#GenM

Selama ini kita mengenal Gen X, Gen Y (Milenial), dan Gen Z. Namun di Indonesia ada generasi lain yang mewakili sebuah kohort (cohort) tertentu yang sangat khas Indonesia. Saya menyebutnya, Gen M (biar seksi saya tulis #GenM), yang merupakan kependekan dari “Generation Muslim”. Apa itu #GenM? Apa bedanya dengan gen-gen yang lain?

Common Formative Experience
Sebelum menjawab pertanyaan tersebut ada baiknya kita memahami apa itu kohort. Dalam pemasaran, segmentasi berdasarkan kohort adalah pengelompokkan orang (konsumen) berdasarkan suatu periode waktu tertentu dimana di dalam periode waktu tersebut mereka mengalami kejadian dan pengalaman yang sama (common formative experiences). Kejadian dan pengalaman ini penting karena akan membentuk nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi mereka.

Gen Y misalnya, lahir di awal tahun 1980-an hingga pertengahan tahun 1990-an. Di Amerika Serikat generasi yang lahir di rentang waktu tersebut akan mengalami berbagai peristiwa penting seperti: mulai maraknya era digital dan penggunaan media sosial, invansi AS atas Irak, tren acara reality TV, hingga trauma peristiwa 9-11. Sementara generasi sebelumnya, Gen X, didominasi oleh peristiwa berakhirnya perang dingin dan jatuhnya Tembok Berlin, rivalitas Reagen vs Gorbacev, maraknya penggunaan PC, hingga melonjaknya tingkat perceraian.

Pengalaman yang sama di masa kecil, remaja, dan dewasa, pada gilirannya akan membentuk nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi yang sama. Gen Y misalnya, banyak dikatakan sebagai generasi yang optimis, suka berbagi info (social media savvy), menghargai perbedaan, suka narsis, budaya berkomunikasi dengan teks (texting culture) menggunakan BBM atau WA, dsb. Dalam konteks pemasaran, nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi ini akan menentukan pola pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi mereka.

Perlu diingat, kita tak bisa menggunakan kohort Gen X atau Y di AS secara begitu saja di Indonesia karena latar belakang common formative experiences yang dialami berbeda. Celakanya, referensi Generasi Baby Boomers, X, Y, dan Z yang kita pakai selama ini berasal dari Barat, terutama AS. Peristiwa 9-11 misalnya, memang merupakan sebuah kejadian yang sangat traumatis bagi Gen Y di AS, namun tidak demikian halnya dengan Gen Y di Indonesia. Digitalisasi memang sama-sama berpengaruh terhadap Gen Y di AS maupun di Indonesia, namun tingkat kedalaman tentu berbeda, sehingga nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi yang terbentuk pun akan berbeda.

Geliat Keislaman
Konsumen Indonesia memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan AS maupun negara lain manapun. Memang betul globalisasi, teknologi (Google, media sosial, mobile, cloud), dan gaya hidup Barat (Hollywood, Hip-Hop, Justin Bieber) begitu pekat memengaruhi nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi konsumen Indonesia. Namun kelokalan dan nilai-nilai Islam tetap dominan memengaruhi pola pikir, pola sikap, dan pola tindak mereka. Ini wajar karena 88% penduduk Indonesia adalah muslim.

Bahkan menurut pengamatan saya, dalam 10 tahun terakhir kehidupan keislaman di Indonesia bergerak begitu dinamis dan mengejutkan. Pasar muslim menggeliat dan bertumbuh demikian pesat ditandai maraknya industri hijab, kosmetik halal, bank dan keuangan syariah, makanan halal, dsb. Kini kita menyongsong promising industries yang menarget pasar muslim yang kian lukratif seperti: hotel syariah, properti syariah, ZISKAF (zakat, infaq, sedekah, wakaf), hingga industri budaya berbasis Islam seperti buku inspirasi Islam, musik, sinetron atau film.

Yang menarik dari fenomena menggeliatnya pasar muslim dan industri berbasis Islam tersebut adalah bahwa nilai-nilai Islam dan ajaran Nabi mulai menjadi driving factors bagi konsumen muslim Indonesia dalam memutuskan pembelian dan memengaruhi perilaku membeli dan mengonsumsi mereka. Artinya, ketaatan kepada ajaran Islam menjadi faktor yang kian penting bagi mereka dalam memutusakn produk dan jasa yang akan mereka beli dan konsumsi. Jadi, pertimbangan halal atau tidak, mengandung riba atau tidak, syar’i atau tidak menjadi faktor penentu penting dalam keputusan pembelian.

Siapa #GenM?
Kembali ke pertanyaan semula, siapa itu #GenM. Dengan menggunakan pendekatan kohort, saya mencoba menelusur akar di balik geliat pasar muslim di Indonesia. Hasil telusuran itu mengerucut pada sebuah generasi yang saya beri nama Generation Muslim atau #GenM. Generasi ini lahir antara tahun 1989/1990 hingga sekitar tahun 2010. Peristiwa-peristiwa sosial-politik di akhir-akhir kekuasaan Orde Baru, globalisasi gaya hidup, inovasi teknologi digital, kemajuan ekonomi yang pesat yang kemudian diikuti krisis yang dalam, juga ancaman terorisme global, pekat mewarnai generasi tersebut.

Saya mengambil penghujung dekade 1980-an sebagai awal kemunculan generasi muslim ini, saat itulah ekspresi kehidupan keislaman di Indonesia mendapatkan angin segar, siring semakin kondisifnya pemerintahan Orde Baru terhadap kaum muslim. Pada kurun-kururn waktu sebelumnya ekspresi keagamaan, kesukuan, dan ras cenderung ditekan dengan pendekatan keamanan untuk menghindari perpecahan dan menjamin keutuhan bangsa.

Secara ringkas pembentukan dan perkembangan #GenM saya ringkaskan pada bagan di bawah (Pembentukan dan Perkembangan #GenM). Seperti tampak di bagan, beberapa common formative experiences penting yang dialami generasi ini adalah: iklim sosial-politik yang kondusif bagi umat Islam sejak awal 1990-an; kejatuhan Soeharto 1998; Pemilu demokratis 1999 dimana partai Islam beroleh hawa segar; peristiwa bom Bali 1 dan 2, dan maraknya konflik sosial bermotif SARA; revolusi digital dan media sosial; hingga menggeliatnya budaya pop Islam.

Karena pengaruh common formative experiences tersebut, #GenM memiliki empat karakteristik yang unik dan hanya ada di Indonesia. Pertama, mereka religius (religious) dan taat pada kaidah-kaidah Islam. Kedua, mereka melihat Islam sebagai rahmatan lil alamin yang memberikan kebaikan universal (universal goodness) kepada seluruh umat manusia. Ketiga, mereka berpengetahuan, melek teknologi, dan berwawasan global (modern). Keempat, mereka makmur dengan daya beli tinggi (high buying power), kemampuan berinvestasi luwayan, dan jiwa memberi (zakat dan sedekah) yang cukup tinggi.

Mari kita lihat satu-satu.

Religious

Dalam buku saya Marketing to the Middle Class Muslim (2014), saya mengungkapkan sebuah fenomena menarik mengenai konsumen muslim di Indonesia. Di negara-negara Barat, semakin kaya dan semakin pintar penduduknya, maka semakin luntur pula kehidupan keagamaannya. Di Indonesia sebaliknya, semakin kaya dan semakin pintar kaum muslimnya, mereka justru semakin religius.

Hal ini terlihat jelas dalam 5 tahun terakhir fenomena revolusi hijab, kepedulian akan makanan, minuman, dan kosmetik halal, juga gerakan anti riba. Konsumsi mereka mulai diletakkan dalam kerangka ketaatan pada ajaran Islam. Dengan kata lain, ketakwaan mereka kepada rukun Islam, rukun Iman, dan prinsip Ihsan kian meningkat, tak hanya dalam hubungan vertikal dengan Sang Pencipta, tapi juga hubungan horizontal dengan sesama manusia.

Modern
Knowledgeable. Tak seperti generasi muslim sebelumnya, #GenM adalah generasi yang berpengetahuan dan berwawasan (knowledgeable). Mereka lahir di akhir tahun 1980-an dimana pendidikan sudah demikian mudah dan murah. Beberapa daerah provinsi mulai menggratiskan pendidikan SD hingga SMA. Sejak masa kanak-kanak, mereka sudah familiar dengan Google untuk mencari informasi dan pengetahuan apapun. Mereka adalah juga social media freak yang intens menggunakan blog, Facebook, dan Twitter, yang memungkinkan sharing informasi dan pengetahuan berlangsung demikian mudah dan massif.

Digital Savvy. #GenM adalah 5 screens heavy users. Mereka adalah generasi yang tergantung pada teknologi dan massif menggunakan lima jenis layar (five screens: TV, desktop, laptop, iPad, smartphone) tiap harinya. Dengan beragam gadget dan apps mereka tersambung 24/7 dengan internet. Mereka lebih nyaman berkomunikasi melalui email atau text messaging daripada dengan bertemu langsung face-to-face. Online presence mereka tinggi sekali melalui aktivitas di blog, Facebook, Twitter, Instagram, dan lain-lain.

Global Mindset. By-default mereka lahir sebagai warga dari “global village”. #GenM juga lahir di era dimana informasi, nilai-nilai, gaya hidup, teknologi, dan produk global bisa mereka akses demikian mudah. Musik yang mereka dengarkan, film yang mereka tonton, produk yang mereka beli, dan informasi yang mereka akses semuanya serba global melintas batas-batas negara.

Dian Pelangi (pengusaha), Rio Hariyanto (pembalap), Fathin  (Penyanyi), dan Alfatih Timur (pendiri kitabisa.com) adalah beberapa role model #GenM.

Universal Goodness
Rahmatan Lil Alamin. #GenM melihat Islam sebagai berkah bagi seluruh alam dengan segala isinya. Islam tak hanya baik dan bermanfaat bagi kaum muslim semata, tapi bagi seluruh umat manusia. Karena itu mereka melihat kaidah-kaidah Islam membawa kebaikan dan kemanfaatan bahkan tak hanya untuk umat Islam semata tapi juga untuk seluruh umat manusia terlepas dari suku, ras, agama, ataupun keyakinan yang dimiliki.

Humanistic. Masa kecil dan awal remaja #GenM diwarnai dengan tragedi pahit berupa maraknya terorisme seperti pemboman menara kembar World Trade Center, peristiwa bom Bali 1 dan 2, kerusuhan di Poso, Ambon, dan daerah-daerah lain. Namun hal itu tak serta-merta menjadikan mereka radikal. #GenM melihat Islam sebagai agama yang teduh, damai, dan penuh kasih sayang. Islam yang damai dan penuh kasih sayang menuntuk mereka untuk saling kenal-mengenal, saling berbuat baik, saling bersikap adil, saling mengasihi, menjaga kebersamaan, dan hidup berdampingan secara damai tak hanya dengan sesama umat Islam tapi juga seluruh umat manusia apapun background agama, suku, ras, dan alirannya.

Inclusive. #GenM juga berpandangan bahwa Islam adalah agama yang inklusif dan membuka diri terhadap pengaruh-pengaruh dari luar. Tentu saja sejuh pengaruh tersebut tidak menyimpang dari kaidah-kaidah dasar Islam yang memang tidak bisa dikompromikan. Mereka melihat bahwa keterbukaan dan keinklusifan itulah yang menyebabkan Islam menjadi terus relevan di tengah perubahan dan kemajuan jaman.

High Buying Power
High Consumption. #GenM tak hanya pintar dan berpengetahuan, tapi juga kaya dan memiliki daya beli yang cukup tinggi. Mereka adalah kelompok masyarakat kelas menengah yang sudah memiliki standar hidup (standard of living) lumayan karena memiliki aset finansial yang cukup memadai seperti penghasilan tiap bulan, rumah, mobil, barang-barang rumah tangga (TV, lemari es, AC, mesin cuci, dan sebagainya), tabungan, atau instrumen investasi seperti emas, deposito mudharabah, reksadana syariah, dan sebagainya.

High Investment. Tak hanya itu, #GenM adalah kelompok kelas menengah yang sudah terpenuhi kebutuhan dasarnya. Sehingga mereka memiliki pendapatan menganggur (discretionary income) yang bisa mereka tanamkan dalam beragam bentuk instrumen investasi. Dana menganggur inilah yang mereka investasikan dalam berbagai bentuk, baik di sektor riil (mereka terjun menjadi entrepreneur) atau di sektor keuangan syariah seperti deposito mudharabah, reksadana syariah, obligasi syariah, asuransi syariah, dan lain-lain.

High Giving. “Makin kaya, makin pintar, makin banyak memberi.” Begitu kira-kira ungkapan yang pas untuk menggambarkan #GenM. Seperti kami katakan di depan, #GenM sudah memiliki discretionary income yang besar. Pendapatan “menganggur” itu tak hanya diinvestasikan untuk mengembangbiakan kekayaan, tapi juga disisihkan kepada orang lain yang membutuhkan dalam bentuk zakat, infaq, sedekah, wakaf (ziskaf), dan bermacam kegiatan filantropis.

#GenM akan mewarnai dan mendominasi pasar dan jagat pemasaran di Indonesia dalam beberapa tahun ke depan karena Indonesia adalah negara dengan hampir 90% penduduknya muslim. Karena itu mulai sekarang kencangkan ikat pinggang: amati perilakunya, luluhkan hatinya, dan menangkan pasarnya.

Welcome to the #GenM world…

Sumber foto: dream.co.id dan 4.bp.blogspot.com