Krisis Covid-19 telah begitu ekstrim mengubah perilaku konsumen. Perubahan itu bisa bersifat sementara, namun bisa juga berubah secara tetap membentuk new normal.
Dengan mengurangi bepergian untuk membatasi kontak dengan orang lain misalnya, maka konsumen akan cenderung berbelanja secara online, banyak memesan makan via online delivery, atau lebih banyak menonton film di rumah (itu sebabnya Netflix sahamnya melonjak selama krisis Covid-19).
Belajar dari wabah SARS di Cina tahun 2004, merebaknya wabah justru mempercepat perilaku masyarakat berbelanja online. Dengan cerdas perubahan ini dimanfaatkan JD.com sehingga kini menjadi peritel online terbesar di Cina.
Bagaimana progress perubahan perilaku konsumen seiring dengan intensifnya pengaruh wabah mematikan ini?
Untuk memetakannya, saya mencoba membagi penyebaran Covid-19 ke dalam tiga fase, berikut dampaknya ke perubahan perilaku konsumen.
Fase 1: “Cemas”
Yaitu ketika WHO menetapkan Covid-19 sebagai pandemik yang menyebar ke seluruh dunia dan mulai ada masyarakat kita yang diidentifikasi terinfeksi virus mematikan ini.
Di fase ini ketakutan konsumen semakin nyata dan mulai berfikir bahwa setiap saat mereka bisa tertular oleh virus mematikan ini. Kalau sebelumnya mereka beranggapan “Belanda masih jauh” maka di fase ini mereka mulai resah karena “ancaman sudah di depan mata”.
Bagaimana perilaku belanja dan konsumsi mereka di tengah kecemasan ini?
Perilaku hidup bersih/sehat meningkat tajam: memakai masker, mencuci tangan berkali-kali sehari, mengonsumsi vitamin.
Tak hanya berita dan hoax medsos yang berlebihan mendorong kegusaran sehingga mereka juga mulai nyetok masker, hand sanitizer, tisu basah, obat flu, atau beragam vitamin untuk mendongkrak imunitas tubuh.
Studi di negara-negara yang terdampak wabah menunjukkan, konsumen begitu mudahnya terpengaruh oleh berita-berita perkembangan penyebaran virus dan berita hoax di medsos yang kemudian diterjemahkan ke dalam pengambilan keputusan pembelian secara spontan.
Tak heran jika beberapa waktu lalu masyarakat kalap memburu masker, hand sanitizer, atau jahe merah sehingga langka di pasar dan kalau ada harganya meroket. Psikologi belanja konsumen mulai tak stabil dan impulsif.
Fase 2: “Takut”
Yaitu ketika pemerintah mengumumkan jumlah terinfeksi melonjak eksponensial dan beberapa pasien terinfeksi mulai meninggal dunia.
Di fase ini ketakutan merangkak naik dan bayangan kota Wuhan atau Lombardy yang kosong karena tak ada lagi warga yang berani keluar rumah sudah membayang di benak.
Maka ibu-ibu rumah tangga pun mulai kalap tak hanya nyetok antiseptik, pembersih, dan obat flu, tapi kebutuhan-kebutuhan esensial lain seperti Indomie, snack, saus, sarden, AMDK, biskuit, hingga beras. Mereka mulai mempertimbangkan kemungkinan terburuk mengisolasi dan mengarantina diri di rumah.
Aksi “nyetok” ini akan kian kenceng seiring dengan makin seringnya pengumuman pemerintah tentang jumlah orang yang terinfeksi dan meninggal dunia dan makin banyaknya bintang film, atlit, atau pejabat negara yang terjangkit.
Masyarakat mulai membatasi bepergian ke luar rumah sehingga mal, pertunjukan, pertandingan olahraga, klub malam, bioskop, food court, bandara, terminal dan stasiun KA, dan tempat-tempat keramaian mulai sepi karena dihindari masyarakat yang ketakutan.
Konsumen mulai mengurangi belanja di pasar dan supermarket, ngopi di coffee shop, atau makan di mal. Maka belanja online dan layanan food delivery menjadi solusi untuk mendapatkan kebutuhan sehari-hari (grocery) yang mereka butuhkan.
Fase 3: “Panik”
Ketika jumlah korban meninggal melonjak tajam dan pemerintah mulai panik mengeluarkan beragam kebijakan penanganan seperti lockdown, travel ban, penutupan tempat-tempat keramaian, karantina/isolasi, hingga libur kantor/sekolah (working/learning from home).
Di fase ini konsumen berada di puncak ketakutan dan kondisi lingkungan masyarakat begitu mencekam. Masyarakat sudah betul-betul takut keluar rumah untuk berbelanja dan memutuskan tinggal di rumah selama berhari-hari (self-quarantined).
Mal, pasar tradisional, trade center, kawasan perdagangan seperti Glodok akan sepi ditinggalkan pengunjung. Alternatif tempat belanja yang paling aman adalah minimarket dan convenience store yang berlokasi tak jauh dari rumah (smaller, cleaner, closer stores).
Belanja online untuk produk makanan dan grocery esensial akan melonjak tajam sehingga akan mengalami shortage barang. Dengan langkanya barang maka bisa lonjakan harga akan terjadi namun konsumen tak lagi sensitif terhadap harga. Di tengah ketakutan yang mencekam berapapun harganya akan dibeli.
Di tengah melonjaknya belanja produk makanan dan kesehatan, belanja produk-produk sekunder (non–essential) seperti motor/mobil, home appliance (durable goods), barang elektronik, penerbangan, hotel, hiburan luar rumah, hingga pendidikan praktis stop.
Ketika waktu banyak dihabiskan di rumah maka konsumsi home entertainment/gaming, layanan food delivery, hingga apps layanan video conferencing seperti Zoom akan melonjak. sisi baiknya, Covid-19 semakin menyatukan keluarga-keluarga yang selama ini jarang kumpul di rumah karena kesibukan kedua orangtua di kantor. Kohesivitas keluarga akan terbangun.
Apakah 3 skenario di atas bakal terjadi atau tidak tergantung dari pengumuman demi pengumuman pemerintah mengenai jumlah WNI yang terinfeksi dan meninggal dunia karena Covid-19 dalam beberapa hari ke depan.
Semoga apa yang terjadi di Cina, Korea, Iran, atau Italia tidak terjadi di sini.
Sumber foto: philstar.com
