Home Tags Posts tagged with "branding"

branding

Disrupted Brand

by yuswohady

Yang saya sebut “disrupted brand” adalah brand-brand (umumnya incumbent brand) yang telah menjadi korban disrupsi oleh brand-brand lain (umumnya new, digital brand) sehingga value proposition dari brand tersebut tidak relevan lagi atau kalah ampuh dibanding brand yang mendisrupsinya.

Nokia adalah disrupted brand yang didisrupsi oleh pemain seperti Apple dan Samsung. Blue Bird adalah disrupted brand yang didisrupsi Grab atau Uber. Matahari dan Ramayana adalah disrupted brand yang didisrupsi oleh pemain-pemain e-commerce seperti Zalora atau Berrybenka. Disc Tarra adalah disrupted brand yang didisrupsi oleh pemain digital seperti iTunes atau Rhapsody. GM atau Ford adalah disrupted brand yang didisrupsi pemain baru seperti Tesla (mobil listrik) atau Google (mobil otonom).

Di mata konsumen, disrupted brand dianggap sebagai “the loser brand” karena value hebat yang mereka deliver selama bertahun-tahun (bahkan puluhan tahun) sebelumnya, kini dikalahkan oleh value yang jauh lebih habat yang dihasilkan oleh pemain-pemain digital baru. Namanya juga “the loser”, secara image dan persepsi mereka berada di posisi yang nggak mengenakkan.

Di mata konsumen, disrupted brand secara umum dianggap sebagai brand yang “declining”, “menua”, “ketinggalan jaman”, “blunder”, “irrelevant”, “lelet berubah”, “nggak cool”, dan segudang atribut negatif lain. Itulah “stempel” yang diberikan konsumen kepada mereka. Padahal belum tentu mereka begitu. Masih banyak disrupted brand yang perkasa dan bahkan masih menguasai pasar. Kalau ngomong aura, maka disrupted brand ini berada di posisi “aura negatif”.

Karena aura dan sentimennya negatif, maka sehebat apapun disrupted brand mencapai prestasi, konsumen tetap nyinyir dan memandang sebelah mata. Artinya, di mata konsumen kredibilitas mereka sudah jatuh.

Disrupting vs Disrupted 2

Liability, Bukan Asset
Salah satu elemen ekuitas merek (brand equity) dalam teori branding adalah apa yang disebut brand association. Yaitu asosiasi atau persepsi yang ditangkap di benak konsumen. Lux memiliki brand association yang kuat sebagai “sabun kecantikan”. Sementara Lifebouy memilki brand association yang kuat sebagai “sabun kesehatan”. Toyota Kijang dan Avanza memiliki brand asosiasi yang kuat sebagai “mobil keluarga Indonesia”.

Nah celakanya, dalam konteks disrupted brand, brand association yang kuat itu bukannya hal-hal yang positif tapi negatif seperti: declining, irrelevant, ketinggalan jaman, lelet berubah, dan lain-lain. Jadi “stempel” jelek dari disrupted brand di atas membentuk brand association mereka yang kurang menguntungkan. Kalau sudah begini maka brand association yang mereka dapatkan bukannya menjadi asset, tapi justu sebaliknya liability.

Karena berada di posisi yang tidak menguntungkan, maka disrupted brand harus cepat move on. Mereka harus shifting quadrant untuk mendapatkan posisi baru yang lebih baik dan berasosiasi positif. Caranya gimana? Caranya adalah melakukan repositioning dan rebranding.

Karena itu di era gonjang-ganjing disrupsi saat ini, saya meramalkan bakal kian banyak brand-brand besar yang melakukan repositioning dan rebranding agar mereka tetap relevan dan bisa survive menghadapi dunia yang baru (“the new normal”). Tanpa langkah strategis ini, pelan tapi pasti, brand mereka akan habis ditelan jaman.

Move On Strategy
Lalu strategi apa saja yang harus dilakukan oleh disrupted brand untuk bisa move on? Secara umum ada tiga opsi yang bisa mereka ambil: aliansi, transformasi, merusak diri sendiri (self-disruption).

Aliansi, yaitu menggandeng disruptor brand agar dampak buruk “stempel” sebagai disrupted brand yang sudah terlanjur melekat bisa dinetralisir dan dikurangi. Ini adalah cara paling mudah dan paling aman untuk menyelamatkan kapal yang mau karam. Strategi ini dilakukan oleh Blue Bird yang menggandeng Go-jek, sang disruptor, dengan meluncurkan layanan baru: Go Blue Bird. Dengan merangkul disruptor, maka asosiasi positif dari disruptor brand akan berimbas baik ke disrupted brand.

Transformasi, yaitu melakukan perubahan besar-besaran untuk menjadi digital company (dico). Artinya disruptor brand melakukan transformasi mengikuti jalan yang telah ditempuh oleh si disruptor. Matahari melakukan strategi ini dengan meluncurkan ritel versi online yaitu Mataharimall.com. Telkom melakukan strategi yang sama dengan melakukan transformasi besar-besaran untuk menjadi dico dengan menarget area-area bisnis baru yaitu TIMES: telecommunication, information, media, edutainment, dan services.

Self-disruption, yaitu cara yang paling ekstrim dan paling berisiko, dengan cara mendisrupsi diri sendiri. Prinsip dari strategi ini adalah: “daripada didisrupsi pemain lain, lebih baik didisrupsi oleh diri sendiri”. Contoh paling inspiratif dari strategi ini adalah Netflix. Perjalanan bisnis Netflix sangat heroik karena berulangkali ia “merusak dirinya sendiri”. Di awali dengan bisnis penyewaan DVD (fisik), Netflix merusaknya dengan meluncurkan layanan DVD streaming, lalu kini ia merusaknya lagi dengan meluncurkan layanan content creation melalui Netflix Originals.

Kalau Anda adalah incumbent brand, berhati-hatilah, karena sewaktu-waktu disrupsi akan bergentayangan siap-siap memangsa Anda. Kalau memang disrupsi tak bisa dihindari maka lakukanlah aliansi, transformasi, atau disrupsi diri sendiri. Disrupted brand… no way!!!

 

Sumber gambar: innovativedisruption.com

0 FacebookTwitterWhatsappEmail

“Nothing to Lose”

by yuswohady

Gara-gara Indonesia Brand Forum (IBF) saya beruntung bisa ketemu dan ngobrol panjang dengan Bu Irawati Setiady, Presiden Direktur Kalbe. Terus terang, ia adalah salah satu pemimpin bisnis yang saya kagumi karena sukses mentransformasi Kalbe. Ceritanya, untuk gelaran seminar branding tahunan tersebut saya harus melakukan riset untuk penulisan buku berjudul The Second Generation Challenges (Gramedia, 2016) mengenai sepak terjang para pemimpin perusahaan keluarga dari generasi kedua.

Selama sekitar setahun saya telah berhasil mewawancarai 14 pemimpin generasi kedua untuk penulisan buku tersebut. Rencananya buku itu akan diluncurkan di Indonesia Brand Forum 2016 tanggal 19 Mei, yang tahun ini mengambil tema: “Branding Family Business.” Seperti tahun sebelumnya, motto IBF tetap sama yaitu: “Kebangkitan Nasional Kedua, Adalah Kebangkitan brand Indonesia.” Ya, karena melalui event tersebut, di setiap Hari Kebangkitan Nasional, kami ingin mengingatkan bangsa ini mengenai pentingnya membangun merek (brand building) untuk menopang kemajuan ekonomi negara.

Kolom minggu ini saya ingin berbagi insight dan wisdom yang saya dapat dari obrolan panjang dengan Bu Ira. Pasti di dalamnya mengandung banyak pelajaran-pelajaran berharga mengenai kepemimpinan bisnis keluarga.

Irawati Setiady

Tak Ambil Pusing
Sejak masih jadi Product Manager untuk divisi Research and Development PT Bukit Manikam Sakti, anak perusahaan Kalbe, Bu Ira tak pernah ambil pusing soal jabatan apa yang bakal diwariskan para pendiri Kalbe kepadanya. Padahal, ia adalah keponakan dari pendiri Kalbe, Boenjamin Setiawan dan Fransiscus Bing Aryantodi. Bagi Bu Ira, bekerja sebagai apapun tidak masalah. “Saya prinsipnya belajar. Ngikut saja,” ujarnya tentang kariernya hingga posisi puncak seperti sekarang.

Ira mengakui, penunjukannya sebagai Presiden Direktur Kalbe pada 2008 berlangsung mengalir saja. Tak ada road map tersendiri, tidak di-grooming dulu. Ketika itu atas berbagai pertimbangan, keluarga sepakat menunjuk dirinya. Tanpa banyak bertanya apa alasan pilihan jatuh kepadanya, Ira memilih tancap mengendalikan perusahaan.

Sekembalinya ke Indonesia tahun 1987, Bu Ira langsung direkrut anak usaha Kalbe. Di situ, aneka aspek operasi perusahaan bergiliran dipelajarinya. Mulai dari produksi, pemasaran, pengembangan organisasi. Bahkan perusahaan perbankan juga pernah dicicipinya melalui PT Artha Pusara, kini PT Artha Prima Finance alias Bank Artha Prima, pada tahun 1990-an.

Bertahun-tahun bekerja di bawah payung Kalbe tak ubahnya seorang tenaga profesional kebanyakan, akhirnya Bu Ira terbentuk menjadi pemimpin yang tegas-tegas memisahkan kepentingan perusahaan dengan kepentingan keluarga.

Indonesia Brand Forum

Menjawab Tantangan
Bu Ira menerima tanggung jawab dan tantangan besar sebagai pucuk pimpinan saat Kalbe tengah bergulat mengatasi krisis tahun 2008. Secara makro, kondisi bursa Indonesia memburuk, harga saham anjlok.

Menjadi pimpinan teratas sangat jauh dari keinginan Bu Ira. “Waktu itu, bukan keinginan, tapi challenge. Saat itu, mungkin sedang dibutuhkan leader yang baru. Oke deh, saya bantuin,” kenangnya tentang masa menjelang penunjukan dirinya oleh pemegang saham yang tak lain adalah keluarga besarnya sendiri.

Tak disangkal, kesediaannya menerima penunjukan itu juga diwarnai sifat nekad menjalani tanggung jawab apapun yang ditumpahkan. “Saya bantuin deh, semampu saya,” ujarnya mengulangi niatnya kala itu. Saat ditunjuk, tak pecah penolakan dari seorang pun keluarga dan kerabat karena naiknya Bu Ira merupakan hasil kesepakatan bersama, termasuk antara 6 saudara dan 15 sepupu.

Meski diserahi beban baru di atas pundaknya, Bu Ira tak sedikit pun merasa tertekan. “Kalau performa saya jelek, diturunin juga nggak apa-apa. Nothing to lose dari awal,” ucapnya santai. Ini yang membuat saya salut.

Sukses Transformasi
Ia pun menjawab tantangan dari keluarga dengan mengambil cara unik, yakni menggeser identitas Kalbe dari produsen obat dan makanan menjadi solusi hidup sehat. Tidak hanya untuk orang sakit yang ingin sehat kembali, tetapi juga untuk orang yang ingin bertahan sehat sebelum jatuh sakit. Tengoklah produk-produk mutakhir dari Kalbe macam Fitbar, Nutrive Benecol, dan Entrasol Quick Start yang lekat dengan gaya hidup sehat. Produk tersebut makin diminati saja di pasar, khususnya oleh kaum muda dan penganut hidup sehat.

Tak ketinggalan, Bu Ira melancarkan revitalisasi brand Kalbe. “It’s a journey. Logo baru tahun 2006 atau 2007,” imbuhnya. Kini, logo baru Kalbe dengan mudah digaungkan melalui iklan-iklan di stasiun televisi. Sesungguhnya, langkah ini tak mengherankan karena Bu Ira pernah menangani pemasaran produk Good Time Cookies di Bukit Manikam sebelumnya, bahkan menjabat Marketing Director of Ethical and OTC Businesses di holding Kalbe selama 8 tahun (1997-2005).

Nothing to lose membuat Bu Ira menjalankan kepemimpinan di Kalbe dengan plong, tanpa beban. Hasilnya nggak main-main, sukses mentransformasi Kalbe.

 

Sumber foto: kalbe.co.id

 

 

 

0 FacebookTwitterWhatsappEmail

Value-Based Pricing Ala Java Jazz

by yuswohady

Minggu pertama bulan Maret setiap tahun, di rubrik ini saya selalu membahas mengenai Java Jazz. Pertama karena di akhir pekan minggu pertama bulan Maret bisa dipastikan perhatian kita semua tertuju pada event akbar kelas dunia ini. Di samping itu, bisa dipastikan tiga hari full dari siang hingga dini hari saya ada di situ sehingga begitu banyak bahan bisa dijadikan tulisan.

Tahun-tahun sebelumnya bahasan saya mengenai Java Jazz nggak jauh-jauh dari branding atau perilaku konsumen kelas menengah yang menggandrungi jazz. Namun kali ini angle yang saya ambil agak beda, yaitu pricing.

Java Jazz 2016 - 2

Harga Naik
Kebetulan tahun ini harga tiket masuk Java Jazz naik cukup drastis. Setelah gelaran yang ke-12, sepertinya panitia Java Jazz mulai konfiden terhadap kekuatan ekuitas merek (brand equity) nya. Karena itu mereka mulai “jual mahal” dan konfiden untuk mulai secara merayap menaikan harga.

Tahun lalu harga tiket Java Jazz Rp 350 ribu (harian) dan Rp 850 (tiga hari). Tahun ini harganya naik menjadi Rp 400 ribu (harian) dan Rp 1 juta (tiga hari). Saat menulis kolom ini saya cek website Java Jazz, di situ harga bahkan dibandrol Rp 650 ribu (harian) dan Rp 1.7 juta (tiga hari), sebuah kenaikan yang cukup fantastis. Saya langganan beli T-shirt di setiap gelaran Java Jazz. Tahun 2012 harga T-shirt masih Rp 120 ribu. Tahun 2015 lalu naik menjadi Rp 150 ribu. Dan tahun ini, eh naik lagi menjadi Rp 160 ribu.

Yang menarik adalah harga tiket special show. Tahun lalu untuk menonton pertunjukkan Jessie J di samping tiket daily pass, penonton harus mengantongi tiket special show seharga Rp 330 ribu. Tahun ini, saya cek di website Java Jazz tiket special show untuk pertunjukkan hari Minggu Chris Botti dan Sting dibandrol Rp 3,5 juta (platinum) dan Rp 1,9 juta (gold). Sementara pertunjukkan David Foster Rp 1,25 juta (platinum) dan Rp 850 ribu (gold).

Mengacu Value
Pertanyaannya, apakah tiket special show Chris Botti, Sting dan David Foster yang mahal itu akan laku? Perkiraan saya bakal laku keras. Kenapa? Karena bagi segmen penonton platinum dan gold tiga musisi tersebut punya value yang tinggi sehingga layak dihargai sebesar itu. Tiket seharga Rp 3,5 juta bagi segmen penonton festival barangkali kelewat tinggi, namun tidak demikian untuk segmen penonton gold dan platinum. Karena itu kita tak bisa bicara pricing tanpa terlebih dahulu bicara segmen dimana pricing itu dikenakan.

Khusus untuk Sting, bahkan saya punya prediksi, jikalau harganya dinaikkan lagi pun pertunjukkannya akan tetap laris manis. Kenapa? Karena konser Sting di Java Jazz kali ini memiliki value amat tinggi, bisa dibilang priceless, karena ia belum parnah tampil di Java Jazz dan kehadirannya sangat dinantikan penggemar fanatiknya.

Berbicara value, kenapa harga tiket pertunjukkan David Foster lebih rendah dari Sting? Padahal sebagai musisi David Foster tak kalah hebat dari Sting. Sebabnya, David Foster sudah begitu sering tampil di sini beberapa tahun terakhir sehingga nilainya kian menurun alias inflatif. Begitu pula, Chris Botti sudah tampil di Java Jazz tahun lalu, maka value-nya sekarang tak setinggi value tahun lalu saat ia tampil perdana. Tentu saja banyak faktor lain, selain tingkat seringnya tampil, yang menentukan value dari seorang musisi.

Persepsi
Inilah yang disebut value-based pricing, yaitu pendekatan pricing yang mengacu pada value dari produk atau jasa yang dijual, bukan semata ongkos produksi yang dikenakan. Value-based pricing memungkinkan marketer menerapkan tingkat pricing yang fleksibel berapapun sesuai value yang ditangkap konsumen (customer’s perceived value). Kalau konsumen melihat value dari pertunjukkan Sting tinggi sekali, maka justru keliru kalau panitia Java Jazz menjualnya dengan murah.

Di dalam pricing berlaku ungkapan perception is more important than reality. Persepsi konsumen terhadap value sebuah produk/jasa jauh lebih penting ketimbang value riil dari produk/jasa tersebut. Dan menariknya, persepsi terhadap value itu berbeda antara segmen konsumen satu dengan segmen konsumen lainnya. Mobil Ferrari seharga Rp 10 miliar bagi kebanyakan kita tentu sangat mahal, namun bagi segmen fanatik Ferrari bisa jadi sangat murah. Di sinilah letak seni strategi value-based pricing.

Karena kenyataan itu, tidak mungkin kita menerapkan value-based pricing tanpa melakukan segmentasi dan mengetahui betul perilaku konsumen di masing-masing segmen, termasuk mengetahui persepsi mereka dalam memandang value produk/jasa kita. Mengacu ke kasus Java Jazz, segmen festival, gold, platinum memiliki customer’s perceived value yang berbeda karena itu offering dan harga yang dikenakan juga harus dibedakan.

Pelajaran
Ada pelajaran menarik yang harus dipetik setiap marketers dari evolusi pricing yang dijalankan oleh Java Jazz selama 12 kali penyelenggaraannya hingga saat ini. Pertama, seiring terdongkraknya brand equity (yang berarti meningkatnya customer’s perceived value), Anda harus berani mulai “jual mahal” dengan menerapkan premium price. Ingat, kita membangun brand untuk mendapatkan harga tertinggi yang masih di-value konsumen.

Kedua, ketika brand equity sudah kuat, Anda harus mulai mensegmen-segmen pasar secara tajam dan sistematis, dan kemudian memberlakukan kebijakan pricing yang berbeda untuk masing-masing segmen tersebut. Dengan begitu Anda bisa menemukan segmen-segmen basar baru yang lebih profitable.

Selamat untuk Java Jazz yang semakin mendunia di usianya yang ke-12. Java Jazz adalah aset tak ternilai bagi branding Indonesia di panggung dunia.

 

0 FacebookTwitterWhatsappEmail

Brand Kena Bully

by yuswohady

Hari gini, kian banyak brand kena bully. Di era media sosial dimana netizen bisa demikian bebas ngomong, beropini, dan mengeluarkan unek-unek melalui blog, Twitter, Facebook, YouTube, atau Instagram, makin banyak brand yang menjadi korban online bullying. Ada tiga senjata ampuh yang digunakan oleh para netizen untuk mem-bully sebuah brand, yaitu: #hastag, petisi online, dan meme.

Dengan tiga senjata ampuh ini marketers dan pemilik brand dibikin pusing tujuh keliling, apalagi saat mereka blunder melakukan kesalahan dalam mempromosikan brand-nya. Bagaimana nggak pusing, dengan tiga senjata pamungkas tersebut netizen bisa dengan cepat memengaruhi netizen lain untuk mengecam, memprotes, mengolok-olok, bahkan menertawakan brand. Hasilnya, viral bad mouth begitu cepat dan massif merambat di jagat online (Ingat, “satisfied customers tell three friends, angry customers tell 3,000”. Dan akibatnya, reputasi brand pun ada di ujung tanduk.

Zoya Hijab Halal New

Korban
Dalam dua minggu terakhir misalnya, setidaknya ada tiga brand yang kena bully. Pertama Zoya yang diserang di media sosial karena mempromosikan hijab halalnya. “Yakin Hijab yang Anda gunakan halal?” demikian bunyi billboard Zoya. Serta-merta netizen memprotesnya dengan berseru “memang ada hijab haram?”. Kedua, Layanan instant messaging Line yang mengeluarkan stiker sensitif berbau LGBT (lesbian, gay, biseksual, transgender) dalam layanannya.

Ketiga, Telkom yang kena bully karena mengeluarkan aturan Fair Usage Policy (FUP) untuk layanan IndiHome-nya. Spontan seorang netizen membuat petisi di change.org. “Telkom IndiHome Mengubah Kebijakan yang Menipu dan Merugikan Pelanggan” demikian bunyi petisi tersebut. Dalam dua minggu hampir 3000 netizen pun menandatanganinya.

Bukan tiga kasus ini saja brand terkena bully. Sebelumnya begitu banyak brand mengalami nasib yang sama. Sebut saja kota Bekasi yang terkena serangan meme bertubi-tubi dari para netizen. Bekasi dicemooh sebagai kota yang panasnya minta ampun, macetnya nggak ketulungan, dan jalannya rusak semua. “Padahal deket, tapi kerasa jauuuuuh… Bekasi.” Begitu bunyi salah satu meme.

Brand ditertawakan dan dibikin guyonan juga dialami Klinik Tong Fang dan Mastin. Gara-gara iklan jadulnya Klinik Tong Fang menjadi guyonan di kalangan netizen melalui meme-meme yang kocak. Begini salah satu bunyi meme: “Saya menderita kanker payudara, tapi setelah ke klinik Tong Fang payudara saya hilang. Terima kasih klinik Tong Fang, sekarang saya lebih berlapang dada.” Hal sama terjadi pada Mastin. Jinggle iklannya: “Kabar gembira untuk kita semua, kulit manggis kini ada ektraknya…” diplesetkan di mana-mana dalam bentuk meme yang membikin kita tertawa.

Yang berbau humor masalahnya mungkin tak begitu serius. Namun banyak juga brand-brand yang terkena serangan bad mouth cukup serius seperti yang dialami Lion Air, Kalbe, atau Solaria. Lion Air adalah salah satu brand yang menjadi langganan bully netizen karena berbagai kasus mulai dari keterlambatan pesawat, pesawat jatuh, pilot menggunakan narkoba, hingga kasus pilot “menawarkan” pramugarinya yang masih jomblo. Solaria pernah kerepotan diserang netizen karena diduga masakannya mengandung angciu dan minyak babi yang tidak halal. Sementara Kalbe juga menghadapi masalah pelik karena obat anastesinya, Buvanest Spinal, merenggut pasien di rumah sakit Siloam Tangerang. Ketiga kasus ini memicu viral bad mouth yang mengancam reputasi ketiga brand tersebut.

Empati
Pertanyaannya, lalu bagaimana menanggapi bully dari para netizen di dunia online? Di jawab dengan argumentasi meyakinkan? Menyerang balik para netizens? Atau dibiarkan, toh nanti hilang sendiri? Jawabannya adalah tiga langkah taktis: #1. Listen. #2. Apologize #3. Find solution.

Listen.Langkah pertama merespons konsumen yang suntuk dengan mendengarkannya secara sabar dan penuh perhatian. Bahkan ketika Anda benar dan si netizen yang salah, Anda harus tetap dengan penuh kesabaran mendengarkannya. Ingat, ketika kemarahan memuncak hingga ke ubun-ubun, hal paling pertama yang mereka butuhkan adalah didengarkan. Barangkali betul Anda punya seribu macam alasan meyakinkan bahwa Anda benar dan netizen yang salah, namun janganlah argumen rasional itu yang Anda majukan. Yang pertama-tama harus Anda lakukan adalah: listen, listen, and listen carefully. Setelah mengerti betul komplain mereka, maka selanjutnya Anda harus menunjukkan simpati mendalam terhadap persoalan yang mereka hadapi dan kerugian yang Anda timbulkan.

Apologize. Setelah Anda mendengarkan, mengumpulkan seluruh informasi, dan tahu betul duduk persoalannya, maka janganlah langsung berargumentasi. Hal pertama berikutnya yang harus Anda lakukan adalah meminta maaf tanpa banyak cingcong. Minta maaf adalah “magic words” dalam menghadapi netizen yang kecewa dan marah. Ingat, apology is a statement of compassion. Permintaan maaf adalah “peredam” paling ampuh dalam meredakan ledakan-ledakan netizen yang marah. Permintaan maaf menentramkan hati netizen dan bisa menjadi jembatan bagi sebuah dialog yang penuh pengertian. Ingat, ketika netizen kecewa dan marah, maka yang diperlukan bukannya rasionalitas jawaban dan segudang alasan Anda, tapi empati. They don’t care your arguments. They need your empathy.

Solution. Pengunci kekecewaan netizen tentu saja adalah solusi atas persoalan gawat yang mereka hadapi. Kemarahan mereka akan betul-betul terhenti hanya jika Anda mampu memberikan solusi menyeluruh atas problem yang mereka hadapi. Mendengar, bersimpati, dan meminta maaf hanyalah solusi sementara untuk meredam kemarahan yang kian memuncak. Mendengar dan meminta maaf memang ampuh mendinginkan suhu kemarahan, namun tak serta-merta menuntaskan seluruh persoalan. Listen dan apologize akan komplit hanya jika Anda tutup dengan solution.

 

Sumber foto: nyoozee.com

0 FacebookTwitterWhatsappEmail

Brand Bernama KPK

by yuswohady

KPK (Komisi Pemberantasan Korupsi) adalah sebuah brand. Ingat, brand tak selalu harus produk. Brand tak hanya Starbuck atau Coca Cola. Brand juga bisa perusahaan (Apple atau Google adalah brand). Brand bisa orang (Justin Bieber atau Lady Gaga adalah brand). Brand bisa kota atau negara (Yogya atau Singapura adalah brand). Dan jangan lupa, lembaga pemerintah seperti KPK juga adalah brand.

Sebagai sebuah brand, KPK adalah brand yang luar biasa hebat. Bahkan saya berani mengatakan KPK lebih hebat dari brand-brand hebat seperti Sosro, Indomie, atau Garuda Indonesia. Kenapa bisa begitu? Untuk menjelaskannya, saya menggunakan apa yang saya sebut “tangga brand”.

Tangga Brand
Tangga brand adalah sebuah tangga yang menggambarkan tingkat kehebatan sebuah brand. Tingkatan kehebatan brand tercermin dari posisinya di undakan tangga. Makin tinggi sebuah brand mencapai undakan, semakin hebat brand tersebut, begitupun sebaliknya. Namanya tangga, untuk mencapai undakan tangga ketiga, maka tentu saja sebelumnya Anda harus menapaki tangga pertama dan kedua.

Di undakan pertama adalah jika sebuah brand sebatas dikenal oleh para konsumennya, atau dalam konsep branding disebut brand awareness. Brand awareness adalah pondasi dari terbentuknya ekuitas sebuah brand (brand equity) sehingga keberadaannya begitu penting. Kalau sebuah brand sudah dikenal luas, so what? Kalau sudah dikenal maka brand haruslah memiliki asosiasi (brand association) yang kuat. Toyota Kijang misalnya, memiliki asosiasi kuat sebagai mobil keluarga. Lux memiliki asosiasi yang kuat sebagai sabunnya para bintang film. Atau Clear memiliki asosiasi yang kuat sebagai shampo yang menghilangkan ketombe.

Di undakan berikutnya adalah persepsi kualitas (perceived quality), yaitu ketika si konsumen sudah mencoba sebuah brand dan merasakan bahwa brand tersebut memiliki kualitas yang unggul. Kalau di undakan-undakan sebelumnya brand equity terbentuk melalui upaya promosi dan komunikasi, maka di undakan ketiga ini konsumen harus sudah mencoba produk. Jadi perceived quality terbentuk di benak konsumen jika si konsumen telah membuktikannya. Toyota misalnya memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk mobil. Garuda Indonesia memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk service airline. Atau D’Cost memiliki persepsi kualitas yang kuat untuk restoran sea food yang value for money.

Ketika konsumen mencoba brand sekali puas karena kualitasnya yang unggul, maka ia pun kemudian mencoba dua kali, tiga kali, sepuluh kali, puluhan kali, ratusan kali, sampai akhirnya ia tak pernah berpaling ke lain hati. Itu artinya konsumen sudah loyal dan tak pernah mau menggunakan brand lain. Pada posisi undakan ini, brand dikatakan memiliki loyalitas (brand loyalty) yang kuat. Ibu-ibu misalnya, sering bilang kalau naik taxi harus Blue Bird, yang lain tidak. Kenapa? Karena menurut mereka Blue Bird paling aman.

Brand Equity Ladder

Evangelist
Undakan terakhir yang sekaligus menandai puncak kehebatan sebuah brand adalah apa yang saya sebut brand evangelist atau brand advocate. Apa itu? Yaitu suatu posisi dimana konsumen tak hanya sebatas kenal, tak hanya sebatas memiliki persepsi kualitas yang kuat, tak hanya diloyali konsumennya, tapi lebih jauh lagi juga dibela habis-habisan hingga ke titik darah penghabisan oleh si konsumen.

Pada posisi undakan ini, konsumen akan bangga luar biasa jika mengenakan atribut-atribut brand, mereka umumnya fanatik. Konsumen Harley Davidson misalnya, bangga luar biasa saat menggunakan baju kebesaran Harley Davidson (kepala diikat, baju hitam lengan buntung, sepatu boot) atau mentato lengan dan jidatnya dengan logo Harley Davidson. Di samping itu, si konsumen juga menjadi salesman bagi brand tersebut. Ia akan selalu merekomendasikan konsumen lain untuk menggunakan brand tersebut. Customers become the most powerful salesmen.

Tak hanya itu, saking fanatiknya, si konsumen bisa marah besar jika orang lain misalnya, menjelek-jelekkan atau mem-bully brand. Saat Starbucks beberapa tahun lalu mengubah identitas korporatnya dengan menghilangkan kata “Coffee” di dalam logonya, konsumennya di seluruh dunia marah besar. Begitu pula konsumen akan berkabung ketika kebetulan si brand sedang terpuruk atau dirundung kesedihan. Saat Steve Jobs wafat misalnya, konsumen Apple di seluruh penjuru dunia berkabung dan dirundung kesedihan mendalam.

Karena undakan pamungkas ini sangat sulit dicapai oleh sembarang brand, maka di seluruh dunia jumlah brand yang mencapai tahap ini bisa dihitung dengan jari. Brand yang mampu mencapai undakan ini masuk dalam “club of elite” yang posisinya sangat prestisius. Sebut misalnya: Apple, Harley Davidson, Starbuck, Google, Ferrari, dan sebagainya. Ada ciri yang sama dari brand-brand hebat ini, yaitu: konsumen cinta setengah mati; konsumen fanatik setengah mati; dan konsumen adalah evangelist setengah mati, yang membela brand hingga titik darah penghabisan.

Brand KPK
Seperti saya bilang di depan, KPK adalah juga sebuah brand. Dan sebagai sebuah brand, KPK masuk dalam jajaran “club of elite” setara dengan Apple atau Harley Davidson. Kenapa? Karena sebagai sebuah brand, KPK sudah mencapai undakan paripurna, yaitu brand evangelism.

Kita seluruh bangsa Indonesia, sebagai “konsumen” KPK, merasakan begitu krusialnya lembaga ini, sehingga kita galau luar biasa begitu melihat ia dibinasakan oleh kelompok-kelompok yang tak menyukai dan terancam oleh keberadaannya. Ketika skandal “Cicak Buaya” jilid I dan II menerpa, sontak kita marah dengan beragam bentuk ekspresi perlawanan (pendudukan kantor KPK Kuningan, hastag #saveKPK, demo di berbagai kota, dsb). Mendadak sontak kita semua menjadi evangelist KPK.

Kita memiliki ownership luar biasa terhadap KPK karena kita meyakini bahwa lembaga ini mampu mengantarkan bangsa ini menjadi bangsa yang lebih baik dan beradab. Terdapat semacam “emotional connection” antara KPK dengan konsumennya (yaitu seluruh rakyat Indonesia), sehingga timbul kecintaan yang mendalam terhadap brand hebat ini. KPK adalah brand yang dicintai, difanatiki, dibelain oleh kita semua sebagai konsumennya. KPK adalah evangelist brand.

Pelajaran bagi marketers: Anda harus memiliki brand sehebat KPK yang dicintai, difanatiki, dan dibela habis-habisan oleh konsumen.

0 FacebookTwitterWhatsappEmail

Menteri Marketer

by yuswohady

Di tengah hot-nya bursa calon menteri dalam kabinet baru, minggu ini Jokowi mengeluarkan pernyataan menarik, yaitu menteri nantinya haruslah jago marketing. Tujuannya, agar bisa memperkenalkan produk-produk Indonesia di luar negeri. “Contohnya, produk industri kreatif, apa yang kita nggak punya? seni pertunjukan tari, musik, video, film punya semuanya. Game, animasi, produk industri kreatif yang ada di kampung, bordir, tenun, perak, emas, ada semuanya,” jelasnya.

Lebih lanjut Jokowi mengatakan, “produk wisata kita dari ujung timur sampai barat, nggak ada yang ngalahin di dunia. Produknya ada, sekarang apa yang kita perlukan saat ini, memasarkan, memarketingi produk itu.. menteri yang berkaitan dengan itu harus mengerti soal marketing.” Jokowi sekaligus menegaskan, nantinya menteri marketer handal itu akan ditempatkan di kursi tertentu seperti Kementerian Pariwisata, Perdagangan, dan Koperasi UKM.

Pertanyaannya, apa itu menteri marketer? Saya punya beberapa kriteria seorang menteri dikatakan sebagai marketer hebat. Berikut ini beberapa diantaranya.

#1. Create Opportunity
Seorang menteri adalah seorang marketer kalau ia jeli melihat peluang dan kemudian mengambil peluang itu untuk diwujudkan melalui program-program yang inovatif, tak sekedar business as usual apalagi mengekor menteri sebelumnya. Untuk bisa tajam mengendus peluang ia harus banyak melihat, mendengar, dan bertemu dengan konsumennya; menyelami kebutuhan dan perilakunya; dan kemudian menemukan ide-ide program dan inisiatif untuk mengakuisisi, meretensi, dan membikin si konsumen loyal.

Karena itu saya berani mengatakan, mutlak bagi seorang menteri untuk selalu blusukan menyambangi konsumen di lapangan, tak cukup duduk manis di kantor dan sibuk dengan meeting-meeting. Tanpa terjun ke lapangan, mustahil ia punya sense yang tajam mengenai kebutuhan dan perilaku konsumen. Dengan nyebur dan bergumul langsung dengan konsumen, maka kita akan mendapatkan insight-insight berharga untuk menggarapnya.

Pertanyaannya, siapa konsumen di sini? Kalau ia Menteri Pariwisata misalnya, maka konsumennya ada dua. Pertama, para wisatawan domestik maupun mancanegara yang harus digaet (diakuisisi, diretensi, dan dibikin loyal). Kedua, para pelaku dan stakeholder pariwisata (hotel, maskapai penerbangan, agensi travel, pengelola destinasi wisata, pelaku industri kreatif, dsb) yang harus dikembangkan daya saingnya sehingga produk dan layanan pariwisata yang mereka tawarkan memiliki daya saing lokal maupun global.

#2. Sell Idea
Setelah blusukan menggumuli konsumen dan menemukan peluang, maka si menteri harus bisa menciptakan ide-ide produk dan program yang cerdas dan kemudian menjualnya ke konsumen yang ditarget. Ia harus mampu mengemas ide produk dan program demikian atraktif sehingga mampu menarik minat si konsumen. Untuk bisa menjual ide produk dan program maka tak bisa tidak si menteri harus membangun hubungan (relationship) dengan konsumen dan memiliki jejaring (network) pasar yang solid dan massif, baik di dalam maupun di luar negeri.

Untuk gampangnya ambil contoh Menteri Koordinator Penanaman Modal. Sebagai seorang marketer ia harus mampu mengemas potensi-potensi investasi secara atraktif dan kemudian piawai menawarkan dan memasarkannya ke para investor. Untuk bisa melakukannya maka ia harus tahu persis apa kebutuhan dan perilaku dari para investor dan mampu memenuhi kebutuhan itu dan memuaskannya. Tak cukup hanya itu, ia juga harus memiliki network kalangan investor di dalam maupun di luar negeri.

#3. Build Brand
Agar produk memiliki nilai jual yang tinggi di pasar maka si menteri arus mampu mengembangkan program-program kreatif untuk menciptakan nilai tambah yang tinggi kepada produk tersebut. Proses membangun nilai tambah produk inilah yang disebut “brand-building”. Ingat, building brand adalah tugas terpenting seorang marketer, bahkan saya berani mengatakan, “mission of a marketer is building brand. It’s his reason for being”.

Ambil contoh Menteri Koperasi dan UKM. Sebagai marketer ia haruslah mampu menciptakan progrm-program kreatif untuk mendorong pelaku koperasi dan UKM menghasilkan produk-produk yang memiliki brand kuat dan berdaya saing tinggi di pasar. Hebatnya Starbucks adalah ketika ia mampu menjual kopi yang kalau tidak di apa-apakan hanya laku Rp. 3.000, tapi ketika disuntikkan nilai tambah alias telah telah mengalami proses brand building kini berharga Rp. 30.000.

Nah, seorang menteri haruslah seorang brand builder. Tak ada gunanya ia jago menjual tapi sebatas menjual kopi seharga Rp. 3000, bukannya seperti Starbucks seharga Rp. 30.000. Indonesia akan menjadi negara besar jika jutaan koperasi dan UKM yang kita miliki didorong untuk menciptakan produk yang memiliki brand kita seperti halnya Starbucks. Kalau sampai jutaan koperasi dan UKM tersebut mampu menyulap kopi, cokelat, buah-buahan, sayur-sayuran, beragam kuliner Nusantara, hingga aneka kerajinan di berbagai daerah menjadi produk bernilai tinggi dan memiliki brand kuat seperti halnya Starbucks, wow alangkah majunya negeri ini.

#3. Action, Acion, Action
Seorang menteri blusukan, mendapatkan insight-insight berharga dari konsumen, dan menghasilkan ide-ide produk dan program yang luar biasa tak akan ada gunanya kalau tidak di eksekusi secara kongkrit. Inilah ujian terakhir dari seorang marketer: mengeksekusi, mengambil risiko atas kegagalan yang mungkin terjadi, dan memecahkan seluruh persoalan yang muncul selama eksekusi. Di sinilah keberanian dan nyali sekaligus persistensi dan daya tahan seorang menteri marketer diuji.

Karena itu saya mengatakan menteri marketer adalah seorang executor, risk taker, sekaligus problem solver. Menteri marketer bukanlah sosok yang jago pidato dan meeting-meeting koordinasi melulu, tapi tak becus mengimplementasi program-program dan memecahkan semua persoalan di lapangan. Ia haruslah terampil memobilisasi sumber daya dan piawai menggerakan dan memotivasi seluruh stakeholders-nya untuk mewujudkan visi dan program yang ia canangkan.

Semoga janji Jokowi menempatkan menteri-menteri marketertak hanya sebatas pepesan kosong.

0 FacebookTwitterWhatsappEmail

MemberiID #GoesToNusantara

by yuswohady

Hingga saat ini #KelasInspirasi, #KelasPengetahuan, dan #KelasKeterampilan Komunitas Memberi (@memberiID) terbatas hanya dilaksanakan di Jakarta. Ya, sebabnya karena sumber daya yang masih terbatas, baik dari sisi pengajar, personil, maupun fasilitas pendukung. Namun, permintaan kelas dari seluruh penjuru Tanah Air mengalir deras. Mereka juga pengin kelas-kelas tersebut diadakan di luar Jakarta.

Saya pikir bener juga. Mosok #UKMgoGlobal hanya monopoli Jakarta. Boleh juga donk pelaku UKM dari berbagai kota lain meng-upgrade kapasitasnya agar mampu building brand berkelas dunia. Justru UKM-UKM dari kota-kota dengan SDM kreatif seperti Bandung, Yogya, atau Malang yang harusnya ditempa kemampuan branding-nya.

Continue Reading
0 FacebookTwitterWhatsappEmail

Halo Warung Padang, Halo Warteg

by yuswohady

Jumat lalu (9/9) sehabis memberikan seminar di kantor Pertamina Pelumas, Oil Center, Jl. Thamrin, saya bersama teman-teman peserta makan siang di rumah makan (RM) Padang Sari Ratu di Plaza Indonesia yang terletak di seberang jalan. Di sela-sela rendang, sambal ijo, pete goreng, dan tentu nasi pulen yang membabi-buta menyerbu mulut saya, kami ngobrol seru mengenai RM Sari Ratu. Obrolan santai yang awalnya berpusar pada urusan rendang, kepala kakap dan ayam pop, kemudian menjelajah hingga ke urusan branding.

Ya, RM Sari Ratu ini unik secara branding, karena jaringan (chain) warung Padang ini fokus memosisikan brand-nya di atas. Bahkan warungnya hadir di mal-mal kelas atas seperti Plaza Indonesia atau Mal Pondok Indah. Karena menyasar kelas atas maka makanan dijamin bersih, menu komplit, dan pasti enak tak seperti rumah Padang pinggir jalan, tentu dengan harga yang di atas rata-rata. Menariknya, warung ini ramai minta ampun (yes, inilah fenomena konsumen kelas menengah Indonesia – “Consumer 3000”).

Continue Reading
0 FacebookTwitterWhatsappEmail

Brand Religion dan Logo Baru Starbucks

by yuswohady

Dua hari lalu seorang teman di Twitter memberikan link sebuah berita mengejutkan: “Starbucks unveils new logo…” Awalnya agak ragu mempercayai twit tersebut, mengingat logo Starbucks sudah menjadi ikon gaya hidup Amerika sejajar dengan logo Coca Cola, Nike, atau McDonalds, yang rasanya sulit diubah. Namun begitu diklik, betul adanya, logo Starbuck sudah berubah. Di situ terpampang gambar 4 kali perubahan  logo Starbucks selama 40 tahun perjalanan bisnisnya, mulai dari logo tahun 1971, 1987, 1992, dan terakhir 2011. Logo baru ini rencananya sudah nempel di cangkir-cangkir Starbucks bulan Maret mendatang bersamaan dengan persis 40 tahun usia kedai kopi ini.

Logo baru Starbucks memang tak banyak berubah. Hanya garis lingkaran luar dan dalam berikut tulisan “Starbucks” dan “Coffee” dihilangkan, sehingga yang tersisa hanyalah Siren alias putri duyung dengan rambut yang menjuntai dan ekor di kanan-kiri. Warna hijau, tetap dipertahankan. Walaupun selintas tak berubah banyak, namun saya termasuk orang yang kecewa dengan perubahan logo tersebut. Kenapa? Karena garis lingkaran dan tulisan “Starbucks’ dan “Coffee” merupakan elemen dasar dari logo Starbuks yang iconic tersebut.  Saya melihat, dengan logo baru, Starbucks seperti kehilangan “roh”nya. “Kopi” adalah rohnya Starbuck.

Continue Reading
0 FacebookTwitterWhatsappEmail
  • 1
  • 2