Piala Dunia 2018 di Rusia tak hanya menjadi peluang luar biasa bagi para official sponsors yang telah mengeluarkan bujet miliaran bahkan triliunan rupiah untuk membangun brand dan meraup omset, tapi juga dimanfaatkan dengan cerdas oleh brand-brand yang bukan sponsor resmi.
Caranya gimana? Caranya dengan ambush marketing, yaitu melakukan kampanye pemasaran yang memanfaatkan asosiasi dan impresi yang terkait dengan event Piala Dunia. Tentu saja dengan tidak melanggar ketentuan-ketentuan hukum FIFA yang menjadi “pemilik” event empat tahun sekali itu.
European Sponsorship Association (ESA) mendefinisikan ambush marketing sebagai berikut:
“A strategy where brands have developed and run creative marketing campaigns using the opportunity to push the boundaries and sometimes give the impression that they are an event sponsor, when they are not.”
Kata kunci dari definisi tersebut adalah “creative marketing campaign”, artinya strategi ambush marketing mengandalkan kreativitas dari marketer dalam “menunggangi” event Piala Dunia walaupun mereka bukanlah sponsor resmi.
Download the ebook: bit.ly/brandingworldcup2018
Powerful-nya ambush marketing tercermin dari hasil survei yang dilakukan terhadap Piala Dunia 2014 lalu di Brasil. Enam dari duabelas brand yang memuncaki volume “buzzing” di media sosial ternyata bukanlah brand yang menjadi sponsor resmi.
Brand tersebut termasuk Nike yang mampu menghasilkan 232.000 social mentions, dibandingkan Adidas (yang merupakan sponsor resmi) yang hanya mampu menghasilkan 129.000.
Do & Don’t
Pertanyaannya, bagaimana agar ambush marketing yang dilakukan marketers tidak melanggar ketentuan-ketentuan sponsorship FIFA? Berikut ini adalah apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan saat menjalankan ambush marketing.
Perlu diingat, kalau sebuah brand bukan sponsor resmi, maka ia tidak boleh menggunakan logo, trademark, dan kata-kata “Piala Dunia”, “Piala Dunia 2018”, “Piala Dunia Rusia 2018” dan berbagai kombinasinya.
Tapi tentu saja boleh dong kalau marketers menggunakan kata “sepakbola” atau “Rusia” di dalam kampanye iklannya. Jadi untuk memanfaatkan momentum Piala Dunia selama sebulan ini, marketers bisa membuat iklan versi sepakbola tanpa sedikitpun menggunakan logo, trademark, atau kombinasi kata “Piala Dunia Rusia 2018”.
Baca juga: Piala Dunia Zaman Now
Menurut ketentuan FIFA, memang brand tidak boleh melakukan sales promotion dengan hadiah memberikan tiket kepada konsumen untuk menonton Piala Dunia di Rusia. Tapi tentu boleh dong melakukan sales promotion dengan memberikan hadiah berlibur selama seminggu ke kota Moscow atau St. Petersburg selama penyelenggaraan Piala Dunia.
Itulah “guerrilla strategies” yang bisa dilakukan tanpa sedikitpun melanggar ketentuan FIFA. Kuncinya adalah menciptakan asosiasi atau impresi yang nge-link dengan event Piala Dunia.
Contoh-contoh berikut memberikan gambaran bagaimana ambush marketing dijalankan.
The Winner
Ambush marketing dijalankan dengan sangat kreatif di ajang Piala Dunia 2014 Brasil oleh Beats by Dre. Produsen headphone anak perusahaan Apple ini mencuri momen Piala Dunia 2014 dengan mengunggah video 5 menit di YouTube yang menampilkan Neymar dan Suarez tanpa sedikitpun menggunakan atribut dan trademark Piala Dunia. (lihat videonya di sini: “The Game before the Game”)
Video human interest yang menampilkan Neymar sedang menelpon interlokal ayahnya di kampung tersebut menciptakan engagement yang luar biasa dari para pecinta bola sejagad. Iklan ini menghasilkan 26 juta views di YouTube, peningkatan penjualan online 130% dan PR value sekitar US$ 50 juta.
The Loser
Kalau Beats menuai sukses, maka sebaliknya Paddy Power, perusahaan taruhan asal Irlandia justru melakukan blunder. Di gelaran Piala Eropa 2012, Paddy Power mengontrak Nicklas Bendtner pemain Denmark, untuk memperlihatkan logo Paddy Power di celana dalamnya saat melakukan selebrasi selepas mencetak gol. (lihat videonya di sini: “Paddy Power Lucky Pants”)
Tentu saja ambush marketing ini melanggar ketentuan FIFA dan karena itu Bendtner dan Paddy Power akhirnya terkena denda 80 ribu poundsterling oleh UEFA. Namun berkahnya, kejadian ini memicu kontroversi yang meroketkan brand awareness Paddy Power.
The Smart
UberEats dan McDelivery menyentil kegagalan Italia masuk di laga Piala Dunia 2018 dengan meluncurkan iklan yang menampilkan legenda Italia Andrea Pirlo. Ini adalah iklan ambush yang sangat cerdas.
Dalam iklan bertema #TeamForPirlo itu Pirlo membutuhkan bantuan dari bintang-bintang lain seperti Cafu dan Luiz Hernandes untuk menentukan tim mana yang layak menjadi juara, ketika Italia tak ikut berlaga. (lihat videonya di sini: #teamforpirlo).
Bagi para suporter Italia tentu saja iklan ini merupakan sentilan menyakitkan sekaligus menggelitik. Dengan gaya iklan yang kocak, UberEats mampu “menunggangi” momen Piala Dunia tanpa sedikitpun menggunakan atribut Piala Dunia.
The Coolest
Yang paling cool adalah ambush marketing yang tanpa sengaja “dilakukan” oleh AirPod milik Apple. Saat gelaran Piala Dunia Rusia kali ini secara kebetulan banyak pemain top dunia seperti Neymar dan Jesse Lingard, yang tertangkap kamera media sedang mengenakan AirPod untuk mendengarkan musik saat mereka mendarat di bandara Moscow dan saat mereka pulang karena timnya kalah. Padahal sepeser pun mereka tidak dibayar Apple.
Barangkali inilah ambush marketing paling natural dan paling otentik di sepanjang gelaran Piala Dunia 2018. Semua serba kebetulan, tidak dirancang, dan tidak direkayasa (lihat artikel lengkapnya di sini: “AirPod is the Real Winner of World Cup 2018“).
Dan dalam marketing berlaku, promosi yang otentik selalu menghasilkan dampak branding beribu-ribu lipat lebih powerful. Ini namanya rezeki nomplok bagi Apple.