Pepsi Korban Milenial?

Satu lagi korban “pembunuhan” oleh generasi milenial.

Minggu ini berbagai media melaporkan hengkangnya Pepsi dari pasar Indonesia. Banyak faktor disebut sebagai biang pamitnya raksasa minuman bersoda asal negeri Paman Sam ini.

Ada yang menyebut karena deretan regulasi yang bakal dikenakan pemerintah. Ada yang mengatakan ini adalah aksi lempar handuk tanda menyerah dari pesaing bebuyutannya Coca Cola. Seperti kita tahu, di pasar Indonesia sejak awal Pepsi adalah second brand dibanding sang jawara Coca Cola. Ada pula yang berpendapat karena iklim bisnis di Indonesia sedang tidak kondusif.

Penjelasan resmi dari Indofood (PT AIBM) yang menjadi partner PepsiCo di Indonesia menyatakan bahwa perjanjian kerjasama tidak dilanjutkan karena alasan komersial. Apa alasan komersial itu, tidak dirinci lebih lanjut.

Kalau kita telisik lebih jauh, semua alasan di atas adalah penyebab taktikal jangka pendek. Di luar itu sesungguhnya industri ini mengalami pergeseran fundamental jangka panjang yang berujung kian meredupnya industri ini. Perkembangan terakhir, biangnya adalah semakin tidak relevan minuman jenis ini di kalangan generasi milenial.

Minuman bersoda yang begitu populer dan konsumsinya tumbuh amat pesat sejak tahun 1960an hingga 1990an kini telah mulai kelelahan dan mengalami penurunan sistematis, terutama di kalangan konsumen milenial. Menariknya, fenomena ini bukanlah monopoli Indonesia, tapi juga terjadi di seluruh dunia.

Konsumsi soda di AS misalnya, selama 20 tahun terakhir telah merosot lebih dari 25% dengan konsumsi per kapita jatuh mencapai titik terendah selama 31 tahun di tahun 2016. Sejak itu untuk pertama kalinya konsumsi air minum dalam kemasan (AMDK) telah mengungguli konsumsi minuman bersoda. Di Indonesia kondisinya setali tiga uang. Konsumsi minuman bersoda secara sistematis merosot bergeser ke arah AMDK, teh, sari buah, dan terakhir kopi.

Memang betul kemerosotan konsumsi dan penjualan minuman bersoda sesungguhnya merupakan proses evolusi yang berlangsung sejak 20 tahun terakhir. Artinya keengganan mengonsumsi minuman bersoda bukanlah menopoli generasi milenial namun juga ada pada generasi-generasi sebelumnya.

Namun milenial bisa disebut generasi yang paling bertanggung jawab terhadap kejatuhan industri ini karena barangkali mileniallah yang akan menutup sejarah dan eksistensi industri ini.

Kemerosotan industri ini tak lepas dari tren ke arah gaya hidup sehat yang semakin meningkat. Milenial mulai konsern terhadap minuman-minuman kemasan berkadar gula tinggi yang menjadi biang beragam penyakit seperti diabetes dan risiko obesitas.

Sejak tahun 2000an muncul tren pergeseran gaya hidup sehat di masyarakat dari menghindari lemak berubah menjadi menghindari gula. Dan minuman bersoda manis masuk sebagai top priority jenis minuman yang harus dihindari.

Milenial kini lebih menyukai minuman yang natural dan lebih sehat. Inilah yang menjelaskan kenapa seiring menurunnya konsumsi minuman bersoda, AMDK justru naik pesat.

Kesadaran milenial terhadap bahaya minuman bersoda dan berkadar gula tinggi tak lepas dari kemampuan mereka dalam mendapatkan informasi hanya dengan ketukan-ketukan ujung jari di layar smartphone. Informasi yang terbuka luas menjadikan milenial semakin melek kesehatan.

Begitu pula dengan adanya beragam wearable device yang bisa mengukur detak jantung, kadar kafein, kadar gula, kelosterol, jumlah kalori yang dibakar, dan sebagainya. Wearable device yang mereka pakai setiap hari tersebut mau nggak mau mendorong mereka semakin peka dan konsern terhadap isu-isu kesehatan.

Dulu di tahun 1990an Gen-X begitu bangga menyebut dirinya sebagai “Pepsi Generation” atau “Coke Generation”. Namun kini julukan itu sudah tidak cocok lagi untuk milenial.

Bagi milenial, minum minuman bersoda tidak sekeren dulu lagi.