Agensi Periklanan

The age of disruption. Itu barangkali ungkapan paling pas untuk menggambarkan masa yang kita alami saat ini.

Kodak yang perkasa ratusan tahun luluh-lantak oleh “mainan anak-anak” bernama Instagram. Operator telko yang menggurita begitu mudah “ditelikung” oleh layanan startup OTT (over the top) seperti WA atau Skype. Legenda-legenda hotel seperti Hyatt atau Hilton begitu mudah ditaklukkan oleh platform berbagi seperti AirBnB.

Korporasi-korporasi incumbent di seluruh dunia kini sedang berdebar-debar menghadapi kenyataan pahit didisrupsi oleh startup serumur jagung yang bergentayangan layaknya malaikat pencabut nyawa.

Nah, saya punya kasus menarik mengenai kasus dirupsi di industri agensi komunikasi (sering juga disebut biro iklan atau agensi periklanan) yang terjadi selama sepuluh tahun terakhir di tanah air. Kasus itu saya tuliskan dalam buku saya terbaru berjudul DISRUPT! “Gonjang Industri Komunikasi dan Strategi Memenangkannya” (Gramedia, 2016).

Buku itu ditulis bersama Pak Adji Watono dan Maya Watono, pemilik Dwi Sapta Group, salah satu agensi komunikasi yang sukses melewati disrupsi di atas.

Pesta Telah Usai
Kita tahu bersama, selama 10 tahun terakhir banyak agensi periklanan di tanah air rontok oleh adanya disrupsi. Selalu saja, disrupsi menciptakan struktur industri yang baru. Disrupsi membentuk peta persaingan baru. Dan jangan lupa, disrupsi juga menghasilkan pemain-pemain baru: baik the winners maupun the losers.

Masa jaya agensi komunikasi dengan fee mencapai 17% telah lewat. Komoditisasi dan fragmentasi yang menerpa industri ini memicu perang harga yang memangkas agency fee ke titik terendah mendekati nol. Pesta telah usai.

Disrupsi itu menghasilkan new normal dimana agensi-agensi multinasional mendominasi pasar dengan otot finansial praktis tanpa batas. Sebaliknya agensi lokal megap-megap, menjadi agensi liliput, bahkan banyak yang musnah ditelan bumi. Di industri ini pemain lokal sudah tak lagi menjadi tuan rumah di negeri sendiri.

Revolusi digital memperparah lanskap media dengan terciptanya kanal-kanal baru berbasis digital baik paid, owned, ataupun earned media. Pola interaksinya pun bergeser dari komunikasi satu arah (one-way) ke dua arah (two-way); dari broadcasting ke engagement; dan dari “one to many” ke “many to many”.

Teknologi digital juga memicu demokratisasi media dimana pemilik merek bisa memiliki medianya sendiri. “Now Every company is a media company,” ujar Tom Foremski seorang guru media. Setiap perusahaan kini bisa memiliki media, mencipta (create), dan mengurasi (curate) konten sendiri untuk para audiensnya.

Tak heran jika kini kanal-kanal digital mulai meramaikan kancah persaingan dan mulai mengambil kue pasar media. Tapi sekali lagi, dominasi pemain global terutama Google dan Facebook tak mungkin bisa dibendung.

Memang TV masih tetap perkasa dengan penetrasi lebih dari 90%, namun dengan tren pertumbuhannya yang luar biasa semua pemain mengakui bahwa masa depan komunikasi pemasaran di tangan media digital. It’s a matter of time.

Wake-up Call
Celakanya, disrupsi 10 tahun terakhir itu rupanya baru pemanasan. Karena kini pakar dan pemain sudah samar-samar melihat datangnya disrupsi jilid dua. Yang paling menohok adalah peringatan Sir Martin Sorrell, CEO WPP, yang mengatakan: “We’re not in the advertising business anymore.”

Pernyataan itu seperti sambaran petir karena diucapkan oleh CEO agensi periklanan terbesar di dunia saat ini. Ungkapan itu adalah cermin bahwa industri periklanan kebingungan menjawab pertanyaan dasar: “What the business are we in?”

Ucapan Sorrell adalah wake-up call bagi setiap insan periklanan. Komoditisasi/fragmentasi yang memicu price war, otomasi (melalui programatic buying) yang menggusur peran agensi sebagai middleman, dan lahirnya platform “many-to-many” yang menciptakan horisontality, mengubah wajah industri ini ke depan.

Nyawa agensi komunikasi bukan lagi kreativitas seperti yang kita temukan pada agensi periklanan tradisional. Nyawa agensi komunikasi ditentukan oleh data dan teknologi. Itu sebabnya pemain di industri ini lebih takut bersaing dengan Google atau Facebook ketimbang bersaing dengan sesama mereka.

Dunia komunikasi pemasaran akan bergeser dari “creative-driven communications” menuju “data-driven communications”. Dan agensi komunikasi akan bergeser dari “creative-driven agency” menjadi “data-driven agency” atau “technology-driven agency”. Wow!!!

Kepada siapapun yang berkiprah di industri ini, saya hanya bisa mengucapkan: welcome to the journey of disruption.

Saya beruntung beberapa bulan lalu ketemu Mas Wishnutama, pendiri Net Mediatama, atau kita lebih mengenalnya dengan NET TV atau NET. Pasalnya, saya sedang melakukan riset untuk buku baru saya mengenai gonjang-ganjing (baca: disruption) agensi periklanan di Indonesia selama 10 tahun terakhir.

Minggu ini buku tersebut selesai ditulis dengan judul: DISRUPT! “Gonjang Industri Komunikasi dan Strategi Memenangkannya” (Gramedia, 2016) dan akan diluncurkna beberapa minggu ke depan. Buku itu ditulis bersama Pak Adji Watono dan Maya Watono, pemilik Dwi Sapta Group, salah satu agensi komunikasi yang sukses melewati disrupsi di atas.

Kita tahu bersama, selama 10 tahun terakhir banyak agensi periklanan di tanah air rontok oleh adanya disrupsi. Menariknya, di balik bergugurannya agensi lokal tersebut agensi-agensi global justru makin perkasa dan mendominasi pasar. Karena itu dengan sedih saya mengatakan bahwa di industri ini kita sudah tidak lagi menjadi tuan rumah di negeri sendiri, karena praktis sudah dikuasai pemain asing.

Nah, riset saya untuk buku ini very exciting, karena tujuannya clear, untuk mencari tahu kenapa agensi-agensi lokal itu rontok sementara agensi global justru makin perkasa. Namun saya masih belum mau bercerita mengenai rontoknya agensi lokal tersebut. Saya masih menyimpannya untuk kolom minggu depan. Untuk kolom minggu ini saya lebih ingin bercerita mengenai pertemuan saya dengan Mas Tama.

“Content Company”, Not “Broadcasting Company”
Berbicara dengan Mas Tama membawa segudang insight yang wajib diketahui oleh setiap pelaku industri media dan komunikasi. Yang paling menarik adalah visinya mengenai harus dibawa ke mana NET. untuk sukses mengarungi disrupsi digital yang meluluh-lantakkan industri media saat ini.

Kita tahu NET. adalah stasiun TV baru yang paling agresif dan visioner dalam mengadopsi platform digital. Kenapa begitu? Menurut Mas Tama, karena teknologi digital telah mengubah drastis jagat media. “Semua industri yang berhubungan dengan media akan berubah. Revolusi digital telah mengubah bukan hanya distribusi, tapi juga konten, termasuk kultur penonton atau pengguna media itu sendiri,” paparnya.

Mas Tama melihat digital bukan sebagai threat tapi opportunity. Sebagai pemain baru NET. masuk dengan memanfaatkan peluang digital ini. Caranya adalah dengan memfokuskan diri pada konten digital. “Content is king!” ujarnya.

Menariknya, Mas Tama menyebut NET. yang diluncurkan tahun 2013 ini sebagai “content company” bukan “broadcasting company” seperti kebanyakan stasiun TV lain. Apa bedanya? Wow, keduanya berbeda sama sekali.

Kalau broadcasting company hanya sekedar menayangkan program-program yang dibuat oleh pihak lain (production house). Sementara NET. membuat konten, membangun infrastruktur konten, dan mengembangkan infrastruktur distribusinya. “TV itu hanyalah salah satu pipa distribusi, nanti kita akan mengembangkan banyak pipa distribusi lain berbasis digital. Tapi ruhnya tetap konten,” katanya.

Nah, karena konten-konten yang dibuat tersebut dalam format digital, maka ia bisa didistribusikan ulang ke sebanyak mungkin pipa digital yang dimiliki. Singkatnya, NET. bukanlah perusahaan penyiaran tapi perusahaan digital yang memiliki digital assets baik konten (content) maupun pipa (channel) yang diintegrasikan untuk menjangkau audiens secara efektif.

Branded Content
Berbeda dengan stasiun TV pada umumnya, NET. memproduksi sendiri konten-kontennya kemudian mendistribusikannya ke berbagai pipa distribusi yang ia miliki. Menurut Mas Tama, TV hanyalah salah satu saja dari pipa distribusi tersebut, nantinya NET. akan mengembangkan pipa-pipa distribusi lain terutama yang berbasis digital.

NET. kini memiliki divisi unggulan yang di sebut Branded Entertainment Creative Marketing (BECM) yang fokus memproduksi branded content yang ditawarkan ke pemilik merek. Divisi sudah berjalan baik dan banyak revenue dihasilkan dari divisi ini. Jadi konsepnya bukan commercial break, tapi brand placement yaitu menyisipkan brand ke dalam konten sehinga sifat promosinya soft selling.

“Kalau kami menawarkan commercial break tidak laku. Kenapa? Karena begitu kontennya didistribusi ulang commercial break itu akan hilang. Tapi kalau pesan iklan masuk di dalam cerita maka mau didistribusikan ke manapun pesan iklan itu akan tetap ngikut,” katanya. Dengan alat seperti DVR (digital video recorder) commercial break bisa dihilangkan, namun dengan brand placement pesan produk akan tetap nempel di cerita.

Ketika branded content itu bisa didistribusikan berulang-ulang ke berbagai pipa distribusi, maka tentu saja eksposur iklannya juga akan tinggi sekali. Ini tentu menjadi value yang luar biasa bagi para pemilik merek.

Cerita Mas Tama membuat saya sadar bahwa di tengah disrupsi digital yang gentayangan dari satu industri ke industri berikutnya setiap pemimpin bisnis harus punya digital vision. Tanpa ini saya khawatir Anda menjadi korban disrupsi berikutnya.

Tanpa digital vision, saya khawatir Anda akan menjadi the next Kodak, atau the next Blue Bird.

DISRUPT!

Digital Vision