Brand Disruption

Disrupsi ternyata tak hanya terjadi pada ranah teknologi, tapi juga pada brand.

Kalau disrupsi teknologi penyebabnya adalah munculnya teknologi baru yang disruptif. Teknologi sharing platform misalnya, telah memporak-porandakan layanan taksi atau ojek tradisional. Atau online store memporak-porandakan peritel tradisional seperti Ramayana atau Glodok.

Kalau disrupsi brand penyebabnya adalah konsumen. Yaitu konsumen yang telah berubah sedemikian rupa sehingga putus koneksinya (emotional connection) dengan brand. Seperti kita tahu, substansi sebuah brand adalah emotional connection ini. Begitu koneksinya hancur, maka brand-nya pun ikut-ikutan hancur.

Esensi disrupsinya sama. Kalau disrupsi teknologi, teknologi baru memporak-porandakan model bisnis lama yang usang. Kalau disrupsi brand, nilai-nilai dan perilaku baru konsumen memporak-porandakan emotional connection antara konsumen dengan brand.

MTV yang Malang
Contoh paling gampang adalah kasus brand MTV. Di tahun 1980-an dan 1990-an MTV adalah brand yang sangat cool, alias keren abis. MTV adalah cerminan dari spirit dan ekspresi kaum muda di jaman itu. MTV identik dengan “youth culture” yang direpresentasikan melalui video musik di telivisi yang kala itu memang keren, sophisticated, dan futuristic.

Namun kini, jaman itu telah rubuh dilibas oleh era digital dimana “TV” menjadi demikian jadul dan kehilangan cool factor di mata napster generation. Coba bayangkan, bagaimana bisa Gen-Z yang “tidak mengenal” TV bisa punya emotional connection dengan brand saluran TV bernama MTV. Tambah celaka lagi bagi MTV karena brand name dan brand logo-nya menggunakan kata “TV” yang sekaligus menjadi brand DNA-nya.

Tahun 2010 memang MTV berusaha menetralisirnya dengan menanggalkan kata-kata “Music Television” dari logonya. Namun ini tak membantu banyak karena logo hanyalah “wajah” dari sebuah brand, sedangkan “hati” dan DNA-nya sama sekali tidak berubah tetap “TV”.

Pertanyaan eksistensial kemudian muncul mendera MTV: bagaimana mungkin MTV bisa merepresentasikan “youth culture” ketika brand DNA-nya adalah “TV” yang bagi kaum muda kekinian (Gen-Milenial dan Gen-Z) adalah barang tua, usang, jadul, dan boring.

Faktor inilah yang menyebabkan terjadi “diskoneksi” antara brand MTV dengan konsumennya. Singkatnya, brand MTV telah terdisrupsi karena porak-porandanya emotional connection dengan konsumen mutakhirnya yaitu Gen-Milenial dan Gen-Z.

“Cut-Off” Generasi
Apakah musibah disrupsi brand di atas hanya dialami oleh MTV? Tidak. Saya perkirakan akan dialami brand-brand yang berjaya di era Gen X dan Gen Baby Boomers. Secara umum brand-brand yang berjaya sebelum era tahun 2000-an. Kenapa begitu?

Disrupsi teknologi digital yang berubah secara eksponensial rupanya tak hanya memporak-porandakan model bisnis, tapi juga secara mendasar mengubah nilai-nilai dan perilaku konsumen menjadi sesuatu yang baru dan sama sekali lain.

Perubahan nilai-nilai dan perilaku ini masih bersifat linier dari Gen-Baby Boomers ke Gen-X, dan Gen-Milenial (Gen-Milenial adalah “transisi”). Namun menjadi non-linear, discontinued, dan exponential begitu memasuki Gen-Z. Sebabnya tak lain adalah disrupsi digital yang mengubah Gen-Z menjadi “mahluk lain” yang berbeda sama sekali dengan generasi-generasi sebelumnya. Jadi di sini terjadi semacam “cut-off” generasi.

Implikasi “cut-off” generasi ini tak kecil bagi brand, terutama brand di era Gen-X dan Gen-Baby Boomers. Dampak yang jelas, brand-brand tua tersebut akan kian tak relevan dan mengalami “diskoneksi” dengan konsumen baru dari kalangan Gen-Milenial dan terutama Gen-Z.

Karena itu tak heran jika seorang teman konsultan mengeluhkan fenomena menarik yang ia amati akhir-akhir ini. Dia bilang, kian banyak brand-brand legendaris (household brand bahkan generic brand) seperti Aqua, Sosro, Dji Sam Soe, Toyota, Nike, Coca Cola, dan sebagainya, yang begitu mudah dipatahkan dan dicuri pangsa pasarnya oleh brand-brand baru yang lebih cool dan relevan dengan Gen Milenaial/Gen-Z.

Dia memberi contoh, Aqua misalnya bisa dengan mudah dipatahkan dominasinya oleh brand baru seperti Le Minerale; Teh Botol Sosro digembosi brand baru seperti Pucuk Harum; atau Toyota digoyahkan brand Gen-Milenial seperti Tesla. Kenapa begitu? Menurut saya karena terjadi “diskoneksi” antara incumbent brands tersebut dengan konsumennya.

Karena itu peringatan saya, kalau Anda mengelola brand-brand hebat yang berjaya di era Gen Baby Boomers dan Gen-X, Anda harus berhati-hati, takutnya brand disruption tiba-tiba menyapu brand Anda.