E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

Category — Marketing Plan

2019: Menjinakkan Dua Disrupsi

Tahun 2019 dua disrupsi – disrupsi teknologi (tech disruption) dan disrupsi milenial (millennial disruption) – akan menemukan critical mass. Disrupsi teknologi memengaruhi pasar dari sisi penawaran (supply side); sementara disrupsi milenial dari sisi permintaan (demand side).

Dua disrupsi itu merupakan ancaman terbesar (di samping “trade war” AS vs Cina di tingkat global dan “Pemilu effect” di tingkat lokal) bagi setiap bisnis di tahun 2019. Tapi ingat, marketer/entrepreneur hebat selalu bisa membalik setiap ancaman (threat) menjadi peluang (opportunity) .

Karena itu tak bisa ditunda lagi, 2019 adalah tahun dimana marketers/entrepreneurs harus bisa menjinakkan disrupsi kembar tersebut. Mampu tidaknya Anda menjinakkan disrupsi kembar akan menentukan apakah Anda bisa mewujudkan pertumbuhan tinggi (bahkan eksponensial 10X) atau sebaliknya stagnan karena tak mampu menciptakan ruang pertumbuhan.

Download Ebooknya di sini: Marketing Outlook 2019

Saya akan memberikan berapa clue mengenai disrupsi kembar ini. Untuk minggu ini khusus mengenai disrupsi teknologi; sementara tulisan minggu depan mengulas disrupsi milenial.

Cover Riding the New Normal

Machine Learning in Retail Store
Perkembangan teknologi digital yang disruptif telah merevolusi sektor retail, khususnya e-commerce. Tak cukup hadir secara online, beberapa e-commerce kini juga membangun offline store dengan sentuhan teknologi artificial intelligence dan machine learning.

Amazon sebagai raja e-commerce global, melalui Amazon Go tahun lalu memperkenalkan konsep retail offline-nya yang sangat revolusioner dengan meniadakan kasir. Bahkan, mereka memberikan pelayanan pengiriman barang melalui drone.

Tak mau ketinggalan, JD.ID menawarkan experience yang sama dengan membuka JD.ID Xmart di PIK Avenue Mal Jakarta. Konsumen cukup melakukan transaksi melalui aplikasi yang tersedia.

Convenience Revolution
Selain e-commerce, tren offline store yang cashier-less kini diikuti oleh peritel konvensional lainnya. McD misalnya, beberapa gerainya kini dilengkapi dengan teknologi self-ordering kiosk yang memudahkan konsumen dalam melakukan pemesanan dan pembayaran produk di McD.

Teknologi layar sentuh akan mempercepat proses pemesanan serta mengurangi kesalahan pesanan. Dengan cashless payment, konsumen tak harus mengantri di konter order seperti restoran cepat saji pada umumnya.

Self Ordering Kiosk dengan layar sentuh ini dibuat user-friendly untuk memudahkan konsumen saat menggunakannya. Welcome convenience revolution!

Digital Payment Is Going Mainstream
Disrupsi digital juga melahirkan revolusi dalam hal pembayaran transaksi. Konsumen kini kian massif mengadopsi cashless lifestyle dengan melakukan pembayaran secara digital.

Hadirnya berbagai startup digital yang mengusung fintech, khususnya payment semakin massif. Sebut saja Go-Pay, Ovo, T-Cash hingga Dana berlomba-lomba mengakuisisi konsumen dengan beraneka promo diskon maupun cashback. Mereka saling berlomba untuk mengembangkan ekosistem sendiri dengan semboyan: move fast, dominate the market!!!

Go-Pay misalnya, kini tak hanya bisa digunakan untuk transaksi di dalam ekosistem layanan Gojek. Mereka sangat ekspansif dengan merambah UMKM khususnya kuliner dan pedagang-pedagang kecil, bahkan semua pembayaran. Ambisi mereka: “mengGoPaykan semua pembayaran”.

P2P Lending Euphoria
Selain payment, revolusi fintech juga menyentuh sektor lending dengan hadirnya berbagai layanan peer-to-peer (P2P) lending. Sebut saja Amartha, Investree, atau Koinworks.

Dengan fungsi yang hampir mirip dengan bank, fintech P2P lending memberikan layanan yang lebih mudah bagi konsumen untuk melakukan pinjaman secara online.

Baca juga: Welcome the New Normal

Namun sayangnya, banyak pemain “abal-abal” bermunculan yang menimbulkan ekses negatif dari isu pelanggaran privasi sampai bunga yang mencekik sehingga dianggap sebagai “rentenir online”.

Euforia P2P lending ini akan berlanjut dengan rasionalisasi industri dimana mereka yang tangguh akan tersisa, sementara yang abal-abal akan mati ditelan jaman.

The Birth of Lazy Economy
Hadirnya Gojek telah membuat konsumen semakin mendapat kemudahan dan kenyamanan lewat berbagai layanan yang ditawarkan.

Setelah sukses dengan layanan transportasinya, Gojek mengembangkan berbagai layanan on-demand yang semakin memudahkan konsumen. Go-Food, Go-Life, hingga Go-Daily menghadirkan layanan yang sangat memanjakan konsumen untuk pesan makanan, perawatan tubuh, membersihkan rumah, hingga pesan air galon.

Berbagai layanan ini menimbulkan fenomena yang disebut lazy economy dimana konsumen tidak perlu repot, cukup order ini-itu melalui apps.

O2O Revolution
Online to Offline (O2O) akan berkembang menjadi layanan omni-channel retailing dan dapat dijadikan sebagai solusi alternatif dalam memecahkan masalah logistik layanan e-commerce di Indonesia.

Saat ini adopsi O2O memang masih sangat terbatas di Indonesia, namun terus berkembang. Misalnya Tokopedia yang menggandeng Indomaret sebagai channel pembayaran cukup menjadi solusi bagi konsumen yang unbankable.

Demikian juga Bukalapak dengan program Mitra Bukalapak yang menggandeng warung-warung untuk layanan berbagai pembayaran tagihan.

IoT Attack!
Internet of Things (IoT) merupakan sebuah teknologi yang mampu mengubah perangkat menjadi sesuatu yang berharga, di antaranya untuk monitoring dan analisis. Beberapa tahun terakhir perkembangannya semakin massif, khususnya di Indonesia.

Xiaomi yang sebelumnya sangat perkasa dengan produk smartphone, kini mulai menggempur pasar Indonesia dengan produk-produk berbasis IoT. Produk-produk solusi untuk smarthome tersebut diantaranya adalah lampu, rice cooker, air purifier hingga vacuum cleaner yang bisa dikendalikan melalui smartphone.

Masuknya pemain-pemain Cina di ranah IoT ini akan berpengaruh terhadap kencangnya adopsi IoT di Indonesia baik dari sisi demand maupun supply. Dari sisi demand, konsumen akan kian teredukasi dan terbiasa. Dari sisi supply, pemain lain akan makin keras berkompetisi memperebutkan kue pasar produk barbasis IoT yang bakal menggeliat di Indonesia.

December 31, 2018   1 Comment

2018: Tanpa Resolusi Akhir Tahun

Tahun ini saya tidak lagi melakukan resolusi akhir tahun. Ya, karena bertahun-tahun sebelumnya selalu melakukan resolusi akhir tahun, tapi hal rutin selalu terjadi: gagal, gagal, dan gagal lagi.

Karena setiap kali gagal, maka akhirnya saya sampai pada satu kesimpulan bahwa resolusi akhir tahun adalah omong kosong belaka.

Tapi kita kan perlu menutup tahun dengan melakukan refleksi apa yang sudah kita lakukan sepanjang tahun, dan kemudian menjadikannya pelajaran untuk melangkah di tahun depan?

Tentu. Tapi tidak saya lakukan hanya sekali setahun di akhir tahun.

No New Year Resolution

Kenapa resolusi akhir tahun selalu gagal?

Ketika kita mendeklarasikan resolusi di malam tahun baru dengan menetapkan target-target di tahun depan (berhenti merokok, membaca 50 buku seperti Bill Gates, atau turun berat badan 10 Kg), maka seharusnya kita berkomitmen melakukan kerja “MARATHON” untuk mewujudkan target tersebut.

Namun kenyataannya kita selalu menyikapi “lari MARATHON” itu sebagai “lari SPRINT”. Musababnya gampang ditebak: karena sprint lebih seksi dan lebih inspiratif dari marathon. Sesuatu yang instan dan radikal selalu lebih seksi ketimbang yang lambat, tahap demi tahap, dan sangat lama.

Tahun ini saya bisa menyelesaikan membaca 10 buku. Kalau tahun depan saya menargetkan 12 buku maka itu tidak seksi. Kalau 50 buku itu baru seksi.

Download ebook Marketing Outlook 2019 di sini: RIDING THE NEW NORMAL

Dalam setiap resolusi kita selalu menetapkan target yang hebat dan challenging (bahkan kita tahu tak mungkin dicapai), dan kita ingin mewujudkannya seinstan mungkin.

Itu sebabnya saya menyebut resolusi semacam ini omong kosong belaka. Karena hanya indah dideklarasikan di malam tahun baru… dan bukan untuk diwujudkan.

Sukses sebuah resolusi akhir tahun tak lepas dari menciptakan kebiasaan kecil baru (New Tiny Habit, NTH) untuk mewujudkan resolusi tersebut. NTH adalah kebiasaan kecil yang telaten kita jalankan sepanjang tahun depan.

Resolution: “berhenti merokok”. NTH: tidak menghisap sebatang rokok setiap selesai makan pagi, setiap hari.

Resolution: “turun berat badan 10 kg”. NTH: 30 menit jalan di komplek pagi hari, setiap hari.

Menjalankan NTH dengan telaten adalah maraton, bukan sprint. Dan ingat, marathon is BORING; sprint is COOL and INSPIRING.

So, tahun ini saya tak melakukan resolusi akhir tahun. Yang saya lakukan adalah menyusun target setiap akhir bulan (atau bahkan tiap minggu). Lalu simpel saja, saya terjemahkan target-target itu ke dalam NTH yang telaten saya kerjakan setiap hari, setiap hari… dan setiap hari.

Memang tidak radikal.
Memang tidak inspiratif.
Memang tidak cool.
…Memang boring.

Selamat Tahun Baru 2019.

December 31, 2018   No Comments

Ebook Marketing Outlook 2019

Temen-temen, berikut ini adalah ebook MARKETING OUTLOOK 2019: RIDING THE NEW NORMAL silahkan didownload, semoga bisa menjadi bekal berharga untuk menghadapi TAHUN POLITIK 2019.

Download di sini: Riding The New Normal

Cover Riding the New Normal

Baca Juga: Marketing Outlook 2019: Menyalip di Kenormalan Baru

December 25, 2018   8 Comments

Marketing Outlook 2019: “Menyalip di Kenormalan Baru”

2019 adalah tahun dimana dua ekonomi baru yaitu: Digital Economy dan Leisure Economy mulai menemukan critical mass-nya dan akan menghasilkan “the whole new world” dengan jutaan peluang pasar dan bisnis baru.

Kenormalan baru sudah lamat-lamat menampakkan bentuknya dan setiap pelaku bisnis harus mulai jeli memasang insting bisnisnya agar bisa “menyalip” pemain lain (khususnya inkumben) di tengah kenormalan baru yang bakal lahir.

Memang betul pertumbuhan ekonomi kita stagnan ogah beranjak dari 5% namun para pelaku bisnis tak perlu resah. Kenapa? Karena kita sedang mengalami “anomali pertumbuhan” dimana begitu banyak output ekonomi yang “tak tertangkap” dalam angka GDP (gross domestic product) konvensional kita.

Pertumbuhan yang “flat cenderung turun” adalah konsekuensi dari “more-for-less economy”, ekonomi baru super-produktif, yang mampu mengolah sumberdaya minimal untuk menghasilkan output yang maksimal. Platform digital memungkinkan pelaku ekonomi memangkas input 10X lebih sedikit untuk menghasilkan output 10X lipat lebih banyak.

Bagaimana wajah lanskap bisnis di tahun 2019? Ulasannya saya sederhanakan dalam satu bagan berikut.

Welcome the New Normal - New
I. Winter Is Coming: “Trade War”
Ada dua driver of changes utama yang bakal memengaruhi tahun 2019 yaitu di tingkat global (”Winter Is Coming”) dan kondisi politik lokal yang bakal tidak menentu sebagai akibat digelarnya pemilu (“Pemilu Effect”) yang mendorong pelaku bisnis “wait & see”.

Istilah Jokowi “Winter Is Coming” untuk menggambarkan dinamika ekonomi-politik global sungguh pas, dimana muncul tahta-tahta seperti digambarkan dalam film Game of Thrones: Ada tahta AS, tahta Tiongkok, atau tahta ekonomi Eropa. Masing-masing melakukan trade war untuk berebut pengaruh. Ketika sesama gajah bertarung maka pelanduk mati di tengah-tengah.

Nasionalisme ekonomi AS (“America First”) melawan Tiongkok (dan Dunia) kini menemukan momentumnya saat kebijakan populis Trump menuai hasil luar biasa. Setelah dicaci-maki di mana-mana, kini Trump menjadi hero di negaranya karena mampu mewujudkan “America great again”, janjinya saat kampanye.

Sungguh mengagetkan pengumuman World Economy Forum bulan lalu yang menempatkan AS sebagai the world’s most competitive economy setelah 10 tahun kecolongan posisi bergengsi ini. Ketika kebijakan nasionalisme ekonomi Trump mendapat angin segar maka bisa ditebak trade war antar tahta akan makin intensif. Dan ketika sesama gajah saling bertarung maka pelanduk-pelanduk (termasuk Indonesia) akan sengsara di tengah-tengah.

II. Pemilu Effect: “Wait & See”
Di dalam negeri, bagaimana pengaruh pemilu tahun depan ke dunia bisnis? Akankah volatile dan uncertain? Atau sebaliknya adem-ayem? Tergantung.

Tapi yang jelas pelaku bisnis akan “wait & see”. Ada dua momen politik yang mereka tunggu: pertama, bulan April saat muncul nama presiden baru terpilih. Kedua, bulan Oktober saat kabinet baru terbentuk.

Skenarionya, kalau Jokowi-Amin terpilih maka kondisinya akan cenderung adem-ayem karena besar kemungkinan presiden baru akan melanjutkan kebijakan-kebijakan sebelumnya tanpa ada perubahan drastis dan uncertain. Pelaku bisnis juga bisa menebak bagaimana format kabinet dan arah kebijakannya.

Namun bila Prabowo-Sandi yang terpilih, maka pelaku bisnis akan lebih was-was dan terus menduga-duga arah kebijakan ekonomi-bisnis pemerintahan baru. Bisa dipastikan pemerintahan baru akan mengambil posisi detrimental: mencari simpati dengan membalik arah semua kebijakan pemerintah sebelumnya.

Pemerintahan baru di bawah Prabowo-Sandi bakal mengambil kebijakan-kebijakan populis yang bisa menegasikan hasil-hasil yang telah diperoleh pemerintahan sebelumnya. Eksperimen-eksperimen kebijakan bakal banyak muncul dengan berbagai dampaknya baik positif maupun negatif.

Perubahan-perubahan drastis ini tentu menimbulkan ketidakmenentuan dan ketidakpastian setidaknya di masa-masa awal pemerintahan. Setiap pelaku bisnis harus mumpuni beradaptasi perubahan-perubahan drastis ini.

III. Threat: Millennial + Tech Disruption
Ada dua kekuatan disruptif yang bakal memengaruhi pelaku bisnis di tahun 2019. Pertama adalah disrupsi teknologi (technology disruption), kedua disrupsi milenial (millennial disruption). Yang pertama memengaruhi dari sisi “supply”, sementara yang kedua dari sisi “demand”.

Teknologi-teknologi 4.0 seperti machine learning, artificial intelligence (AI), big data analytic, internet of things, robotic, 3D printing, hingga blockchain makin dalam masuk ke jantung operasi perusahaan dan menjadi alat bersaing mematikan.

Jangan bilang “kedatangan” teknologi 4.0 ini masih lama karena sifat teknologi 4.0 yang scalable, artinya begitu prototipe terbarunya diterapkan Google atau Amazon di Amerika maka dalam waktu singkat juga akan terimplementasi di seluruh dunia. Toko tanpa kasir berbasis AI misalnya, tahun lalu diluncurkan oleh Amazon di Seattle (Amazon Go), tapi dalam kurun waktu beberapa bulan kini sudah ada di PIM 2, Jakarta.

Untuk memanfaatkan disrupsi yang ditimbulkan oleh teknologi 4.0 pemain tak lagi cukup memiliki “incremental (linear) mindset”. Mereka harus memiliki “exponential mindset” yaitu fokus menghasilkan pertumbuhan 10X bukan 10%; menciptakan diskontinuitas, bukan kontinuitas; dan mewujudkan accelerating return to scale, bukan sebatas increasing return to scale.

Orang mengira bahwa disrupsi hanya menyangkut teknologi. Disrupsi juga dilakukan oleh konsumen terutama konsumen milenial yang bakal mendominasi pasar Indonesia maupun dunia. Tulisan saya Millennial Kill Everything menjelaskan dengan gamblang bahwa milenial telah mendisrupsi (baca: membunuh) begitu banyak industri.

Milenial menjadi “pembunuh berdarah dingin” bagi begitu banyak produk dan layanan karena perilaku dan preferensi mereka bergeser sehingga produk dan layanan tersebut menjadi tidak relevan lagi, alias punah ditelan zaman. Layanan kartu kredit atau kartu debit misalnya, kini terancam terdisrupsi karena milenial bergeser preferensinya, lebih menyukai layanan seperti Gopay melalui handphone ketimbang layanan bank.

Kombinasi disrupsi teknologi (supply) dan disrupsi milenial (demand) bakal menjadi ancaman yang sangat serius bagi setiap pemain di tahun 2019. Mereka harus memiliki early warning system untuk mengendus datangnya disrupsi dan mengelolanya dengan baik.

IV. Opportunity: Leisure + Digital Economy
Sukses di era kenormalan baru kita tidak bicara pertumbuhan 10%, tapi 10X. Pertanyaannya, industri apa yang bisa menjanjikan pertumbuhan 10X?

Menyalip di kenormalan baru berarti Anda harus bisa riding the wave memanfaatkan dua ekonomi yang sedang tumbuh pesat yaitu: Leisure Economy dan Digital Economy. Untuk itu Anda harus tahu rule of the game dua ekonomi tersebut. Bagan berikut meringkaskan perbedaan mendasar dua ekonomi tersebut.

Digital vs Leisure Economy - New

Untuk sukses bersaing di Digital Economy Anda harus bisa men-deliver “more-for-less” value yang bakal membawa persaingan pasar ke dalam pusaran komoditisasi. Untuk bisa mewujudkan “more-for-less” value, maka mau nggak mau Anda harus menggunakan asset-light model dengan memanfaatkan aset digital yang dimiliki. Salah satunya memanfaatkan sharing platform seperti yang dilakukan oleh Gojek, AirBnB, atau Netflix.

Keuntungan bisnis digital adalah scalability. Memang marjin-nya cenderung kecil (bahkan long-tail) namun bisnis digital bisa di-scaling up ke level nasional, regional, dan global dengan sangat efisien. Itu sebabnya Gojek atau Traveloka memang harus berekspansi meluaskan operasinya ke pasar ASEAN, tak melulu di Indonesia.

Sebaliknya, untuk sukses di Leisure Economy Anda harus mengandalkan customization dan personalization. Karena itu “sentuhan manusia” menjadi the real differentiation Anda. Kalau bisnis digital cenderung menarget pasar yang standard, maka bisnis leisure lebih menarget pasar yang unik.

Kalau bisnis digital mengandalkan utilitas yang standard, mudah diukur, dan bisa diperbandingkan secara objektif, maka bisnis leisure bersifat subjektif dan harus bisa menciptakan memorable experience & connection. Kalau bersaing di Digital Economy Anda harus menghasilkan “more-for-less” value, maka bersaing di Leisure Economy Anda harus bisa menghasilkan value berupa “defining moment” yang berkesan di hati konsumen.

Akhir kata, di sirkuit GP atau Formula 1, pembalap menyalip lawannya bukanlah di lintasan lurus, tapi di tikungan. Begitu pula di bisnis, menyalip pesaing yang paling mudah adalah di situasi yang gonjang-ganjing, disuptif, chaotic, diskontinyu, dan uncertain. Tahun 2019 adalah saat yang tepat untuk menyalip… menyalip di tengah transisi menuju kenormalan baru.

Selamat Tahun Baru 2019

December 9, 2018   2 Comments

Best Business Story 2017

Tahun 2017 telah menghasilkan kisah-kisah bisnis yang inspiratif: Kisah sukses dan gagalnya perusahaan, tren pasar dan konsumen, atau disrupsi yang menggoncang lanskap bisnis.

Karena itu di hari pertama 2018 ini ada baiknya kita menengok sejenak ke berbagai kisah tersebut agar kita bisa mengambil pelajaran-pelajaran berharga darinya. Tentu agar bisa menjadi bekal di tahun yang baru.

Best Business Story 2017 - New

Berikut ini 7 Best Business Stories tahun ini:

#1. The End of Department Store Era: The Retail Story
Tahun ini peritel tradisional mulai berguguran: Glodok dan Roxi sepi, beberapa gerai Matahari dan Ramayana tutup, begitupun peritel global Dabenhams, Lotus, H&M menghentikan operasinya.

Dua kekuatan disruptif menyapu sektor ritel sekaligus:

Pertama, disrupsi digital yang memicu munculnya e-commerce yang kini bergerak menuju mainstream. Tiga value (convenience, cost, time-efficient) e-commerce mampu mengubah perilaku belanja konsumen ke ranah online.

Kedua, pergeseran konsumen dari good-based consumption ke experience-based consumption menjadikan milenial pelan-pelan mengurangi belanja barang-barang yang dijual di departmen store seperti: baju, sepatu, atau tas.

Tragedi ritel ini menyadarkan kita bahwa tsunami disrupsi telah di depan mata dan tak bisa dihindari lagi. Peritel tradisional harus mentransformasi diri dengan mengusung mengusung konsep “leisuretail” dengan mencangkokkan leisure ke dalam model bisnis mereka.

Peritel juga harus go digital dengan mengembangkan omnichannel baik offline, online, mobile.

Baca Juga -> eBook: Marketing Outlook 2018: Welcome Leisure Economy

#2. Consumer Disruption: The Millennials Story
Populasi milenial kini hampir mencapai 35% dari penduduk Indonesia dan dalam 5 tahun ke depan akan menjadi kekuatan pasar dominan di tanah air. Milenial memiliki nilai-nilai dan perilaku yang berbeda dengan generasi sebelumnya (saya sebut: “generational cut-off”) yang berpotensi mendisrupsi berbagai industri.

Consumer Goods: Konsumsi milenial akan barang-barang konsumsi akan semakin menurun. Data Nielsen mengonfirmasi hal ini, dimana sejak tahun 2014 pertumbuhan penjualan produk-produk konsumer (FMCG, fast-moving consumer goods seperti: makanan-minuman kemasan, personal care, dan home care) pertumbuhannya mulai terlihat flat cenderung turun.

Properti: Milenial cenderung mencari rumah berukuran kecil dan fungsional-minimalis dengan perabot dan perlengkapan rumah tangga yang minimal pula. Karena rumah di tengah kota harganya tak terjangkau, rumah di pinggir kota dengan aksebilitas baik (transit-oriented development, TOD) menjadi solusi.

Bank: Milenial merasa kewajiban cicilan KPR, KKB, atau tagihan kartu kredit kian mengungkung kebebasan hidup mereka. Pertanyaannya: ditambah dengan kehadiran fintech yang mendisrupsi sektor ini, akankah memang bank semakin tak relevan lagi di era generasi milenial?

Transportasi: Keinginan milenial membeli mobil/motor semakin menyurut. Alasannya ada dua. Pertama, memiliki mobil sendiri merepotkan dan tidak ramah lingkungan. Kedua, mereka lebih memilih sharing lifestyle dengan menggunakan jasa seperti Grab atau Gojek.

Consumer Electronic/Gadget: Era bulan madu membeli/memiliki gadget telah lewat. Puncaknya terjadi pada saat Nokia, disusul Blackberry, dan terakhir Apple/Samsung mencapai masa jaya. Kala itu konsumen mengular antri untuk mendapatkan gadget terbaru. Kini milenial membeli/memiliki perangkat elektronik/gadget seperlunya, tidak berlebihan seperti generasi sebelumnya.

Retail: Dampaknya kini sudah terasa, pusat-pusat perbelanjaan yang sebatas menawarkan barang dan tidak menawarkan experience/leisure makin ditinggalkan konsumen milenial. Sebaliknya, mal-mal modern yang menyediakan coffee shop, dine-out resto, atau hiburan justru mengalami pertumbuhan luar biasa.

#3. Innovation Fallacies: The Sevel Story
Tepat 30 Juni 2017 Sevel menghentikan operasinya. Banyak analisis mengupas kegagalan Sevel. Ada yang melihatnya secara taktikal dari sisi operasional yang terus berdarah-darah. Ada yang melihat secara strategis karena model bisnisnya yang keliru dan tak sustainable. Ada juga yang menyalahkan regulasi pemerintah sebagai biang kejatuhan Sevel.

Kejatuhan Sevel

Namun saya melihat kejatuhan Sevel dari sisi disiplin inovasi. Saya menyebutnya “innovation fallacies” atau pemahaman umum yang keliru mengenai inovasi, yang hingga kini banyak diyakini oleh para inovator.

Seperti halnya Go-Jek, awalnya Sevel adalah “innovation hero” karena telah melakukan inovasi terobosan di tengah industri ritel nasional paceklik ide-ide bisnis segar sejak duo Indomaret-Alfamart menghegemoni pasar ritel.

Namun kesuksesan awal membuat Sevel gegabah dan kendor disiplin inovasinya. Yang paling parah adalah melakukan kesalahan yang saya sebut “smash-hit fallacy”. Begitu konsep bisnis inovatif Sevel meluncur 2009 dan menuai sukses luar biasa, ia silau oleh kesuksesan itu. Ia tak melakukan inovasi-inovasi lanjutan untuk menyempurnakan konsep bisnisnya.

Sevel juga melakukan kesalahan yang saya sebut “sprinter game fallacy”. Ia menganggap inovasi sebagai “sprinter game” bukannya “marathon game”.

Inovasi bukanlah lomba lari cepat 100 meter, tapi lomba lari maraton. Maksudnya, setelah “inovasi besar” terwujud, maka diperlukan “inovasi-inovasi kecil” dalam kurun waktu yang panjang. Itulah yang dengan sangat baik dilakukan oleh Go-Jek.

#4. Focus on Ecosystem: The Go-Pay Story
Metamorfose Go-Jek dari “transportation company” menjadi “financial services company” merupakan model kesuksesan digital champion di Indonesia yang patut dicatat sejarah.

Awalnya Go-Jek memecah kebuntuan platform berbagi (sharing platform) yang kemudian menjadikannya pionir industri. Setelah sukses, ia kemudian melebarkan portofolia layanannya ke pasar-pasar lain (adjacent markets). Maka meluncurlah layanan seperti Go-Food, Go-Send, Go-Box, Go-Massage, Go-Glam, hingga Go-Tix yang juga menuai sukses.

Go-Pay

Mengembangkan portofolio begitu banyak dan begitu cepat, Go-Jek mampu mengumpulkan crowd pelanggan yang cukup besar. Maka Go-Jek mulai mengembangkan ekosistem bisnisnya dengan menyediakan alat pembayaran untuk “gotizen”, istilah saya untuk “para warga” di ekosistem bisnis Go-Jek. Maka lahirlah Go-Pay.

Pola sama yang terjadi di bisnis transportasi diulang untuk bisnis layanan keuangan, yaitu Go-Pay melebarkan sayapnya ke berbagai lini layanan lain seperti Go-Bill, G-Point, hingga Go-Pulsa. Lebih agresif lagi, tahun 2018 nanti Go-Pay akan mandiri keluar dari ekosistem Go-Jek dan bakal menjamah portofolio bisnis yang lebih luas termasuk mungkin bank.

Dalam istilah Peter Thiele (Zero to One, 2014), Go-Jek sukses mengeksekusi inovasi “0 ke 1” yang betul-betul baru dan fresh. Dan kemudian melanjutkannya menjadi inovasi “1 ke n” dengan penyempurnaan terus-menerus untuk melengkapi kesuksesan.

Inovasi tiada henti; fokus ke ekosistem tak hanya produk/layanan; dan ekspansi portofolio bisnis dari core market ke adjacent market adalah pelajaran-pelajaran berharga yang bisa kita petik dari business journey Go-Jek.

#5. Empire Strikes Back: The Blue Bird Story
Blue Bird bisa menjadi model sukses perusahaan inkumben yang terdampak tsunami digital: Awalnya gusar oleh gelombang uberization, belajar cepat, beradaptasi cepat, dan kemudian menemukan track-nya kembali.

Platform berbagi (sharing platform) telah merevolusi layanan taksi di tanah air. Ia menawarkan segudang keunggulan: harga yang super murah, cara pemesanan yang super convenient, sopir yang piawai karena dibekali teknologi GPS canggih.

Taksi online juga asset-light dan overhead-nya bisa dipangkas serendah mungkin. Ya, karena mereka tak perlu memiliki sopir atau kendaraan. Itu sebabnya mereka bisa memangkas harga semurah mungkin yang membuat taksi konvensional tak mampu bersaing lagi.

My Blue Bird

Akibatnya gampang ditebak, migrasi konsumen pun terjadi dari taksi tradisional ke taksi online. Blue Bird pun lesu karena kehilangan darah karena ditingglkan pelanggannya.

Namun taksi online seperti Grab atau Uber punya kelemahan mendasar karena tak mampu membentuk budaya perusahaan kokoh seperti halnya perusahaan taksi konvensional (cultureless organization).

Membangun budaya di dalam organisasi membutuhkan interaksi personal antar karyawan, pendekatan emosional, pengakuan dan penghargaan terhadap kontribusi mereka, sikap saling pengertian, spirit kebersamaan dan sense of family, sikap saling percaya, dan sentuhan hati dan cinta. Hni rupanya kekuatan inti Blue Bird selama bertahun-tahun.

Setelah berjuang 3 tahun terakhir, Blue Bird akhirnya menemukan diferensiasi layanannya dibanding taksi online. Blue Bird identik dengan: “sopirnya hapal jalan”, “mobilnya standar dan bersih”, atau “tak pernah membatalkan order”.

Sementara taksi online kuat dipersepsi sebagai taksi yang “pilih-pilih penumpang”, “merepotkan penumpang karena kebingungan memilih jalan”, atau “sering tertangkap di jalur ganjil-genap”.

Hasilnya: Blue Bird tetap menjad pilihan pelanggan.

Pelajarannya: culture still matters. Di era digital disruption saat ini, manusia dan budaya perusahaan yang kokoh masih merupakan faktor kunci kesuksesan. “Technology isn’t everything, people are”.

#6. Selling the Future Now: The Meikarta Story
Strategi yang dijalankan Meikarta dengan megaproyek Rp 278 triliunnya sesungguhnya tak beda jauh dengan yang dijalankan oleh Facebook, Tesla, atau Go-Jek, yaitu menjual masa depan. Persis seperti bunyi tagline-nya: “The Future Is Here Today”. Sebuah strategi yang khas Lippo.

Meikarta New

Mulai dibangun awal 2016, Meikarta menjual unit apartemennya dengan segudang iming-iming: harga miring, dukungan infrastruktur kelas dunia (bandara, pelabuhan, kereta cepat, LRT, monorail), tentu dengan anggaran promosi gila-gilaan lebih dari Rp 1 trilun.

Anggaran triliunan rupiah itu digelontorkan untuk satu tujuan: menjual masa depan, ke konsumen maupun ke investor.

Tujuannya adalah mengumpulkan crowd pelanggan baik individu maupun perusahaan. Lippo berambisi mendatangkan 1 juta orang ke Meikarta dan 4000 perusahaan ke Cikarang. Mereka adalah kelas menengah dan korporasi top nasional/global yang ke depan memberikan recurring income ke Lippo.

Sama dengan Facebook atau Go-Jek, crowd pelanggan inilah sesungguhnya harta karun tak ternilai bagi Lippo yang nantinya akan di jual ke investor di pasar modal (kita tunggu saja tanggal main IPO-nya).

Jadi Lippo bermain dan meraup untung besar melalui dua pasar sekaligus: pasar komersial (jualan apartemen) dan pasar modal (mendapatkan nilai kapitalisasi pasar tinggi).

Sampai di sini Anda pasti sudah bisa menebak dari mana Lippo bakal mendapatkan keuntungan berlipat-lipat. Seperti startup di Silicon Valley keuntungan berlipat-lipat itu justru diperoleh dari pasar modal, bukan dari jualan apartemen.

#7. Shifting of the Year: The Leisure Story
Sejak tahun 2015 telah terjadi pergeseran pola konsumsi dari “non-leisure” ke “leisure”. Pola konsumsi masyarakat Indonesia bergeser dari “goods-based consumption” menuju ke “experience-based consumption”. Data terbaru BPS menunjukkan, pertumbuhan pengeluaran rumah tangga yang terkait dengan “konsumsi pengalaman” meningkat pesat.

Menurut data BPS, untuk kuartal II-2017, konsumsi rumah tangga tumbuh 4,95% dari kuartal sebelumnya 4,94%. Pertumbuhan konsumsi rumah tangga ini dinilai melambat lantaran konsumsi rumah tangga dari sisi makanan dan minuman, konsumsi pakaian, alas kaki, perumahan dan perlengkapan rumah tangga, (goods-based) hanya tumbuh tipis antara 0,03-0,17%.

Sementara konsumsi restoran dan hotel (experience-based) melonjak dari 5,43% menjadi 5,87%. “Jadi shifting-nya adalah mengurangi konsumsi yang tadinya non-leisure untuk konsumsi leisure,” ucap Ketua BPS, Suhariyanto.

Studi Nielsen (2015) menunjukkan bahwa milenial yang merupakan konsumen dominan di Indonesia saat ini lebih royal menghabiskan duitnya untuk kebutuhan yang bersifat lifestyle dan experience seperti: makan di luar rumah, nonton bioskop, rekreasi, juga perawatan tubuh, muka, dan rambut.

Sementara itu di kalangan milenial muda dan Gen-Z kini mulai muncul gaya hidup minimalis (minimalist lifestyle) dimana mereka mulai mengurangi kepemilikian (owning) barang-barang dan menggantinya dengan kepemilikan bersama (sharing). Dengan bijak mereka mulai menggunakan uangnya untuk konsumsi pengalaman seperti: jalan-jalan backpacker, nonton konser, atau nongkrong di coffee shop.

Berbagai fenomana berikut ini semakin meyakinkan maraknya sektor leisure di Indonesia. Bandara ramai luar biasa melebihi terminal bis. Hotel budget full booked tak hanya di hari Sabtu-minggu, tapi juga hari biasa. Tiket kereta api selalu sold-out. Jalan tol antar kota macet luar biasa di “hari kejepit nasional”.

Tak hanya itu, kafe dan resto berkonsep experiential menjamur baik di first cities maupun second cities. Kedai kopi “third wave” kini sedang happening. Warung modern ala “Kids Jaman Now” seperti Warunk Upnormal agresif membuka cabang. Pusat kecantikan dan wellness menjamur bak jamur di musim hujan. Konser musik, bioskop, karaoke, hingga pijat refleksi tak pernah sepi dari pengunjung.

Semuanya menjadi pertanda pentingnya leisure sebagai lokomotif perekonomian Indonesia. Welcome leisure economy.

Happy New Year 2018

December 31, 2017   2 Comments

Free eBook – Marketing Outlook 2018: “Welcome Leisure Economy”

Berikut ini adalah slide presentasi saya di eTalk di Menara BCA hari ini: Marketing Outlook 2018: “Welcome Leisure Economy” dalam bentuk ebook.

Mudah-mudahan menjadi bekal berharga untuk menghadapi The Challenging Year 2018.

Monggo didonlot: E- Book Leisure

Cover eBook Leisure Economy

December 9, 2017   6 Comments

2017: Tahun Curi Start

Pada bulan September-Oktober 2016 ini para marketer sedang sibuk menyusun marketing plan 2017. Karena itu tulisan ini mencoba memberikan raw guidance mengenai bagaimana arah marketing plan tahun depan.

Saya menyebut tahun 2017 adalah tahun curi start. Kenapa? Karena tahun depan ekonomi kita mulai menemukan kembali momentum pertumbuhannya dan di tengah ekonomi yang mulai bertumbuh, siapa cepat ia akan dapat dan menjadi pemenang.

Selama kurun waktu 2010- 2015 secara konsisten pertumbuhan ekonomi kita terus melambat pertumbuhannya, berturut-turut dari 6,8%, 6,4%, 6,2%, 5,8%, 5%, dan 4,8%. Tahun ini diperkirakan akan naik sedikit menjadi 5% dan tahun depan kita akan menemukan momentum pertumbuhan kembali di posisi 5,1-5,3%. Dengan dorongan suntikan dana tax amnesti dan APBN 2017 yang ekspansif (pemerintah baru saja menarik utang Rp 729 triliun) bukan hal mustahil target pertumbuhan sebesar ini terwujud.

FIX Marketing Plan final Terakhir.cdr

2017: Tahun Come Back
Setidaknya ada tiga indikator utama yang membuat kita optimis tahun depan perekonomian kita menemukan momentum pertumbuhannya kembali.

#1. Ready for Growth: Bottoming-Up.
Indikator ekonomi tahun ini dan proyeksi tahun depan memperlihatkan kondisi membaik (pertumbuhan, inflasi, ekspor-impor, rupiah, konsumsi, dll.) sehingga menjadi landasan bagus bagi pertumbuhan di tahun-tahun berikutnya. Membandingkan indikator tersebut dengan kondisi tahun-tahun sebelumnya terlihat adanya tren bottoming-up. Di samping itu, secara politik, posisi pemerintahan Jokowi makin kokoh dan kian mendapatkan kepercayaan pasar di ujung tahun kedua pemerintahannya. Ini merupakan modal bagus untuk mendorong perkembangan ekonomi di sisa masa jabatannya.

#1. Economic Packages: Get Momentum. Paket kebijakan ekonomi 1-13 (akan disusul paket ke-14 tentang e-commerce beberapa minggu ke depan) selama ini memang belum dirasakan secara signifikan. Wajar saja karena masih relatif baru. Namun di tahun depan dan tahun-tahun berikutnya, ekonomi kita akan mulai menuai dampak positif dari berbagai paket tersebut. Di tahun 2017 paket ekonomi akan menunjukkan taringnya dalam menggerakkan sektor riil, memperkuat permintaan, meningkatkan daya saing industri, mengefisienkan distribusi dan rantai pasokan, dan mendorong pertumbuhan sektor UKM.

#2. Tax Amnesty: Prime Mover. Indonesia menjadi negara tersukses dalam menyelenggarakan program pengampunan pajak. Di tahap 1 yang berakhir akhir September 2016 lalu, total deklarasi (dalam negeri dan luar negeri) dan repatriasi saja telah mencapai Rp 3.600 triliun dengan dana tebusan mencapai Rp 97 triliun. Di samping menguatkan rupiah karena aliran dana masuk (sekarang sedang siap-siap menembus level psikologis Rp 12.000), program ini juga akan mendorong investasi di dalam negeri terutama investasi di bidang infrastruktur. Program pengampunan pajak akan menjadi prime mover pertumbuhan 2017.

Speed Is Everything
Di tengah ekonomi yang bakal menggeliat, maka kecepatan untuk menjadi pemain pertama yang meramaikan pasar merupakan faktor kunci penentu kesuksesan. Saya teringat ketika sekitar 15 tahun lalu bertemu dengan Pak Mochtar Riady di kantornya di Karawaci, Tangerang. Pak Mochtar bercerita mengenai bagaimana Lippo masuk ke pasar Cina di kala negeri Tirai Bambu itu dirundung krisis politik.

Kala itu hanya beberapa tahun setelah terjadi tragedi Tiananmen tahun 1989, perusahaan-perusahaan asing di Cina beramai-ramai hengkang karena situasi politik yang gawat tak menentu. Dalam kondisi semacam itu praktis semua marketers mengambil langkah wait and see, tak satupun yang berani take dangerous risk untuk masuk pasar Cina

Tapi Pak Mochtar berpikiran lain. “Kalau perusahaan lain tak berani masuk Cina dan saya satu-satunya yang masuk, maka tentu saja saya akan mendapatkan advantages,” ujar Pak Mochtar kala itu. Itulah yang disebut first entrant advantages seperti pengetahuan, pengalaman, dan eksposur sebagai pemain pertama. Tapi di balik keunggulan-keuanggulan itu, tentu saja risiko yang arus ditanggung juga luar biasa besar karena memang kondisi politik Cina kalau itu serba tidak menentu.

Kondisi yang dihadapi Pak Mochtar tersebut mirip dengan apa yang dihadapi para marketers di Indonesia saat ini. Sudah 3-4 tahun ini ekonomi kita mandek: konsumen adem-ayem, permintaan lesu, penjualan melemah, banyak target perusahaan tak tercapai. Dan seperti terurai di depan, tahun depan ekonomi kita bakal menggeliat. Nah, siapa yang bergerak cepat memanfaatkannya bakal mendapatkan first entrant advantages dan merekalah yang bakal meraup sukses besar. Itulah sebabnya saya menyebut tahun depan adalah tahun curi start.

5 Strategi Curi Start
Pertanyaannya kemudian adalah, bagaimana strategi untuk curi start di tahun 2017? Dalam beberapa minggu terakhir kami di Inventure melakukan kajian dan menemukan 5 strategi curi start dalam rangka mendapatkan first entrant advantages di tahun 2017.

#1. Be a Trailblazer, Take the Dangerous Risk. Anda harus menjadi pionir di pasar yang telah cukup lama “mati suri”. Kalau bukan Anda lalu siapa lagi? Tanpa ada yang memulai mustahil pasar bisa menggeliat. Strategi market-driven (menunggu maunya pasar) tak bakal mempan lagi. Anda harus mengeluarkan jurus market-driver (menggerakkan pasar) agar pasar bangkit dari kelesuan dan bergairah kembali. Karena itu Anda harus menjadi industry hero dan nasib geliat industri ada di tangan Anda. Karena menjadi yang pertama tentu Anda harus siap dengan segala risiko seberbahaya apapun risiko tersebut. Tapi ingat, “high risk, high return”, begitu bisa menerobos risiko, maka Anda akan berpotensi memimpin pasar, pesaing hanya menjadi followers Anda.

#2. Spark-up the Demand. Pekerjaan tersulit bermain di pasar yang sudah terlanjur lama melemah adalah meletikkan (spark-up) permintaan. Untuk bisa melakukannya, Anda tak boleh memberikan yang biasa-biasa saja seperti sebelumnya. Anda harus menciptakan fresh & extraordinary offering yang tak mungkin ditolak oleh konsumen. Opsinya ada tiga. Pertama, Anda harus menciptakan produk tak biasa bernilai tinggi (fresh & extraordinary product with extraordinary value. Kedua, Anda harus menciptakan layanan dan pengalaman tak biasa bernilai tinggi (fresh & extraordinary service & experiences with extraordinary value). Dan ketiga, Anda harus menciptakan produk biasa tapi dengan harga supemurah (ordinary product with super low customer cost = hyper-value product).

#3. Speed-up Value Innovation. Ketika para pesaing masih wait and see, menunggu situasi kondusif dan banyak berhitung, kecepatan memanfaatkan pasar yang akan menggeliat menjadi senjata paling ampuh bagi Anda. Lakukan inovasi nilai (value innovation) dengan cepat, sebelum pesaing sadar untuk melakukannya. Inovasi nilai berujung pada penciptaan produk dan layanan yang more for less: benefit luar biasa tinggi, harga luar biasa murah. Gojek, IKEA, AirBnB, adalah contoh great value innovator. Untuk menjadi great value innovator, maka digitalisasi bisnis sudah menjadi keniscayaan dan keharusan. Tanpa digitalisasi Anda stuck menjadi pemain medioker.

#4. Create Niche, Twist Industry Rules of the Game. Untuk sukses menghasilkan fresh & extraordinary offering pasti Anda tak bisa langsung menguasai mainstream market. Anda harus memulai dari pasar ceruk (niche) yang unik dan kecil, dan kemudian membesarkannya dan Anda menjadi penguasa tunggal. Jadi pendekatan yang Anda gunakan adalah: menjadi ikan besar di kolam yang kecil, bukannya sebaliknya, menjadi ikan kecil di kolam yang besar. Karena itu strategi curi start memang cocok untuk para challenger untuk mencuri pasar dari si market leader. Si challenger harus smart memanfaatkan transisi pasar yang sedang menggeliat untuk mencuri pasar dari si market leader.

#5. Be Stand-Out in the Mind of Customers. Ketika Anda bisa mendayagunakan first entrant advantages dan mampu menghasilkan fresh & extraordinary offering yang tak mungkin bisa ditolak oleh konsumen, maka secara otomatis posisi brand Anda di benak konsumen akan kokoh. Brand Anda yang stand-out di benak konsumen itu harus “dipatri” sehingga membalik peta persaingan dimana Anda di posisi terdepan. Kalaupun Anda tak menjadi market leader, setidaknya Anda adalah thought leader yang dikagumi konsumen.

Selamat menyongsong tahun cerah 2017.

October 29, 2016   8 Comments

Strategy in Crisis

Minggu lalu saya membagi konsumen di masa krisis menjadi empat jenis, yaitu: Panickers, Bargainers, Floaters, dan Wisers. Empat jenis konsumen ini memiliki profil dan karakteristik yang berbeda berdasarkan persepsi mereka mengenai tingkat keamanan hidup (life security) di masa krisis dan respons mereka terhadap datangnya krisis. Minggu ini giliran saya memberikan strategi dan tips bagaimana mengarap empat jenis konsumen tersebut.

Consumers in Crisis
Sebagai pengingat, ada baiknya jika saya sedikit memberikan rangkuman ciri-ciri dari empat jenis konsumen tersebut. Panickers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tak aman di masa krisis dan menyikapi bencana krisis dengan reaktif, panik (saking bingungnya), dan tak rasional. Konsumen jenis ini cenderung mengetatkan ikat pinggang, mengurangi level konsumsi, secara drastis memangkas pengeluaran, dan melakukan brand switching dengan memilih barang-barang murahan (price seeker).

Floaters adalah konsumen yang secara ekonomi merasa cukup aman di masa krisis namun dalam menyikapi krisis sangat reaktif, cemas, dan tak rasional. Konsumen jenis ini sangat reaktif begitu mendengar berita-berita atau omongan-omongan orang mengenai kian tak menentunya ekonomi. Tindakan-tindakannya dalam merespons krisis seringkali emosional dan tidak rasional, mereka cenderung latah mengikuti apa yang dilakukan banyak orang lain. Walaupun reaktif dalam melakukan pembelian, secara umum mereka cenderung menunda pengeluaran.

Bargainers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa tidak aman di masa krisis namun mereka menyikapinya dengan sangat rasional dan dengan perencanaan yang baik. Bargainers adalah jenis konsumen yang adaptif, artinya cakap melakukan penyesuaian-penyesuain ketika kemampuan daya belinya terpangkas. Mereka tahu persis bahwa daya beli yang menurun harus diikuti dengan pengurangan konsumsi, pengurangan pengeluaran, seleksi produk secara lebih cermat, atau bahkan brand switching kalau diperlukan. Mereka juga getol mencari program sales promotion yang ditawarkan produk mulai dari diskon, beli dua dapat tiga, refund, atau bonus.

Wisers adalah konsumen yang secara ekonomi merasa aman dan menyikapi krisis dengan tenang dan bijak. Hal ini dikarenakan umumnya konsumen jenis ini lebih knowledgeable dan memiliki wawasan yang luas karena akses informasi yang terbuka lebar. Dengan kemampuan ini, mereka cakap mencari solusi dari setiap hempasan krisis yang menerpanya. Dari awal mereka adalah brand-minded, karena itu saat krisis pun mereka cenderung tetap loyal pada brand-brand yang menjadi dambaannya.

Strategy in Crisis
Nah, bagaiaman menghadapi empat konsumen berbeda tersebut? Berikut ini adalah strateginya.

Strategy in Crisis

Strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi konsumen Panickers adalah dengan strategi harga murah. Konsumen tipe ini akan memilih merek apapun yang paling murah. Mereka tidak terlalu mementingkan kualitas barang. Tawaran diskon-diskon menarik di toko bisa menjadi penarik utama kelompok konsumen ini. Apalagi jika ditambahkan dengan bahasa komunikasi pemasaran yang mengandung unsur empati terhadap kondisi mereka yang sedang di ujung tanduk akibat krisis. Brand dapat pula menawarkan produk dengan kualitas yang diturunkan dengan harga yang jauh lebih murah (“less for less” offers). Merek-merek yang selama ini ada tetap diberikan harga normal, kalaupun ada promo diskon tidak perlu diberikan tiap hari, cukup pada perayaan-perayaan tertentu saja.
Untuk menarik minat konsumen Floater kita bisa menerapkan strategi packaging yang memberi kesan bahwa konsumen mendapatkan barang lebih banyak dengan harga yang tidak terlalu jauh dari harga satuan. Kemasan produk berupa bulk, bundling, atau smaller size memberi efek psikologis yang menenangkan konsumen Floater yang ingin menimbun/membeli dengan kuantitas banyak untuk berjaga-jaga sebelum harga semakin melonjak tajam. Brand juga bisa mencoba pilihan-pilihan channel distribusi yang berbeda dari biasanya. Jualan lewat media online seperti media sosial (Facebook, Twitter, Instagram, website) menjadi pilihan tepat untuk memangkas biaya sehingga harga ke konsumen bisa ditekan.

Dalam menghadapi konsumen smart dan kritis seperti Bargainers, brand dapat menerapkan kombinasi strategi marketing yang mengutamakan value innovation (“more for less” offers). Intinya, Anda harus bisa menawarkan produk yang berkualitas bagus, dengan harga murah melalui inovasi nilai. Misal, saat memilih alat transportasi umum, mereka langsung tertarik memilih tawaran Go-Jek yang memberi berbagai kemudahan, kenyamanan, keamanan, dan kepastian layanan angkutan umum dengan harga terjangkau hanya melalui satu aplikasi di smartphone.

Untuk konsumen Wisers, brand perlu mengutamakan strategi untuk mempertahankan loyalitas mereka supaya tidak pindah ke merek lain di bawahnya. Konsumen jenis ini cenderung lebih banyak menuntut kualitas produk dan layanan prima, sehingga mereka akan mudah pindah ke merek lain jika kecewa dengan layanan yang diberikan. Dengan tetap mempertahankan harga dan kualitas terbaik, brand bisa memberikan manfaat tambahan seperti after sales service, garansi kualitas, atau promo-promo khusus untuk mengunci loyalitas konsumen.

Tips in Crisis

September 12, 2015   No Comments

Bad Habits of Marketing Planning

Awal tahun adalah saatnya para marketers mulai mengeksekusi marketing plan (MP). MP ini biasanya sudah dipersiapkan sejak September/Oktober tahun sebelumnya, tuntas dan disetujui manajemen di bulan Desember, dan kemudian awal Januari siap untuk dieksekusi. Di awal tahun ini ada baiknya jika saya me-review kembali bagaimana perancangan dan eksekusi MP untuk refleksi sebelum kita menjalankannya.

Sebagai konsultan, kebetulan saya banyak terlibat dalam beragam workshop perancangan MP di banyak perusahaan baik swasta, BUMN, maupun perusahaan multinasional. Ada temuan menarik yang saya dapati dari praktek perancangan MP ini. Ada tiga “kebiasaan buruk” yang menghinggapi para marketer dalam perancangan dan pelaksanaan MP.

Bad Habits #1: Ritual. Kebiasaan buruk pertama adalah, umumnya mereka menyikapi penyusunan MP sebagai sebuah ritual tahunan yang membosankan. Kenapa bisa begitu? Karena isinya gitu-gitu melulu, dari tahun ke tahun nggak banyak perubahan. Jadi tinggal copy-paste dari isi yang tersusun pada MP tahun sebelumnya.

Kenapa pakai jurus copy-paste, saya menduga karena para merketer malas melakukan kajian lingkungan bisnis baik kajian lingkungan makro (teknologi, politik, ekonomi, sosial), kajian terhadap pesaing, ataupun kajian pasar/pelanggan. Kalau kajian itu tidak dilakukan maka si marketer tak akan melihat perubahan lingkungan bisnis di tahun depan. Dan kalau lingkungan bisnisnya tidak berubah maka strategi, taktik, dan program yang disusun juga tidak akan berubah alias sami mawon.

Sejatinya, Anda tidak boleh menyusun strategi sebelum melakukan kajian perubahan lingkungan bisnis. Berdasarkan perubahan lingkungan bisnis itu, strategi, taktik, dan program pemasaran Anda susun. Kalau Anda tak menemukan adanya perubahan, karena memang tidak bisa atau karena memang malas, maka tentu saja strategi, taktik, dan program yang Anda susun tak akan banyak beda dengan tahun lalu. Itu sebabnya mengapa kemudian MP Anda cenderung sama dari tahun ke tahun.

Bad Habit #2: Obligation Not Requirement. Kebiasaan buruk kedua, mereka menyikapi penyusunan MP lebih karena “penugasan” dari si atasan, ketimbang “kebutuhan” untuk menyusun sebuah strategi dan program cespleng yang betul-betul mereka perlukan untuk bersaing di tahun depan. Karena penugasan, maka penyusunan MP lebih bersifat formalitas.

Celakanya lagi, banyak marketer menyusunnya dengan itikat “asal bos senang”. Tak heran jika kita banyak menjumpai MP yang dihiasi angka-angka dan skenario yang indah-indah, tidak lagi berdasarkan realitas yang ada di lapangan alias tidak fact-based. Kalau sudah demikian, ujung-ujungnya MP itu tidak executable, tidak cocok lagi ketika diimplementasi di lapangan.

Bad Habit #3: Lasting Forever. Dan kebiasaan buruk terakhir, setelah MP selesai dibikin, mereka cenderung menganggapnya sebagai “kitab suci” yang tak pernah dan tak berani diutik-utik isinya. MP itu menjadi dokumen keramat yang tak pernah ditinjau, tak pernah direvisi, tak pernah di adaptasi mengikuti perubahan-perubahan yang terjadi si lapangan. MP ini ngendon lama di perpustakaan perusahaan, dan baru keluar dari sarangnya saat datang “musim” bikin MP berikutnya, menjelang akhir tahun.

Begitu selesai dibikin seharusnya MP bukanlah dokumen mati yang tak tersentuh, ia justru terbuka untuk dievaluasi kapanpun. MP seharusnya menjadi semacam “living organism” yang harus terus berubah, berevolusi, dan terus “belajar” mengikuti perubahan-perubahan yang terjadi di lapangan saat diimplementasi. Caranya, MP haruslah dievaluasi, direvisi, dan diadaptasikan dengan perubahan yang ada.

Ingat, rumus baku di depan, bahwa begitu lingkungan bisnis berubah maka strategi, taktik, dan program yang harus Anda jalankan juga ikutan berubah. Pada saat MP diemplementasi, begitu Anda mendapati pesaing bergerak menyimpang dari yang Anda prediksikan, atau harga minyak tiba-tiba melonjak liar, maka pada saat itulah Anda harus bersiap merubah strategi, taktik, dan program.

Agar MP Anda terumus dan tereksekusi dengan baik tak ada jalan lain, Anda harus menghilangkan kebiasaan-kebiasaan buruk di atas. Kuncinya tiga: Jangan “copy-paste”, jangan “asal bos senang”, dan jangan jadikan “kitab suci”.

January 3, 2015   3 Comments

2015: (Still) Tough, Yet Challenging

Tak terasa kita sudah sampai di penghujung tahun 2014. Seperti tahun-tahun sebelumnya, kini waktunya saya berbagi analisis mengenai prospek pemasaran di tahun 2015. Saya surprise luar biasa begitu melihat tulisan saya persis setahun lalu “Marketing Outlook 2014: Menyalip di Tikungan”. Surprise karena prognosis tersebut rupanya banyak nyambungnya. Saya katakan di situ bahwa tahun 2014 adalah tahun berat, sehingga pemain harus jeli memanfaatkan “tikungan” yang ada untuk memenangkan persaingan.

Memang tahun 2014 adalah tahun berat karena pelaku bisnis “wait and see” alias tiarap oleh Pemilu, rupiah masih loyo karena akutnya defisit transaksi berjalan, sementara ekonomi Amerika mulai menggeliat sehingga dolar kian kokoh (ingat kebijakan tapering off). Sebulan terakhir saya banyak bertemu dengan para pemimpin perusahaan di berbagai industri. Banyak dari mereka mengeluhkan miss the target karena iklim bisnis yang masih belum bersahabat di tahun ini.

Pertanyaannya, bagaimana dengan tahun 2015? Memang tahun 2015 tak akan seburuk tahun 2014, namun ranjau-ranjau masih banyak bertebaran sehingga para pelaku bisnis masih harus berpikir keras dan mengencangkan ikat pinggang. Kondisi yang belum sepenuhnya baik tersebut tercermin dari prediksi Bank Dunia, IMF, dan ADB mengenai pertumbuhan ekonomi Indonesia tahun 2015. Berbagai lembaga tersebut memprediksi pertumbuhan ekonomi kita di kisaran 5,1% sampai 5,5%, naik tipis dari posisi tahun ini (lihat bagan).

Pertumbuhan Indonesia 2015

Prediksi Pertumbuhan Ekonomi 2014 dan 2015

Untuk mengurai lanskap pemasaran 2015, saya membaginya dalam tiga bagian: macro landscape, smart strategy, dan killing tactics.

Macro Landscape: “Jokowinomics”
Di tingkat makro, beberapa perubahan mewarnai karut-marut lanskap bisnis di tahun 2015. Di bidang politik saya meyakini bahwa turbulensi politik pasca pemilu akan terus berlanjut dengan destruktifnya rivalitas antara Koalisi Indonesia Hebat (KIH) dan Koalisi Merah Putih (KMP). Tahun lalu saya memperkirakan bahwa ontran-ontran politik pemilu akan menemukan “happy-ending” begitu Jokowi terpilih sebagai presiden di tengah tahun 2014. Namun seperti kita lihat hingga sekarang, perseteruan itu terus berlanjut bahkan kian tajam. Masa-masa “bulan madu” perseteruan tersebut masih akan terus berlanjut setidaknya hingga akhir tahun 2015 sehingga ketidakmenentuan politik akan tetap terjadi.

Di bidang ekonomi, kebijakan-kebijakan ekonomi pemerintahan Jokowi-JK (sebut saja dengan istilah seksi: “Jokowinomics”) bakal mewarnai lanskap ekonomi Indonesia di tahun 2015. Perlu diingat, di tahun pertama pemerintahannya, Jokowi-JK perlu “cari muka” untuk memikat hati rakyat. Beberapa kata kunci akan mewarnai pembangunan ekonomi di bawah pemerintahan baru seperti: revolusi mental, pengembangan sektor maritim, pembangunan infrastruktur, industri kreatif/UKM, efisiensi distribusi/logistik nasional, kemandirian pangan dan energi, dll.

Kenaikan harga BBM berikut implikasi lanjutannya (tarif listrik, ongkos transportasi, dan harga barang-barang yang ikutan terdongkrak naik) akan benar-benar terasa impact-nya di tahun depan. Bagi konsumen kita ini menjadi semakin berat karena diikuti tren kian melemahnya rupiah yang hampir menembus angka psikologis Rp. 13.000 akhir tahun ini. Tak pelak lagi, produk/layanan bermuatan dolar yang menjadi konsumsi wajib konsumen kelas menegah kita (gadget, peralatan elektronik, furnitur, hingga liburan ke luar negeri) menjadi kian mahal. Ketika daya beli tersunat oleh kenaikan BBM dan pelemahan rupiah, dampaknya gampang ditebak, permintaan produk/layanan itu akan kian melemah.

Smart Value Strategy
Ketika daya beli konsumen melemah di tahun 2015 (oleh karena rupiah yang melemah, harga BBM naik, inflasi meninggi, sementara gaji jalan di tempat) maka marketer dituntut piawai memainkan value proposition dengan menawarkan best value ke konsumen. Dalam kondisi sulit seperti di atas konsumen dihadapkan pada pilihan-pilihan rasional dalam memilih produk/layanan dengan cara memaksimalkan manfaat yang diperoleh dan meminimalisir biaya yang harus dikeluarkan.

Best value product ini sangat pas dengan karakteristik dan perilaku konsumen kelas menengah yang kini merupakan segmen pasar terbesar (mencapai 60%) di Indonesia. Ya, karena mereka adalah jenis konsumen yang sangat cerdas dan selalu mengulik fitur dan manfaat produk. Rule of tumb-nya: kualitas dipertahankan atau turun sedikit, tapi harga menjadi jauh lebih murah. Untuk mencapai best value, produk-produk dengan local content tinggi bisa mulai unjuk gigi melibas produk impor. Cuma syaratnya satu: produk-produk tersebut harus tetap berkualitas dan memiliki brand image yang tak jauh beda (comparable) dibanding produk impor.

Di samping menawarkan best value offering, untuk mengeksplorasi peluang pasar baru, marketer bisa mulai menjajagi segmen yang saya prediksikan bersinar di tahun 2015 yaitu pasar muslim. Seperti kita tahu, beberapa tahun terakhir pasar muslim di Indonesia menggeliat begitu dahsyat. Lihat misalnya fenomena maraknya pasar fesyen hijab, makanan-minuman halal, kosmetik halal, bank dan asuransi syariah, investasi syariah/emas, haji/umroh, pendidikan bermuatan Islam, hingga hotel syariah yang mulai menjamur di seluruh penjuru tanah air.

Marketers harus mulai berani menawarkan apa yang saya sebut spiritual benefit untuk menarget segmen pasar lukratif yang kini mencakup 87% dari total populasi Indonesia. Saya meramalkan di tahun 2015 akan semakin banyak pemain yang cerdas memanfaatkan spiritual benefit untuk menaklukkan pesaing incumbent seperti yang dilakukan Wardah di industri kosmetik.

Killing Marketing Tactics
Di level taktik saya melihat akan muncul beberapa pendekatan taktik pemasaran mematikan yang bakal seru diterapkan oleh para pemain. Saya sebut “mematikan” karena taktik-taktik tersebut berpotensi memandulkan teknik-teknik marketing konvensional yang boring dan costly seperti iklan atau sales promotion. Coba kita tinjau satu persatu.

Nationalism Branding. Begitu Jokowi naik dalam pentas politik nasional serta-merta nasionalisme kita terbangkitkan. Puncak euforia terjadi saat Jokowi-JK dilantik sebagai presiden dan wakil presiden bulan lalu. Karena itu saya memprediksi nationalism branding bakal marak di tahun 2015 baik melalui above the line (ATL), below the line (BTL), aktivasi komunitas, maupun kampanye berbasis digital yang bertujuan mengaduk-aduk rasa nasionalisme dan kebangsaan kita. Akan banyak brand yang cerdas memanfaatkan rasa nasionalisme dan kebangsaan untuk menjalin emotional connection dan engagement dengan konsumennya. Saya prediksikan juga pendekatan “branding as a movement” melalui pelibatan konsumen dalam pemecahan persoalan bangsa dan negara akan kian massif dijalankan oleh pemilik brand.

Meme Marketing. Tahun ini cukup banyak taktik pemasaran yang menggunakan medium meme untuk menggulirkan viral pesan ke khalayak target. Lihat misalnya kasus-kasus meme marketing fenomenal seperti Mastin dengan “Kabar gembira untuk kita semua. Kulit manggis, kini ada ekstraknya”; Line dengan retro film “Ada Apa dengan Cinta”, hingga kasus bullying Bekasi yang memicu viral luar biasa. Nah, di tahun depan heboh meme marketing bakal terus berlanjut dengan intensitas yang jauh lebih besar. Kampanye meme yang sangat kreatif ala Line bakal menjadi model yang akan ditiru dan dielaborasi oleh brand-brand lain di tahun 2015.

Apps Marketing. Pemasaran secara personalized melalui smartphone akan menjadi the next big thing dalam dunia pemasaran tak hanya di tingkat global, tapi juga di tanah air. Ketika Anda menggunakan smartphone sebagai saluran promosi, maka apps menjadi pilihan paling pas dan efektif. Nah, tahun depan apps marketing akan mulai menggelinding ditandai munculnya para pemain sebagai early adopter pendekatan baru ini. Dua bulan lalu misalnya, Dulux meluncurkan inovasi teranyarnya, Visualizer Apps, yang menggunakan teknologi augmented reality untuk membantu konsumennya melakukan simulasi sebelum melakukan pengecatan rumah. Saya yakin tahun depan apps marketing bakal banyak diadopsi oleh para marketers.

Peer Power. Khusus untuk inovasi produk baru, konsep produk baru, atau model bisnis baru, edukasi konsumen melalui pendekatan peer-to-peer (P2P) di dalam medium komunitas merupakan pendekatan pemasaran yang paling ampuh. Inovasi konsep “ritel tempat nongkrong” (7-Eleven), kosmetik halal (Wardah), atau fenomena revolusi hijab mengalami sukses luar biasa karena menggunakan pendekatan ini. Beberapa tahun ke depan pendekatan baru ini akan menjadi mainstream dan bibit-bibitnya akan tumbuh subur di tahun depan.

Selamat tahun baru 2015. It’s a tough, yet challenging year.

December 27, 2014   2 Comments