Mix

* Dimuat di Majalah MIX bulan September 2006

Jutaan dokumen marketing plan (MP) telah dibikin oleh para marketer tiap tahunnya. Dari sekian banyak dokumen tersebut ada yang dibikin karena si marketer memang merasa butuh, tapi ada juga yang dibikin karena itu merupakan kewajiban yang diberikan oleh si bos. Ada yang dibikin si marketer setelah mereka ikut seminar/kursus atau membaca sekian banyak buku bertopik “how to write an effective marketing plan”, tapi ada juga yang dibikin secara otodidak, pakai feeling, berdasarkan pengalaman sehari-hari kerja. Ada yang disusun secara formal, tersistem baik, dengan evaluasi terstruktur, tapi ada juga yang dibikin tak berpola dan hangat-hangat tahi ayam.

Dari semua MP yang telah diproduksi itu saya membaginya ke dalam tiga kelompok besar: the good, the bad, the ugly. MP yang bagus, yang buruk, yang jelek.

THE GOOD
Clear Direction. MP yang bagus selalu memberikan arahan yang jelas mengenai apa saja yang harus dilakukan dan apa saja yang tidak boleh dilakukan di tahun di mana MP tersebut disusun. Ia memberikan arahan yang tegas mengenai mana yang menjadi prioritas dan mana yang  tidak. Di tengah lingkungan bisnis yang hypercompetitive fungsi MP sebagai arahan (strategic guidance) menjadi kian krusial. Kenapa begitu? Karena di dalam lingkungan yang demikian, sukses di pasar semakin menjadi moving target yang uncertain dan sulit ditebak ke mana larinya. Arahan yang harus ada di dalam MP itu antara lain: strategic intent atau inisiatif besar apa yang akan diambil; bisnis apa saja yang bakal dimasuki (“what the business are we in”); segmen mana yang akan menjadi target; bagaimana produk diposisikan; bagaimana sumber daya marketing harus dialokasikan, customer strategy apa yang mau diterapkan; dan sebagainya.