E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Random header image... Refresh for more!

SmartFM Talk Show: “Branded Service”

Acara: Talk Show “Smart Branding”, SmartFM 95.9FM
Waktu: Senin, 2 Februari, Pukul 08.00-09.00 WIB
Tema: Branded Experience: “Garuda Indonesia Experience”
Guest: Ikhsan Rosan, Senior Manager, Public Relation, Garuda Indonesia

Pengantar Talk Show
Branded Service adalah Konsep layanan yang dikemas sedemikian rupa dan kemudian di-branding. Ingat, branding tak hanya bisa diterapkan untuk produk tapi juga layanan. Contohnya, layanan antar Pizza Hut di-branding menjadi “PHD”. Konsep layanan Hotel Santika di-branding menjadi “Indonesia Hospitality”. JNE memiliki layanan pengantaran produk kuliner yang diproduksi UKM, yang di-branding menjadi “Pesona”.

Lalu apa branded service-nya Garuda Indonesia? Layanannya dibranding dengan sebutan “Garuda Indonesia Experience”. Apa itu? Sebuah konsep layanan yang diarahkan untuk menghasilkan identitas keIndonesiaan yang sangat kental terasa di tiap tahapan layanan mulai dari pre-journey, pre-flight, in-flight, post-flight hingga post journey. Caranya dengan menyentuh lima panca indera penumpang (5 senses: sight, sound, scent, taste, touch) agar tercipta memorable experience khas Indonesia.

Di dalam kabin (in-flight) misalnya, penumpang dimanjakan oleh pramugari dengan kebaya dan batik yang khas Indonesia (sight), musik khas Nusantara yang diaransir dalam format orkestra oleh Addie MS (sound), aromaterapi yang khas bunga dan rempah-rempah asli Indonesia (scent). Tak lupa ragam cita rasa kuliner khas Nusantara (taste) dan sentuhan keramah-tamahan khas Nusantara (touch).

Branded service inilah yang menjadi resep ampuh Garuda untuk keluar dari jebakan perang harga di tengah maraknya penerbangan murah di industri penerbangan Tanah Air. Kita tahu, Garuda dikenal luas memiliki harga tiket pesawat paling mahal di antara pemain nasional lain. Tapi menariknya, konsumen “memakluminya”. Kenapa? Karena di balik harga premium tersebut terdapat great value yang sepadan.

Yuk denger dan pantengin di Radio SmartFM 95.9FM live di 8 kota… Let’s listen and learn!!!

 

February 1, 2015   No Comments

Brand Bernama KPK

KPK (Komisi Pemberantasan Korupsi) adalah sebuah brand. Ingat, brand tak selalu harus produk. Brand tak hanya Starbuck atau Coca Cola. Brand juga bisa perusahaan (Apple atau Google adalah brand). Brand bisa orang (Justin Bieber atau Lady Gaga adalah brand). Brand bisa kota atau negara (Yogya atau Singapura adalah brand). Dan jangan lupa, lembaga pemerintah seperti KPK juga adalah brand.

Sebagai sebuah brand, KPK adalah brand yang luar biasa hebat. Bahkan saya berani mengatakan KPK lebih hebat dari brand-brand hebat seperti Sosro, Indomie, atau Garuda Indonesia. Kenapa bisa begitu? Untuk menjelaskannya, saya menggunakan apa yang saya sebut “tangga brand”.

Tangga Brand
Tangga brand adalah sebuah tangga yang menggambarkan tingkat kehebatan sebuah brand. Tingkatan kehebatan brand tercermin dari posisinya di undakan tangga. Makin tinggi sebuah brand mencapai undakan, semakin hebat brand tersebut, begitupun sebaliknya. Namanya tangga, untuk mencapai undakan tangga ketiga, maka tentu saja sebelumnya Anda harus menapaki tangga pertama dan kedua.

Di undakan pertama adalah jika sebuah brand sebatas dikenal oleh para konsumennya, atau dalam konsep branding disebut brand awareness. Brand awareness adalah pondasi dari terbentuknya ekuitas sebuah brand (brand equity) sehingga keberadaannya begitu penting. Kalau sebuah brand sudah dikenal luas, so what? Kalau sudah dikenal maka brand haruslah memiliki asosiasi (brand association) yang kuat. Toyota Kijang misalnya, memiliki asosiasi kuat sebagai mobil keluarga. Lux memiliki asosiasi yang kuat sebagai sabunnya para bintang film. Atau Clear memiliki asosiasi yang kuat sebagai shampo yang menghilangkan ketombe.

Di undakan berikutnya adalah persepsi kualitas (perceived quality), yaitu ketika si konsumen sudah mencoba sebuah brand dan merasakan bahwa brand tersebut memiliki kualitas yang unggul. Kalau di undakan-undakan sebelumnya brand equity terbentuk melalui upaya promosi dan komunikasi, maka di undakan ketiga ini konsumen harus sudah mencoba produk. Jadi perceived quality terbentuk di benak konsumen jika si konsumen telah membuktikannya. Toyota misalnya memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk mobil. Garuda Indonesia memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk service airline. Atau D’Cost memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk restoran sea food yang value for money.

Ketika konsumen mencoba brand sekali puas karena kualitasnya yang unggul, maka ia pun kemudian mencoba dua kali, tiga kali, sepuluh kali, puluhan kali, ratusan kali, sampai akhirnya ia tak pernah berpaling ke lain hati. Itu artinya konsumen sudah loyal dan tak pernah mau menggunakan brand lain. Pada posisi undakan ini, brand dikatakan memiliki loyalitas (brand loyalty) yang kuat. Ibu-ibu misalnya, sering bilang kalau naik taxi harus Blue Bird, yang lain tidak. Kenapa? Karena menurut mereka Blue Bird paling aman.

Brand Equity Ladder

Evangelist
Undakan terakhir yang sekaligus menandai puncak kehebatan sebuah brand adalah apa yang saya sebut brand evangelist atau brand advocate. Apa itu? Yaitu suatu posisi dimana konsumen tak hanya sebatas kenal, tak hanya sebatas memiliki persepsi kualitas yang kuat, tak hanya diloyali konsumennya, tapi lebih jauh lagi juga dibela habis-habisan hingga ke titik darah penghabisan oleh si konsumen.

Pada posisi undakan ini, konsumen akan bangga luar biasa jika mengenakan atribut-atribut brand, mereka umumnya fanatik. Konsumen Harley Davidson misalnya, bangga luar biasa saat menggunakan baju kebesaran Harley Davidson (kepala diikat, baju hitam lengan buntung, sepatu boot) atau mentato lengan dan jidatnya dengan logo Harley Davidson. Di samping itu, si konsumen juga menjadi salesman bagi brand tersebut. Ia akan selalu merekomendasikan konsumen lain untuk menggunakan brand tersebut. Customers become the most powerful salesmen.

Tak hanya itu, saking fanatiknya, si konsumen bisa marah besar jika orang lain misalnya, menjelek-jelekkan atau mem-bully brand. Saat Starbucks beberapa tahun lalu mengubah identitas korporatnya dengan menghilangkan kata “Coffee” di dalam logonya, konsumennya di seluruh dunia marah besar. Begitu pula konsumen akan berkabung ketika kebetulan si brand sedang terpuruk atau dirundung kesedihan. Saat Steve Jobs wafat misalnya, konsumen Apple di seluruh penjuru dunia berkabung dan dirundung kesedihan mendalam.

Karena undakan pamungkas ini sangat sulit dicapai oleh sembarang brand, maka di seluruh dunia jumlah brand yang mencapai tahap ini bisa dihitung dengan jari. Brand yang mampu mencapai undakan ini masuk dalam “club of elite” yang posisinya sangat prestisius. Sebut misalnya: Apple, Harley Davidson, Starbuck, Google, Ferrari, dan sebagainya. Ada ciri yang sama dari brand-brand hebat ini, yaitu: konsumen cinta setengah mati; konsumen fanatik setengah mati; dan konsumen adalah evangelist setengah mati, yang membela brand hingga titik darah penghabisan.

Brand KPK
Seperti saya bilang di depan, KPK adalah juga sebuah brand. Dan sebagai sebuah brand, KPK masuk dalam jajaran “club of elite” setara dengan Apple atau Harley Davidson. Kenapa? Karena sebagai sebuah brand, KPK sudah mencapai undakan paripurna, yaitu brand evangelism.

Kita seluruh bangsa Indonesia, sebagai “konsumen” KPK, merasakan begitu krusialnya lembaga ini, sehingga kita galau luar biasa begitu melihat ia dibinasakan oleh kelompok-kelompok yang tak menyukai dan terancam oleh keberadaannya. Ketika skandal “Cicak Buaya” jilid I dan II menerpa, sontak kita marah dengan beragam bentuk ekspresi perlawanan (pendudukan kantor KPK Kuningan, hastag #saveKPK, demo di berbagai kota, dsb). Mendadak sontak kita semua menjadi evangelist KPK.

Kita memiliki ownership luar biasa terhadap KPK karena kita meyakini bahwa lembaga ini mampu mengantarkan bangsa ini menjadi bangsa yang lebih baik dan beradab. Terdapat semacam “emotional connection” antara KPK dengan konsumennya (yaitu seluruh rakyat Indonesia), sehingga timbul kecintaan yang mendalam terhadap brand hebat ini. KPK adalah brand yang dicintai, difanatiki, dibelain oleh kita semua sebagai konsumennya. KPK adalah evangelist brand.

Pelajaran bagi marketers: Anda harus memiliki brand sehebat KPK yang dicintai, difanatiki, dan dibela habis-habisan oleh konsumen.

January 31, 2015   3 Comments

Price War dan Dosa Marketer

Saya sedih setiap kali melihat iklan program diskon besar-besaran yang dibesut oleh mal atau peritel. Kalau program itu dilakukan sesekali (misalnya karena pas Hari Raya atau Hari Kemerdekaan) sih nggak papa, ini dilakukan rutin tiap bulan. Kalau demikian adanya, maka brand-brand yang ada di mal atau peritel tersebut juga rutin memangkas harga.

Saya bukannya anti diskon. Diskon adalah salah satu bentuk sales promotion yang ampuh menarik konsumen. Seperti obat saja, kalau dosisnya pas, diskon bisa menjadi alat ampuh untuk menggaet omset, sekaligus membangun merek (building brand). Namun, jika dosisnya berlebihan bisa membikin celaka. Memang dalam jangka pendek, omset tergaet, namun dalam jangka panjang brand-ya bisa jatuh. Kenapa? Kalau keseringan menggelar diskon, takutnya brand dianggap berkualitas payah, tidak laku, atau dianggap murahan oleh konsumen.

Apa yang terjadi kalau brand Anda sudah terlanjur dipersepsi konsumen sebagai produk murahan? Ingat satu hal ini: kalau sudah dianggap brand murahan, maka untuk naik kelas sulitnya minta ampun. Karena itu saya punya kiat “berdiskon yang sehat”, yaitu program diskon yang tak merusak brand. Kiatnya: Anda boleh berdiskon, tapi jangan sampai brand Anda dianggap murahan.

Kebodohan
Bahaya terbesar berdiskon adalah jika Anda sudah terjerumus dalam destructive game yang disebut perang harga (price war). Kalau sudah terjadi price war maka brand Anda dan pesaing saling salip-menyalip menurunkan harga. Otomatis harga terus tergencet turun. Dan kalau sudah begitu, si pelanggan menjadi “cheer leaders” yang semakin getol memompa semangat pemain dengan meneriakan yel-yel: “How low can you go!!! How low can you go!!!”

Saya sering mengatakan price war adalah kebodohan terbesar seorang marketer. Kenapa bodoh? Karena ia betul-betul bodoh alias tak tahu lagi apa yang harus diperbuat untuk memenangkan pasar. Si marketer sudah tidak tahu lagi bagaimana mendiferensiasi produk. Tak tahu lagi bagaimana produk seharusnya diposisikan di pasar. Tak mampu lagi berinovasi. Tak mempan lagi berkreasi. Semua jalan seperti buntu. Karena sudah tak tahu lagi, jalan gampangnya: turun harga. “Apa sih susahnya turun harga?”

Merupakan sebuah bencana besar ketika seorang marketer terjangkit penyakit mematikan bernama penyakit “buntu pikir” dan “mati kreativitas”, lalu mengambil jalan “sesat”: perang harga. Menjangkitnya penyakit ini kalau dibiarkan akan menyebabkan produk ikut-ikutan terjangkit penyakit mematikan lain bernama “komoditisasi”. Apa itu? Produk menjadi rata-rata, medioker, pas-pasan, tak ada keunikan, tak ada diferensiasi, tak ada brand. Inilah “dosa terbesar” seorang marketer: membawa produk terjerembab ke dalam jebakan komoditisasi.

Membunuh
Coba lihat price war di bisnis telekomunikasi, airlines, atau elektronik. Semua pemain seperti berparade menunjukkan inovasi dan kreativitasnya. Bukan kreativitas dalam membangun diferensiasi, tapi (celakanya) kreativitas membangun persepsi produk paling murah, dengan kualitas produk medioker. Celakanya lagi, mereka membangun persepsi termurah itu sering kali dengan cara mengelabuhi si pelanggan. Misalnya, diskonnya gedhe minta ampun bahkan sampai 70%, tapi setelah diikuti syarat dan ketentuannya, ujung-ujungnya mahal juga. Atau, sebelum diskon diberikan harga dinaikkan setinggi langit. Kalau sudah begini, dosa si marketer menjadi bertumpuk-tumpuk.

Saya tak habis pikir kenapa marketer begitu suka menghanyutkan dirinya dalam kancah price war. Karena begitu si marketer memutuskan memasuki arena price war, maka sesungguhnya saat itu juga si marketer sedang “membunuh” brand secara perlahan tapi sistematis dalam jangka panjang. Memang dalam jangka pendek, turun harga dalam price war merupakan langkah ampuh untuk mendongkrak sales, market share atau bahkan profit. Namun dalam jangka panjang, brand positioning sebagai produk murahan merupakan erosi sistematis terhadap ekuitas merek (brand equity) yang sudah susah payah dibangun bertahun-tahun sebelumnya.

Hai para marketer… Ingat kalimat bijak ini: “Tugas hakiki seorang marketer adalah MEMBANGUN brand, bukan SECARA SISTEMATIS MEMBUNUHNYA… melalui price war”

January 24, 2015   3 Comments

SmartBranding SmartFM: “Startup Branding”

SmartFM 95.9 FM, Senin, 19 Januari 2015, pk 08.00 – 09.00 WIB

Strategi branding untuk perusahaan yang sudah besar dan mapan mah nggak usah ngomong. Brand sudah terbentuk, duit banyak, pelanggan sudah ngumpul. Lha kalau utuk perusahaan baru mulai, ini baru sulit minta ampun. Gimana nggak sulit? Brand sama sekali tidak dikenal, pelanggan zero, duit juga cekak. So what?

Memang sulit minta ampun. Tapi bukannya tidak bisa. Sebagai startup entrepreneur Anda perlu muter otak lebih kenceng dan butuh trik-trik khusus. Tentu saja Anda tak akan mampu pasang TVC. Anda pasti juga tak punya duit untuk bikin event yang menguras isi kantong. Tapi jangan kecil hati, sekarang eranya Twitter, YouTube, dan Instagram. Sekarang eranya blogging. Anda bisa pakai tools yang low budget, high impact tersebut untuk mengerek startup brand Anda.

Saya @yuswohady dan Silih Agung Wasesa @silih akan mengupasnya dalam radio talkshow “SmartBranding” di SmartFM dengan tema “Startup Branding”. Sebagai bintang tamu sekaligus case saya akan mengundang Talita Natalia, Creative Director KLAR, startup accessories brand yang cool abis.

Klar

Klar Accessories Brand

Pantengin talkshow SmartBranding, hari Senin pagi, 19 Januari 2015, pukul 8-9 hanya di SmartFM 95.9 FM. Agar ndengerinnya khusuk, cek link-link berikut ini dulu ya. Great!

KLAR di The Jakarta Globe

Klar di Style.com

Klar di Koran Jakarta

 

January 18, 2015   No Comments

Instagram Means Business

Hari Jumat (16/1) kemarin saya diundang oleh NET TV untuk menjadi nara sumber di program pagi Indonesia Morning Show @IMS_NET. Di situ saya diminta untuk mengomentari, dari sudut pandang marketing tentu, sepang-terjang seorang kreatif Dade Akbar pemilik akun Instagram @warteg_gourmet. Dade membuka akun @warteg-gourmet Oktober tahun lalu. Seseorang membuka akun Instagram tentulah biasa, namun ide di balik akun Instagram Dade begitu luar biasa.

Luar biasa, melalui akun tersebut Dade berupaya untuk “mengentaskan” warteg dari citra kepapaan. Kita tahu warteg alias warung Tegal identik dengan makanan untuk kaum kelas kambing. Tapi oleh Dade warteg coba dilambungkan setinggi langit menjadi sebuah “fine art of food” yang bergengsi. Warteg disulap menjadi “haute cuisine” yang berkelas. Kalau di dunia fesyen ada “adibusana”, sebut saja ini “adiboga” bintang lima.

Caranya gimana? Melalui foto-foto indah di Instagram Dade mencoba menyajikan menu-menu warteg dalam wajah gourmet yang mewah dan estetis. Di tangan Dade menu-menu warteg dari tempe goreng, telur dadar, hingga krupuk kampung di tata dengan sentuhan culinary art yang ciamik. Walhasil, banyak warga netizen kepincut pada olahan ide Warteg Gourmet dan Dade pun kebanjiran pesanan. Saat saya tanya rencananya, Dade mengaku kini sedang mempersiapkan segala sesuatunya agar hobi dan passion-nya itu berubah menjadi sebuah bisnis besar yang menguntungkan.

Mengamati sepak-terjang Dade merintis bisnis di Instagram, ada satu pertanyaan kunci yang menarik untuk ditemukan jawabannya: Bagaimana Anda mengumpulkan massa netizen dalam jumlah besar dan kemudian memberdayakan mereka untuk mempromosikan bisnis yang kini Anda rintis. Inilah pertanyaan terpenting ketika Anda mau berbisnis di Instagram. Saya punya tiga jawaban yang mudah-mudahan bisa menginspirasi para Instagrampreneur.

Ini dia videonya: Indonesia Morning Show – NET TV

Cool
Pertama, bisnis Anda harus memiliki cool factor. Hanya jika bisnis Anda cool, maka ia akan seru dibicarakan oleh netizen. Kalau bisnis Anda boring, maka siapapun tak akan memedulikannya. Kenapa Warteg Gourmet cool? Dari namanya saja kita sudah bisa mengendus cool factor dari Warteg Gourmet. Kalau nama akun “Warteg” saja atau “Gourmet” saja mah biasa. Tapi kalau dua nama yang berseberangan 180 derajat itu dipersatukan, itu baru luar biasa.

Cool factor Warteg Gourmet terletak pada big idea di balik brand ini, yaitu mengangkat citra warteg setinggi langit dengan menyajikannya setara dengan sajian kuliner hotel bintang lima. Warteg yang biasanya hadir di warung-warung pojok pasar Inpres, dikonsumsi sopir taksi dan kuli bangunan, kini disajikan dalam tampilan gourmet yang layak dicicipi kalangan atas nan tajir. Cool factor dari Warteg Gourmet terletak pada kebaruan dan keotentikan ide, kepedulian pada kuliner lokal, dan kreatifitas yang menentang arus.

Warteg Gourmet

Story
Warteg Gourmet juga sarat dengan brand story. Itulah yang menjadikan netizen demikian penasaran dan begitu senang hati memperbincangkannya. Apa saja cerita-cerita yang mengitari Warteg Gourmet? Bisa cerita mengenai passion Dade dalam memberikan sentuhan estetik terhadap menu warteg yang ia sajikan. Bisa cerita mengenai kepedulian seorang anak negeri terhadap kuliner lokal yang kian terpinggirkan oleh dominasi kuliner global macam McD atau KFC. Bisa juga cerita mengenai proses kreatif Warteg Gourmet dalam menamai kreasi-kreasinya (Menu tempe goreng dengan tumis brokoli misalnya, diberi nama seksi: “deep fried flat bed bean curd topped with stir fried chilli squid and steamed broccoli finished with droplets of chilli squid oil’’).

Ingat, stories create emotions, engagement, and involvement. Stories are connecting people. Cerita menciptakan emosi mengharu-biru. Cerita bisa memicu interaksi dan keterlibatan audiens yang intens. Dan yang terpenting, cerita menjadikan sesama kita saling terkoneksi satu sama lain. Karena itu jika Anda berbisnis di Instagram pilihannya cuma satu: Anda harus menjadi “master storyteller”.

Indonesia Morning Show - Warteg Gourmet

Crowd
Sehebat apapun cool factor dan story yang dimiliki brand tak akan berarti apa-apa jika Anda tak memiliki massa netizen yang siap berjibaku menggulirkan viral positif mengenai brand Anda. Siapa massa netizen dari Warteg Gourmet? Siapapun! Ya, karena siapapun kita pasti passionate kalau membicarakan masalah makanan dan urusan isi-mengisi perut. So, dalam urusan crowd alias komunitas massa netizen Warteg Gourmet mendapatkan kemewahan luar biasa, karena ada di mana-mana. They are already there.

Warteg Gourmet tahu persis bahwa Instagram merupakan medium yang sangat ampuh untuk menggulirkan viral perbincangan di kalangan para foodies. Kenapa? Karena medium gambar memang jauh lebih engaging dan lebih shareable dibanding kata-kata. Foto-foto menu yang estetik dan mengundang selera merupakan sasaran empuk bagi para foodies untuk mempergunjingkannya.

Melihat kasus Warteg Gourmet, kita jadi sadar bahwa Instagram memberikan kita peluang luar biasa untuk merintis dan membangun bisnis. Mencermati sepang-terjang Dade Akbar, kita jadi sadar bahwa sesuatu yang awalnya sebatas keisengan, rupanya bisa berujung menjadi bisnis yang luar biasa menguntungkan. Kita jadi sadar bahwa: “Instagram means business.”

Sebuah kebodohan luar biasa jika kita hanya menjadikan akun Instagram sebagai medium untuk menggosip, narsis, dan urusan remeh-temeh yang lain. Mulai detik ini juga Anda harus memutar otak untuk menjadikan Instagram sebagai mesin uang Anda. Jangan mau kalah: kalau Warteg Gourmet bisa, kenapa Anda nggak bisa. Selamat mencoba.

 

January 17, 2015   1 Comment

HFP = Habit-Forming Product

Awal tahun 2015 yang bergairah saat ini rupanya tak diikuti oleh tubuh saya yang lemah-lunglai tepar di tempat tidur. Seminggu ini saya terkena flu-batuk berat, sekujur tubuh terasa sakit, kepala serasa digodam, persendian ngilu luar biasa, mulut pahit minta ampun. Kalau sudah seperti ini maka hal minimal yang bisa saya lakukan adalah membaca. Blessing in disguise, ada belasan buku tahun 2014 yang sama sekali belum disentuh atau belum selesai dibaca. Kolom ini ditulis dengan perjuangan hebat di tengah kepala yang senut-senut, tubuh lumer, dan tenggorokan tak henti meledak-ledak, hehehe…

Salah satu buku yang memikat hati saya berjudul: Hooked, dengan subtitle: “How to Build Habit-Forming Product”, ditulis oleh Nir Eyal, entrepreneur di Silicon Valley sekaligus pengajar di Stanford Graduate School of Business. Ide buku ini menarik walaupun bukan sama sekali baru, yaitu bagaimana menciptakan produk-produk hebat yang mampu membentuk kebiasaan (habit-forming product). Biar gampang saya singkat saja menjadi HFP.

Hooked - Cover

Walaupun istilahnya agak njlimet, namun produk-produk ini intens hadir tiap hari, tiap jam, bahkan tiap menit di kehidupan kita. Ambil contoh smartphone yang Anda miliki. Berapa kali Anda mengecek smartphone dalam sehari? Tentu saja bervariasi, namun hasil survei global berikut mungkin membuat Anda tercengang. Rupanya, sebanyak 75% pemilik smartphone mengeceknya dalam kurun waktu 15 menit setelah mereka bangun pagi. Menariknya, rata-rata mereka mengecek smartphone 34 kali dalam sehari. ruarrr biasa.

Smartphone bukanlah satu-satunya contoh, ada segudang HFP lain yang telah menjajah dan menyerobot waktu luang kita. Facebook membentuk kebiasaan kita untuk meng-update status. Twitter membentuk kebiasaan kita ngetwit dan berbagi cerita dengan sesama tweeps. Google membentuk kebiasaan kita berselancar di jagad maya. Worpress membentuk kebiasaan kita nge-blog tiap minggu. Instagram membentuk kebiasaan kita mengambil foto, mempercantiknya, dan kemudian men-sharing ke teman. World of Warcraft membentuk kebiasaan (bahkan kecanduan) untuk nge-games. Detik.com membentuk kebiasaan kita mencari berita-berita terbaru, tiap jam, menit, bahkan detik. Atau 7-Eleven membentuk kebiasaan mahasiswa nongkrong dan ngerumpi. Nah, sampai di sini saya yakin Anda mampu memberikan belasan bahkan puluhan contoh HFP-HFP lain.

The Power of HFP
Anyway, apa itu kebiasaan atau habit? Para psikolog kognitif mendefinisikan kebiasaan sebagai: “automatic behaviors triggered by a situational cues; things we do with little or no conscious thought”. Sebuah perilaku yang kita lakukan otomatis, berulang (rutin), dan seringkali tak kita sadari, alias berlangsung begitu saja. Kalau kebiasaan ini menjadi kian intensif maka bisa-bisa kita mencapai fase kecanduan (addiction) sehingga sulit menghentikan aktivitas berulang tersebut.

Ambil contoh gampang saat Anda makan kuaci. Sambil membaca buku atau nonton TV, tanpa disadari tangan Anda sibuk mengambil kuaci dari bungkusnya, mengupasnya, dan kemudian memasukkanya ke mulut. Semua itu Anda lakukan secara otomatis tanpa mikir, berulang-ulang tanpa bisa direm, hingga tak sadar Anda telah menghabiskan lima bungkus kuaci.

Dari gambaran tersebut Anda akan sadar betapa powerful-nya HFP. Ketika produk Anda sudah mencapai fase HFP maka dipastikan produk tersebut akan sukses, tak hanya sukses jangka pendek tapi juga jangka panjang bahkan lifetime success. Saya berani menyimpulkan “the power of HFP” lah yang menyebabkan kapitalisasi pasar Google atau Facebook mencapai ratusan miliar dolar. Kenapa? Karena pelaku pasar di Wall Street atau Nasdaq yakin sukses mereka tak hanya untuk saat ini, tapi juga masa depan. Kenapa begitu? Karena googling dan facebooking sudah menjadi sebuah kebiasaan, bahkan kecanduan yang sulit dihilangkan. Sesulit menghilangkan kecanduan narkoba. Dan perlu diingat, kebiasaan dan kecanduan itu menular, apalagi di ranah online dan media sosial.

The Hook Model
Pertanyaannya kemudian: Bagaimana cara membangun produk yang menciptakan kebiasaan atau kecanduan? Setelah bertahun-tahun terlibat proyek inovasi HFP, Eyal kemudian mengembangkan sebuah model yang menggambarkan bagaimana HFP tercipta. Untuk mewujudkan HFP setidaknya ada empat fase yang harus dijalankan oleh marketers (lihat bagan), yaitu: Trigger, Action, Reward, Investment.

The Hook Model

Trigger adalah pemicu bangkitnya sebuah kebiasaan. Trigger biasanya terwujud karena adanya “sakit” (pain) atau masalah mendalam yang dihadapi oleh konsumen. Dalam kasus Twitter dan Facebook, sakit ini berupa perasaan kesepian, kebosanan, atau kesendirian karena tak memiliki teman yang bisa diajak curhat. Sakit inilah yang harus diidentifikasi oleh marketers, dan HFP hadir untuk “mengobatinya”.

Action adalah respon konsumen atas Trigger yang telah tercipta di fase pertama. Untuk mempermudah respon ini kuncinya adalah simplicity. Twitter menggunakan prinsip simplicity dengan membatasi teks hanya sebanyak 140 karakter. WordPress menggunakan prinsip simplicity dengan mempermudah kita meng-upload, mengedit, dan memublikasikan tulisan kita.

Reward adalah manfaat, solusi, atau “obat penyembuh” yang didapatkan konsumen dari sebuah HFP. Apa reward yang diperoleh jika kita menggunakan Facebook? Reward itu bisa berupa informasi status dari teman kita 24 jam sehari, 7 hari seminggu; atau komentar teman terhadap status update dan foto yang kita upload; atau bisa juga “Likes” dari tulisan atau foto yang kita posting.

Investment adalah “investasi” (dalam bentuk waktu dan usaha) yang dilakukan oleh konsumen berkat adanya reward yang telah mereka dapatkan dari HFP. Investasi konsumen inilah yang berfungsi “mengunci” sehingga kebiasaan terbentuk. Saya misalnya, kecanduan blogging karena saya sudah terlanjur menginvestasikan banyak waktu, pikiran, dan tenaga untuk melakukannya. Investasi itu dalam bentuk: keahlian mem-posting konten, jumlah posting artikel yang sudah cukup besar, pengunjung loyal yang banyak, dsb. Semakin besar investasi yang dilakukan konsumen, maka semakin besar pula kemungkinan terbentuknya kebiasaan dan kecanduan.

Ingat kemewahan yang diperoleh jika kita mampu mewujudkan HFP: Anda tak perlu menghambur-hamburkan uang untuk pasang iklan di TV; Anda tak perlu bikin late nite sale 70%; Anda juga tak perlu bikin meme ala Mastin. Ketika produk Anda membentuk kebiasaan konsumen, Anda tak perlu promosi. Wow!!!

 

January 10, 2015   2 Comments

Bad Habits of Marketing Planning

Awal tahun adalah saatnya para marketers mulai mengeksekusi marketing plan (MP). MP ini biasanya sudah dipersiapkan sejak September/Oktober tahun sebelumnya, tuntas dan disetujui manajemen di bulan Desember, dan kemudian awal Januari siap untuk dieksekusi. Di awal tahun ini ada baiknya jika saya me-review kembali bagaimana perancangan dan eksekusi MP untuk refleksi sebelum kita menjalankannya.

Sebagai konsultan, kebetulan saya banyak terlibat dalam beragam workshop perancangan MP di banyak perusahaan baik swasta, BUMN, maupun perusahaan multinasional. Ada temuan menarik yang saya dapati dari praktek perancangan MP ini. Ada tiga “kebiasaan buruk” yang menghinggapi para marketer dalam perancangan dan pelaksanaan MP.

Bad Habits #1: Ritual. Kebiasaan buruk pertama adalah, umumnya mereka menyikapi penyusunan MP sebagai sebuah ritual tahunan yang membosankan. Kenapa bisa begitu? Karena isinya gitu-gitu melulu, dari tahun ke tahun nggak banyak perubahan. Jadi tinggal copy-paste dari isi yang tersusun pada MP tahun sebelumnya.

Kenapa pakai jurus copy-paste, saya menduga karena para merketer malas melakukan kajian lingkungan bisnis baik kajian lingkungan makro (teknologi, politik, ekonomi, sosial), kajian terhadap pesaing, ataupun kajian pasar/pelanggan. Kalau kajian itu tidak dilakukan maka si marketer tak akan melihat perubahan lingkungan bisnis di tahun depan. Dan kalau lingkungan bisnisnya tidak berubah maka strategi, taktik, dan program yang disusun juga tidak akan berubah alias sami mawon.

Sejatinya, Anda tidak boleh menyusun strategi sebelum melakukan kajian perubahan lingkungan bisnis. Berdasarkan perubahan lingkungan bisnis itu, strategi, taktik, dan program pemasaran Anda susun. Kalau Anda tak menemukan adanya perubahan, karena memang tidak bisa atau karena memang malas, maka tentu saja strategi, taktik, dan program yang Anda susun tak akan banyak beda dengan tahun lalu. Itu sebabnya mengapa kemudian MP Anda cenderung sama dari tahun ke tahun.

Bad Habit #2: Obligation Not Requirement. Kebiasaan buruk kedua, mereka menyikapi penyusunan MP lebih karena “penugasan” dari si atasan, ketimbang “kebutuhan” untuk menyusun sebuah strategi dan program cespleng yang betul-betul mereka perlukan untuk bersaing di tahun depan. Karena penugasan, maka penyusunan MP lebih bersifat formalitas.

Celakanya lagi, banyak marketer menyusunnya dengan itikat “asal bos senang”. Tak heran jika kita banyak menjumpai MP yang dihiasi angka-angka dan skenario yang indah-indah, tidak lagi berdasarkan realitas yang ada di lapangan alias tidak fact-based. Kalau sudah demikian, ujung-ujungnya MP itu tidak executable, tidak cocok lagi ketika diimplementasi di lapangan.

Bad Habit #3: Lasting Forever. Dan kebiasaan buruk terakhir, setelah MP selesai dibikin, mereka cenderung menganggapnya sebagai “kitab suci” yang tak pernah dan tak berani diutik-utik isinya. MP itu menjadi dokumen keramat yang tak pernah ditinjau, tak pernah direvisi, tak pernah di adaptasi mengikuti perubahan-perubahan yang terjadi si lapangan. MP ini ngendon lama di perpustakaan perusahaan, dan baru keluar dari sarangnya saat datang “musim” bikin MP berikutnya, menjelang akhir tahun.

Begitu selesai dibikin seharusnya MP bukanlah dokumen mati yang tak tersentuh, ia justru terbuka untuk dievaluasi kapanpun. MP seharusnya menjadi semacam “living organism” yang harus terus berubah, berevolusi, dan terus “belajar” mengikuti perubahan-perubahan yang terjadi di lapangan saat diimplementasi. Caranya, MP haruslah dievaluasi, direvisi, dan diadaptasikan dengan perubahan yang ada.

Ingat, rumus baku di depan, bahwa begitu lingkungan bisnis berubah maka strategi, taktik, dan program yang harus Anda jalankan juga ikutan berubah. Pada saat MP diemplementasi, begitu Anda mendapati pesaing bergerak menyimpang dari yang Anda prediksikan, atau harga minyak tiba-tiba melonjak liar, maka pada saat itulah Anda harus bersiap merubah strategi, taktik, dan program.

Agar MP Anda terumus dan tereksekusi dengan baik tak ada jalan lain, Anda harus menghilangkan kebiasaan-kebiasaan buruk di atas. Kuncinya tiga: Jangan “copy-paste”, jangan “asal bos senang”, dan jangan jadikan “kitab suci”.

January 3, 2015   3 Comments

Best Business Book 2014: My Picks

Memasuki tahun 2015, ada baiknya jika kita menengok kembali buku-buku hebat di tahun 2014 yang layak kita baca dan ambil pelajaran-pelajaran yang ada di dalamnya. Berikut ini adalah buku-buku pilihan saya di tahun 2014, semoga bisa menjadi inspirasi Anda di tahun yang baru.

1. Zero to One: Notes on Startups or How to Build the Future, by Peter Thiel, Blake Master (September, 2014)

See the Book: Zero to One, Peter Thiel

“The next Bill Gates will not build an operating system. The next Larry Page and Sergey Brin won’t make a search engine. The next Mark Zuckerber won’t create a social network.” ujar Peter Tiel, pendiri Paypal dan sang penulis, mengawali buku ini. Lanjutnya, jika Anda meniru Gates atau Zuckerberg, maka Anda tak akan belajar dari mereka. Anda tak akan mampu menghasilkan sesuatu yang luar biasa jika hanya menyempurnakan sesuatu yang sudah ada. Anda akan menghasilkan sesuatu yang luar biasa hanya jika menciptakan sesuatu yang sama sekali baru, aneh, dan fresh. Yang pertama membawa dunia “dari 1 ke n”, sementara yang kedua “dari 0 ke 1”. Sari pati wisdom dari legendary venture capitalist yang ikut membidani PayPal, Facebook, LinkedIn, dan Airbnb. A great book on inventing the next big things.

2. The Second Machine Age: Work, Progress, and Prosperity in a Time of Brilliant Technologies, by Erik Brynjolfsson, Andrew McAfee (Januari, 2014)

The Second Machine Age - Cover 2

Kalau “first machine age” adalah era otomasi pekerjaan-pekerjaan fisik/manual manusia (mesin uap, mobil, pabrik), maka “second machine age” adalah era otomasi pekerjaan-pekerjaan pengetahuan (knowledge works) dengan memanfaatkan big data, algoritma, predictive analytic, machine learning, atau internet of things. Tak pelak lagi teknologi digital menjadi dusruptive technology yang akan memorak-porandakan lanskap bisnis baru yang menghasilkan produk, layanan, pekerjaan, dan ekonomi baru yang tak terbayangkan saat ini. Era “second machine age” itu kini sedang berjalan. Dan, dua profesor dari Center for Digital Business MIT ini mencoba mengidentifikasi strategi terbaik untuk bisa survive di era baru tersebut.

3. Hooked: How to Build Habit-Forming Products, by Nir Eyal (November, 2014)

Hooked - Cover

Lupakan ATL (above the line). Lupakan BTL (below the line). Lupakan kampanye media sosial. Yang sesungguhnya kita butuhkan bukanlah promosi, tapi produk yang menjadikan konsumen keranjingan untuk menggunakannya lagi, lagi, dan lagi. Lihat bagaimana Facebook menjadikan kita keranjingan meng-update status. Lihat bagaimana Instagram menjadikan kita begitu ketagihan meng-upload foto. Atau 7-Eleven menjadikan para ABG demen nongkrong dan kopdar di akhir pekan. Buku ini memberikan insight luar biasa bagi entrepreneur, product manager, designer, marketer, start-up founder, atau siapapun yang ingin menciptkan produk yang membentuk kebiasaan konsumen (habit-forming product). Dengan The Hook Model yang dikembangkan penulis, kita bisa memahami dengan lebih baik bagaiamana kebiasaan konsumen itu terbentuk dan bagaiamana marketer harus menyikapinya.

4. Thrive: The Third Metric to Redefining Success and Creating a Life of Well-Being, Wisdom, and Wonder, by Arianna Huffington (Maret, 2014)

Thrive - Cover

Sebuah refleksi atas pengalaman personal yang sarat pembelajaran setelah sang penulis, Arianna Huffington, pendiri koran online paling berpengaruh di Amerika saat ini, bangkit dari keterpurukan karena terlalu terobsesi mengejar kesuksesan palsu. Berkaca dari pegaalaman personal tersebut, ia merumuskan ukuran kesuksesan baru (the third metric) yaitu: kesehatan lahiriah-batiniah (well-being), ketakjuban (wonder), kearifan (wisdom), dan sikap memberi (giving). Dalam ukuran baru ini sukses haruslah berbanding lurus dengan kebahagiaan; sukses haruslah sebangun dengan kebermaknaan hidup. Sukses adalah jiwa yang terus bertumbuh (thrive).

5. The Promise of a Pencil: How an Ordinary Person Can Create Extraordinary Change, by Adam Braun (Maret 2014)

The Promise of a Pencil - Cover

Sebuah kisah heroik dari anak muda hebat, Adam Braun si penulis, dalam menemukan panggilan hidup membangun ratusan sekolah untuk kaum papa di seluruh dunia dengan hanya bermodal awal $25. Semuanya berawal saat ia berlibur ke India dan mendapati seorang anak jalanan miskin. Ketika ditanya apa keinginan terbesarnya, jawaban si anak singkat: sebatang pensil untuk menulis. Jawaban si anak membawa kegundahan dalam hati Adam. Kegundahan ini mendorongnya keluar dari pekerjaan mapan di sebuah consulting firm di New York dan kemudian mendirikan Pencil of Promise, sebuah LSM yang bermimpi besar memerangi kebodohan melalui pendidikan untuk kaum papa. Sebuah cerita inspiratif mengenai kewirausahaan sosial yang mengubah dunia.

6. Creativity, Inc: Overcoming the Unseen Forces that Stand in the Way of True Inspiration, by Ed Catmull, Amy Wallace (April, 2014)

Creativity Inc - Cover

Selama hampir dua dekade Pixar telah mendominasi jagat film animasi dengan menelorkan blockbusters seperti: Toy Story, Finding Nemo, hingga The Incredibles. Tak hanya sukses komersial, Pixar juga piawai mencipta karya-karya artistik hingga diganjar 27 piala Oscar. Di balik kerja besar Pixar tersimpan harta karun berupa pembelajaran-pembelajaran luar biasa mengenai bagaimana seharusnya organisasi mengelola proses, budaya perusahaan, talenta, dan iklim yang kondusif untuk memompa kreativitas. Di tulis langsung oleh sang pendiri, buku ini mencoba menguak harta karun tak ternilai tersebut.

7. How Google Works, by Eric Schmidt, Jonathan Rosenberg (September, 2014)

How Google Works - Cover

Buku ini menelusuri perjalanan bisnis Google, perusahaan paling sukses abad ini, di masa-masa keemasannya (2001-2011) di bawah sang Nakhoda, Eric Schmidt. Kunci sukses Google menurut penulis ditentukan oleh kepiawaian menghasilkan inovasi-inovasi produk yang luar biasa dan kemampuan menarik talenta-talenta mumpuni, yang di Google di sebut: Smart Creatives. Buku ini menjadi istimewa karena ditulis sendiri oleh sang Nakhoda, Eric Schmidt bersama Senior Vice President (SVP) Produk (sekarang advisor Google). Di tangan mereka Google menghasilkan produk-produk luar biasa seperti: AdSense, AdWords, Gmail, Drive, Docs, Maps, Google+, Chrome, hingga Android dan akuisisi YouTube.

8. The Gen Z Effect: The Six Forces Shaping the Future Business, by Tom Koulopoulos, Dan Keldsen (November, 2014)

The Gen Z Effect - Cover

Salah satu perubahan besar (disruption) dalam bisnis dan sosial-ekonomi adalah munculnya generasi pasca Millenial (Gen Y) yang kini sering disebut sebagai: Gen Z. Generasi yang lahir antara 1995 hingga 2015 ini adalah generasi yang paling socially-connected dalam sejarah umat manusia. Buku ini mengidentifikasi enam kekuatan yang akan memicu disruptive changes yang akan membentuk masa depan bisnis Anda. Pemahaman terhadap keenam kekuatan itu akan menentukan apakah Anda menjadi pemenang atau pecundang di era Gen Z.

9. Show Your Work: 10 Ways to Share Your Creativity and Get Discovered, by Austin Kleon (Maret, 2014)

Show Your Work - Cover

“Crafting something is a long, uncertain process. A maker should show her work,” demikian Austin Kleon, penulis buku ini, mengawali buku ini dengan kalimat yang sekaligus merangkum ide dasar buku. Buku ini mendobrak mitos bahwa karya hebat haruslah diciptakan oleh seorang jenius yang bekerja sendirian (lone genius). Di era connected world, karya-karya kreatif yang mengubah dunia haruslah diciptakan secara berjamaah. Kita harus bergabung dalam apa yang disebut Kleon, “new ecology of talent”. Kata Kleon: “It is about getting found by being findable. It is about being a connector, a teacher, and an open node. You have to be an artist that other artists will steal from.”

10. The Art of Thinking Clearly, by Rolf Dobelli (Mei, 2014)

The Art of Thinking Clearly - Cover

Buku ini secara menarik mengumpulkan 99 jenis bias pikiran (cognitive bias) yang menjadikan kita blunder dalam menentukan pilihan dan mengambil keputusan. Ambil contoh Anda berlibur ke luar kota dan Anda tak tahu mana restoran yang enak. Maka yang Anda lakukan adalah mencari restoran yang terlihat pengunjungnya ramai. Apakah restoran itu benar enak? Belum tentu. Itulah salah satu cognitive bias yang disebut “social proof” (Bab 4). Selesai membaca 99 bab buku ini kita akan menyadari bahwa manusia adalah mahluk lemah yang tak berdaya melawan blunder pikiran.

11. Think Like a Freak: The Authors of Freakonomics Offer to Retrain Your Brain, by Steven Levitt, Stephen Dubner (Mei, 2014)

Think Like  Ffreak - Cover

Sekuel dari Freakonomics dan Superfreakonomics, buku ini mengeksplorasi lebih jauh dua buku bestseller sebelumnya dengan memberikan resep-resep memecahkan masalah dengan pendekatan yang tak biasa. Levitt-Dubner mengajak kita melihat dan memecahkan masalah dengan pendekatan yang seringkali menyimpang dari conventional wisdom. Dengan analisis ekonomi yang kreatif Levitt-Dubner melihat dunia dari kaca mata yang berbeda dari kebanyakan kita. Melalui buku ini mereka berbagi resep bagaimana kita bisa berpikir beda: think like a freak.

Selamat Tahun Baru 2015.

 

See: Best Business Book 2013

See: Best Business Book 2012

January 1, 2015   No Comments

2015: (Still) Tough, Yet Challenging

Tak terasa kita sudah sampai di penghujung tahun 2014. Seperti tahun-tahun sebelumnya, kini waktunya saya berbagi analisis mengenai prospek pemasaran di tahun 2015. Saya surprise luar biasa begitu melihat tulisan saya persis setahun lalu “Marketing Outlook 2014: Menyalip di Tikungan”. Surprise karena prognosis tersebut rupanya banyak nyambungnya. Saya katakan di situ bahwa tahun 2014 adalah tahun berat, sehingga pemain harus jeli memanfaatkan “tikungan” yang ada untuk memenangkan persaingan.

Memang tahun 2014 adalah tahun berat karena pelaku bisnis “wait and see” alias tiarap oleh Pemilu, rupiah masih loyo karena akutnya defisit transaksi berjalan, sementara ekonomi Amerika mulai menggeliat sehingga dolar kian kokoh (ingat kebijakan tapering off). Sebulan terakhir saya banyak bertemu dengan para pemimpin perusahaan di berbagai industri. Banyak dari mereka mengeluhkan miss the target karena iklim bisnis yang masih belum bersahabat di tahun ini.

Pertanyaannya, bagaimana dengan tahun 2015? Memang tahun 2015 tak akan seburuk tahun 2014, namun ranjau-ranjau masih banyak bertebaran sehingga para pelaku bisnis masih harus berpikir keras dan mengencangkan ikat pinggang. Kondisi yang belum sepenuhnya baik tersebut tercermin dari prediksi Bank Dunia, IMF, dan ADB mengenai pertumbuhan ekonomi Indonesia tahun 2015. Berbagai lembaga tersebut memprediksi pertumbuhan ekonomi kita di kisaran 5,1% sampai 5,5%, naik tipis dari posisi tahun ini (lihat bagan).

Pertumbuhan Indonesia 2015

Prediksi Pertumbuhan Ekonomi 2014 dan 2015

Untuk mengurai lanskap pemasaran 2015, saya membaginya dalam tiga bagian: macro landscape, smart strategy, dan killing tactics.

Macro Landscape: “Jokowinomics”
Di tingkat makro, beberapa perubahan mewarnai karut-marut lanskap bisnis di tahun 2015. Di bidang politik saya meyakini bahwa turbulensi politik pasca pemilu akan terus berlanjut dengan destruktifnya rivalitas antara Koalisi Indonesia Hebat (KIH) dan Koalisi Merah Putih (KMP). Tahun lalu saya memperkirakan bahwa ontran-ontran politik pemilu akan menemukan “happy-ending” begitu Jokowi terpilih sebagai presiden di tengah tahun 2014. Namun seperti kita lihat hingga sekarang, perseteruan itu terus berlanjut bahkan kian tajam. Masa-masa “bulan madu” perseteruan tersebut masih akan terus berlanjut setidaknya hingga akhir tahun 2015 sehingga ketidakmenentuan politik akan tetap terjadi.

Di bidang ekonomi, kebijakan-kebijakan ekonomi pemerintahan Jokowi-JK (sebut saja dengan istilah seksi: “Jokowinomics”) bakal mewarnai lanskap ekonomi Indonesia di tahun 2015. Perlu diingat, di tahun pertama pemerintahannya, Jokowi-JK perlu “cari muka” untuk memikat hati rakyat. Beberapa kata kunci akan mewarnai pembangunan ekonomi di bawah pemerintahan baru seperti: revolusi mental, pengembangan sektor maritim, pembangunan infrastruktur, industri kreatif/UKM, efisiensi distribusi/logistik nasional, kemandirian pangan dan energi, dll.

Kenaikan harga BBM berikut implikasi lanjutannya (tarif listrik, ongkos transportasi, dan harga barang-barang yang ikutan terdongkrak naik) akan benar-benar terasa impact-nya di tahun depan. Bagi konsumen kita ini menjadi semakin berat karena diikuti tren kian melemahnya rupiah yang hampir menembus angka psikologis Rp. 13.000 akhir tahun ini. Tak pelak lagi, produk/layanan bermuatan dolar yang menjadi konsumsi wajib konsumen kelas menegah kita (gadget, peralatan elektronik, furnitur, hingga liburan ke luar negeri) menjadi kian mahal. Ketika daya beli tersunat oleh kenaikan BBM dan pelemahan rupiah, dampaknya gampang ditebak, permintaan produk/layanan itu akan kian melemah.

Smart Value Strategy
Ketika daya beli konsumen melemah di tahun 2015 (oleh karena rupiah yang melemah, harga BBM naik, inflasi meninggi, sementara gaji jalan di tempat) maka marketer dituntut piawai memainkan value proposition dengan menawarkan best value ke konsumen. Dalam kondisi sulit seperti di atas konsumen dihadapkan pada pilihan-pilihan rasional dalam memilih produk/layanan dengan cara memaksimalkan manfaat yang diperoleh dan meminimalisir biaya yang harus dikeluarkan.

Best value product ini sangat pas dengan karakteristik dan perilaku konsumen kelas menengah yang kini merupakan segmen pasar terbesar (mencapai 60%) di Indonesia. Ya, karena mereka adalah jenis konsumen yang sangat cerdas dan selalu mengulik fitur dan manfaat produk. Rule of tumb-nya: kualitas dipertahankan atau turun sedikit, tapi harga menjadi jauh lebih murah. Untuk mencapai best value, produk-produk dengan local content tinggi bisa mulai unjuk gigi melibas produk impor. Cuma syaratnya satu: produk-produk tersebut harus tetap berkualitas dan memiliki brand image yang tak jauh beda (comparable) dibanding produk impor.

Di samping menawarkan best value offering, untuk mengeksplorasi peluang pasar baru, marketer bisa mulai menjajagi segmen yang saya prediksikan bersinar di tahun 2015 yaitu pasar muslim. Seperti kita tahu, beberapa tahun terakhir pasar muslim di Indonesia menggeliat begitu dahsyat. Lihat misalnya fenomena maraknya pasar fesyen hijab, makanan-minuman halal, kosmetik halal, bank dan asuransi syariah, investasi syariah/emas, haji/umroh, pendidikan bermuatan Islam, hingga hotel syariah yang mulai menjamur di seluruh penjuru tanah air.

Marketers harus mulai berani menawarkan apa yang saya sebut spiritual benefit untuk menarget segmen pasar lukratif yang kini mencakup 87% dari total populasi Indonesia. Saya meramalkan di tahun 2015 akan semakin banyak pemain yang cerdas memanfaatkan spiritual benefit untuk menaklukkan pesaing incumbent seperti yang dilakukan Wardah di industri kosmetik.

Killing Marketing Tactics
Di level taktik saya melihat akan muncul beberapa pendekatan taktik pemasaran mematikan yang bakal seru diterapkan oleh para pemain. Saya sebut “mematikan” karena taktik-taktik tersebut berpotensi memandulkan teknik-teknik marketing konvensional yang boring dan costly seperti iklan atau sales promotion. Coba kita tinjau satu persatu.

Nationalism Branding. Begitu Jokowi naik dalam pentas politik nasional serta-merta nasionalisme kita terbangkitkan. Puncak euforia terjadi saat Jokowi-JK dilantik sebagai presiden dan wakil presiden bulan lalu. Karena itu saya memprediksi nationalism branding bakal marak di tahun 2015 baik melalui above the line (ATL), below the line (BTL), aktivasi komunitas, maupun kampanye berbasis digital yang bertujuan mengaduk-aduk rasa nasionalisme dan kebangsaan kita. Akan banyak brand yang cerdas memanfaatkan rasa nasionalisme dan kebangsaan untuk menjalin emotional connection dan engagement dengan konsumennya. Saya prediksikan juga pendekatan “branding as a movement” melalui pelibatan konsumen dalam pemecahan persoalan bangsa dan negara akan kian massif dijalankan oleh pemilik brand.

Meme Marketing. Tahun ini cukup banyak taktik pemasaran yang menggunakan medium meme untuk menggulirkan viral pesan ke khalayak target. Lihat misalnya kasus-kasus meme marketing fenomenal seperti Mastin dengan “Kabar gembira untuk kita semua. Kulit manggis, kini ada ekstraknya”; Line dengan retro film “Ada Apa dengan Cinta”, hingga kasus bullying Bekasi yang memicu viral luar biasa. Nah, di tahun depan heboh meme marketing bakal terus berlanjut dengan intensitas yang jauh lebih besar. Kampanye meme yang sangat kreatif ala Line bakal menjadi model yang akan ditiru dan dielaborasi oleh brand-brand lain di tahun 2015.

Apps Marketing. Pemasaran secara personalized melalui smartphone akan menjadi the next big thing dalam dunia pemasaran tak hanya di tingkat global, tapi juga di tanah air. Ketika Anda menggunakan smartphone sebagai saluran promosi, maka apps menjadi pilihan paling pas dan efektif. Nah, tahun depan apps marketing akan mulai menggelinding ditandai munculnya para pemain sebagai early adopter pendekatan baru ini. Dua bulan lalu misalnya, Dulux meluncurkan inovasi teranyarnya, Visualizer Apps, yang menggunakan teknologi augmented reality untuk membantu konsumennya melakukan simulasi sebelum melakukan pengecatan rumah. Saya yakin tahun depan apps marketing bakal banyak diadopsi oleh para marketers.

Peer Power. Khusus untuk inovasi produk baru, konsep produk baru, atau model bisnis baru, edukasi konsumen melalui pendekatan peer-to-peer (P2P) di dalam medium komunitas merupakan pendekatan pemasaran yang paling ampuh. Inovasi konsep “ritel tempat nongkrong” (7-Eleven), kosmetik halal (Wardah), atau fenomena revolusi hijab mengalami sukses luar biasa karena menggunakan pendekatan ini. Beberapa tahun ke depan pendekatan baru ini akan menjadi mainstream dan bibit-bibitnya akan tumbuh subur di tahun depan.

Selamat tahun baru 2015. It’s a tough, yet challenging year.

December 27, 2014   2 Comments

Mati Rasa

Istilah “mati rasa” biasanya dipakai oleh sepasang kekasih atau suami-istri yang sudah tidak harmonis lagi hubungannya. Karena sudah tak saling cinta, maka tak ada lagi perasaan atau getar-getar asmara di antara mereka. Sebagai contoh, ini dia lirik lagu berjudul Mati Rasa yang dinyanyikan oleh Dewi Sandra: Kau mati rasa/Ketika kau bersamanya/tak ada lagi perasaan/Tak bisa lagi merasakan cinta uu uu uu…

Nah, entah kenapa, setiap kali saya mendengar suara indah di ruang tunggu bandara yang mengumumkan keterlambatan pesawat, otak saya pasti langsung meloncat ke istilah tersebut. Bunyi pengumuman tersebut saya yakin Anda semua sangat familiar sebagai berikut: “Mohon maaf, dikarenakan alasan operasional, pesawat bla bla bla dengan nomor penerbangan bla bla bla tujuan bla bla bla mengalami keterlambatan selama bla bla bla jam.”

Kalau pengumuman itu datang sekali-sekali nggak apa-apa, para penumpang masih bisa memaklumi. Namun celaka tiga belas, pengumuman itu hadir praktis tiap hari. Bahkan untuk jam penerbangan malam habis magrib, keterlambatan ini terjadi hampir di setiap penerbangan. Dan setiap kali pesawat terlambat “alasan operasional” menjadi sasaran empuk kambing hitam. Begitu pengumuman berkumandang, serta-merta kejengkelan penumpang meradang, dan seperti dikomando cemoohan pun tumpah-ruah: huuuuuuuhhh…

Saya adalah heavy traveler. Dalam seminggu saya bisa beberapa kali melakukan penerbangan untuk memberikan seminar atau training di berbagai kota. Dan sudah saya hitung, praktis semua penerbangan malam yang saya lakukan bisa dipastikan mengalami keterlambatan. Parahnya, keterlambatan tersebut tak hanya 10-15 menit, tapi minimal 1 sampai 2 jam atau lebih.

Tak Berperasaan
Saya menggunakan istilah mati rasa bagi industri penerbangan kita karena dalam urusan keterlambatan ini mereka, seperti kata Dewi Sandra, sudah pada tahapan tak memiliki perasaan. Mereka tak lagi memiliki perasaan bersalah kepada konsumen; tak lagi memiliki perasaan menyesal karena telah melakukan kesalahan; tak memiliki perasaan gundah karena telah “menyiksa” konsumen. Mereka tak lagi memiliki kepekaan kepada kesusahan pelanggannya. Mereka begitu ringan mengucapkan kata “minta maaf” beribu-ribu kali. Mereka telah menjadi brand yang bebal karena abai terhadap keluhan dan aspirasi konsumennya. Dalam prinsip layanan pelanggan, ini harusnya nggak boleh sekecilpun terjadi. Pamali, kata orang Bandung.

Yang paling saya khawatirkan adalah jika kesalahan yang terjadi setiap hari itu kemudian mereka yakini sebagai sesuatu yang lumrah dan menjadi kebenaran umum. Yang saya takutkan adalah kalau kemudian muncul keyakinan di kalangan para insan pelayanan industri penerbangan kita bahwa: “kalau jasa penerbangan kita jago ngaret, yang memang seharusnya begitu”. Kalau budaya ngaret ini sudah mendarah daging di industri penerbangan kita, maka dengan sedih saya katakan, ini indikasi sakitnya industri penerbangan kita.

Coba ingat, kenapa korupsi begitu sulit diberantas di Indonesia? Karena selama berpuluh tahun sogok, suap, pungli, uang pelicin, uang lelah, atau uang rokok telah menjadi sesuatu yang lumrah, menjadi sesuatu yang biasa, menjadi rutinitas keseharian kita. Karena telah menjadi kerutinan di seluruh lapisan masyarakat kita dari menteri hingga pegawai kelurahan, maka mereka kemudian meyakini bahwa sesuatu yang salah dan hina itu menjadi kebenaran umum. Dan karena sudah mendarah-daging dan menjadi budaya selama berpuluh tahun, perilaku korupsi menjadi sangat sulit dihilangkan.

Nah, yang saya takutkan adalah, kalau budaya ngaret di industri penerbangan kita kelak juga mendarah-daging seperti budaya korupsi yang sulit diberantas. Kalau ngaret terlanjur menjadi budaya yang telah mengeras, maka untuk mengubahnya akan sangat-sangat sulit.

Hukuman
Karena itu, agar budaya ngaret ini tidak terlanjur mendarah daging layaknya budaya korupsi, maka setiap insan pelayanan di industri penerbangan kita haruslah selalu diingatkan bahwa ngaret itu sesuatu yang keliru, bahwa ngaret itu menciderai kepercayaan konsumen, bahwa ngaret itu menyusahkan konsumen. Caranya bagaimana? Harus ada mekanisme hukuman untuk menimbulkan “efek ingat”, “efek menyesal”, dan “efek jera”. Industri penerbangan kita harus secara voluntary berani “menghukum diri” setiap kali terjadi keterlambatan, dan dengan hukuman tersebut diharapkan muncul sense of urgency bahkan sense of crisis untuk memperbaikinya.

Mekanisme hukuman itu bentuknya bisa macam-macam tergantung bagaimana perusahaan secara kreatif merumuskannya. Ada yang memberikan kompensasi ke pelanggan. Ada yang memberikan sangsi internal kepada karyawan di setiap rantai proses yang menjadi biang keterlambatan. Bisa juga dengan memberikan reward bagi karyawan atau unit kerja yang mencapai prestasi terbaik dalam memperbaiki on-time performance (OTP).

Yang saya maksud industri penerbangan di sini tentu saja bukan hanya maskapai penerbangan saja, tapi juga pengelola bandara, ground handling services, dan stakeholders lain yang berkontribusi pada jebloknya kinerja OTP. Sebagai sebuah jejaring dan sistem, para stakeholders ini harus bersama-sama bahu-membahu menumpas budaya ngaret ini. Seperti halnya budaya korupsi yang tak bisa ditumpas oleh KPK saja (harus didukung seluruh masyarakat), budaya ngaret industri penerbangan kita pun tak bisa ditumpas oleh maskapai penerbangan saja. Upaya ini juga harus menjadi tanggung jawab seluruh stakeholders yang ada di industri ini.

Akhirnya saya cuma bisa berharap, jangan sampai insan pelayanan industri penerbangan kita mati rasa. Ya, karena mati rasa akan menjadi sumber segala kemalangan. Seperti halnya hubungan antara suami-istri: mati rasa bisa menimbulkan ketidakharmonisan brand dengan konsumen. Mati rasa bisa menimbulkan percekcokan brand dengan konsumen. Dan yang paling parah mati rasa juga bisa memicu perceraian antara brand dengan konsumen. Jangan sampai layanan penerbangan kita “dicerai” oleh para konsumennya.

 

December 20, 2014   No Comments