi diri menurut Abraham Maslow merupakan puncak dari pemenuhan kebutuhan mendasar manusia. Kecenderungan job hopper pada milenial dilihat sebagai upaya meningkatkan kapasitas diri untuk mencapai aktualisasi diri. Jadi bukan hanya sekedar untuk memenuhi aspek fungsional saja seperti gaji, insentif, dan tunjangan.

Kalau kondisinya seperti itu, lalu apa yang harus dilakukan perusahaan?

Mau tak mau setiap perusahaan harus menyediakan lingkungan kerja yang mendukung jika tak ingin “time to say goodbye”.

Milenial adalah challenge-seeker. Jika perusahaan tidak mampu mengakomodasi challenge yang mereka tuntut, jangan salahkan jika berpikir untuk mencari tantangan baru di perusahaan lain.

Generasi milenial menganggap experience is a great thing. Mereka senang ketika dilibatkan dalam berbagai project dan memiliki kesempatan untuk berinteraksi dengan banyak partner. Selain itu mereka juga haus untuk di-coach dan diberikan instant feedback oleh atasannya.

Milenial juga menuntut hubungan yang bersifat cair dan egaliter dengan bosnya. Mereka membutuhkan akses yang lebih mudah (bahkan anytime) ketika ingin berdiskusi dengan atasan. Dengan komunikasi yang lebih fleksibel, mereka dapat leluasa menyampaikan ide. Dengan begitu mereka akan merasa memberikan kontribusi yang bermakna dan menjadi bagian penting bagi perusahaan.

Pendekatan kepada karyawan milenial tentunya harus berbeda dibandingkan generasi-generasi sebelumnya. Relasi yang dibangun harus bersifat personal. Perusahaan harus memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada mereka untuk berkembang dan melibatkan mereka untuk bersama-sama memajukan perusahaan.

Semua pengalaman bekerja yang positif akan menciptakan meaning yang spesial bagi milenial. Ketika mereka merasakan menemukan meaning tersebut, maka kemungkinan besar mereka akan lebih satisfied, loyal, dan akhirnya menjadi advocator bagi perusahaan.

Sumber foto: TLNT.com

Ini dia beberapa produk, layanan, dan industri yang dibunuh milenial:

Alhamdulillah, akhirnya buku Millennial KILL Everything terbit juga…

Maka “musim” book roadshow pun datang lagi. Bagi saya roadshow bedah buku adalah momen yang istimewa karena di situlah saya banyak ketemu dan menerima feedback dari pembaca.

Momen roadshow juga selalu saya gunakan untuk “kulakan ide” untuk buku selanjutnya.

Kali ini rentetan roadshow bakal dimulai di kota tempat saya menuntut ilmu yaitu Yogyakarta.

Rencananya mau keliling 10 kota: Bandung, Surabaya, Malang, Denpasar, Makassar, Medan, Padang, Batam, dan Banjarmasin… tapi kayaknya bakal lebih, karena permintaan dari temen-temen datang bertubi-tubi dari berbagai kota lain.

Yogya, I’m coming!!!

Yuk kita bedah bukunya dan kita temukan insights-nya untuk mengembangkan bisnis kita masing-masing.

Yogya yang pertama, Yogya selalu ISTIMEWA…

Millennial womens are wearing footwears because they’re:
comfortable,
casual,
fashionable,
cool,
…and makes them feel good about themselves.

Itu sebabnya mereka lebih suka sneakers ketimbang sepatu hak tinggi (high heels atau stiletto).

Akankah milenial membunuh sepatu hak tinggi?

Menurut lembaga riset NPD Group, tahun 2015 penjualan sepatu hak tinggi turun 5%, setelah tahun sebelumnya turun 16%. Sementara itu penjualan sepatu atletik (sneakers) wanita justru tumbuh 8% di tahun yang sama.

Wanita milenial semakin tidak menyukai sepatu hak tinggi karena sepatu hak tinggi mereka nilai tidak nyaman, tidak kasual, dan merepotkan untuk beraktivitas.

Bahkan high heels dinilai “menyiksa” kaki mereka. Mereka mau tampil apa adanya. Tampil prima dan keren di depan kaum pria adalah keharusan, namun jangan sampai mengorbankan kenyamanan dan “menyiksa” kaki saat jalan.

Singkatnya, high heels nggak milenial banget. “Millennials use footwear to express their individuality.”

Harus diakui wanita milenial lebih aktif dan lebih sibuk dari wanita generasi sebelum-sebelumnya, karena itu pilihannya terhadap sepatu untuk bekerja dan beraktivitas pun mulai bergeser. Tentu saja mereka tetap ingin sepatu yang fashionable, namun kepraktisan, kenyamanan, dan fungsi menjadi pertimbangan yang semakin dominan.

Tak heran jika sepatu wanita milenial trennya semakin mengarah ke gaya sepatu yang: practical, comfortable, functional, casual, di samping tentu tetap fun dan fashionable. Dan pilihan mereka jatuh kepada sneakers.

Sneakers nyaman dan nggak ribet dipakai. Sneakers praktis karena kini bisa dipasangkan dengan busana apa saja dan bisa digunakan untuk occasions apa saja mulai dari nge-gym, ke kantor, ke mal, nongkrong di kafe, bahkan kini mulai menjadi umum kaum milenial kondangan memakai batik, celana jeans, dan sepatunya sneakers. Sneakers dinilai kasual dan mewakili identitas kaum milenial.

Dan yang tak kalah penting, sneakers juga semakin fashionable. Para pesohor baik bintang film, artis sinetron, musisi terkenal, bintang olahraga, hingga presiden Jokowi ramai-ramai menggunakan sneakers agar dinilai publik sebagai generasi zaman now. Bahkan selebritas dunia yang sangat menggandrungi high heels seperti Victoria Beckam dan Cara Delevigne kini mulai mengenakan sneakers sebagai fashion statement mereka.

Sneakers kini juga makin banyak menghiasi peragaan busana dunia dari Milan hingga New York. Dan merek-merek mahal dunia seperti Louis Vuitton, Chanel, atau Prada mulai mengeluarkan sneakers mahal mereka yang sangat fashionable. Kolaborasi antara Kanye West dengan Adidas untuk mengeluarkan lini baru Adidas Yeezy yang begitu laris di pasaran.

Maraknya sneakers sebagai mainstream fashion di dunia juga dipengaruhi oleh popularitas musik hip-hop yang menghasilkan hip-hop culture dimana bintang hip-hop menjadi role model dan influencer yang sangat powerful. Under Armour punya Steph Curry, Puma punya Rihanna, sementara Adidas punya Pharnell Williams dan Kanye West.

Revolusi sneakers tak bisa lepas dari tren busana dunia yang makin mengarah ke apa yang disebut: “athleisure” (dari kata: athletic + leisure).

Athleisure bukanlah sekedar fashion trend tapi sudah merupakan lifestyle trend di kalangan generasi milenial yang merefleksikan pergeseran fundamental dari nilai-nilai dan mindset mereka. Tren ini merupakan bagian dari perubahan gaya hidup milenial ke arah wellness dan self-improvement. Seorang pakar gaya hidup menyebut mereka: “fitness millennials”.

Kamus Merriam-Webster mendefinisikan athleisure secara umum sebagai: “Casual clothing designed to be worn for both exercising and for general use.”

Dengan tren ini, busana sport dan wellness yang sebelumnya hanya dipakai di arena olahraga, gym, atau kelas-kelas yoga kini menjadi busana yang umum di pakai di tempat kerja, belanja di mal, nongkrong di kafe, atau bahkan di pesta perkawinan.

Celana yoga, sport legging, hoodie, celana jogging, sport bra, Lycra tops, hingga sepatu olahraga dan sneakers kini menjadi apparel dan footwear yang umum digunakan untuk occasions apapun baik acara resmi maupun kasual.

Pasar sportwear tumbuh pesat sejak beberapa tahun terakhir. Diproyeksikan akan tumbuh 24% selama kurun waktu 2016-2020 dengan nilai mencapai $350 milar. Dari nilai sebesar itu $178 milar atau sekitar separuhnya adalah activewear apparel.

Sementara Reportbuyer.com (2018) memproyeksikan pasar activewear akan tumbuh 6,8% tiap tahunnya hingga mencapai $567 miliar pada tahun 2024.

Gaya hidup aktif dan sehat kini menjadi sesuatu yang hip dan aspiratif di kalangan milenial. Dan busana athleisure hadir sebagai medium untuk mengekspresikan identitas diri dan menjadi simbol status baru yang mewakili generasi ini.

Mantranya: “Healthy is wealthy. Fitness and well-being is the new luxury”

Milenial adalah generasi yang highly-connected.

Terutama terkoneksi secara online melalui smartphone di genggaman.

Namun jika koneksi online itu terlalu berlebihan, sehingga mengabaikan koneksi secara offline (face-to face interactions) dengan orang-orang di sekitarnya maka bahaya bakal muncul.

Salah satu bahaya itu adalah ancaman terhadap pilar-pilar kebersamaan keluaga.

Di era Baby Boomers dan Gen-X, salah satu kebersamaan keluarga itu tergambar saat seluruh anggota keluarga berkumpul bersama di meja makan. Sambil menikmati hidangan mereka ngobrol begitu akrab diselingi gurauan dan candaan. Mereka saling bertukar cerita mengenai berbagai kejadian hari itu. Sesekali si bapak memberikan petuah dan si ibu berbagi pengalaman bijak.

Gambaran seperti itu kini mulai berubah. Saat dinner time kita akan melihat setiap anggota keluarga membawa smartphone dan mereka asyik memainkan layar smartphone masing-masing.

Dinner time pun berubah menjadi screen time.

Hal ini tak hanya terjadi di meja makan, tapi juga di ruang tamu saat mereka nonton TV bareng; di restoran saat mereka makan bersama; di rumah kerabat saat mereka kumpul keluarga besar; di mobil saat perjalanan ke sekolah atau tempat kerja; di tempat wisata saat mereka liburan keluarga bareng.

Singkatnya: family time now becomes screen time.

Survei yang dilakukan Discover Ferries terhadap 2000 orangtua di Inggris menemukan bahwa rata-rata keluarga menghabiskan quality time selama 3 minggu setahunnya dan hanya 36 menit seharinya. Sementara waktu yang dihabiskan untuk screen time mencapai empat kali lipat (sekitar 1 jam 55 menit untuk orang dewasa; 2 jam 22 menit untuk anak-anak).

Seiring makin massifnya screen time “menjajah” family time, kini persoalan-persoalan di keluarga mulai muncul.

Survei di Inggris menunjukkan, lebih dari sepertiga anak usia SMP minta orangtua mereka berhenti mengecek smartphone saat makan bersama. Sekitar 82% dari mereka berkeyakinan bahwa saat makan bersama seharusnya “smartphone free”. Celakanya, sekitar 46% dari mereka merasa diabaikan orangtua saat mereka meminta menanggalkan smartphone.

Sedihnya, sekitar 62% dari mereka mengatakan bahwa orangtua mereka terdistraksi (distructed) saat mereka mencoba berbicara dengannya. Dan sumber distraksi itu adalah smartphone.

Tanpa disadari screen time yang berlebihan menjadikan orangtua makin sedikit bicara dengan anak; memiliki respons lebih lambat ke anak; dan over-reaktif saat diinterupsi oleh anak. Ujung-ujungnya anak merasakan kecemburuan, karena orangtua mereka lebih “sayang” kepada smartphonenya ketimbang si anak.

Screen time berlebihan juga bermasalah terkait hubungan antara suami dan istri. Ingat, ketika suami atau istri merasa terabaikan karena salah satu dari mereka sibuk dengan layar HP, maka hal ini bisa menjadi sumber ketidakpuasan hubungan keluarga. Apabila terus berakumulasi, maka hal ini bisa menjadi sumber percekcokan di dalam rumah tangga.

Mengabaikan lawan bicara dengan sibuk bermain HP tak hanya tidak santun, tapi juga bisa merusak kualitas hubungan antara suami-istri maupun ortu-anak. Survei yang dilakukan di AS menemukan bahwa setengah orangtua mengatakan mereka terabaikan oleh pasangan karena screen time; lebih dari sepertiga mengatakan terkena depresi akibat hal tersebut; dan hampir seperempat mengatakan hal tersebut menjadi sumber konflik di dalam keluarga.

Simpul riset tersebut: “Excessive screen time makes us feel bad and leads to unhappiness and depression.”

Sungguh ironis, smartphone membuat kita bisa terkoneksi dan bercengkerama dengan begitu banyak orang lain dari belahan bumi manapaun, tapi justru mengabaikan orang-orang terdekat kita di rumah.

Inilah barangkali paradoks terhebat abad ini… sebut saja itu “Paradoks Smartphone”.

Bunyinya: “Mendekatkan yang jauh; menjauhkan yang dekat”.

Sejak tahun 2000, kekuatan ekonomi Asia mulai menunjukkan dominasinya di kancah ekonomi global. “Welcome to the Asian Century”.

Sekitar setengah populasi dunia ada di Asia; sekitar setengah penduduk kelas menengah (middle-class consumers) dunia ada di Asia; dan sekitar 38% GDP dunia dihasilkan oleh Asia.

Cina, India, Indonesia (sekali lagi Indonesia), Vietnam, bahkan Myanmar tumbuh begitu cepat dan menjadi penopang “kepemimpinan Asia” di kancah ekonomi global.

Di tahun 2023 Indonesia bahkan tumbuh pesat menjadi kekuatan ekonomi terbesar keenam di dunia, mengambil alih Rusia, Brazil, Inggris dan Perancis.

Mari kita songsong “Abad Asia”

#BanggaIndonesia

Sumber: Financial Times, 2019

Di tahun 1990an permainan anak-anak ini begitu populer:

• Layang-layang
• Petak umpet
• Yoyo dan gasing
• Gobak sodor
• Congklak
• Bola bekel
• Kelereng
• Ketepel
• Balap karung
• Monopoli

Itu adalah permainan yang jadul. Anda pasti juga masih ingat mainan-mainan di era 1990an yang lebih modern berikut ini:

• Boneka Berbie
• Tamagochi
• Nintendo Game Boy
• Lego

Berbagai jenis mainan itu kini seperti lenyap ditelan bumi. Berbagai permainan fisik tersebut lenyap karena anak-anak zaman now (putra dan putri kaum milenial) mulai menemukan medium baru yang lebih praktis, convenient, dan tak perlu bercapek-capek ria untuk memainkannya yaitu: medium digital.

Ketimbang gobak sodor, putra dan putri kaum milenial lebih menyukai Angry Birds di smartphone. Dari pada bermain boneka Berbie mereka lebih suka games Toca Hair Salon; daripada bermain layang-layang di lapangan yang panas oleh terik matahari mereka lebih suka bermain Tayo’s Garage Game. Mereka lebih menyukai digital games and toys.

Survei dunia oleh Common Sense Media (2017) menggambarkan dengan jelas pergeseran ini. Menurut survei tersebut anak-anak usia 8 tahun ke bawah menghabiskan waktu rata-rata 49 menit sehari di depan layar smartphone/tablet (untuk mobile gaming), naik siknifikan dari hanya 5 menit pada tahun 2011.

Millennials have killed physical games. They’ve killed physical toys.

Kenapa putra-putri para milenial tak lagi mau main layang-layang atau main kelereng? Karena memang emak-emak mereka alias emak-emak zaman now alias emak-emak milenial mengarahkan mereka ke mainan digital melalui apps di smartphone.

Alasannya ada beberapa:

Pertama karena digital games dan digital toys lebih keren, lebih techy, dan lebih kekinian. Main kelereng itu jadul. Main Angry Birds itu kekinian dan keren. Dan kemudian emak-emak milenial membanggakan anaknya yang piawai memainkan Cut the Rope, Peppa Pig, atau Endless Alphabet ke emak-emak milenial yang lain.

Kedua karena emak-emak milenial sibuknya minta ampun. Begitu anak balitanya menangis cara paling gampang, praktis, dan efisien adalah dengan memberinya tablet dengan beragam games apps di dalamnya. Bisa dijamin si balita berhenti menangis dan sibuk berjam-jam bercengkrama dengan layar tablet.

Coba bandingkan dengan kalau si anak dilepas ke halaman atau di lapangan bersama teman-temannya untuk bermain layang-layang atau petak umpet, pasti mengawasinya akan jauh lebih repot.

Memberikan anak-anak beragam games melalui tablet di rumah akan lebih aman dan lebih tak berisiko terkena berbagai musibah dan kejadian yang tak diinginkan. Digital games/toys adalah solusi bagi si emak karena dengan begitu ia bisa multi-tasking mengurus anak sekaligus melakukan pekerjaan yang lain.

Namun apakah itu juga solusi bagi si anak? Tak selalu.

Ketika sejak lahir putra-putri milenial sudah tercerabut dari lingkungan sosialnya karena tiap saat tersedot ke layar gadget, maka kemampuan social skill mereka akan kian defisit. Mereka menjadi gagap berkehidupan sosial.

Fenomena makin tak populernya permainan dan mainan fisik (hardware toys) di kalangan anak-anak milenial bukanlah monopoli Indonesia, tapi sudah menjadi tren dunia. Dua tahun lalu Toys “R” Us bangkrut dan menurut The Atlantic salah satu biang penyebabnya adalah milenial.

Tak hanya itu penjualan dari the big three produsen mainan anak dunia Mattel, Lego, dan Hasbro juga turun sistematis untuk brand-brand hebat seperti boneka Berbie, American Girl, atau merchandise Star Wars.

Foto: Karawanginfo.com

Milenial adalah “pembunuh berdarah dingin”.

Mereka membunuh apapun:

- Golf
- Agen perjalanan
- Kamera digital
- Long-time employement
- Tata cara baju formal di kantor
- Musik rock
- Sepatu high heels
- Harley Davidson
- Eye contact
- Film porno

…everything!!!

“Pembunuhan” ini terjadi karena nilai-nilai, perilaku, dan preferensi milenial telah berubah drastis dan perubahan itu menjadikan produk, layanan, atau industri menjadi tidak relevan lagi dan kemudian ditinggalkan konsumen milenial.

Buku ini memuat 50 produk, layanan, industri, teknologi, musik, olahraga, bahkan tingkah laku yang “dibunuh” milenial karena tidak relevan lagi di mata mereka.

Kalau selama ini kita hanya mengenal DIGITAL DISRUPTION, sesungguhnya ada disrupsi bentuk lain yang tak kalah mengerikan yaitu: MILLENNIAL DISRUPTION.

Keduanya sama-sama punya dampak MEMATIKAN.

Digital Disruption mematikan pemain lama dengan cara menciptakan model bisnis baru yang menyebabkan model bisnis lama menjadi tidak relevan lagi.

Sementara Millennial Disruption mematikan pemain lama melalui terbentuknya nilai-nilai, perilaku, dan preferensi milenial yang baru, yang menyebabkan value proposition lama menjadi tidak relevan lagi.

Seperti halnya Digital Disruption, Millennial Disruption pun layaknya malaikat pencabut nyawa yang setiap saat mengintai dan mencari mangsa.

Anda harus membaca buku ini karena siapa tahu produk, layanan, atau industri Anda adalah salah satu korban kekejaman milenial.

Welcome to the millennial killing field!!!

Note: Temen-temen datang ya: Kamis, 21 Maret 2019, pukul 14-16 di BRI Innovation Center, Gedung BRI I, Jl. Sudirman, Jakarta.

Dua minggu ini ada dua kejadian yang memunculkan ide dari tulisan ini. Pertama saat menghadiri Rakornas Kementerian Pariwisata (28/2) dimana Menpar berkomitmen untuk mengimplementasi Tourism 4.0

Kedua saat minggu ini (8/3) diundang Bupati Banyuwangi menghadiri penandatanganan MOU antara Kabupaten Banyuwangi dengan PT Inka yang menggandeng salah satu perusahaan KA terbesar di dunia asal Swiss, Stadler Rail Group.

Dua kejadian tersebut memicu ide mengenai format ekonomi Indonesia yang seharusnya berpusat pada pariwisata (tourism-centered economy).

Mengacu ide ini, seharusnya ekonomi negeri ini bertopang pada comparative advantages (kekayaan aset pariwisata dari Sabang sampai Merauke) dan competitive advantages (teknologi 4.0) di sektor pariwisata dan industri kreatif (termasuk digital).

Semua Dinas adalah “Dinas Pariwisata”
Idenya datang saat ngobrol santai dengan Bupati Banyuwangi Mas Azwar Anas di RM Sego Tempong Mbak Nah Banyuwangi. Pak Bupati bilang, “Di Banyuwangi itu semua dinas adalah dinas pariwisata.”

Maksudnya, setiap program yang dijalankan oleh semua dinas di Banyuwangi harus bisa menciptakan “destinasi” dan “atraksi” yang menarik wisatawan untuk datang ke Banyuwangi.

Contoh aktualnya adalah pembangunan pabrik KA terbesar Indonesia di Banyuwangi, dimana PT Inka menggandeng Stadler dari Swiss dengan investasi mencapai Rp.1,6 triliun. Pembangunan pabrik KA ini sedikit tertunda karena Pak Bupati ngotot minta dibangun museum di komplek pabrik.

“Museum adalah syarat mutlak, kalau tidak dipenuhi, pabrik nggak jadi dibangun,” ujar Pak Bupati.

Investor setuju dan museum ini akan menjadi destinasi andalan baru yang bakal makin kencang mendatangkan wisatawan ke Banyuwangi. Artinya, program di Dinas Perindustrian itu harus di-link-kan ke pariwisata.

Contoh lain adalah program layanan publik dari seluruh dinas yang dikonsentrasikan di dalam satu atap yang disebut Mal Pelayanan Publik (MPP) yang berlokasi di seberang Taman Sritanjung Banyuwangi.

MPP kini menjadi “atraksi” wisata studi banding yang laris-manis yang dikunjungi puluhan delegasi tiap bulannya. Tahun 2016 misalnya, setidaknya ada 25.000 “turis studi banding” datang ke Banyuwangi sehingga hotel-hotel di Banyuwangi tetap penuh walaupun bukan weekend.

Intinya saya ingin mengatakan bahwa pariwisata menjadi “episentrum” dari keseluruhan upaya pembangunan Banyuwangi, sehingga program di sektor dan dinas apapun harus didedikasikan untuk mendatangkan wisatawan.

Tourism 4.0
Sebelum ke Banyuwangi saya menghadiri Rakornas Kemenpar tentang Tourism 4.0, yaitu pengembangan pariwisata yang mulai mendayagunakan teknologi 4.0 seperti artificial intelligence, big data analytics, internet of things, virtual reality hingga blockchain.

Dalam Rakornas tersebut Pak Menpar Arief Yahya menyatakan komitmennya bahwa Indonesia harus masuk ke era Tourism 4.0. “Kita harus mampu menjadikan teknologi 4.0 sebagai sumber competitive advantages baru sektor pariwisata kita di pasar global,” ujarnya.

Aplikasi teknologi 4.0 diperlukan untuk memperkaya traveller’s experience di sepanjang consumer journey mereka (pre-trip, at destination, post-trip). Kita tak boleh ketinggalan karena kini negara di seluruh dunia berlomba-lomba menerapkannya.

Jadi kalau Pak Bupati memanfaatkan comparative advantages berupa kekayaan aset pariwisata (budaya, alam, buatan) anugerah Tuhan YME; maka aplikasi teknologi 4.0 memanfaatkan competitive advantages untuk memperkaya pengalaman wisatawan.

Kombinasi keduanya akan menjadi senjata ampuh yang membawa Indonesia menjadi destinasi wisata terbaik di dunia.

Tourism-Centered Economy
Tourism-centered economy adalah ekonomi yang berpusat atau memiliki episentrum sektor pariwisata. Karena menjadi episentrum, maka seluruh sumberdaya dikonsentrasikan ke sektor pariwisata dan berbagai aktivitas sektor lain diakomodasikan untuk menunjang dan memajukan sektor ini.

Banyuwangi adalah contoh daerah yang telah sukses menerapkan sistem tourism-centered economy.

Kenapa ekonomi Indonesia harus berpusat ke sektor pariwisata? Sudah banyak argumentasi dikemukakan mengenai strategisnya sektor ini bagi Indonesia. Namun argumentasi yang paling sahih didapat dari teori resource-based view, yaitu karena Indonesia memiliki modal berupa aset pariwisata yang tak ada tandingannya di dunia.

Bisa dikatakan Indonesia adalah “the world’s richest country” untuk urusan konten dan destinasi wisata. Tak hanya itu, kita juga kaya SDM kreatif karena sesungguhnya Indonesia adalah “bangsa seni” (bukan “bangsa teknologi”) dengan kekayaan kreativitas yang luar biasa.

Indonesia tak akan bisa menjadi ekonomi terkemuka di dunia dengan mengandalkan teknologi informasi karena sudah terlanjur tertinggal jauh dari AS, Eropa, dan Jepang. Indonesia juga tak bisa menjadi negara terkemuka dengan mengandalkan industri manufaktur karena jauh tertinggal dari Cina. Mau dipaksakan seperti apapun Indonesia akan tetap medioker.

Sejarah sudah membuktikan, upaya all out yang dilakukan Pak Habibie di tahun 1980an dengan industri strategisnya akhirnya pupus di tengah jalan. Ide industrialisasi sektor manufaktur dengan program mobil nasional di tahun 1990an gagal total. Kini muncul lagi ide Kementerian Perindustrian mengenai Making Indonesia 4.0 di sektor manufaktur, tapi gemanya hanya terdengar pada saat launching.

Alih-alih nggak kompetitif di sektor teknologi informasi dan industri manufaktur, Indonesia punya potensi yang amat besar di sektor pariwisata dan industri kreatif. Potensinya menyebar di semua provinsi baik yang anugerah Tuhan YME maupun yang man-made. Kalau pemerintah serius dan fokus, praktis semua provinsi bisa menjadi destinasi kelas dunia. Celakanya, sepanjang sejarah negeri ini tak satupun pemimpin yang ambil risiko dan berani fokus di sektor pariwisata.

Keyakinan mengenai strategisnya sektor ini semakin terbukti ketika insya Allah tahun ini untuk pertama kalinya dalam sejarah Indonesia sektor pariwisata akan menyumbang devisa terbesar bagi perekonomian kita.

Agenda Pemerintahan Baru
Kembali ke Banyuwangi. Tourism-centered economy seperti sudah begitu baik diimplementasikan di Banyuwangi harusnya menjadi model pembangunan ekonomi Indonesia di tingkat nasional.

Bagi saya Banyuwangi adalah “Indonesia kecil” yang orientasi dan pola pembangunannya bisa di-scaling up ke tingkat nasional.

Dengan prinsip tourism-centered economy, seharusnya semua departemen, semua sektor, dan semua provinsi diarahkan untuk mendukung tumbuh dan berkembangnya sektor pariwisata dan industri kreatif.

Semua sektor dan departmen seharusnya dikembangkan berorientasi pariwisata seperti prinsip “Semua Dinas Adalah Dinas Pariwisata” di Banyuwangi: sektor pertanian berorientasi pariwisata (agrowisata); sektor perikanan dan kelautan berorientasi pariwisata (wisata bahari); sektor pemuda dan olahraga berorientasi pariwisata (sport tourism); sektor lingkungan berorientasi pariwisata (eco tourism); sektor pendidikan berorientasi pariwisata (wisata edukasi); sektor kesehatan berorientasi pariwisata (medical tourism); sektor keagamaan berorientasi pariwisata (untuk Islam: halal tourism); penataan kota berorientasi pariwisata (city tourism); pembangunan desa berorientasi pariwisata (desa wisata); dan sebagainya.

Begitu pula semua provinsi, kabupaten, dan desa seharusnya dikembangkan berorientasi pariwisata. Potensi pariwisata kita praktis menyebar di seluruh provinsi, kabupaten, dan kota baik alam, budaya, maupun buatan. Contoh ekstrimnya Bekasi atau Tangerang. Apakah bisa dua kota industri ini menjadi destinasi wisata? Why not, Banyuwangi membuktikan untuk industri kereta api.

Pokoknya semua diarahkan pada penciptaan aset pariwisata untuk mendatangkan wisman dan menghasilkan devisa. Jadi strateginya sama dengan di Jepang dan Korea Selatan di masa lampau yaitu export-led growth. Cuma yang diekspor bukannya produk-produk industri seperti elektronik atau otomotif, tapi produk dan konten pariwisata.

Tourism-centered economy adalah pendekatan pembangunan yang fokus dan berbeda dari conventional wisdom yang ada selama ini. Dibutuhkan pemimpin yang percaya diri, fokus-konsisten, dan tahan banting untuk mengeksekusinya. Saya yakin tak banyak pemimpin yang punya nyali untuk menjalankannya karena pasti banyak pihak yang menentangnya.

Diam-diam saya berharap dua kandidat yang akan memimpin pemerintahan baru mendatang membaca tulisan ini. Dan setelah membaca punya nyali untuk menjalankannya di pemerintahan baru beberapa bulan ke depan kalau mereka terpilih.

Momentum “pariwisata sebagai penyumbang devisa terbesar” yang mudah-mudahan terwujud tahun ini seharusnya dijadikan pijakan bagi pemerintahan mendatang (siapapun: apakah Jokowi ataupun Prabowo) untuk mulai membangun Indonesia sebagai tourism-centered economy dan membawa negeri ini menjadi ekonomi terkemuka di dunia berlandaskan pariwisata.