Minggu ini saya masih menulis mengenai buku anyar saya Marketing to the Middle Class Muslim. Ya, karena geliat pasarnya memang mencengangkan dan respons pembaca terhadap buku itu luar biasa. Kali ini saya akan mengupas The Principle of Engagement dalam menyasar pasar muslim. Saya katakandi buku tersebut bahwa alat paling jitu untuk meng-engage konsumen muslim adalah melalui komunitas. The most powerful approach to engage muslim market is community marketing. Kenapa?
Kaum muslim adalah kelompok sosial yang memiliki kesamaan tujuan (shared purpose) yaitu untuk mencapai keselamatan di dunia dan akhirat dengan selalu menjalankan perintah-perintah Allah SWT dan menjauhi larang-larangan-Nya. Mereka juga memiliki kesamaan nilai-nilai (common values) dan perilaku (common behavior), yaitu nilai-nilai dan perilaku luhur seperti tertuang di dalam Al Qur’an dan dicontohkan oleh Nabi Muhammad. Kesamaan tujuan dan nilai-nilai adalah syarat dasar terbentuknya sebuah komunitas yang solid.
Jadi, by default sesungguhnya kaum muslim adalah sebuah sebuah komunitas yang memiliki tujuan besar yang sama dan antar mereka saling bersaudara, saling peduli, dan saling membantu untuk mewujudkan tujuan besar tersebut.
Pre-order “Marketing to the Middle Class Muslim” di sini
Connect
Karena by default kaum muslim adalah sebuah komunitas, maka pendekatan pemasaran yang paling ampuh untuk menggarap pasar ini adalah dengan menggunakan pendakatan komunitas (community marketing). Pemasaran komunitas sangat ampuh bagi basis konsumen muslim karena kesamaan tujuan, nilai-nilai, dan perilaku cenderung mendorong mereka untuk saling berinteraksi dan berbagi. Customer base Anda akan kokoh jika merek Anda bisa menjadi wahana untuk bertemunya mereka dan membangun relationship.
Pemahaman mengenai perilaku pelanggan yang suka saling berinteraksi dan berhubungan di dalam sebuah komunitas merupakan fondasi bagi Anda dalam memasarkan produk secara efektif. Kuncinya, Anda harus bisa menghubungkan satu konsumen dengan konsumen lain di dalam komunitas, lalu hubungkan mereka dengan merek Anda. “Connect your muslim customers to each other, then connect them to your brand.
Pesannya kemudian menjadi jelas, bahwa merek Anda harus mampu mengakomodasi pelanggan untuk membangun komunitas, dan memungkinkan setiap anggota komunitas tersebut berinteraksi satu sama lain.
Pemasaran komunitas menjadi sangat krusial bagi basis konsumen muslim karena pemasaran melalui medium ini menghasilkan pelanggan yang sangat loyal. “Customer who form a communal bond around your bran, are usually extremely loyal,” Kata Richard Cross dan Janet Smith dalam buku larisnya, Customer Bonding. Bahkan komunitas tak hanya mampu menciptakan relationship customer dan loyal customer, tapi lebih jauh lagi ia dapat membangun advocator customer.
Muslim Advocators
Advocator customer tak lain adalah jenis pelanggan yang selalu mati-matian membela merek dan produk Anda. Pelanggan yang selalu menjadi juru bicara dan “papan iklan berjalan” yang baik bagi pelanggan lain. Mereka adalah pelanggan yang marah kalau mendengar orang lain menjelek-jelekkan merek Anda.
Karena jenis pelanggan yang Anda hasilkan adalah advocator customer maka mereka akan cenderung menjadi salesman Anda yang sangat fanatik. Mereka akan cerita ke orang lain dan merekomendasikan merek dan produk Anda. Kita tahu rekomendasi pelanggan atau customer referral adalah alat promosi dan jualan yang sangat efektif dan ampuh mempengaruhi pelanggan prospek.
Dan harus diingat, cara ini low budget high impact karena Anda tak perlu mengeluarkan anggaran jutaan bahkan miliaran rupiah untuk iklan di koran dan televisi.
Kalau diferensiasi adalah faktor kunci untuk memenangkan persaingan, saya berani bilang, diferensiasi merek mestinya tak hanya dilakukan melalui kualitas produk yang baik, layanan yang excellent, atau teknologi yang canggih. Tapi juga melalui bagaimana Anda membangun komunitas pelanggan dan bagaimana Anda menghubungkan dan menginteraksikan satu pelanggan dengan pelanggan lain.
Di samping kualitas produk yang ekselen dan identitas kehalalan, sesungguhnya kunci kesuksesan Wardah yang lain adalah kemampuannya dalam mendekati komunitas-komunitas hijabers. Wardah aktif mendekati para community leader di lingkungan hijabers dan menggelar banyak aktivasi komunitas (community activation).
Trust Is Your Currency
Pertanyaan kemudian muncul: bagaimana kita memasarkan melalui komunitas? Harus diakui, memasarkan merek di dalam sebuah komunitas bukanlah pekerjaan gampang. Pendekatannya memang agak lain dari pendekatan konvensional. Anda sudah tak bisa lagi menggunakan paradigma produsen-konsumen dalam memasarkan merek Anda. Kenapa? Karena lingkungan di dalam komunitas bersifat egaliter dan peer to peer. Dalam buku saya CROWD: Marketing Becomes Horizontal (2008), saya menyebut pendekatan ini sebagai pendekatan pemasaran horisontal.
Karena itu Anda harus smart! Posisikan merek Anda sebagai anggota komunitas, bukan sebagai produsen. Sebagai anggota komunitas Anda harus melakukan hal-hal penting berikut ini. Pertama, dorong interaksi dan komunikasi yang intensif antar sesama anggota komunitas dan lakukan lakukanlah soft-selling, bukan hard-selling dalam jualan produk.
Kedua, jalankan fungsi fasilitasi, Anda harus menjadi fasilitator yang baik bagi komunitas dan kalau Anda sudah menjadi fasilitator yang baik, bangunlah “sense of community” ke seluruh anggota.
Ketiga, saling perkenalkan antar anggota dengan satu minat (common interests) tertentu, dan dorong para anggota memberikan kontribusi kepada komunitas dan membantu anggota lain. Dan yang terakhir, ciptakan identitas, atau kalau mungkin, budaya komunitas.
Tapi di atas berbagai kiat di atas, satu hal terpenting yang harus Anda perhatikan adalah kredibilitas dan trust. Anggota sebuah komunitas selain Anda pasti akan merasa jengkel dan sebal, jika Anda terus-menerus melakukan promosi secara terang-terangan dalam komunitas itu. Mereka akan mengganggap Anda hanya memanfaatkan komunitas itu untuk kepentingan Anda semata. Kredibilitas Anda perlahan akan hilang, dan orang pun akhirnya tidak akan percaya lagi kepada Anda.
Pendeknya, bangun dulu kredibilitas Anda di dalam komunitas. Anda dapat menjadi referensi bagi komunitas itu. Jika kredibilitas Anda sudah terbentuk, lambat-laun komunitaslah yang akan “bekerja” untuk Anda, bukan sebaliknya. Word-of-mouth yang terjadi membuat Anda dikenal secara luas, tanpa perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar.
Ikuti Seminarnya: “Membidik Pasar Kelas Menengah Muslim“, 25 Agustus 2014:
