Marketing vs Sales

Orang marketing dan sales yang sama-sama bertanggung jawab di garda depan perusahaan memang dua ”mahluk” yang beda 180 derajat. Itu sebabnya mereka tak pernah akur. Orang sales sering menuding orang marketing itu kerjaannya menghabiskan duit (alasannya macam-macam: untuk promosi lah, untuk building brand lah, untuk customer research lah. Padahal orang sales sudah habis-habisan banting tulang mencari dan mengumpulkan duit. Jadi, yang satu mati-matian mengumpulkan duit, yang satunya lagi menghabiskan duit. Makanya nggak ketemu-ketemu.

Sementara orang marketing balik menuding orang sales itu nggak pernah berpikir panjang, nggak visioner, nggak pernah merancang strategi. Isi otaknya cuma 3D: duit, duit, duit. Orang marketing akan bilang ke orang sales: jualan harus pakai konsep, harus di-backup dengan STP (segmentation-targeting-positioning) yang solid, harus pakai rumus 4P (product-price-place-promotion) yang setajam laser, tak boleh ngawur. Celakanya, si orang sales dengan sinis menimpali: “go to hell with STP!!!” “bullshit with 4P!!!” Yang satu kebanyakan mikir, yang satunya lagi pokoknya action, action, action. Makanya nggak ketemu-ketemu.

Tipikal orang marketing adalah: parlente, berdasi, klimis, smart, lulusan universitas terbaik, konseptor, banyak mikir, kerjanya di depan meja dan ruang-ruang rapat di kantor pusat, dan celakanya suka memerintah. Sementara orang sales sebaliknya, kerjanya terjun dan bergulat langsung di pasar menghadapi ganasnya pesaing. Tiap hari bermandi peluh keringat berkunjung dari satu pelanggan ke pelanggan lain. Dicaci maki pelanggan kalau kebetulan kerjanya nggak benar. Orang sales cenderung nggak suka banyak berpikir, pokoknya yang penting action dan menghasilkan duit. Dan mereka cenderung benci dengan yang namanya teori dan konsep yang dinilainya mengawang-awang.

Yang sering saya dapati di berbagai perusahaan, perbedaan karakter ini seringkali sedemikian meruncing, dan tak jarang memicu terjadinya “perang Bubat” antara orang marketing dan sales. Seringkali muncul “nasionalisme” orang sales di satu sisi dan orang marketing di sisi lain. Kondisi kian runyam kalau orang finance ikut-ikut (ini adalah “mahluk” jenis lain lagi). Kalau sudah demikian halnya, apa yang terjadi? Mereka ribut gontok-gontokkan di dalam, sehingga pelanggan keleleran nggak terurus. Kalau sudah seperti ini, wah gawat!!!

Philip Kotler yang dikenal sebagai guru marketing dan Neil Rackam yang dikenal sebagai guru sales pernah menulis sebuah artikel di Harvard Business Review sekitar 10 tahun lalu dengan judul yang menantang: “Ending the War between Sales and Marketing.” “Akhiri perang bubat antara orang marketing dan orang sales,” begitu saran mereka. Alasannya, karena pekerjaan orang marketing dan sales kait-mengait sangat erat.

Untuk jelasnya bagaimana kaitan kerja mereka, berikut ini adalah bagan yang digunakan dua guru di atas untuk menjelaskannya. Seperti terlihat pada bagan, pekerjaan orang marketing dan orang sales merupakan satu mata rantai. Dalam mata rantai tersebut orang marketing berperan di sisi hulu, sementara orang sales di sisi hilir. Karena merupakan satu mata rantai, maka memang keduanya mutlak harus bekerjasama. Pekerjaan di hilir tak mungkin sempurna jika tidak di-support di hulu. Sebaliknya pekerjaan di hulu tak ada gunanya kalau tak dituntaskan dengan baik di hilir.

Seperti terlihat pada bagan, orang marketing berperan krusial dalam membangun kesadaran konsumen (awareness), mempertimbangkan untuk membeli (consideration), dan memilih produk yang dijual (preference). Sementara orang sales harus melanjutkannya hingga muncul keinginan membeli (intention), betul-betul membeli (purchase), membeli secara terus-menerus (loyalty), bahkan merekomendasikan produk ke konsumen yang lain (advocacy). Singkatnya, orang marketing bertugas menarik (pull) konsumen untuk membeli. Sementara orang sales harus mendorong (push).

Melihat bagan tersebut menjadi gamblang bahwa orang marketing dan sales memang harus berdamai. Karena itu melalui kolom ini saya hanya bisa menghimbau: Wahai orang marketing dan sales, akhirilah perang Bubat kalian. Masuki bahtera kehidupan baru yang penuh cinta dan perdamaian. Seraya saya mengutip salam grup musik legendaris Slank: “Piss…”