E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Milenial adalah “pembunuh berdarah dingin”. Apapun “dibunuhnya”. Mulai dari department store, CD/DVD, golf, berlian, bir, Harley Davidson, bahkan jam kerja kantoran dari pukul 9 pagi hingga 5 sore (“9 to 5”) dibunuhnya. “Millennials kill everything”

Ketika perusahaan, produk, atau layanan yang sudah established puluhan tahun kini tidak relevan lagi bagi milenial, maka dengan sendirinya mereka akan tergusur dan akhirnya punah ditelan jaman.

Ketika “sharing lifestyle” menjadi mainstream kehidupan para milenial, maka CD/DVD misalnya, akan punah karena tak ada yang menggunakan lagi. Ya, karena milenial lebih suka menggunakan layanan streaming seperti Netflix atau Spotify. Bagi milenial “access” lebih penting ketimbang “own”.

Satu lagi korban “pembantaian” milenial adalah bank. Persis seperti dibilang Bill Gates 25 tahun yang lalu bahwa, “Banking is necessary, bank are not.” Bukan “banking” yang dibunuh milenial tapi “bank as we know it”, yaitu bank yang tak adapatif dan tak bisa agile mengikuti pergeseran preferensi dan perilaku milenial.

Pelan tapi pasti milenial mulai melakukan eksodus dari bank konvensional ke layanan fintech. Banyak ragam layanan fintech ini mulai dari layanan pembayaran (Go-pay atau TCash), P2P lending (Amartha atau UangTeman), reksadana (Bareksa), hingga layanan perencanaan keuangan (Finansialku).

Anyway, kenapa milenial begitu cocok dan jatuh cinta kepada layanan fintech ketimbang bank tradisional? Berikut ini tiga alasannya.

#1. It’s Digital: “More for Less”
Saya menyebut milenial sebagai “generasi susah”. Kenapa? Karena perjalanan hidup mereka sarat dipenuhi krisis yang bertubi-tubi. Pertama di usia SMP-SMA orang tua mereka struggle menghadapi krismon 1998 yang membuat ekonomi keluarga begitu sulit. Kedua, di masa lulus kuliah dan mulai mencari kerja, sekali lagi mereka terhempas krisis 2008. Hidup susah ini mengendap dalam mindset, pola pikir, dan perilaku mereka.

Tak hanya itu, setidaknya hingga saat ini, mereka belum banyak punya duit untuk menghidupi diri karena umumnya mereka adalah early jobbers dengan gaji yang masih cekak. Karena itu setiap pengeluaran yang dia lakukan ditimbang masak-masak untung-ruginya. Mereka “hypervalue-oriented consumers”.

Dengan background kondisi ekonomi yang tak menguntungkan tersebut, mereka cenderung mencari layanan apapun dengan value maksimal. Mereka mencari produk dan layanan banking yang “more benefit, with less cost” (atau singkatnya: “more for less”).

Mereka mencari layanan banking yang cepat, nggak ribet dengan beragam persyaratan, dan solutif menyelesaikan persoalan keuangan mereka; tapi dengan fee yang jauh lebih murah dari bank tradisional.

Nah, platform digital yang diberikan fintech mampu memberikan solusi “more for less” itu. Kenapa bank tradisional nggak bisa? Pertama, karena mereka terbeban overhead yang begitu berat sehingga nggak efisien. Kedua, karena operasi mereka terbelenggu regulasi dan birokrasi yang melilit.

2. It’s Sharing: “Peer to Peer Matters”
Milenial nyaman dengan gaya hidup berbagi (sharing lifestyle) karena itu mereka lebih menyukai layanan perbankan yang berbasis “peer to peer” dan kolaboratif (kokreatif). Itu sebabnya “peer to peer lending” yang diberikan oleh fintech misalnya, lebih mereka sukai ketimbang conventional lending services yang diberikan bank tradisional.

Platform “marketplace” yang mempertemukan pencari pinjaman dan pemberi pinjaman dalam lingkungan pasar yang transparan dan efisien lebih diminati milenial ketimbang pasar yang dikendalikan oleh “rejim” bank tradisional yang regulated-birokratis, tertutup, dan tak memberikan kebebasan penuh kepada nasabah.

Lingkungan pasar semacam ini memungkinkan pencari pinjaman dan pemberi pinjaman menemukan “harga terbaik” secara fair, informatif, dan transparan. Platform marketplace yang berbasis “peer to peer” adalah solusi cespleng yang diberikan fintech dan belum bisa diberikan oleh bank tradisional. Itu sebabnya saya menyebut model layanan bank tradisional yang ada selama ini tidak “millennial-friendly”.

UKM adalah salah satu segmen yang selama ini kurang terlayani dengan baik oleh bank tradisional karena adanya persyaratan yang ribet dan prosedur yang berbelit. Dengan adanya platform “peer to peer lending” yang diberikan oleh fintech, maka UKM akan mendapatkan solusi keuangan yang cespleng. Dan dampak positifnya, potensi segmen kini terbuka lebar dan pasarnya menggeliat begitu cepat.

#3. It’s Mobile: “My World Is My Handphone”
Kenapa Go-pay begitu sukses menarik minat milenial, sementara layanan yang sama oleh bank tradisional tidak? Kuncinya adalah kemudahan dan kesimpelan. Kenapa mudah dan simpel? Karena semuanya ada di gengaman tangan milenial, yaitu di handphone. “The world is in my hand,” tukas mereka.

Hidup milenial adalah di handphone, bukan di kartu atau di kantor cabang. Itu sebabnya ketika saya mengatakan: “Millennials kill everything”, maka dua hal yang akan “dibunuh” milenial adalah: pertama kartu kredit, kartu debit, dan kartu-kartu yang lain. Kedua adalah kantor cabang bank. “Card will die… branch will die”.

Bagi kalangan generasi-generasi sebelumnya (yup, Baby Boomers dan Gen-X), ketika di dompet mereka ada sepuluh kartu kredit dari berbagai bank, mereka begitu bangga dan merasa prestige. Namun kini milenial tidak demikian. Milenial menginginkan simplicity ketimbang prestige dimana semua transaksi bisa dilakukan di handphone mereka dengan mudah, murah, dan nggak ribet.

Judul tulisan ini adalah bakal judul buku yang kini idenya terus bergentanyangan di otak saya, yang membikin tiap malam saya kesulitan tidur. Mudah-mudah buku ini bisa keluar dalam 2-3 bulan ke depan. Kalau tidak, saya akan terus tersiksa insomnia hebat.

Coba googling dengan kata kunci “millennials kill”, maka Anda akan mendapati betapa milenial adalah “pembunuh berdarah dingin” yang membunuh apapun.

Di halaman pertama hasil pencarian Google saya menemui judul-judul menyeramkan seperti ini:
“RIP: Here Are 70 Things Millennials Have Killed”
“Things Millennials Are Killing in 2018”
“Millennials Kill Again. The Latest Victim? American Cheese”
“Millennials Are Killing the Beer Industry”
“How Millennials Will Kill 9 to 5 Job?”

Bahkan ada situs yang menulis:
“The Official Ranking of Everything Millennials Have Killed.”

Di dalamnya peringkat produk dan layanan yang paling cepat “dibunuh” oleh milenial. Ada dalam urutan peringkat itu produk-produk seperti: berlian di urutan 29; golf di urutan 23; department store di urutan 20; sabun batang di urutan 15; kartu kredit di urutan 10; dan bir di urutan 5.

Kenapa milenial bisa menjadi “pembunuh berdarah dingin” bagi begitu banyak produk dan layanan? Karena perilaku dan preferensi mereka berubah begitu drastis sehingga produk dan layanan tersebut menjadi tidak relevan lagi, alias punah ditelan zaman.

Contohnya golf. Tren dunia menunjukkan, sepuluh tahun terakhir viewership ajang-ajang turnamen golf bergengsi turun drastis setelah mencapai puncaknya di tahun 2015. Tahun lalu bahkan turun drastis 75%. Porsi kalangan milenial yang menekuni olahraga ini juga sangat kecil hanya 5%.

Olahraga elit ini memang digemari kalangan Baby Boomers dan Gen-X, namun tidak demikian halnya dengan milenial. Celakanya, semakin surut populasi Baby Boomers dan Gen-X, maka semakin tidak populer pula olahraga yang lahir sejak abad 15 ini. Dan bisa jadi suatu saat akan puhah.

Yang sudah kejadian sekarang adalah departement store. Tahun lalu kita menyaksikan departement store di seluruh dunia termasuk di Indonesia (Matahari, Ramayana, Lotus) pelan tapi pasti mulai berguguran.

Sumber penyebabnya adalah milenial yang bergeser perilaku dan preferensinya. Pertama karena mereka mulai berbelanja via online. Kedua, milenial kini tak lagi heboh berbelanja barang (goods), mereka mulai banyak mengonsumsi pengalaman (experience/leisure). Mereka ke mal bukan untuk berbelanja barang, tapi cuci mata, nongkrong dan dine-out mencari pengalaman penghilang stress.

Pasar properti beberapa tahun terakhir seperti diam di tempat. Alih-alih semua pelaku berharap ini hanya siklus “bullish-bearish” biasa yang nanti akan naik dengan sendirinya, saya curiga ini adalah kondisi “bearish berkelanjutan” sebagai dampak terbentuknya “new normal” perekonomian kita yang melesu dalam jangka panjang.

Mungkin biangnya bisa berasal dari pergeseran perilaku dan preferensi milenial. Beberapa kemungkinannya: Milenial mulai menunda nikah, menunda punya rumah, dan menunda punya anak. Belum lagi minimalist lifestyle yang kini banyak diadopsi milenial mendorong mereka memilih rumah ukuran mini.

Program KB yang sukses membuat late Baby Boomers dan Gen-X membentuk keluarga kecil dengan dua anak. Dengan jumlah anggota keluarga yang kecil, maka anak-anak mereka (milenial) cenderung menempati rumah orang tua dan sharing dengan sesama saudara. So, tak perlu beli rumah baru lagi. Ini yang menjadi biang kenapa market size properti cenderung mandek.

Tak hanya itu, tempat kerja pun nantinya pelan tapi pasti bisa “dibunuh” oleh milenial. Bagi Baby Boomers dan Gen-X bekerja rutin tiap hari masuk kantor dari jam 8 pagi sampai 5 sore (“8-to-5”) adalah sesuatu yang lumrah. Namun tak demikian halnya dengan milenial.

Milenial mulai menuntut fleksibilitas dalam bekerja. Bekerja di manapun dan kapanpun bisa asal kinerja yang dikehendaki tetap tercapai. Kini mereka mulai menuntut pola kerja: “remote working”, “flexible working schedule”, atau “flexi job”. Survei Deloitte menunjukkan, 92% milenial menempatkan fleksibilitas kerja sebagai prioritas utama.

Tren ke arah “freelancer”, “digital nomad” atau “gig economy” kini kian menguat. Kerja bisa berpindah-pindah: tiga bulan di Ubud, empat bulan di Raja Ampat, tiga bulan berikutnya lagi di Chiang May. Istilah kerennya: workcation (kerja sambil liburan).

Apa dampak dari millennial shifting tersebut terhadap kantor-kantor yang masih menerapkan working style ala Baby Boomers dan Gen-X? So pasti kantor-kantor jadul itu akan ditinggalkan angkatan kerja yang nantinya bakal didominasi milenial. Kantor itu akan punah dan melapuk.

Millennials will kill everything!!! So, hati-hati jangan sampai Anda sasarannya.

Pemerintah, korporasi besar, atau partai yang sedang berkampanye selalu mengatakan bahwa UKM harus ditransformasi dari skala kecil menjadi usaha menengah dan akhirnya menjadi besar.

Karena mereka tak tahu betul persoalan di lapangan, maka bisa ditebak solusinya sembarangan. Layaknya Sinterklas mereka datang memberi bantuan modal, memberikan pelatihan agar skill-nya ter-upgrade, atau memberikan hibah peralatan produksi.

“Pendekatan Sinterklas” semacam itu biasanya gagal total. Kenapa? Karena si UKM bukannya menjadi semakin mandiri dan empowered, tapi justru dididik manja dan tergantung. Begitu bantuan dihentikan mereka kembali tak berdaya dan mengiba-iba minta bantuan berikutnya.

Memang betul UKM perlu discaling-up dari usaha kecil menjadi menengah, dan akhirnya besar. Namun sebelum itu semua dijalankan, ada PR awal besar yang harus dituntaskan yaitu melakukan apa yang saya sebut: transformasi mindset.

Subsistence vs Growth
Secara mudah saya membagi UKM ke dalam dua kelompok besar yaitu: UKM yang memiliki pola pikir subsisten (subsistence mindset) dan UKM yang memiliki pola pikir bertumbuh (growth mindset).

Apa itu pola pikir subsisten? Maksudnya, mereka menjalankan bisnis sebatas hanya untuk menutupi kebutuhan sehari-sehari keluarga (self-sufficiency). Begitu mendapat omset langsung habis dikonsumsi, sehingga usaha tak pernah bertumbuh.

Mereka tak pernah berpikir dan bermimpi besar untuk mengembangbiakkan usaha. Berkembang syukur, tak berkembang ya nggak masalah. Mimpi dan ambisi mereka minimalis.

Kalau sudah begitu, maka hukum self-fulfiling prophecy pun bekerja. Karena mindset-nya serba minimalis, maka bisnis mereka pun terus-terusan minimalis, terus-terusan liliput tak pernah bisa berkembang. Ini membentuk “mental block” yang menghalangi UKM untuk tumbuh dan berkembang.

Dalam menjalankan usaha, wirausahawan UKM subsisten cenderung mengalir saja, layaknya menjalankan rutinitas, dengan selalu menjaga kenyamanan dan status quo. Tak pernah berpikir reinvestasi untuk melipatgandakan usaha. Singkatnya, mereka tak memiliki growth mindset.

Saya menyebut pola pikir subsisten layaknya “penyakit kanker” yang harus diperangi oleh setiap UKM kita. Ketika penyakit kanker ini masih ganas menggerogoti pola pikir mereka, maka sampai kapanpun mereka tak akan bisa maju.

Nah, yang saya maksud dengan transformasi mindset UKM adalah transformasi dari subsistence mindset ke growth mindset. Inilah langkah pertama dan terutama yang harus dilakukan oleh siapapun yang akan memberdayakan UKM.

Karyani dan HM Sampoerna
Berbicara mengenai transformasi dari subsitence mindset ke growth mindset, minggu lalu saya ketemu seorang sosok wanita UKM owners hebat bu Karyani dalam sebuah seminar kewirausahaan minggu lalu.

Usaha bu Karyani adalah minuman herbal mulai dari jahe, temulawak, hingga kunyit. Ia memulai usahanya 18 tahun yang lalu dengan modal hanya Rp 50.000. Usahanya kini maju pesat dengan karyawan hampir 40 orang dan omset ratusan juta rupiah, dan laba Rp 50 juta sebulannya.

Satu hal yang saya lihat menarik dari perkembangan usaha bu Karyani adalah pola pikir wanita asal Pringen Pasuruan ini dalam mengelola usahanya, yaitu transformasi mindset dari subsistence ke growth.

Berbicara sekitar setengah jam, saya melihat getaran-getaran ambisinya dalam mengembangkan bisnis UKM-nya menjadi besar dan semakin besar. Dengan growth mindset semacam ini bu Karyani telah mampu mengekspor minuman herbalnya ke pasar Korea Selatan. Dan kini bu Karyani sudah menyiapkan beragam senjata untuk mengembangkan bisnisnya lebih lanjut.

Yang menarik juga, rupanya transformasi mindset ini tak muncul begitu saja, tapi melalui dorongan korporasi besar yaitu Pusat Pelatihan Kewirausahaan (PPK) HM Sampoerna. “Kalau bukan karena dorongan pihak luar, mungkin saya tak akan bisa berubah seperti sekarang,” ujar bu Karyani.

Alih-alih dengan pendekatan top-down, HM Sampoerna menggunakan pendekatan bottom-up dimana kebutuhan pengembangan bisnis bukan datang dari HM Sampoerna tapi dari si UKM. Artinya, pendekatannya one-on-one mengacu persoalan spesifik dari masing-masing UKM. Jadi bukan nggebyah-uyah menyamaratakan seluruh persoalan dengan program bantuan modal atau pelatihan seperti kebanyakan program CSR perusahaan.

Bu Henny Susanto dari HM Sampoerna yang juga saya temui mendampingi bu Karyani mengatakan HM Sampoerna menggunakan pendekatan capacity building dan community development, jadi bukan “pendekatan Sinterklas” yang membuat UKM kian manja dan tak berdaya.

Dari bu Karyani dan HM Sampoerna kita belajar bahwa untuk mengubah pola pikir UKM kita dari subsistence ke growth, maka pendekatannya harus diubah dari “top-down” ke “bottom-up”; dari “Sinterklas” ke “fasilitasi”; dan dari “menggurui” ke “inspirasi”.

Sumber Foto: Tribun News

Sebagai angkatan kerja, milenial memiliki nilai-nilai dan perilaku kerja yang sama sekali berbeda dengan generasi sebelumnya.

Beberapa survei menyebutkan bahwa milenial adalah generasi yang hyper-connected oleh adanya internet, minta diperhatikan dan didahulukan (entitled), malas (“lazy generation”) karena dengan digital semuanya menjadi mudah, tidak fokus karena gampang terdistraksi, dan yang menjadi keluhann banyak bos: mereka tidak loyal pada perusahaan.

Tak heran jika milenial berpotensi mendisrupsi tempat kerja. Maksudnya, ketika budaya, sistem, dan lingkungan kerja di perusahaan tidak bisa mengakomodasi nilai-nilai dan perilaku kerja baru mereka maka perusahaan menjadi tak relevan lagi.

Berikut ini adalah lima tren yang membuat milenial menjadi ancaman serius bagi perusahaan sebagai tempat kerja.

From “Paycheck” to “Passion”
Tentu saja milenial bekerja untuk mencari uang, tapi di atas itu, mereka bekerja untuk mengekspresikan passion dan mengaktualisasikan life purpose. Itu sebabnya bekerja dari pagi hingga petang bahkan malam hari bagi mereka harus bisa menciptakan makna yang bernilai bagi hidup mereka.

Bekerja tak hanya untuk mendapatkan gaji bulanan atau mengejar karir, tapi juga untuk menghasilkan kontribusi yang bermakna bagi keluarga, masyarakat, negara, bahkan umat manusia.

Karena itu berbeda dengan generasi sebelumnya, bagi milenial bekerja di perusahaan startup yang masih baru dan fresh seperti Traveloka atau Gojek lebih bernilai dibandingkan bekerja di perusahaan besar dan mapan seperti Astra atau Citibank.

Kenapa? Karena bekerja di Traveloka atau Gojek, mereka merasa ikut ambil bagian dan berkontribusi dalam merevolusi industri pariwisata dan transportasi. Bagi mereka bekerja di Traveloka atau Gojek lebih cool.

“For millennials, compensation is important and must be fair, but it’s no longer the driver.”

From “Job” to “Life”
Angkatan kerja milenial mulai menyadari bahwa sebagian besar waktunya dihabiskan untuk bekerja. Karena porsi terbesar waktu mereka untuk bekerja, maka konsekuensi logisnya tak ada lagi batas demarkasi antara kerja dan hidup. Bekerja adalah bagian inheren dari hidup mereka.

Karena itu perusahaan harus bisa menciptakan tak hanya “work environment” tapi juga “playing environment” dan “living environment” di kantor. Kenapa? Karena milenial menuntuk work-life balance yang lebih manusiawi. Tak heran jika tempat kerja banyak starup kini memiliki format bersuasana rumah (homy) dimana “work, play, live” berjalan seiring.

Kini muncul tren di dunia apa yang disebut “digital nomad lifestyle” atau “workcation” yaitu gaya hidup baru yang menggabungkan bekerja, hidup berpindah-pindah, sekaligus liburan. Bali kini dikenal sebagai salah satu “workcation hub” dunia.

“For millennials, a job is no longer just a job…
it’s their life as well.”

From “Satisfaction” to “Growth”
Berbeda dengan generasi sebelumnya, kini angkatan kerja milenial tak hanya menuntut kepuasan kerja (job satisfaction), lebih dari itu mereka mengingkan pengembangan diri (personal growth).

Mereka menuntut tak hanya berbagai paket benefit mulai dari gaji, bonus, kantin gratis, atau lingkungan kerja yang fun. Itu hanya jangka pendek. Yang lebih sustainable, mereka menuntut perusahaan mampu mengembangkan diri mereka dengan terus mendongkrak knowledge, skill, dan attitude.

From “8 to 5” to “Flexibility”
Rumah di Depok, kantor di Sudirman-Thamrin. Karena Lenteng Agung dan Pasar Minggu macet minta ampun, maka untuk sampai di kantor jam 8 maka terpaksa berangkat dari rumah lepas subuh. Bolak-balik rumah-kantor bisa 5-6 jam dihabiskan di jalan.

Ini adalah kondisi yang tidak manusiawi sekaligus tidak produktif. Karena itu milenial menolaknya. Milenial menginginkan fleksibilitas dalam bekerja. Bekerja di manapun dan kapanpun bisa asal kinerja yang dikehendaki tetap tercapai. Kini mulai muncul tren “remote workers”, “flexible worker”, “flexi job”, dan “gig economy”.

Deloitte memperkirakan, saat ini “remote worker” (pekerja yang tak lagi bekerja secara penuh di kantor) sudah mencapai 39% dari total pekerja penuh-waktu, dimana 15% dari angka tersebut bekerja di rumah (home full-timer). Angka ini akan terus bertambah seiring banyaknya milenial yang memasuki angkatan kerja.

Karena itu kini perusahaan mulai menerapkan flexitime (flexible working schedule) atau menginisiasi konsep “satelite office”, konsep kantor di pinggiran kota, sehingga milenial tak perlu ngantor di pusat-pusat kota dan waktu mereka efisien.

“92% of Millennial workers say flexibility is a top priority.” Deloitte study

From “Boss” to “Coach”
Angkatan kerja milenial tak mau dipimpin oleh pimpinan yang bossy. Ia menuntut pimpinannya berperan sebagai coach. Pola kepemimpinan bergeser dari “command & control” ke “conversations & coaching”.

Ini artinya, si pemimpin harus melakukan engagement yang intens dan terus menerus. Pimpinan harus membimbing dengan intens dan memberikan masukan-masukan saat itu juga (instant feedback).

Bagaimana kalau para bos tak mampu menempatkan dirinya sebagai coach? Dengan enteng para pekerja milenial akan resign. Ingat, mereka adalah tipe pekerja yang tidak loyal, yang begitu mudah menjadi kutu loncat dari satu perusahaan ke perusahaan berikutnya.

“Millennials don’t want annual reviews…
they want ongoing conversations”

Satu dekade ke depan, sekitar 75% angkatan kerja di dunia akan diisi oleh milenial. Dengan porsi yang besar tersebut, maka mau tak mau setiap perusahaan harus bisa mengakomodasi pergeseran-pergeseran besar di atas.

Kalau tidak maka perusahaan menjadi tidak relevan lagi. Dan akan menjadi korban disrupsi milenial.

Millennial voters bakal menjadi titik pertaruhan di pemilu 2019. Mereka menjadi faktor penentu kemenangan dalam persaingan partai/kandidat di tahun sulit 2019.

Minggu lalu saya diundang oleh Polemik TrijayaFM membahas tema menarik “Berebut Pemilih Milenial” dalam pemilu 2019. Di situ banyak hadir para tokoh partai mulai dari Golkar, PKS, PAN, juga peneliti dari LSI.

Dalam diskusi tersebut saya katakan bahwa pemilih milenial bakal menjadi ajang pertarungan menentukan dan menjadi pertaruhan kemenangan partai/kandidat di Pemilu 2019. Kenapa? Ya, karena sebagian besar pemilih pemilu 2019 adalah milenial. Dari total pemilih 195 juta pemilih, sekitar 85 juta di antaranya adalah pemilih milenial atau lebih dari 40 persen.

Karena itu kejelian partai/kandidat dalam menangkap isu-isu millennial voters dan bagaimana mereka merumuskan program dan mengelola isu terkait isu-isu yang “milenial banget” tersebut akan menentukan menang-tidaknya mereka di Pemilu 2019.

Singkatnya partai/kandidat harus melontarkan isu/program yang: “millennial-friendly”

Dua Segmen Milenial
Saya membagi ada dua segmen besar millennial voters di pemilu 2019 yaitu early millennials (usia 18-25 tahun) dan late millennials (26-40 tahun).

Di usia 18-25 tahun, early millennial saya sebut sebagai “generasi hepi-hepi” karena laisure amat penting bagi mereka. Tapi di balik hedonisme itu milenial adalah juga generasi kreatif, entrepreneurial, dan paling terkoneksi (socially-connected). Sebagian besar mereka masih ada di SMA atau kuliah sehingga beban hidup dan persoalan hidup belum menghimpit mereka.

Sementara late millennial umumnya first jobber yang mulai merintis karir, mulai berumah tangga dan punya anak, dan mulai merasakan beratnya beban ekonomi yang berat. Dalam siklus hidup di rentang usia inilah perjuangan hidup dirasakan paling berat.

Pesan saya, dua segmen ini memiliki karakteristik, perilaku, dan preferensi yang sama sekali berbeda sehingga butuh perlakuan berbeda untuk menarik simpati mereka. Partai/kandidat harus jeli melihat ini.

2019 Tahun Sulit
Saat ini beberapa pakar ekonomi global sudah memberikan prediksinya bahwa krisis ekonomi global bakal barulang di tahun 2019 atau 2020. Memang perkembangan ekonomi dunia mengikuti sebuah siklus booming-crisis sebagai bagian dari business cycle perekonomin dunia.

Setelah sebelumnya krisis Asia terjadi tahun 1998, kemudian krisis finansial 2008 (subprime mortgage), maka para pakar meramalkan krisis berikutnya akan terjadi tahun depan.

Diramalkan krisis ini terutama melanda negara-negara maju baru (emerging economies) seperti Turki, Malaysia, Thailand, Meksiko, Argentina, Brasil, termasuk Indonesia. Sinyalnya sudah kita dapat beberapa minggu terakhir saat mata uang negara-negara tersebut rontok. Di Indonesia rupiah mulai melintasi ambang batas 15 ribu per dolar.

Lalu apa implikasinya bagi pemilu 2019? Isu ekonomi menjadi sangat krusial bagi milenial, apalagi kalangan late millennials yang akan menerima beban paling siknifikan dari krisis ekonomi. Kalau partai/kandidat bisa mengemas isu ekonomi dalam kampanye mereka, maka ini akan menjadi senjata ampuh untuk memenangkan persaingan.

Tidak Loyal
Milenial adalah pemilih yang galau (baca: ikut-ikutan) dan cenderung tidak loyal kepada partai/kandidat tertentu. Berbagai hasil survei menunjukkan bahwa milenial cenderung apolitis, tak mau tahu tetek-bengek urusan politik karena dalam persepsi mereka politik itu kotor dan dipenuhi berbagai intrik dan pat-gulipat.

Mereka memilih partai/kandidat secara pragmatis karena pertimbangan konten/substansi dari program yang ditawarkan. Sejauh program yang ditawarkan partai/kandidat menguntungkan dan mengakomodasi kepentingan mereka, maka mereka akan memilihnya. Karena itu Pemilu 2019 bakal betul-betul menjadi “perang isu” dan “perang program” di antara partai/kandidat.

Emotional Voters
Walaupun millennial voters peduli pada subtansi program yang ditawarkan partai/kandidat, namun jangan lupa bahwa millennial voters adalah juga emotional voters. Artinya, pilihan mereka banyak pula dipengaruhi oleh faktor-faktor emosional seperti kefiguran, kesamaan identitas dan latar belakang, atau personal branding si kandidat yang mereka nilai lebih millennial-friendly.

Karena itu jangan remehkan aksi Jokowi naik moge di gelaran Asian Games beberapa waktu lalu. Banyak kalangan yang mencibir aksi itu sebagai lebay dan alay. Kenyataannya, aksi itu punya emotional impact yang sangat powerful dan bisa meluluhkan hati milenial.

Dalam psikologi dikenal istilah “emotional hijacking”. Artinya, sentuhan emosional bisa “menyandera” pikiran serasional apapun. Jadi, dalam Pemilu 2019 nanti di hari-hari menjelang pencoblosan sentuhan-sentuhan emosional kepada kaum milenial bisa jadi justru menjadi senjata pamungkas untuk memenangkan persaingan.

Asian Games 2018 adalah momentum eras untuk membangun Nation Branding Indonesia… Bagaimana strateginya? Berikut ini eBooknya, silahkan download di sini:

eBook: Asian Games 2018 & Nation Branding 

Milenial adalah YOLO generation.

YOLO singkatan “You Only Live Once”: Manusia hanya hidup sekali, karena itu nikmatilah hidup saat ini juga. Terus, hidup yang besok-besok gimana? “Emang gua pikirin,” begitu jawab kaum milenial.

YOLO menjadi populer sejak istilah tersebut muncul dalam salah satu lagu milik rapper kondang Drake “The Motto” pada tahun 2011. Sejak itu hastag #YOLO menjadi trending topic dan menjadi bahasa gaul kaum muda milenial di seluruh dunia.

Dapatkan ebook: Marketing Outlook 2018: “Welcome Leisure Economy”

Istilah itu menjadi begitu “gue banget” bagi milenial, sehingga setiap kali mereka mem-posting foto-foto (saat naik gunung, liburan di pantai, berolahraga ekstrim, atau hura-hura bersama teman di kafe) di Instagram, mereka selalu menyematkan hastag #YOLO.

YOLO juga sering diasosiasikan dengan gaya hidup yang mewabah di kalangan kaum muda milenial Korea yang mementingkan momen kesenangan dan kepuasaan saat ini, tanpa peduli hari esok.

Kenapa milenial punya gaya hidup YOLO?

Karena pada dasarnya milenial adalah “generasi susah”. Masa kecil dan remaja mereka pekat diliputi krisis ekonomi, perang di mana-mana, terorisme dan merebaknya kasus SARA, pengangguran masal dan kesulitan hidup, dan ketidakpastian akibat disrupsi teknologi.

Kita tahu milenial lahir di awal tahun 1980an. Saat mereka remaja krismon 1998 menghantam membuat orang tua mereka jatuh miskin. Kemudian diikuti pemboman WTC dan bom Bali yang memicu krisis politik berbasis SARA berkepanjangan di awal tahun 2000an. Lalu di susul krisis ekonomi dunia (subprime mortgage crisis) tahun 2008. Dan kini rupiah mulai menembus angka 15.000.

Karena hidup begitu tidak menentu dan masa depan penuh dengan ketidakpastian, maka tak heran jika mereka menjadi berorientasi saat ini (present-oriented atau NOW-oriented). Mereka semakin tak mau pusing memikirkan masa depan.

“Kalau tidak ada jaminan hidup ke depan menjadi lebih baik, maka akan lebih baik dipuas-puaskan hidup hari ini,” begitu argumentasi mereka. Mereka cenderung mengorbankan masa depan untuk mendapatkan kesenangan hari ini.

Itu sebabnya YOLO menjadi biang utama munculnya “leisure economy” dimana masyarakat makin banyak menghabiskan uangnya untuk berlibur, dine-out, main games, nonton konser, olahraga, hingga ber-selfie ria.

Apa akibatnya jika milenial memiliki YOLO lifestyle?

Yang paling jelas terlihat adalah, mereka lebih senang menghabiskan uangnya untuk kesenangan sesaat seperti hura-hura dan nongkrong di kafe, menjadi backpacker keliling dunia, atau nonton konser Ed Sheeran di Singapura; ketimbang menabung atau menyicil KPR.

Tren menunda menikah bisa juga ditelusur dari YOLO lifestyle di kalangan milenial. Ya, karena menikah bisa mereka artikan sebagai kerepotan mengurus anak, mengelola rumah tangga, membeli rumah, atau menyekolahkan anak. “Hidup cuma sekali, kenapa harus dibikin repot,” ujar mereka.

Dengan begitu dampaknya ke bisnis pun bisa ditengarai: bisnis leisure/experience seperti liburan atau kafe bakal boom; tapi sebaliknya bisnis seperti reksadana atau KPR bakal mengerut.

Di atas itu semua, milenial akan menjadi “instant generation” atau “Now generation”, generasi serba instan, serba sekarang, nggak peduli masa lampau dan masa depan.

Petuah Master Oogway kepada Po di film Kung Fu Panda (2008) ini barangkali menjadi begitu “gue banget” bagi kalangan muda milenial:

“Yesterday is history, tomorrow is a mystery, but today is a gift.”
“That is why it is called the present.”

Hari ini adalah penutupan Asian Games. Sebagai bangsa kita bangga karena telah sukses menyelenggarakan event akbar empat tahunan ini. Kita juga bungah karena prestasi atlet kita mencuat mengharumkan nama bangsa.

Tak hanya itu, Asian Games 2018 betul-betul menjadi pemersatu bangsa ketika kita sejenak melupakan perbedaan kubu politik, suku, agama, golongan, demi kemenangan dan kejayaan Indonesia tercinta.

Baca juga ebook 43 halaman dan donlot: Asian Games 2018 & Nation Branding

Namun, setelah menutup “pesta kemenangan” hari ini apakah kemudian semuanya berakhir begitu saja?

Tidak! Justru di sinilah pekerjaan besar harus dimulai. Asian Games haruslah kita jadikan momentum, bahkan batu loncatan, untuk membangun nation brand Indonesia.

Apa itu nation brand? Intinya adalah adalah citra dan reputasi (national image & reputation) yang ditangkap oleh masyarakat internasional terhadap suatu negara.

Citra dan reputasi negara ini bisa dilihat dari enam kualitas yaitu: Export (citra produk nasional yang kompetitif), Governance (citra pemerintahan yang bersih dan kompeten), Tourism (ketertarikan wisman berkunjung), Investment (ketertarikan investor untuk menanam modal), Culture (kekayaan budaya), dan People (SDM yang unggul dan ramah).

Singkatnya, nation branding bertujuan untuk menarik TTI (trader, tourist, investor) dengan menciptakan citra dan reputasi di enam kualitas di atas. Lalu apa yang harus dilakukan untuk mendongkrak nation brand Indonesia setelah Asian Games berakhir?

#1. Kampanye Nation Branding
Dalam waktu yang tidak lama setelah Asian Games berakhir, Indonesia harus meluncurkan kampanye nation brand sebagai upaya me-leverage kesuksesan dalam mendapatkan eksposur global yang luar biasa.

INASGOC mengonfirmasi bahwa ada sekitar 11 ribu media lokal maupun global meliput Asian Games 2018. Ini merupakan eksposur luar biasa yang hanya bisa kita perolah melalui event akbar (sport mega-event) seperti Asian Games, Olimpiade, atau Piala Dunia. Momentum inilah yang harus kita perpanjang dengan meluncurkan kampanye nation branding untuk menarik TTI datang ke Tanah Air.

Kita harus banyak belajar dari negara tetangga Australia. Australia me-leverage habis-habisan posisinya sebagai tuan rumah Olimpiade Sidney tahun 2000. Event akbar ini kemudian diikuti dengan berbagai kampanye nation branding: “Life a Different Light” (2004-2006); lanjut “A Uniquely Australian Invitation” (2006-2008); kemudian “Come Walkabout” (2008-2009); dan terakhir “There’s Nothing Like Australia” (2010-sekarang).

#2. Diplomasi Global
Afrika Selatan memanfaatkan event Piala Dunia 2012 untuk menunjukkan kepada dunia bahwa ia telah menjadi kekuatan ekonomi baru dunia dan negara termaju di benua Afrika (Africa’s most developed economy).

Cina memanfaatkan Olimpiade Beijing 2008 untuk menunjukkan bahwa dengan laju pembangunannya yang supercepat, Cina bakal menyalip Amerika Serikat sebagai kekuatan ekonomi terbesar di dunia.

Inilah yang disebut diplomasi global melalui event olah raga.

Lalu bagaimana dengan Indonesia? Melalui Asian Games Indonesia juga bisa memosisikan diri sebagai kekuatan ekonomi baru (emerging nation) yang sedang berjuang keras menjadi kekuatan ekonomi terbesar kelima di dunia. Dengan populasi terbesar keempat, Indonesia juga sedang bertransformasi menjadi salah satu negara demokrasi terbesar di dunia.

#3. Visi Olahraga 2032
Dengan bekal kesuksesan menyelenggarakan Asian Games Indonesia harus berani think big dengan menetapkan visi menjadi tuan rumah Olimpiade 2032.

Olimpiade 2020 bakal diadakan di Tokyo, 2024 di Paris, dan 2028 di Los Angeles. Untuk Olimpiade 2032, kini sudah ada beberapa negara yang tertarik untuk bidding yaitu Jerman, Australia, dan India. IOC bakal menetapkan pemenangnya pada tahun 2025, jadi masih ada waktu tujuh tahun untuk berbenah diri.

Perlu diingat sejak tahun 2000an, negara-negara maju baru BRICS (Brazil, Russia, India, China, South Africa) berlomba-lomba untuk menjadi tuan rumah sport mega-event seperti Olimpiade dan Piala Dunia sebagai bentuk diplomasi global untuk mengangkat nation brand mereka masuk dalam “club of elite” negara-negara maju.

Kalau betul Indonesia bisa mewujudkan visi ini, maka nation brand Indonesia akan naik kelas sejajar dengan negara-negara maju dunia. Karena perlu diingat, negara yang mampu menyelenggarakan event-event olahraga besar tersebut hanyalah negara-negara maju.

Sumber foto: Okezone.com

Artikel ini dimuat di Jawa Pos edisi Senin, 3 September 2018, hal. 1.

Sejak tahun 2000-an muncul sebuah tren baru dimana negara-negara BRICS (Brazil, Russia, India, China, South Africa) berlomba-lomba untuk menjadi tuan rumah event olahraga besar (sport mega-event) seperti Olimpiade atau Piala Dunia.

Baca juga ebook 43 halaman: “Asian Games 2018 & Nation Branding”

Bukan kebetulan, karena negara-negara tersebut ingin dipersepsi negara lain sebagai negara maju baru (newly-industrialized countries). Mereka ingin dilihat masuk dalam “club of elites” sejajar dengan negara-negara maju di Eropa dan Amerika.

“Brand Africa Dilemma”
Afrika Selatan misalnya, memanfaatkan event Piala Dunia 2012 untuk menunjukkan kepada dunia bahwa ia telah menjadi kekuatan ekonomi baru dunia dan negara termaju di benua Afrika (Africa’s most developed economy).

Melalui event ini Afrika ingin keluar dari apa yang disebut “Brand Africa Dilemma” yaitu lepas dari citra negara-negara Afrika pada umumnya yang identik dengan kemiskinan, kelaparan, dan wabah penyakit.

Melalui Piala Dunia 2010 Afrika Selatan melakukan nation brand repositioning sebagai negara termaju di Afrika yang menjadi surga bagi tourist, trader, dan investor.

Super Power Baru
Begitu juga, Cina memanfaatkan Olimpiade 2008 di Beijing untuk membentuk pandangan dari masyarakat global sebagai “Cina Baru” dengan keajaiban ekonomi dan kemampuan penguasaan teknologinya. Kejayaan Cina ini tergambar pada Beijing National Stadium (“Bird’s Nest Stadium”) yang berbentuk menyerupai sarang burung.

Upaya ini dilakukan dalam satu paket karena dalam waktu hampir bersamaan Cina menjadi tuan rumah dua event besar yang lain yaitu Shanghai World Expo 2010 dan Asian Games Guangzhou 2010.

Melalui Olimpiade dan Asian Games Cina ingin menunjukkan kepada dunia bahwa ia sedang bertransformasi menjadi kekuatan baru ekonomi dunia menandingi Amerika Serikat. The new super power.

Diplomasi Global
Inilah yang disebut diplomasi global melalui olahraga. Alih-alih memperlihatkan kekuatan militer (jumlah kapal, tank, pesawat tempur, atau hulu ledak nuklir), dominasi ekonomi, atau penguasaan teknologi, mereka menggunakan event olahraga untuk menunjukkan keperkasaan. Mereka melakukan diplomasi global bukan dengan “hard power” tapi dengan “soft power”.

By-design mereka melakukan diplomasi global untuk mendongkrak nation brand. Ada sebuah alur pikir runut dan strategis yang mengaitkan posisi sebagai tuan rumah event olahraga akbar dengan transformasi ekonomi-politik bangsa.

Pertanyaannya, apakah Indonesia juga melakukan diplomasi yang sama saat menjadi tuan rumah Asian Games kali ini?

Inilah yang belum terlihat. Kita menjadi tuan rumah Asian Games mengalir begitu saja, belum ada sebuah strategi dan visi yang menjangkau jauh ke depan. We lack of vision.

Tapi itu tak perlu disesali. Sukses menyelenggarakan Asian Games dengan opening ceremony yang spektakuler saja sudah luar biasa. Namun memang itu saja tidak cukup.

Vision 2032
Kesuksesan membesut Asian Games 2018 adalah modal tak ternilai bagi pembentukan nation brand Indonesia. Modal inilah yang harus di-leverage ke horizon yang lebih jauh ke depan.

Bangsa ini harus berani berfikir mega dengan menetapkan visi menjadi tuan rumah Olimpiade 2032. Dan seperti negara-negara BRICS di atas, kita harus menjadikan momentum tuan rumah Olimpiade 2032 untuk membawa Indonesia bertransformasi ekonomi-politik menjadi negara maju baru. Bangsa besar adalah bangsa yang berani bermimpi besar.

Visi ini bukanlah hal yang mengada-ada. Sudah banyak lembaga kajian global yang menempatkan Indonesia sebagai “the big five” ekonomi terbesar di dunia di tahun 2030-an.

Ingat, event olahraga akbar seperti Olimpiade dan Asian Games bukanlah sekedar event olahraga. Ia adalah juga pemercepat pembangunan infrastruktur, momentum memperbaiki citra/reputasi negara; menarik TTI; pemersatu bangsa; juga alat transformasi bangsa.

Karena itu, kita harus menempatkan tuan rumah Olimpiade 2032 sebagai katalis untuk melakukan dua hal: Pertama, ke dalam melakukan transformasi ekonomi-politik untuk naik kelas menjadi negara maju baru. Kedua, ke luar, membangun citra, reputasi, dan nation brand yang disegani di kancah dunia.

Asian Games adalah kesempatan setengah abad sekali untuk membangun nation brand Indonesia.

Ingat, globalisasi memaksa setiap negara untuk bersaing memperebutkan trader, tourist, dan investor (TTI) dari seluruh belahan dunia. Akibatnya, kini negara sudah disikapi sebagai sebuah brand yang harus dibangun value dan competitiveness-nya. Negara harus di-branding.

Anyway, apa itu nation branding? Gampangnya, apapun yang dilakukan sebuah negara untuk mendongkrak identitas, citra, dan reputasinya.

Tujuannya, kalau menurut Simon Anholt “bapak nation branding” ada enam elemen: Governance (citra pemerintahan yang bersih dan kompeten), Export (produk nasional yanghebat di pasar global), Tourism (ketertarikan wisman berkunjung), Investment & Immigration (ketertarikan investor dan talents untuk datang), Culture & Heritage (kekayaan budaya yang adi luhung), dan People (SDM yang unggul dan ramah).

Lalu apa saja strategi yang bisa kita lakukan untuk mem-branding Indonesia dengan memanfaatkan Asian Games? Berikut lima di antaranya:

#1. Managing Massive Media Exposure
INASCOC sudah mengonfirmasi bahwa Asian Games 2018 diliput oleh sekitar 11 ribu media lokal maupun global. Tak heran jika selama dua minggu penyelenggaraannya Indonesia menjadi sorotan masyarakat dunia.

Berita sedap maupun tak sedap mengenai Indonesia akan ter-blow up ke seluruh dunia yang ujung-ujungnya membentuk citra Indonesia di mata dunia.

Ingat, yang ter-blow up itu tak hanya berita-berita mengenai beragam pertandingan yang digelar, tapi juga berita apapun yang sedang terjadi di tanah air.

Alhamdulillah, hingga hari ini penyelenggaraan Asian Games berjalan lancar, apalagi gelaran opening ceremony yang begitu memukau.

Namun di sela-sela itu, berita-berita tak sedap juga muncul menjadi santapan media global seperti: penanganan Kali Item, pengamanan Asian Games yang berlebihan, gempa Lombok, hingga yang terakhir penetapan tersangka Mensos karena kasus korupsi.

Agar citra kita baik, selama dua minggu ini kita harus menjaga agar berita-berita yang keluar bisa membangun citra positif bagi Indonesia.

#2. Bring Indonesia Culture to the World
Opening ceremony minggu lalu sungguh memukau tak hanya bagi seluruh rakyat Indonesia, tapi juga seluruh warga dunia. Media-media ternama dunia seperti diorkestrasi memuji gelaran tersebut sebagai yang terbaik sepanjang sejarah Asian Games.

Tak hanya itu, opening ceremony tersebut mampu membawa kebinekaan budaya Indonesia ke panggung dunia. Di situ dipergelarkan 19 tarian dari Sabang sampai Merauke mulai dari Ratoh Jaroe Aceh yang kolosal, Lenong Betawi, Jaipongan, hingga tari Yospan Papua.

Identitas Indonesia begitu kental terwakili oleh kekayaan budaya Nusantara tersebut.

#3. Global Diplomacy through Sport Event
Afrika Selatan adalah contoh negara yang begitu smart memanfaatkan event Piala Dunia 2012 untuk menunjukkan kepada dunia bahwa negara ini menjadi kekuatan ekonomi baru dunia sekaligus memosisikan diri sebagai sebagai negara termaju di benua Afrika (Africa’s most developed economy).

Afrika Selatan juga menggunakan momentum tuan rumah Piala Dunia untuk menghapus bersih citra buruk Afrika Selatan sebagai negara yang melegalkan praktek apartheid.

Inilah yang disebut diplomasi global melalui event olah raga.

Apakah Indonesia juga bisa melakukannya? Kenapa tidak. Indonesia adalah negara maju baru (emerging nation) yang sedang berjuang keras menjadi kekuatan ekonomi kelima terbesar di dunia. Indonesia juga sedang berkerja keras menjadi salah satu negara demokrasi terbesar di dunia.

Ambisi dan visi ini harus kita tunjukkan ke dunia salah satunya melalui event akbar seperti Asian Games.

#3. Cobranding: Indonesia + Asian Games
Indonesia adalah brand. Asian Games juga brand. Ketika keduanya bersatu, maka terbentuklah cobranding collaboration. Asian Games memanfaatkan brand Indonesia; sebaliknya Indonesia memanfaatkan brand Asian Games.

Ambil contoh kasus Cina saat gelaran Olimpiade 2008. Cina habis-habisan memanfaatkan dan mendompleng brand Olimpiade untuk mendongkrak citra dan reputasi Cina yang ekonominya sedang bergerak cepat menyamai Amerika Serikat sebagai negara adidaya.

Lalu, bagaimana dengan di Asian Games 2018 kali ini?

Terus terang, awalnya saya menduga Indonesia lah yang bakal mendompleng kehebatan brand Asian Games. Namun melihat opening ceremony yang memukau, saya jadi berubah pikiran: justru Asian Games yang mendompleng kehebatan brand Indonesia.

Namun secara umum saya kira sinergi antar dua brand ini berlangsung secara komplementer. Namanya sinergi, 1 +1 bukannya 2, tapi 3 atau bahkan 5.

#5. Post Event: Nation Branding Campaign
Jangan sampai momentum Asian Games ini menguap begitu saja, saat eventnya berakhir. Kita harus terus me-leverage dengan cara terus mengampanyekan nation brand dengan kegiatan-kegitan lanjutannya (post-event campaign).

Dalam hal ini kita harus mencontoh Australia. Setelah sukses menyelenggarakan Olimpiade 2000 di Sidney, Australia tak tinggal diam. Ia memfollow-up dengan melakukan kampanye pariwisata besar-besaran lewat peluncuran branding baru “Brand Australia: Life in a Different Light” pada tahun 2004.

Australia memanfaatkan momentum Olimpiade Sidney untuk melakukan repositioning dengan membentuk citra baru sebagai destinasi wisata bergengsi di dunia.

Seperti halnya Australia, kita harus melakukan post event campaign di bidang trading, tourism, dan investment (TTI) agar momentum Asian Games menguap begitu saja. Apalagi bulan November nanti kita masih punya event yang tak kalah bergengsinya, World Bank-IMF Annual Meeting.