Glocal brand adalah istilah yang saya berikan untuk merek-merek global yang melokal di pasar yang ditujunya. Contoh paling gampang adalah merek-merek keluaran Unilever di sini seperti Rinso, Sunsilk, atau Lux. Merek-merek itu adalah merek global tapi kita di Indonesia sudah menganggapnya sebagai merek lokal karena keberadaannya di pasar Indonesia yang sudah sedemikian lama dan kita gunakan tiap hari selama belasan bahkan puluhan tahun. Karena sudah hadir demikian lama, maka merek-merek tersebut sudah layaknya merek lokal.
Bicara glocal brand di pasar Indonesia tentu saja hal biasa, karena begitu banyaknya merek global yang telah melokal di negeri ini. Di samping tiga merek di atas, sebut saja Toyota (mobil), Honda (motor), Levi’s (jean), Marlboro (rokok), Blue Band (margarin), atau Coca Cola (minuman), kini telah menjadi household brand yang begitu lekat dengan konsumen Indonesia. Tapi berbincang merek Indonesia yang melokal di pasar luar negeri tentu tak biasa. Ya, karena tak banyak merek Indonesia yang mampu mencapainya.
Setahun ini saya “berburu” merek-merek lokal yang punya cengkeraman kuat di pasar global. Ya, saya sedang riset untuk buku terbaru berjudul Global Chaser: Merek Indonesia Perkasa di Pentas Dunia. Dari perburuan itu saya mendapati sekitar 30 merek-merek lokal hebat yang patut dibanggakan karena capaiannya membangun merek di pasar dunia. Salah satunya adalah Indomie.
Melokal
Sekitar sebulan lalu saya ketemu dengan salah seorang eksekutif perusahaan FMCG nasional yang punya operasi di Nigeria. Menarik sekali mendengar cerita si eksekutif tentang Indomie. Ada seorang warga Nigeria yang datang ke Jakarta, cerita si eksekutif. Suatu saat warga Nigeria tersebut berbelanja di sebuah supermarket dan menemui Indomie bertengger di rak gondola. Serta-merta warga Nigeria tersebut berucap, “Wow, Indomie ada juga di sini ya?”
Warga Nigeria tersebut bilang begitu karena memang Indomie sudah menjadi merek yang dikenal luas di Nigeria. Ia sudah menjadi household brand yang melokal di negeri Afrika Barat itu. Pabrik Indomie sudah hadir di Nigeria sejak 20 tahun lalu dan merupakan produsen mie instan terbesar di Afrika Barat. Dari pabrik di Nigeria ini Indomie diekspor ke berbagai penjuru dunia. Karena melakukan aktivitas pemasaran dan building brand sejak lama, Indomie sangat populer di Nigeria.
Prestasi Indomie di percaturan dunia memang outstanding dibanding merek-merek lokal lain. Kini, lndomie bukan hanya dikenal di negara tetangga dekat seperti Singapura, Malaysia, Hong Kong, dan Taiwan, tapi sudah menjangkau lebih dari 80 negara di Eropa, Timur Tengah, Afrika hingga Amerika. Di Sudan dan Libanon, Indomie hampir ada di setiap toko retail dan supermarket. Untuk melayani pasar yang sedemikian luas, Indofood membangun pabrik di sejumlah negara, seperti Malaysia, Saudi Arabia, Suriah, Mesir, di samping Nigeria.
Di samping Indomie, beberapa merek karya anak negeri juga telah sukses menjadi glocal brand di pasar luar negeri. Sebut saja Kopiko bikinan Mayora yang leading di Filipina, Tiongkok, dan Polandia. Ada juga Deabetasol dan Extra Joss bikinan Kalbe yang merajai pasar Filipina. Begitu juga Mixagrip dan Procold bikinan Kalbe dan Boska bikinan Dexa Medica yang sangat terkenal di Nigeria.
Tak Mudah
Membangun merek hingga melokal di pasar luar negeri tidaklah mudah. Pertama, kondisi dan karakteristik pasar luar negeri itu tidak banyak kita ketahui, butuh jam terbang dan pengalaman panjang untuk memahaminya. Kedua, pemerintah di negara yang kita target cenderung protektif dan menghalangi setiap pemain asing yang masuk. Cina misalnya, dikenal ketat melindungi industri dalam negeri dengan beragam bentuk proteksi dan regulasi. Celakanya, di kalangan merek-merek lokal, dorongan untuk melakukan ekspansi ke pasar luar negeri tak cukup tinggi mengingat pasar dalam negeri sendiri begitu besar dan jauh lebih gampang diakses.
Untuk menjadi glocal brand, aktivitas promosi above the line maupun below the line harus dilakukan secara konsisten dalam kurun waktu panjang. Indomie (Indofood) dan Boska (Dexa Medica) misalnya, sudah melakukan aktivitas pemasaran sejak awal dan pertengahan tahun 1990-an. Artinya mereka sudah sekitar 20 tahun hadir di pasar Nigeria dan konsisten berpromosi membangun merek. Tak hanya itu, dalam memasarkan merek-merek tersebut perusahaan kita juga harus melakukan promosi secara customized antara satu negara dengan negara lain. “Iklan kita di berbagai negara bisa beda-beda,” ujar Ricky Afrianto, Direktur Global Mayora yang memiliki merek-merek hebat di pasar luar negeri seperti Kopiko, Torabika, Astor, Danisa, dan Beng-Beng.
Sebagai bentuk apresiasi atas kerja keras merek-merek lokal yang berhasil menembus pasar global, tanggal 20 Mei nanti saya akan menggelar sebuah konferensi besar Indonesia Brand Forum (IBF) di Balai Kartini Jakarta, bertajuk: “Global Chaser: Merek Indonesia Perkasa di Pentas Dunia.” Dalam forum tersebut sekitar 25 merek Indonesia yang sukses menggarap pasar luar negeri akan berbagi cerita mengenai perjuangan mereka menggapai sukses. Sengaja event itu digelar tanggal 20 Mei, untuk mengingatkan bangsa ini bahwa tanggal 20 Mei juga bisa diperingati sebagai Hari Kebangkitan Merek Indonesia. Semoga kian banyak brand lokal yang menyusul capaian Indomie dan Kopiko.