Dua hari menjelang pembukaan Asian Games 2018 di Jakarta koran paling bergengsi di dunia The New York Times membuat tulisan dengan judul nyinyir: “How to Spruce Up for Asian Games? Cover a Polluted River”. Bagaimana ‘mempercantik’ Asian Games? Menutupi Kali Item. Begitu kira-kira terjemahan bebasnya.
The New York Times tak sendirian, The Guardian, Washington Post, hingga CNN melakukan hal yang sama.
Terakhir sekitar 20 jam sebelum opening ceremony BBC News membuat judul tulisan yang tak kalah sangar: “Asian Games: Indonesia Police Kill Dozens in Criminal Crackdown.”
Dengan mengutip temuan Amnesty International, BBC menulis, polisi Indonesia menembak mati puluhan kriminal dalam beberapa bulan terakhir untuk mengamankan Asian Games.
Tulisan-tulisan miring media berpengaruh dunia itu tentu bukannya tanpa risiko. Tulisan tersebut tentu berpotensi membentuk citra buruk tak hanya bagi penyelenggaraan Asian Games tapi juga bagi nation brand Indonesia, sekarang dan beberapa tahun ke depan.
Dalam dua minggu ke depan Indonesia bakal menjadi sorotan seluruh dunia karena menjadi tuan rumah Asian Games 2018. Karena menjadi sorotan dunia, maka bagi Indonesia menjadi host Asian Games layaknya pedang bermata dua.
Di satu sisi merupakan opportunity karena bisa mendongkrak nation brand Indonesia. Tapi di sisi lain, seperti tercermin dari pemberitaan media berpengaruh di atas, bisa justru backfired menjadikan citra Indonesia jatuh ketika kita belepotan menggelar event akbar ini.
Karena itu kendala apapun yang kita hadapi hingga menjelang penyelenggaraan saat ini (LRT Kelapa Gading-Rawamangun yang tidak jadi dioperasikan, kasus Kali Item, kemacetan Jakarta, hingga Jakarta yang masih terbengkelai karena banyaknya pembangunan infrastruktur) kita harus “total football” menyukseskannya.
Tak ada kata tidak, Asian Games Jakarta-Palembang harus sukses. Persis seperti kata Elvis Presley “now or never”: Sukses menjalankan Asian Games atau kita kehilangan momen tak bernilai ini dan menyesal seumur hidup.
Asian Games merupakan momentum luar biasa untuk pembentukan nation branding Indonesia karena tiga alasan.
Global Visibility
Dalam dua minggu ke depan Indonesia akan disorot oleh seluruh warga dunia, tak hanya dari sisi kemampuan menyelenggarakan Asian Games, tapi juga masyarakatnya, kebudayaannya, keberagamannya, keindahan alamnya, kekayaan kulinernya, ekonominya, infrastrukturnya, apapun.
Perlu diingat bahwa branding value terbesar dari penyelenggaraan event akbar (mega sport event) seperti Asian Games terletak pada media exposure yang amat luas.
Ambil contoh Rusia yang baru saja sukses menggelar Piala Dunia bulan lalu menuai global media exposure yang luar biasa karena ditonton oleh sekitar 3,4 miliar atau hampir separo penduduk dunia.
Nation Brand Identity
Asian Games juga bisa menjadi alat untuk membentuk identitas bangsa (nation brand identity) di mata warga dunia. Asian Games bisa menjadi medium untuk memperkenalkan karakter bangsa: sejarahnya, nasionalisme, keberagaman budayaannya, keramahtamahannya, keindahan alamnya, atau kemajuan pembangunannya.
Opening ceremony yang spektakuler tadi malam misalnya, bisa menjadi jendela untuk menunjukkan “brand story of the nation” ke audiens global.
Namun sebaliknya, jika selama Asian Games berlangsung pemberitaaan media dipenuhi hal-hal miring seperti di atas, maka bukan brand identity kuat yang kita dapat, tapi justru sebaliknya, citra buruk yang merugikan.
Rebranding & Repositioning
Asian Games juga bisa menjadi momentum untuk melakukan rebranding dan mengubah positioning bangsa ke arah yang lebih baik.
Afrika Selatan adalah kasus negara yang dengan cerdas memanfaatkan mega event olahraga untuk melakukan rebranding/repositioning saat ia menjadi tuan rumah Piala Dunia 2010.
Dengan menjadi tuan rumah Piala Dunia secara ekonomi Afrika Selatan mengokohkan posisinya sebagai negara termaju di benua Afrika (Africa’s most developed economy). Sementara secara politik event tersebut mampu menghapus tuntas citra buruk Afrika Selatan sebagai negara yang melegalkan praktek apartheid.
Seperti Afrika Selatan Indonesia bisa memanfaatkan Asian Games untuk membentuk citra baru negara: secara sosial-politik sebagai negara yang tetap teduh di tengah kebinekaan; secara ekonomi sebagai emerging country yang akan menjadi kekuatan ekonomi baru dunia; dan terakhir negara eksotis dengan kekayaan budaya dan keindahan alamnya yang luar biasa.
Sumber foto: Republika.co.id
