#GenM

*) Bahasan lebih detil mengenai topik ini ada di buku baru saya #GenM: Generation Muslim (Bentang, 2016).

Minggu lalu saya menulis topik mengenai cool. Saya bilang di situ bahwa marketers harus sadar bahwa coolness (sesuatu yang keren) menjadi kian penting sebagai pendiferensiasi produk. Kenapa? Karena coolness kian menjadi penentu keputusan membeli (decision to buy) konsumen. Cool adalah hal esensial yang dicari konsumen.

Dalam tulisan tersebut juga saya bilang bahwa apapun yang berbau global selalu dianggap sebagai cool. Globalisasi, global market, global corporation, global brand, global culture, global lifestyle, global citizen, global fashion, Hollywood, hip-hop, boy band adalah cool.

Begitu pula apapun yang berbau digital selalu dianggap cool. Google, Facebook, digital lifestyle, digital entrepreneur, digital start-up, Go-jek, hingga wearable device adalah cool.

Coolness Baru
Awal bulan depan saya akan meluncurkan buku baru berjudul #GenM (Generation Muslim). Dalam buku tersebut saya melihat adanya sebuah tren menarik mengenai kegairahan kebudayaan Islam di Indonesia. Fesyen bernuansa muslim (hijab), buku-buku inspirasi Islam, novel bernuansa Islam (“Ayat-Ayat Cinta”), apps bernuansa Islam, film dan sinetron bernuansa Islam, musik bernuansa Islam, termasuk dunia dakwah Islam masuk dalam ranah budaya mainstream yang diterima secara luas oleh seluruh lapisan masyarakat. Saya menyebutnya fenomena geliat peradaban Islam di Indonesia.

Nah, di tengah geliat peradaban Islam tersebut, saya melihat bahwa kebaikan, kesalehan, dan kearifan yang dibawa oleh Islam menemukan identitas baru yang cool. Inilah yang saya sebut sebagai the new cool. Maka, gaya hidup Islam pun menemukan identitas baru yang keren. Muslim lifestyle is the new cool.

Hijabers Lifestyle Is the New Cool
Sejak lima tahun terakhir hijab mendapatkan penerimaan yang luar biasa dari #GenM. Saya sering menyebutnya sebagai fenomena revolusi hijab. Populasi hijabers tumbuh sangat pesat, bisnis hijab maju begitu cepat, dan terkait dengan itu, industri kosmetik halal menggeliat.

Bagaimana revolusi hijab bisa terjadi? Salah satu hipotesis saya adalah karena adanya “daya magnet” gaya hidup hijabers. Gaya hidup hijabers memiliki nilai-nilai dan citra yang positif sehingga mampu menarik kaum muslimah #GenM untuk mengenakan hijab.

Mereka tercitrakan sebagai sosok yang salehah, memiliki banyak teman (yang terhimpun dalam komunitas-komunitas hijabers), dan memiliki kegiatan positif (mengaji, seminar, wirausaha, filantropi, dsb.). Mereka juga fashionable (selalu mengikuti mode hijab terbaru) dan digital savvy (ngeblog, bermedsos ria, antusias mengenakan wearable devices). Mereka memiliki identitas baru yang saya sebut new cool. Hijabers lifestyle is the new cool.

Halal Lifestyle Is the New Cool
Dengan semakin teredukasi dan open minded-nya #GenM, kesadaran akan kemanfaatan halal akan semakin tinggi tak hanya di tingkat normatif tapi juga substantif. Mereka memahaminya tak hanya melulu normatif yaitu sebatas menjalankan perintah agama, tapi lebih jauh lagi dalam rangka betul-betul mencari kemanfaatan yang bersifat universal.

Harus diingat, konsep halal-haram secara hakiki memang diarahkan agar kaum muslim mengonsumsi makanan-minuman yang sehat dan tak merusak tubuh. Jadi prinsip halal-haram sesungguhnya membawa kemanfaatan yang positif tak hanya bagi kaum muslim semata, tapi juga umat manusia secara umum.

Dengan pemaknaan yang lebih universal dan positif semacam ini konsep halal pada gilirannya akan menyandang identitas baru yang cool. Halal becoming a new cool. Dengan begitu konsep ini akan diterima lebih luas tak hanya di kalangan kaum muslim, tapi juga di luar muslim.

Non-Riba Is the New Cool
Riba adalah sebuah skema yang diciptakan oleh sistem kapitalisme yang menggiring umat manusia untuk berlaku tamak dan serakah, mau menang sendiri, memangsa sesama, dan segudang penyakit selfish yang lain. Riba membentuk manusia menjadi economic animal.

Sistem ini terbukti telah menumbuh-suburkan ketamakan dan keserakahan. Hasilnya, sistem itu telah membikin kerusakan di muka bumi: ketimpangan kaya-miskin, persaingan yang mematikan antar sesama, krisis ekonomi dunia yang silih berganti, kerusakan lingkungan seperti penggundulan hutan dan pemanasan global. Sebuah kerusakan peradaban yang kini sudah nyata kita alami.

Nah, di tengah kerusakan peradaban inilah konsep non-riba muncul, sebagai koreksi atas konsep kapitalisme. Dengan wawasan dan pengetahuan yang baik, #GenM mampu menangkap nilai-nilai keadilan, kemitraan, kesetaraan, kepedulian, dan gotong-royong dari konsep ini, sehingga konsep ini akan menemukan identitas baru yang cool. Ekonomi non-riba akan menjadi the new cool.

Dian, Fatin, Nadiem, Alfatih Are the New Cool
Konsepsi the new cool juga bisa terbentuk jika elemen-elemen keislaman berpadu dengan apa yang selama dianggap cool seperti: global, digital, green, atau giving.

Contoh paling gampangnya adalah dengan melihat empat sosok yang menjadi role model #GenM yaitu: Dian Pelangi, Fathin Shidqia, Nadiem Makarim, dan Alfatih Timur.

Dian Pelangi adalah desainer muda berpengaruh Tanah Air yang membawa spirit fesyen modern dalam busana muslim. Dian adalah sosok digital savvy karena aktif di media sosial dan merupakan salah satu hijab blogger terkemuka di Instagram dengan pengikut jutaan orang. Dian aktif mengikuti event-event fesyen global seperti New York Fashion Week atau London Fashion Week. Nilai-nilai keislaman yang berpadu dengan identitas global dan digital menjadikan Dian Pelangi sebagai sosok role model #GenM. Dian Pelangi is the new cool.

Fatin Shidqia adalah muslimah yang solehah. Namun tidak itu saja yang membuat ia istimewa bagi kalangan muda (teen) #GenM. Fatin juga memiliki bakat istimewa dengan memenangkan ajang X Factor yang merupakan event global (global TV competition franchise) yang digelar oleh puluhan negara di lima benua. Identitas kesolehan Fatin yang berpadu dengan bakatnya yang berkelas dunia menghasilkan sosok yang cool di mata anak muda #GenM. Fatin is the new cool.

Nadiem Makarim adalah sosok idola baru #GenM. Dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi digital, ia berhasil merevolusi industri transportasi dengan Go-Jek. Tak hanya itu lulusan Harvard Business School ini juga menjadi sosok giving leader karena Go-Jek berkontribusi mengurangi pengangguran dengan menampung ratusan ribu pengojek menjadi “karyawan”-nya.

Alfatih Timur melakukan hal yang sama dengan mendirikan Kitabisa.com, sebuah platform berbagi untuk penggalangan dana. Sosok muslim Nadiem dan Alfatih yang berpadu dengan citra digital dan giving menghasilkan sesuatu yang cool. Nadiem & Alfatih are the new cool.

Welcome to the era of the new cool.

Selama ini kita mengenal Gen X, Gen Y (Milenial), dan Gen Z. Namun di Indonesia ada generasi lain yang mewakili sebuah kohort (cohort) tertentu yang sangat khas Indonesia. Saya menyebutnya, Gen M (biar seksi saya tulis #GenM), yang merupakan kependekan dari “Generation Muslim”. Apa itu #GenM? Apa bedanya dengan gen-gen yang lain?

Common Formative Experience
Sebelum menjawab pertanyaan tersebut ada baiknya kita memahami apa itu kohort. Dalam pemasaran, segmentasi berdasarkan kohort adalah pengelompokkan orang (konsumen) berdasarkan suatu periode waktu tertentu dimana di dalam periode waktu tersebut mereka mengalami kejadian dan pengalaman yang sama (common formative experiences). Kejadian dan pengalaman ini penting karena akan membentuk nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi mereka.

Gen Y misalnya, lahir di awal tahun 1980-an hingga pertengahan tahun 1990-an. Di Amerika Serikat generasi yang lahir di rentang waktu tersebut akan mengalami berbagai peristiwa penting seperti: mulai maraknya era digital dan penggunaan media sosial, invansi AS atas Irak, tren acara reality TV, hingga trauma peristiwa 9-11. Sementara generasi sebelumnya, Gen X, didominasi oleh peristiwa berakhirnya perang dingin dan jatuhnya Tembok Berlin, rivalitas Reagen vs Gorbacev, maraknya penggunaan PC, hingga melonjaknya tingkat perceraian.

Pengalaman yang sama di masa kecil, remaja, dan dewasa, pada gilirannya akan membentuk nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi yang sama. Gen Y misalnya, banyak dikatakan sebagai generasi yang optimis, suka berbagi info (social media savvy), menghargai perbedaan, suka narsis, budaya berkomunikasi dengan teks (texting culture) menggunakan BBM atau WA, dsb. Dalam konteks pemasaran, nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi ini akan menentukan pola pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi mereka.

Perlu diingat, kita tak bisa menggunakan kohort Gen X atau Y di AS secara begitu saja di Indonesia karena latar belakang common formative experiences yang dialami berbeda. Celakanya, referensi Generasi Baby Boomers, X, Y, dan Z yang kita pakai selama ini berasal dari Barat, terutama AS. Peristiwa 9-11 misalnya, memang merupakan sebuah kejadian yang sangat traumatis bagi Gen Y di AS, namun tidak demikian halnya dengan Gen Y di Indonesia. Digitalisasi memang sama-sama berpengaruh terhadap Gen Y di AS maupun di Indonesia, namun tingkat kedalaman tentu berbeda, sehingga nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi yang terbentuk pun akan berbeda.

Geliat Keislaman
Konsumen Indonesia memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan AS maupun negara lain manapun. Memang betul globalisasi, teknologi (Google, media sosial, mobile, cloud), dan gaya hidup Barat (Hollywood, Hip-Hop, Justin Bieber) begitu pekat memengaruhi nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi konsumen Indonesia. Namun kelokalan dan nilai-nilai Islam tetap dominan memengaruhi pola pikir, pola sikap, dan pola tindak mereka. Ini wajar karena 88% penduduk Indonesia adalah muslim.

Bahkan menurut pengamatan saya, dalam 10 tahun terakhir kehidupan keislaman di Indonesia bergerak begitu dinamis dan mengejutkan. Pasar muslim menggeliat dan bertumbuh demikian pesat ditandai maraknya industri hijab, kosmetik halal, bank dan keuangan syariah, makanan halal, dsb. Kini kita menyongsong promising industries yang menarget pasar muslim yang kian lukratif seperti: hotel syariah, properti syariah, ZISKAF (zakat, infaq, sedekah, wakaf), hingga industri budaya berbasis Islam seperti buku inspirasi Islam, musik, sinetron atau film.

Yang menarik dari fenomena menggeliatnya pasar muslim dan industri berbasis Islam tersebut adalah bahwa nilai-nilai Islam dan ajaran Nabi mulai menjadi driving factors bagi konsumen muslim Indonesia dalam memutuskan pembelian dan memengaruhi perilaku membeli dan mengonsumsi mereka. Artinya, ketaatan kepada ajaran Islam menjadi faktor yang kian penting bagi mereka dalam memutusakn produk dan jasa yang akan mereka beli dan konsumsi. Jadi, pertimbangan halal atau tidak, mengandung riba atau tidak, syar’i atau tidak menjadi faktor penentu penting dalam keputusan pembelian.

Siapa #GenM?
Kembali ke pertanyaan semula, siapa itu #GenM. Dengan menggunakan pendekatan kohort, saya mencoba menelusur akar di balik geliat pasar muslim di Indonesia. Hasil telusuran itu mengerucut pada sebuah generasi yang saya beri nama Generation Muslim atau #GenM. Generasi ini lahir antara tahun 1989/1990 hingga sekitar tahun 2010. Peristiwa-peristiwa sosial-politik di akhir-akhir kekuasaan Orde Baru, globalisasi gaya hidup, inovasi teknologi digital, kemajuan ekonomi yang pesat yang kemudian diikuti krisis yang dalam, juga ancaman terorisme global, pekat mewarnai generasi tersebut.

Saya mengambil penghujung dekade 1980-an sebagai awal kemunculan generasi muslim ini, saat itulah ekspresi kehidupan keislaman di Indonesia mendapatkan angin segar, siring semakin kondisifnya pemerintahan Orde Baru terhadap kaum muslim. Pada kurun-kururn waktu sebelumnya ekspresi keagamaan, kesukuan, dan ras cenderung ditekan dengan pendekatan keamanan untuk menghindari perpecahan dan menjamin keutuhan bangsa.

Secara ringkas pembentukan dan perkembangan #GenM saya ringkaskan pada bagan di bawah (Pembentukan dan Perkembangan #GenM). Seperti tampak di bagan, beberapa common formative experiences penting yang dialami generasi ini adalah: iklim sosial-politik yang kondusif bagi umat Islam sejak awal 1990-an; kejatuhan Soeharto 1998; Pemilu demokratis 1999 dimana partai Islam beroleh hawa segar; peristiwa bom Bali 1 dan 2, dan maraknya konflik sosial bermotif SARA; revolusi digital dan media sosial; hingga menggeliatnya budaya pop Islam.

Karena pengaruh common formative experiences tersebut, #GenM memiliki empat karakteristik yang unik dan hanya ada di Indonesia. Pertama, mereka religius (religious) dan taat pada kaidah-kaidah Islam. Kedua, mereka melihat Islam sebagai rahmatan lil alamin yang memberikan kebaikan universal (universal goodness) kepada seluruh umat manusia. Ketiga, mereka berpengetahuan, melek teknologi, dan berwawasan global (modern). Keempat, mereka makmur dengan daya beli tinggi (high buying power), kemampuan berinvestasi luwayan, dan jiwa memberi (zakat dan sedekah) yang cukup tinggi.

Mari kita lihat satu-satu.

Religious

Dalam buku saya Marketing to the Middle Class Muslim (2014), saya mengungkapkan sebuah fenomena menarik mengenai konsumen muslim di Indonesia. Di negara-negara Barat, semakin kaya dan semakin pintar penduduknya, maka semakin luntur pula kehidupan keagamaannya. Di Indonesia sebaliknya, semakin kaya dan semakin pintar kaum muslimnya, mereka justru semakin religius.

Hal ini terlihat jelas dalam 5 tahun terakhir fenomena revolusi hijab, kepedulian akan makanan, minuman, dan kosmetik halal, juga gerakan anti riba. Konsumsi mereka mulai diletakkan dalam kerangka ketaatan pada ajaran Islam. Dengan kata lain, ketakwaan mereka kepada rukun Islam, rukun Iman, dan prinsip Ihsan kian meningkat, tak hanya dalam hubungan vertikal dengan Sang Pencipta, tapi juga hubungan horizontal dengan sesama manusia.

Modern
Knowledgeable. Tak seperti generasi muslim sebelumnya, #GenM adalah generasi yang berpengetahuan dan berwawasan (knowledgeable). Mereka lahir di akhir tahun 1980-an dimana pendidikan sudah demikian mudah dan murah. Beberapa daerah provinsi mulai menggratiskan pendidikan SD hingga SMA. Sejak masa kanak-kanak, mereka sudah familiar dengan Google untuk mencari informasi dan pengetahuan apapun. Mereka adalah juga social media freak yang intens menggunakan blog, Facebook, dan Twitter, yang memungkinkan sharing informasi dan pengetahuan berlangsung demikian mudah dan massif.

Digital Savvy. #GenM adalah 5 screens heavy users. Mereka adalah generasi yang tergantung pada teknologi dan massif menggunakan lima jenis layar (five screens: TV, desktop, laptop, iPad, smartphone) tiap harinya. Dengan beragam gadget dan apps mereka tersambung 24/7 dengan internet. Mereka lebih nyaman berkomunikasi melalui email atau text messaging daripada dengan bertemu langsung face-to-face. Online presence mereka tinggi sekali melalui aktivitas di blog, Facebook, Twitter, Instagram, dan lain-lain.

Global Mindset. By-default mereka lahir sebagai warga dari “global village”. #GenM juga lahir di era dimana informasi, nilai-nilai, gaya hidup, teknologi, dan produk global bisa mereka akses demikian mudah. Musik yang mereka dengarkan, film yang mereka tonton, produk yang mereka beli, dan informasi yang mereka akses semuanya serba global melintas batas-batas negara.

Dian Pelangi (pengusaha), Rio Hariyanto (pembalap), Fathin  (Penyanyi), dan Alfatih Timur (pendiri kitabisa.com) adalah beberapa role model #GenM.

Universal Goodness
Rahmatan Lil Alamin. #GenM melihat Islam sebagai berkah bagi seluruh alam dengan segala isinya. Islam tak hanya baik dan bermanfaat bagi kaum muslim semata, tapi bagi seluruh umat manusia. Karena itu mereka melihat kaidah-kaidah Islam membawa kebaikan dan kemanfaatan bahkan tak hanya untuk umat Islam semata tapi juga untuk seluruh umat manusia terlepas dari suku, ras, agama, ataupun keyakinan yang dimiliki.

Humanistic. Masa kecil dan awal remaja #GenM diwarnai dengan tragedi pahit berupa maraknya terorisme seperti pemboman menara kembar World Trade Center, peristiwa bom Bali 1 dan 2, kerusuhan di Poso, Ambon, dan daerah-daerah lain. Namun hal itu tak serta-merta menjadikan mereka radikal. #GenM melihat Islam sebagai agama yang teduh, damai, dan penuh kasih sayang. Islam yang damai dan penuh kasih sayang menuntuk mereka untuk saling kenal-mengenal, saling berbuat baik, saling bersikap adil, saling mengasihi, menjaga kebersamaan, dan hidup berdampingan secara damai tak hanya dengan sesama umat Islam tapi juga seluruh umat manusia apapun background agama, suku, ras, dan alirannya.

Inclusive. #GenM juga berpandangan bahwa Islam adalah agama yang inklusif dan membuka diri terhadap pengaruh-pengaruh dari luar. Tentu saja sejuh pengaruh tersebut tidak menyimpang dari kaidah-kaidah dasar Islam yang memang tidak bisa dikompromikan. Mereka melihat bahwa keterbukaan dan keinklusifan itulah yang menyebabkan Islam menjadi terus relevan di tengah perubahan dan kemajuan jaman.

High Buying Power
High Consumption. #GenM tak hanya pintar dan berpengetahuan, tapi juga kaya dan memiliki daya beli yang cukup tinggi. Mereka adalah kelompok masyarakat kelas menengah yang sudah memiliki standar hidup (standard of living) lumayan karena memiliki aset finansial yang cukup memadai seperti penghasilan tiap bulan, rumah, mobil, barang-barang rumah tangga (TV, lemari es, AC, mesin cuci, dan sebagainya), tabungan, atau instrumen investasi seperti emas, deposito mudharabah, reksadana syariah, dan sebagainya.

High Investment. Tak hanya itu, #GenM adalah kelompok kelas menengah yang sudah terpenuhi kebutuhan dasarnya. Sehingga mereka memiliki pendapatan menganggur (discretionary income) yang bisa mereka tanamkan dalam beragam bentuk instrumen investasi. Dana menganggur inilah yang mereka investasikan dalam berbagai bentuk, baik di sektor riil (mereka terjun menjadi entrepreneur) atau di sektor keuangan syariah seperti deposito mudharabah, reksadana syariah, obligasi syariah, asuransi syariah, dan lain-lain.

High Giving. “Makin kaya, makin pintar, makin banyak memberi.” Begitu kira-kira ungkapan yang pas untuk menggambarkan #GenM. Seperti kami katakan di depan, #GenM sudah memiliki discretionary income yang besar. Pendapatan “menganggur” itu tak hanya diinvestasikan untuk mengembangbiakan kekayaan, tapi juga disisihkan kepada orang lain yang membutuhkan dalam bentuk zakat, infaq, sedekah, wakaf (ziskaf), dan bermacam kegiatan filantropis.

#GenM akan mewarnai dan mendominasi pasar dan jagat pemasaran di Indonesia dalam beberapa tahun ke depan karena Indonesia adalah negara dengan hampir 90% penduduknya muslim. Karena itu mulai sekarang kencangkan ikat pinggang: amati perilakunya, luluhkan hatinya, dan menangkan pasarnya.

Welcome to the #GenM world…

Sumber foto: dream.co.id dan 4.bp.blogspot.com