Empat Strategi Global Chaser

Kolom saya minggu lalu membahas empat posisi strategis yang bisa dipilih oleh Global Chaser. Yang belum tahu, Global Chaser adalah perusahaan/merek Indonesia yang mampu menembus dan membangun daya saing di pasar global. Seperti diuraikan di kolom-kolom sebelumnya, saya akan menggelar event besar tahunan Indonesia Brand Forum 2015, tepat di Hari Kebangkitan Nasional, 20 Mei nanti di Balai Kartini. IBF tahun ini mengusung tema: “Global Chaser: Merek Indonesia Perkasa di Pentas Dunia”. Di situ akan tampil sekitar 25 merek Indonesia yang sukses di pasar global.

Di kolom sebelumnya saya membagi empat posisi strategis Global Chaser yaitu: Export Co, OEM Co, Global Co, dan Glocal Co. Empat posisi tersebut diperoleh dengan mengacu pada dua parameter. Pertama, tingkat kemampuan perusahaan dalam mengembangkan rantai aktivitas global (global activity-chain). Kedua, tingkat kemampuan perusahaan dalam melakukan penyesuaian produk dan layanan mengikuti kondisi dan karakteristik pasar di negara yang ditarget (global customization). Untuk lengkapnya keempat posisi tersebut bisa dilihat pada matriks di bawah.

Empat Strategi
Kalau dalam kolom sebelumnya saya sudah menjelaskan ciri-ciri dari keempat posisi tersebut, maka kini saya akan menguraikan pilihan strategi yang bisa diambil oleh Global Chaser di masing-masing posisi tersebut.

Export Co: “Chase Global Best-Practices”
Strategi yang harus dijalankan Global Chaser jenis ini adalah mengejar kemampuan terbaik di dunia (global best-practices) dengan membangun kompetensi di bidang riset dan pengembangan produk, produksi, dan pemasaran berkelas dunia di pasar domestik. Export Co. harus go beyond national best-practice alias tak cukup puas menjadi pemain kandang. Dengan demikian mereka harus intens melakukan benchmarking ke perusahaan-perusahaan global yang beroperasi di dalam negeri dan kemudian berupaya keras untuk mencapainya (catching-up).

Bio Farma adalah salah satu contoh Export Co. yang mampu kompetitif di pasar global dengan cara membangun kemampuan berkelas dunia. Agar vaksinnya bisa dipasarkan di ratusan negara di lima benua Bio Farma harus bisa lolos sertifikasi dari lembaga-lembaga kesehatan dunia seperti WHO (World Health Organization). Kita tahu untuk lolos sertifikasi mereka tentu tidak mudah, banyak standar kualitas produk dan sistem produksi yang harus dipenuhi. Sejak 1997, Bio Farma adalah satu dari hanya 23 produsen vaksin di dunia yang telah mendapatkan prakualifikasi WHO.

OEM Co: “Join Global Value-Chain”
OEM Co. bekerja sebagai bagian dari value-chain perusahaan global lain, karena itu strategi yang harus ia kembangkan adalah menggabungkan diri ke dalam value-chain tersebut untuk menghasilkan proses bisnis keseluruhan yang paling efisien dan efektif di dunia. Di sini dua entitas perusahaan tersebut harus berintegrasi secara terpadu untuk menghasilkan rantai proses yang mulus (seamless) sehingga tercapai penciptaan nilai terbaik. Hasil dari integrasi terpadu ini adalah terwujudnya kualitas terbaik (world’s best quality), harga terendah (world’s lowest cost), dan waktu penyampaian tercepat (world’s fastest delivery).

Gambaran gamblang mengenai integrasi value-chain dan “hubungan intim” antara OEM Co. dengan perusahaan partnernya ini gamblang terlihat antara Polygon dengan perusahaan-perusahaan global yang menjadi partnernya seperti Scott atau Marin. Seperti digambarkan oleh Ronny Liyanto, Direktur PT. Insera Serna, produsen Polygon, hubungan Polygon sebagai OEM Co. dari merek-merek top dunia itu begitu dekat layaknya suami-istri. “Kami mendisain sepeda secara bersama, secara periodik mereka langsung datang ke pabrik kita di Sidoarjo untuk melakukan inspeksi dan kontrol kualitas, dan kami saling memberikan advis agar tercipta produk terbaik,” ujarnya. Perlu diketahui dalam kerjasama OEM ini Polygon mengerjakan disain dan produksi secara utuh bagi merek-merek hebt dunia tersebut.

Global Co: “Seize Californization”
Global Co. mengandalkan daya saingnya pada pembentukan citra global dan capaian kinerja global dengan memanfaatkan keberadaan operasinya di berbagai negara. Perlu diingat, citra global merupakan faktor penting bagi sebuah merek untuk bisa masuk di berbagai negara. Strategi yang bisa mereka pilih adalah memanfaatkan tren konvergensi citarasa dan gaya hidup global (global taste and global lifestyle). Kenichi Ohmae, seorang pakar globalisasi, menyebutnya dengan istilah seksi: “Californization”.

Salah satu merek lokal yang menggunakan strategi Global Co. adalah J.Co Sejak awal (bahkan sebelum masuk ke pasar luar negeri), J.Co membangun persepsi sebagai produk global dengan citra global yang sangat kental. Dari namanya, tampilan produk, bahasa dan gaya promosi, desain kemasan, hingga desain interior/eksterior gerai, terlihat J.Co memosisikan diri sebagai produk global dengan citra Barat/Amerika yang sangat kental. Dengan positioning sebagai produk global, maka J.Co menjadi begitu mudah diterima oleh berbagai pasar di seluruh dunia. Dengan kata lain, secara cerdas J.Co memanfaatkan tren Californization untuk masuk ke pasar luar negeri.

Glocal Co: “Go Local”
Capaian paripurna dari strategi pemasaran global adalah jika perusahaan mampu melakukan glocalization, yaitu sudah melokal di negara-negara yang ditargetnya. Glocal Co. adalah perusahaan-perusahaan yang sudah mampu melokalisasi (localize) produk dan layanannya sehingga sesuai dengan kondisi spesifik di pasar tujuan. Melalui aktivitas riset pasar, pengembangan produk, produksi, distribusi/pemasaran, hingga layanan purna jual di host country, perusahaan-perusahaan ini mencoba memahami karakteristik pasar negara tujuan, kemudian mengadaptasi produk dan layanan mereka hingga pas dengan kondisi lokal tersebut.

Salah satu Glocal Co. karya anak negeri adalah Indomie. Di beberapa negara Indomie sudah menjadi household brand yang dikenal luas oleh konsumen. Prestasi Indomie di percaturan dunia memang outstanding dibanding merek-merek lokal lain. Kini, lndomie bukan hanya dikenal di negara tetangga dekat seperti Singapura, Malaysia, Hong Kong, dan Taiwan, tapi sudah menjangkau lebih dari 80 negara di Eropa, Timur Tengah, Afrika hingga Amerika. Di Sudan dan Libanon, Indomie hampir ada di setiap toko retail dan supermarket. Untuk melayani pasar yang sedemikian luas, Indofood membangun pabrik di sejumlah negara, seperti Malaysia, Saudi Arabia, Suriah, Mesir, di samping Nigeria.

Selamat datang di Indonesia Brand Forum 2015, Balai Kartini, 20 Mei 2015.

Info:  www.indonesiabrandforum.com