Brand of Shame

Brand is a fragile thing. Saya sering menggambarkan brand layaknya sebuah guci dari jaman Mesir kuno. Guci tersebut tak ternilai harganya, namun begitu kita keliru menaruhnya dan tersenggol anak kecil dan kemudian pecah, maka guci tersebut seketika itu pula menjadi tak ada nilainya.

Untuk membangun brand Anda butuh waktu bertahun-tahun, belasan tahun, bahkan puluhan tahun. Namun oleh suatu kejadian tertentu, brand yang sudah terbangun demikian kokoh tersebut bisa hancur berkeping-keping. Upaya Anda belasan bahkan puluhan tahun bisa habis hingga ke titik nol bahkan minus dalam waktu semalam.

Brand hebat dunia seperti Enron atau Arthur Andersen mengalami hal pahit ini di awal tahun 2000-an. Di masa jayanya, nilai pasar Enron pernah pernah mencapai Rp 750 triliun. Namun begitu skandal korupsi yang menghebohkan seluruh dunia terkuak, nilai kekayaan yang sangat besar itu musnah dalam semalam. Enron akhirnya bangkrut.

Karena itu saya juga sering mengatakan, yang paling sulit itu bukanlah membangun brand hingga mencapai puncak sukses. Tapi bagaimana menjaga dan merawat brand yang sudah kuat itu.

Symbol of Shame
Tragedi “guci pecah” di atas kini dialami Agung Podomoro Land (APL). APL adalah grup perusahaan properti terkemuka di negeri ini. Reputasinya sebagai pengembang begitu bersinar melalui sederetan mega proyek yang breakthrough dan inovatif. Tak ada yang menyangkal bahwa dalam sepuluh tahun terakhir APL adalah the largest, the fastest growing, and the most innovative property developer in Indonesia. Melalui model kemitraan, kemampuan pendanaannya nyaris tanpa batas, sehingga sangat sedikit pesaing yang bisa menandinginya.

Namun reputasi bisnis yang begitu cemerlang itu pupus dalam semalam ketika kita mendengar minggu ini perusahaan ini tersangkut skandal korupsi. Ini merupakan tamparan hebat bagi brand reputation APL yang sudah dibangun susah payah selama satu dekade terakhir. Business is about reputation. Ketika reputasi itu pupus maka hilang pula kepercayaan dari seluruh stakeholders: konsumen, karyawan, para mitra, dan tentu pasar modal.

Untuk memulihkan brand reputation yang terlanjur rusak ini kita tak cukup hanya melakukan kampanye PR (public relation), tapi harus melakukan revolusi mental dan merombak budaya perusahaan sampai ke akar-akar. Melakukan kampanye PR untuk memulihkan citra dengan memelintir pesan pasti mudah, namun menciptakan kembali rasa cinta, kebanggaan, dan kepercayaan di kalangan karyawan, konsumen, dan mitra bukanlah pekerjaan gampang.

Seperti kasus yang dialami Enron, dalam kondisi guci sudah pecah berkeping, maka brand yang awalnya adalah simbol nilai dan kemanfaatan (symbol of value), kini berubah drastis menjadi simbol hal-hal yang memalukan (symbol of shame). Ya, karena citra brand kemudian diidentikan dengan hal-hal memalukan berupa praktek bisnis yang tak benar seperti korupsi dan suap. Setelah skandal korupsi itu Enron menjadi brand of shame.

Jangan Main-main
Saya sangat berkeinginan menulis kolom ini, karena kasus APL membawa pelajaran sangat berharga bagi dunia usaha di tanah air. Pelajarannya cuma satu: jangan main-main dengan brand reputation. Dan bahwa korupsi, kolusi, suap adalah penyakit yang tak hanya menggerogoti hak-hak rakyat kecil, tapi juga menggerogoti brand reputation Anda sebagai pengusaha. Begitu perusahaan sudah diidentikan sebagai brand of shame maka pada saat itulah sesungguhnya awal dari keruntuhan bisnis Anda.

Saya sangat terinspirasi dengan kata-kata indah yang ada dalam jingle APL yang hampir tiap akhir pekan saya dengar di TV. Begini bunyi jingle itu: “Seiring langkah membangun negeri/Pengalaman telah kuatkan kami/Senantiasa membangun dengan hati/Dalam kebersamaan dan harmoni.” Sesuai lirik jingle tersebut, sebagai pengusaha, kini saatnya kita membangun bisnis kita dengan hati, bukan dengan greedy yang berujung korupsi dan kolusi.

Melalui kolom ini saya hanya bisa berharap APL merupakan kasus terakhir. Saya sedih, setiap kali ada kasus tangkap tangan KPK, di situ selalu ada pengusaha sebagai penyuap dan penyogok. Pengusaha kita harus melakukan revolusi mental. Dan menjadikan perusahaannya brand of value, bukan brand of shame.

Sumber gambar: highspeedtraining.co.uk