marketing in crisis

Virus Corona (COVID-19) telah memporak-porandakan dunia bisnis di seluruh dunia.

Kenneth Rogoff, ekonom terkemuka Harvard, awal pekan ini menulis bahwa krisis virus Corona bisa menghantam ekonomi dunia dari dua sisi yaitu sisi demand maupun supply (twin demand-supply shocks) yang bisa mengarah ke resesi tahun ini.

Baru saja McKinsey mengeluarkan studi singkatnya, menengarai sektor seperti turisme & hospitality, penerbangan, otomotif, consumer goods, consumer electronics sebagai sektor yang paling terdampak oleh virus mematikan tersebut.

Yang paling apes adalah bir Corona yang penjualan dan harga sahamnya anjlok karena di tengah kepanikan, orang serta-merta mengasosiasikan merek bir asal Meksiko ini dengan virus mematikan ini sehingga konsumen emoh membelinya.

Dua hari lalu saya ketemu seorang direktur bank nasional besar, mengatakan bahwa sektor perbankan tak luput dari gerusan virus Corona. Kalangan perbankan was-was akan potensi meluasnya NPL (non performing loan) dan mengerutnya ekspansi kredit. “Yang bisa kami genjot hanya DPK (dana pihak ketiga),” ujar si bankir.

Itu cerita buruknya. Di tengah krisis Corona, banyak pula bisnis yang justru meraup banyak rezeki.

Netflix misalnya, beberapa bulan terakhir justru panen dan sahamnya melonjak tajam. Lantarannya jelas, orang nggak banyak ke luar rumah, solusi cesplengnya adalah nonton film di rumah.

Produsen alat-alat pelindung (masker) dan sanitasi, suplemen daya tahan tubuh, hingga pasar swalayan menikmati keberuntungan yang sama karena melonjaknya permintaan. Di tengah “shop from home” trend akibat virus Corona, toko online beberapa hari terakhir justru makin booming.

Bagaimana sebaiknya marketer menjalankan strategi di tengah kepanikan konsumen akibat virus Corona?

“Tiarap”, Jangan Jualan

Bahkan ketika diuntungkan oleh bencana virus Corona, Anda tidak boleh terlalu berlebihan jualan (hard–sell). Anda harus tetap “tiarap”. Kenapa? Karena ini adalah saat kedukaan. Saat dimana semua orang dirundung ketakutan dan kecemasan. Tone jualannya haruslah suportif dan mengandung semangat kepedulian dan empati.

Jangan sampai muncul kesan brand Anda mengeksploitasi keadaan. Apa kata dunia, saat semua orang dirundung kesusahan, brand Anda justru jor-joran jualan memanfaatkan keadaan yang bagi kebanyakan orang sangat mencemaskan. Jangan sampai tercipta persepsi bahwa brand Anda mengambil keuntungan dari kondisi sulit yang terjadi.

Ingat, di tengah krisis Corona, masyarakat yang diliputi kecemasan bisa sangat sensitif. Dalam kondisi seperti itu, promosi berlebihan bisa berujung bully atau hujatan di media sosial. Dan kalau sudah begitu, maka brand reputation Anda di ujung tanduk.

Singkatnya, rule of thumb-nya kira-kira begini: Di tengah krisis Corona, yang harus lakukan adalah: public relation (PR): yes. Marketing: no. Selling: absolutely no.

It’s Time for Empathy

Di tengah kepanikan dan kesusahan banyak orang, ini adalah saat yang pas bagi brand untuk berempati.

Beberapa hari lalu ada video dari artis dangdut asal Banyuwangi menyanyikan lagu berjudul “Corona” yang diplesetkan menjadi “Comunitas Rondo Merana”. Sontak si penyanyi berikut labelnya mendapat kecaman dan hujatan dari netizens. Bahkan si pedangdut mendapat somasi dari Keluarga Migran Indonesia (KAMI) Jatim.

Kasus tersebut menunjukkan tidak empatiknya si pedangdut di tengah bencana virus Corona. Bayangkan jika hal serupa terjadi pada iklan atau brand activation Anda yang coba-coba memplesetkan krisis Corona. Bisa dipastikan dampak buruknya bakal fatal dan disruptif. Anda harus menghindari gimik-gimik marketing yang terlalu over–creative dan “nyrempet-nyrempet” risiko kena bully netizens.

Jangan sekali-sekali menjadikan musibah ini untuk eksperimen gimik marketing apalagi menjadikannya sebagai bahan guyonan seperti dilakukan si pedangdut. Sebaliknya, brand justru harus menunjukkan empati dan keseriusan untuk menjadi bagian dari solusi bagi musibah ini.

Menjadi Solusi

Saat-saat seperti ini adalah saat yang paling tepat untuk menunjukkan bahwa perusahaan Anda adalah corporate citizen yang baik. Inilah waktu yang tepat untuk menjalankan program corporate social responsibility dengan aktif menjadi solusi sosial bagi permasalahan masyarakat di tengah krisis Corona.

Di tengah melonjaknya harga masker karena tingginya permintaan dan adanya oknum penimbun barang, tiga hari lalu Apotik Kimia Farma mengeluarkan pengumuman yang empatik. Harga masker di seluruh Apotik Kimia Farma tetap Rp. 2000 di tengah harga masker melambung tinggi hingga 10 kali lipat.

Untuk pemerataan, Apotik Kimia Farma membatasi penjualan masker sebanyak dua masker per orang. Dan apotik plat merah ini menjamin bahwa pasokan masker akan cukup sehingga masyarakat tetap bisa mendapatkannya dengan harga yang wajar.

Langkah Apotik Kimia tersebut merupakan solusi di tengah kelangkaan masker saat itu. Hal ini punya dampak positif bagi brand dan menimbulkan simpati di kalangan konsumen dan masyarakat luas.

Facebook mencoba menjadi solusi dengan memerangi apa yang disebut “infodemic” yaitu informasi tidak benar mengenai virus Corona yang begitu mudah viral di media sosial dan menjadikan musibah Corona kian runyam. Seperti halnya langkah Apotik Kimia Farma, langkah empatik ini tentu akan membentuk citra positif bagi brand Facebook.

Sumber foto: www.tevonews.com

Minggu lalu saya membagi konsumen di masa krisis menjadi empat jenis, yaitu: Panickers, Bargainers, Floaters, dan Wisers. Empat jenis konsumen ini memiliki profil dan karakteristik yang berbeda berdasarkan persepsi mereka mengenai tingkat keamanan hidup (life security) di masa krisis dan respons mereka terhadap datangnya krisis. Minggu ini giliran saya memberikan strategi dan tips bagaimana mengarap empat jenis konsumen tersebut.

Consumers in Crisis
Sebagai pengingat, ada baiknya jika saya sedikit memberikan rangkuman ciri-ciri dari empat jenis konsumen tersebut. Panickers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tak aman di masa krisis dan menyikapi bencana krisis dengan reaktif, panik (saking bingungnya), dan tak rasional. Konsumen jenis ini cenderung mengetatkan ikat pinggang, mengurangi level konsumsi, secara drastis memangkas pengeluaran, dan melakukan brand switching dengan memilih barang-barang murahan (price seeker).

Floaters adalah konsumen yang secara ekonomi merasa cukup aman di masa krisis namun dalam menyikapi krisis sangat reaktif, cemas, dan tak rasional. Konsumen jenis ini sangat reaktif begitu mendengar berita-berita atau omongan-omongan orang mengenai kian tak menentunya ekonomi. Tindakan-tindakannya dalam merespons krisis seringkali emosional dan tidak rasional, mereka cenderung latah mengikuti apa yang dilakukan banyak orang lain. Walaupun reaktif dalam melakukan pembelian, secara umum mereka cenderung menunda pengeluaran.

Bargainers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan. Mereka juga getol mencari program sales promotion yang ditawarkan produk mulai dari diskon, beli dua dapat tiga, refund, atau bonus.

Wisers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa aman dan menyikapi krisis dengan tenang dan bijak. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen jenis ini lebih knowledgeable dan memiliki wawasan yang luas karena akses informasi yang terbuka lebar. Dengan kemampuan ini, mereka cakap mencari solusi dari setiap hempasan krisis yang menerpanya. Dari awal mereka adalah brand-minded, karena itu saat krisis pun mereka cenderung tetap loyal pada brand-brand yang menjadi dambaannya.

Strategy in Crisis
Nah, bagaiaman menghadapi empat konsumen berbeda tersebut? Berikut ini adalah strateginya.

Strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi konsumen Panickers adalah dengan strategi harga murah. Konsumen tipe ini akan memilih merek apapun yang paling murah. Mereka tidak terlalu mementingkan kualitas barang. Tawaran diskon-diskon menarik di toko bisa menjadi penarik utama kelompok konsumen ini. Apalagi jika ditambahkan dengan bahasa komunikasi pemasaran yang mengandung unsur empati terhadap kondisi mereka yang sedang di ujung tanduk akibat krisis. Brand dapat pula menawarkan produk dengan kualitas yang diturunkan dengan harga yang jauh lebih murah (“less for less” offers). Merek-merek yang selama ini ada tetap diberikan harga normal, kalaupun ada promo diskon tidak perlu diberikan tiap hari, cukup pada perayaan-perayaan tertentu saja.
Untuk menarik minat konsumen Floater kita bisa menerapkan strategi packaging yang memberi kesan bahwa konsumen mendapatkan barang lebih banyak dengan harga yang tidak terlalu jauh dari harga satuan. Kemasan produk berupa bulk, bundling, atau smaller size memberi efek psikologis yang menenangkan konsumen Floater yang ingin menimbun/membeli dengan kuantitas banyak untuk berjaga-jaga sebelum harga semakin melonjak tajam. Brand juga bisa mencoba pilihan-pilihan channel distribusi yang berbeda dari biasanya. Jualan lewat media online seperti media sosial (Facebook, Twitter, Instagram, website) menjadi pilihan tepat untuk memangkas biaya sehingga harga ke konsumen bisa ditekan.

Dalam menghadapi konsumen smart dan kritis seperti Bargainers, brand dapat menerapkan kombinasi strategi marketing yang mengutamakan value innovation (“more for less” offers). Intinya, Anda harus bisa menawarkan produk yang berkualitas bagus, dengan harga murah melalui inovasi nilai. Misal, saat memilih alat transportasi umum, mereka langsung tertarik memilih tawaran Go-Jek yang memberi berbagai kemudahan, kenyamanan, keamanan, dan kepastian layanan angkutan umum dengan harga terjangkau hanya melalui satu aplikasi di smartphone.

Untuk konsumen Wisers, brand perlu mengutamakan strategi untuk mempertahankan loyalitas mereka supaya tidak pindah ke merek lain di bawahnya. Konsumen jenis ini cenderung lebih banyak menuntut kualitas produk dan layanan prima, sehingga mereka akan mudah pindah ke merek lain jika kecewa dengan layanan yang diberikan. Dengan tetap mempertahankan harga dan kualitas terbaik, brand bisa memberikan manfaat tambahan seperti after sales service, garansi kualitas, atau promo-promo khusus untuk mengunci loyalitas konsumen.

Marketing in Corona Crisis

Strategy in Crisis