KPK (Komisi Pemberantasan Korupsi) adalah sebuah brand. Ingat, brand tak selalu harus produk. Brand tak hanya Starbuck atau Coca Cola. Brand juga bisa perusahaan (Apple atau Google adalah brand). Brand bisa orang (Justin Bieber atau Lady Gaga adalah brand). Brand bisa kota atau negara (Yogya atau Singapura adalah brand). Dan jangan lupa, lembaga pemerintah seperti KPK juga adalah brand.
Sebagai sebuah brand, KPK adalah brand yang luar biasa hebat. Bahkan saya berani mengatakan KPK lebih hebat dari brand-brand hebat seperti Sosro, Indomie, atau Garuda Indonesia. Kenapa bisa begitu? Untuk menjelaskannya, saya menggunakan apa yang saya sebut “tangga brand”.
Tangga Brand
Tangga brand adalah sebuah tangga yang menggambarkan tingkat kehebatan sebuah brand. Tingkatan kehebatan brand tercermin dari posisinya di undakan tangga. Makin tinggi sebuah brand mencapai undakan, semakin hebat brand tersebut, begitupun sebaliknya. Namanya tangga, untuk mencapai undakan tangga ketiga, maka tentu saja sebelumnya Anda harus menapaki tangga pertama dan kedua.
Di undakan pertama adalah jika sebuah brand sebatas dikenal oleh para konsumennya, atau dalam konsep branding disebut brand awareness. Brand awareness adalah pondasi dari terbentuknya ekuitas sebuah brand (brand equity) sehingga keberadaannya begitu penting. Kalau sebuah brand sudah dikenal luas, so what? Kalau sudah dikenal maka brand haruslah memiliki asosiasi (brand association) yang kuat. Toyota Kijang misalnya, memiliki asosiasi kuat sebagai mobil keluarga. Lux memiliki asosiasi yang kuat sebagai sabunnya para bintang film. Atau Clear memiliki asosiasi yang kuat sebagai shampo yang menghilangkan ketombe.
Di undakan berikutnya adalah persepsi kualitas (perceived quality), yaitu ketika si konsumen sudah mencoba sebuah brand dan merasakan bahwa brand tersebut memiliki kualitas yang unggul. Kalau di undakan-undakan sebelumnya brand equity terbentuk melalui upaya promosi dan komunikasi, maka di undakan ketiga ini konsumen harus sudah mencoba produk. Jadi perceived quality terbentuk di benak konsumen jika si konsumen telah membuktikannya. Toyota misalnya memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk mobil. Garuda Indonesia memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk service airline. Atau D’Cost memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk restoran sea food yang value for money.
Ketika konsumen mencoba brand sekali puas karena kualitasnya yang unggul, maka ia pun kemudian mencoba dua kali, tiga kali, sepuluh kali, puluhan kali, ratusan kali, sampai akhirnya ia tak pernah berpaling ke lain hati. Itu artinya konsumen sudah loyal dan tak pernah mau menggunakan brand lain. Pada posisi undakan ini, brand dikatakan memiliki loyalitas (brand loyalty) yang kuat. Ibu-ibu misalnya, sering bilang kalau naik taxi harus Blue Bird, yang lain tidak. Kenapa? Karena menurut mereka Blue Bird paling aman.
Evangelist
Undakan terakhir yang sekaligus menandai puncak kehebatan sebuah brand adalah apa yang saya sebut brand evangelist atau brand advocate. Apa itu? Yaitu suatu posisi dimana konsumen tak hanya sebatas kenal, tak hanya sebatas memiliki persepsi kualitas yang kuat, tak hanya diloyali konsumennya, tapi lebih jauh lagi juga dibela habis-habisan hingga ke titik darah penghabisan oleh si konsumen.
Pada posisi undakan ini, konsumen akan bangga luar biasa jika mengenakan atribut-atribut brand, mereka umumnya fanatik. Konsumen Harley Davidson misalnya, bangga luar biasa saat menggunakan baju kebesaran Harley Davidson (kepala diikat, baju hitam lengan buntung, sepatu boot) atau mentato lengan dan jidatnya dengan logo Harley Davidson. Di samping itu, si konsumen juga menjadi salesman bagi brand tersebut. Ia akan selalu merekomendasikan konsumen lain untuk menggunakan brand tersebut. Customers become the most powerful salesmen.
Tak hanya itu, saking fanatiknya, si konsumen bisa marah besar jika orang lain misalnya, menjelek-jelekkan atau mem-bully brand. Saat Starbucks beberapa tahun lalu mengubah identitas korporatnya dengan menghilangkan kata “Coffee” di dalam logonya, konsumennya di seluruh dunia marah besar. Begitu pula konsumen akan berkabung ketika kebetulan si brand sedang terpuruk atau dirundung kesedihan. Saat Steve Jobs wafat misalnya, konsumen Apple di seluruh penjuru dunia berkabung dan dirundung kesedihan mendalam.
Karena undakan pamungkas ini sangat sulit dicapai oleh sembarang brand, maka di seluruh dunia jumlah brand yang mencapai tahap ini bisa dihitung dengan jari. Brand yang mampu mencapai undakan ini masuk dalam “club of elite” yang posisinya sangat prestisius. Sebut misalnya: Apple, Harley Davidson, Starbuck, Google, Ferrari, dan sebagainya. Ada ciri yang sama dari brand-brand hebat ini, yaitu: konsumen cinta setengah mati; konsumen fanatik setengah mati; dan konsumen adalah evangelist setengah mati, yang membela brand hingga titik darah penghabisan.
Brand KPK
Seperti saya bilang di depan, KPK adalah juga sebuah brand. Dan sebagai sebuah brand, KPK masuk dalam jajaran “club of elite” setara dengan Apple atau Harley Davidson. Kenapa? Karena sebagai sebuah brand, KPK sudah mencapai undakan paripurna, yaitu brand evangelism.
Kita seluruh bangsa Indonesia, sebagai “konsumen” KPK, merasakan begitu krusialnya lembaga ini, sehingga kita galau luar biasa begitu melihat ia dibinasakan oleh kelompok-kelompok yang tak menyukai dan terancam oleh keberadaannya. Ketika skandal “Cicak Buaya” jilid I dan II menerpa, sontak kita marah dengan beragam bentuk ekspresi perlawanan (pendudukan kantor KPK Kuningan, hastag #saveKPK, demo di berbagai kota, dsb). Mendadak sontak kita semua menjadi evangelist KPK.
Kita memiliki ownership luar biasa terhadap KPK karena kita meyakini bahwa lembaga ini mampu mengantarkan bangsa ini menjadi bangsa yang lebih baik dan beradab. Terdapat semacam “emotional connection” antara KPK dengan konsumennya (yaitu seluruh rakyat Indonesia), sehingga timbul kecintaan yang mendalam terhadap brand hebat ini. KPK adalah brand yang dicintai, difanatiki, dibelain oleh kita semua sebagai konsumennya. KPK adalah evangelist brand.
Pelajaran bagi marketers: Anda harus memiliki brand sehebat KPK yang dicintai, difanatiki, dan dibela habis-habisan oleh konsumen.