Kenapa HOT? Karena Piala Dunia adalah momen paling HOT untuk membangun merek dan mendongkrak penjualan. Bayangkan, event akbar berbiaya lebih dari Rp 160 triliun ini bakal ditonton tak kurang dari separuh penduduk bumi. Selama sebulan penyelenggaraannya, praktis semua orang ngomongin Piala Dunia. Dan so pasti, semua hal akan dikaitkan dengan Piala Dunia.
Saya mengistilahkannya: “World Cup of Things”
Tak heran jika brand berlomba-lomba mengeluarkan 1001 jurus untuk meluncurkan produk baru, mendekatkan diri dengan konsumen, mereposisi brand, mengaktivasi komunitas, hingga tentu melejitkan sales dari gelaran empat tahun sekali ini.
Download ebook: The Art of Branding World Cup 2018
Berikut adalah tujuh branding moves yang dilakukan oleh brand untuk memenangkan persaingan.
#1. It’s the HOT Time to Engage Community
Cara paling umum memanfaatkan gelaran Piala Dunia adalah dengan mengaktivasi komunitas konsumen dengan mengusung acara nonton bareng (nobar). Namun tak seperti sebelumnya, kini menggelar nobar tidak bisa sembarangan. FIFA mengawasi pelaksanaannya dengan melakukan sertifikasi tempat-tempat yang berhak menyelenggarakan nobar. Jadi brand harus hati-hati agar tidak kena semprit FIFA.
#2. Launch HOT Product
Vivo habis-habisan memanfaatkan Piala Dunia 2018 untuk membongkar dominasi Samsung dan Apple di pasar telepon cerdas. Salah satu HOT moves yang dilakukannya adalah memperkenalkan ponsel terbarunya yakni X21 UD yang dirancang khusus versi Piala Dunia 2018. Diluncurkan tiga minggu sebelum gelaran Piala Dunia produk tematik ini hadir dengan dua warna spesial piala dunia yakni Tibetian Blue dan Victory Red yang menjadi warna bendera Rusia sebagai tuan rumah penyelenggaraan Piala Dunia 2018.
#3. Riding the Wave thru HOT Repositioning
Puluhan tahun brand Pegadaian identik dengan konsumen kelas bawah (bottom of the pyramid) di pedesaan yang tua dan gagap teknologi. Persepsi ini tentu tak menguntungkan di tengah lahirnya generasi zaman now alias milenial dan munculnya fintech disruption.
Karena itu dengan cerdas Pegadaian memanfaatkan momentum akbar Piala Dunia untuk mengubah persepsi ini. Melalui TVC-nya sebelum dan setelah siaran langsung Piala Dunia, Pegadaian memproklamarkan “Pegadaian digital” dengan meluncurkan Pegadaian Digital Service (PDS) gadai tanpa bunga yang disasarkan untuk kaum milenial. A smart moves!
#4. Deepening Engagement with HOT Channel Partners
Brand juga bisa memanfaatkan Piala Dunia 2018 untuk mendekatkan diri dan memperdalam hubungan dengan para channel partners-nya. Itulah yang dilakukan Traveloka. Didukung oleh lebih dari 1,400 channel partner hotel, Traveloka menghadirkan acara nonton bareng Layar Bola Traveloka di lebih dari 100 kota di Indonesia.
#5. Stealing HOT Moment to Create Massive Exposure
Selama gelaran Piala Dunia praktis tak ada brand-brand lokal Indonesia yang melakukan kampanye branding di kota-kota penyelenggaraan Piala Dunia di Rusia. Ya, karena biayanya memang mahal sekali.
Kelangkaan ini dimanfaatkan secara cerdas oleh Kemenpar dengan melakukan branding Wonderful Indonesia di dua kota utama Rusia: Moscow dan St Petersberg. Media promosi yang digunakan cukup low budget high impact, yaitu digital billboard dan bus-bus yang dibalut foto destinasi-destinasi unggulan. Bus ini ngider di jalan-jalan utama kota Moscow disaksikan fans bola dari seluruh dunia.
#6. Acquire HOT First Customers
Selaku pemegang lisensi ekslusif internet broadcaster Piala Dunia 2018 Klix meluncurkan web portal Klixtv.com dan aplikasi mobile Klix TV untuk menonton pertandingan tersebut melalui live streaming. Klix memanfaatkan momentum Piala Dunia untuk menggaet first dan early customers. Kita tahu, utk layanan baru, menggaet kosumen awal adalah challenge terberat sebuah brand. Strategi yang sama dilakukan oleh MAXstream layanan video on demand besutan Telkomsel.
#7. And of Course… HOT Ambush Marketing
Event seheboh Piala Dunia selalu menjadi langganan brand untuk melakukan ambush marketing, yaitu memanfaatkan momen Piala Dunia ini untuk melakukan promosi walaupun brand tersebut bukanlah official sponsor dari Piala Dunia.
Ambush marketing memang berisiko: kalau taat aturan tak menjadi masalah; namun kalau melanggar, dampaknya bagi reputasi brand bisa fatal. Di Piala Dunia 2018 kali ini brand-brand seperti: Three, Ikea, Carlsberg, atau Domino Pizza sukses membesut ambush marketing. Sebaliknya, Burger King, Lufthansa, dan Mastercard blunder melakukannya.
Di Indonesia sendiri gimana? Coba lihat di perempatan Kuningan Jakarta, Sosro melakukan ambush marketing secara cantik dengan memasang billboard bertema sepak bola tanpa menggunakan atribut dan logo Piala Dunia.
Ebook bisa didownload di link: bit.ly/brandingworldcup2018
