#C3000 dan Value Innovation

Kamis, 11 Juni lalu Middle Class Institute (MCI) sebuah lembaga think tank yang dibentuk oleh Inventure bersama majalah SWA menggelar Indonesia Middle Class Forum (MCF) untuk keempat kalinya. Temanya tahun ini adalah: “Value Innovator: How Smart Brands Win the Middle Class Consumers”. Kajian MCI menyimpulkan bahwa fenomena revolusi konsumen kelas menengah (saya sering menyebutnya “Consumer 3000”) di Indonesia telah memaksa pemain melakukan inovasi nilai (value innovation). Value innovation adalah terminologi yang diperkenalkan Prof. Chan Kim dari INSEAD dimana pemain mampu mendongkrak manfaat (benefit), namun secara bersamaan ia juga mampu menurunkan biaya (customer’s cost).

Seperti sering saya ungkapkan, konsumen kelas menengah Indonesia memiliki tiga karakteristik penting. Pertama, mereka memiliki daya beli lumayan tinggi (high resources). Kedua, mereka pintar (more knowledgeable) dan berwawasan luas karena begitu mudahnya mengakses informasi. Dan ketiga, secara sosial mereka terhubung satu sama lain (socially-connected). Dari tiga ciri tersebut, aspek knowledgeability memiliki pengaruh paling istimewa dan secara mendasar mengubah perilaku belanja dan konsumsi mereka.

Seiring meningkatnya pendidikan, pengetahuan, dan wawasan, mereka menjadi semakin value-demanding alias kian menuntut value setinggi langit. Artinya mereka semakin meminta manfaat (benefit) setinggi mungkin, dan harga (customer’s cost) serendah mungkin. Gampangnya, mereka minta barang dengan kualitas setinggi mungkin, dengan harga semurah mungkin. Itu sebabnya saya sebut konsumen kelas menengah sebagai hyper-smart customer.

Value Demanding
Pertanyaannya, kenapa mereka demikian value demanding? Ya, ketika mereka kian knowledgeable, maka kebutuhan mereka merangkak semakin canggih (sophisticated) dari kebutuhan dasar (sandang-pangan-papan) ke kebutuhan yang lebih tinggi seperti hiburan, kepemilikan gadget, kesehatan/kebugaran, kenyamanan (convenience), hingga aktualisasi diri. Ekspektasi mereka pun terkerek naik dengan terjadinya sofitifikasi kebutuhan tersebut. Dan kebutuhan akan barang berkualitas (high-quality product) dan merek-merek global (global brand) semakin tinggi. Ini terjadi seiring dengan semakin terdongkraknya daya beli terhadap produk-produk advance tersebut.

Di sisi lain mereka semakin gampang dan terbuka dalam mengakses informasi mengenai produk dari manapun di seluruh dunia. Melalui internet misalnya, mereka begitu gampang mengetahui produk-produk dengan kualitas terbaik di dunia (world’s best). Melalui grup WA, media sosial, forum online, blogger review, atau customer rating mereka begitu mudah memperbandingkan fitur satu produk dengan yang lainnya. Berdasarkan perbandingan itu, dengan mudah mereka menetapkan dan memilih produk dengan value tertinggi. Mereka sangat kritis ketika mengevaluasi produk.

Dalam kondisi konsumen yang semakin value-demanding, tak bisa tidak produsen harus mampu menghasilkan produk dengan nilai tinggi (hyper-value product). Tak heran jika seiring dengan terjadinya revolusi konsumen kelas menengah Indonesia 5 tahun terakhir, produsen berlomba-lomba menciptakan inovasi nilai. Dalam konteks konsumen kelas menengah di Indonesia, inovasi nilai ini memungkinkan produk dan layanan mahal yang sebelumnya tidak terjangkau, kini menjadi lebih terjangkau. Saya menyebutnya fenomena “mass luxury”.

Inovasi Nilai
Beberapa produk berhasil melakukan terobosan value proposition, perubahan model bisnis, bahkan perombakan aturan main industri yang telah mapan bertahun-tahun sebelumnya melalui konsep inovasi nilai ini. Sebut saja IKEA. IKEA demikian populer dan langsung masuk ke hati konsumen kelas menengah Jakarta karena hadir dengan terobosan nilai. Model bisnis IKEA yang sudah teruji di seluruh dunia menghasilkan manfaat sangat tinggi (product quality, convenience, simplicity, lifestyle), sekaligus customer’s cost seminim mungkin. Bagaimana IKEA bisa menekan customer’s cost? Ini letak inovasi nilainya. Caranya, IKEA menerapkan konsep gerai sebagai gudang sehingga murah dan praktis. IKEA juga merancang produknya bisa dirakit sendiri oleh konsumen sehingga memangkas biaya pemasangan. Inovasi nilai IKEA memunculkan fenomena mass luxury di industri furnitur kualitas tinggi.

Hotel Amaris menjadi demikian sukses masuk di hati konsumen kelas menengah dengan melakukan inovasi nilai yang menghasilkan value package yang pas. Seiring maraknya kebutuhan kelas menengah akan leisure penghilang stres, Amaris menghasilkan nilai yang sangat tinggi dengan cara memangkas fasilitas-fasilitas yang tak menjadi prioritas bagi segmen yang dibidiknya seperti: fasilitas kolam renang, gym, restoran, kamar yang besar dan mewah, atau breakfast yang mahal. Hasilnya, Amaris bisa mewujudkan nilai yang sangat tinggi bagi konsumennya berupa convenience, kepraktisan, dan tentu harga yang terjangkau. Konsep inovasi nilai seperti Amaris ini juga diakukan pemain seperti AirAsia di bisnis penerbangan. Dengan inovasi nilainya Amaris dan AirAsia memicu fenomena mass luxury di industri hotel dan penerbangan.

7-Eleven merevolusi industri ritel dengan konsep inovasi nilai di segmen remaja ABG (anak baru gedhe). Saya sering mengatakan bahwa 7-Eleven itu kelas menengah banget. Kenapa? Karena knowledgable consumer seperti kelas menengah selalu mencari value tertinggi dari produk-produk yang mereka beli dan secara pas 7-Eleven memenuhinya. Keju cair gratis, minuman branded Rp 9.000 (wow… Starbuck Rp 30.000-an), Hot Dog Rp 18.000, nongkrong bisa seharian, yang lagi kerja colokan listrik dan WiFi tak terbatas, dan yang tak kalah penting identitas anak gaul dan imej global dapat. “Mana ada tempat lain yang kasih keju cair gratis,” begitu kata seorang konsumen mahasiswa yang saya ajak ngobrol. Dengan konsep inovasi nilai ini 7-Eleven menjadi mass luxury dan menghindari persaingan head-to-head dengan Indomaret atau Alfamart karena memberikan value proposition yang berbeda.

Banyak contoh lain inovasi nilai dilakukan pemain untuk merespon konsumen kelas menengah yang value demanding. D’Cost mengusung konsep “Mutu Bintang Lima, Harga Kaki Lima di bisnis makanan. Google mengeluarkan Android One, ponsel handal dengan harga terjangkau. Pemain seperti Advan memasarkan tablet bagus dengan harga terjangkau. Dan jangan lupa, fenomena Pasar Santa dan street food di Jakarta, maraknya gerai online (OXL, Lazada, Bukalapak, dll), atau menjamurnya agen perjalanan online (Traveloka, Ticket.com, Pegi Pegi, dll), tak lain adalah terobosan-terobosan inovasi nilai yang menghasilkan nilai tinggi bagi konsumen. Semua fenomena inovasi nilai ini massif terjadi lima tahun terakhir seiring terjadinya revolusi konsumen kelas menengah di Indonesia.