Marketing Outlook 2020 (1): The 3 Market MEGASHIFTS

Selama empat minggu di akhir tahun 2019 dan awal 2020 ini saya akan menguraikan kajian akhir tahun Inventure mengenai Marketing Outlook 2020. Tulisannya akan terbagi menjadi tiga bagian.

Pertama adalah “The 3 Market MEGASHIFT” mengenai tiga kekuatan dahsyat yang mendisrupsi pasar Indonesia. Kedua, “The FALL & the RISE of the 10 Industries” mengenai industri-industri yang porak-poranda oleh tiga kekuatan disrupsi di atas. Dan ketiga, “The 7 LEAP Strategies” mengenai strategi untuk sukses di era MEGASHIFT.

Tiga Disrupsi
Ada tiga kekuatan disruptif yang mengobrak-abrik pasar Indonesia di mana pasar lama (“old normal”) dirusak menjadi “disruptive normal” dan akhirnya membentuk keseimbangan baru (“new normal”) yang sama sekali berbeda dengan sebelumnya.

Tiga disrupsi tersebut adalah: disrupsi digital (digital disruption), disrupsi milenial (millennial disruption), dan disrupsi leiser (leisure disruption).

Disrupsi digital adalah disrupsi yang diakibatkan oleh perubahan teknologi dari berbasis fisik (“atoms”) ke digital (“bits”).

Disrupsi ini didorong oleh lahirnya model-model bisnis baru berbasis digital yang menghasilkan kinerja “better, faster, cheaper 10X” dari model bisnis sebelumnya. Kinerja eksponensial ini terutama tercipta karena adanya “near zero marginal cost” dari teknologi berbasis bits.

Disrupsi milenial terjadi karena adanya pergeseran demografis/psikografis yang muncul karena adanya pergantian generasi dari Baby Boomers/Gen-X ke milenial. Transisi ini menghasilkan perubahan tata nilai, perilaku, preferensi konsumen yang ekstrim.

Saya menguraikan secara ditel disrupsi model kedua ini dalam buku terbaru Millennials KILL Everything (2019) dimana saya mengidentifikasi ada 50 produk, bisnis, industri yang tidak relevan lagi karena adanya perubahan tata nilai, perilaku, dan preferensi milenial ini.

Disrupsi ketiga yaitu disrupsi leiser terjadi karena perubahan pola konsumsi konsumen dari konsumsi berbasis barang (goods-based consumption) menjadi pengalaman (experience-based consumption).

Download the ebook:  Marketing Outlook 2020

Meningkatnya kemakmuran dan kualitas hidup konsumen Indonesia mendorong mereka untuk mulai mengonsumsi produk dan layanan yang menciptakan kesejahteraan (well-being) dan kebahagiaan (happiness) untuk mewujudkan kualitas hidup yang lebih baik.

Itu sebabnya konsumsi leiser seperti berlibur, nongkrong dan berkulineran, menonton konser musik, berolahraga, hingga kegiatan mindfulness seperti yoga tumbuh pesat. Indonesia memasuki era yang saya sebut: leisure revolution.

Megashifts
Tiga disrupsi di atas “bersekongkol” satu sama lain untuk merusak pasar yang sudah mapan berpuluh tahun sebelumnya. Asumsi, logika, dan paradigma pasar lama menjadi tidak relevan lagi ketika kekuatan tiga disruptor menemukan tipping point-nya.

Banyak orang menganggap bahwa bergugurannya ritel lama seperti departement store, hypermarket, atau trade center tradisional seperti Glodok hanya disebabkan oleh terpaan teknologi digital. Yaitu kehadiran platform berbasis digital seperti Tokopedia atau Bukalapak yang memiliki kinerja “better, faster, cheaper 10X”.

Anggapan itu keliru. Bergugurannya ritel konvensional tersebut merupakan hasil “persekongkolan” tiga disruptor di atas.

Di samping faktor teknologi, luruhnya ritel tradisional tersebut juga disebabkan oleh disrupsi milenial yaitu pergeseran perilaku dan preferensi konsumen milenial yang berbeda sama sekali dengan generasi sebelumnya. Juga oleh disrupsi leiser dimana konsumen mulai beralih dari konsumsi barang ke pengalaman.

Singkatnya, interaksi antara disrupsi digital, milenial, dan leiser menghasilkan format pasar dan industri baru dengan rule of the game yang baru. Masalah akan muncul ketika para pelaku bisnis masih menyikapi pasar dan industri baru tersebut dengan rule of the game dan paradigma lama.

Tahun depan menandai peralihan dari era dekade 2010an ke 2020an. Pergantian dekade tersebut juga menadai peralihan dari old normal ke new normal. Celakanya, pergeseran dari old normal ke new normal itu menciptakan jurang menganga (“disrupted normal”) yang bisa membawa setiap pemain terperosok ke dalamnya.

Agar tak terperosok, mereka harus bisa melompat dari old normal ke new normal. Saya menyebut lompatan ini “lompatan eksistensial” (“existential leap”) karena berhasil-tidaknya kita melakukan lompatan akan menentukan eksistensi kita di dekada 2020an.

Itu sebabnya tahun 2020 adalah “tahun lompatan”, yang menuntut setiap pelaku bisnis melakukan lompatan strategis yang menentukan mati-hidup kita di dekade 2020an.

Ingat, 2020 is “the LEAP year”: You must LEAP… or you’ll die.