Unique Universal Value

Kalau mau diperas ke dalam sari-patinya, maka keseluruhan isi buku baru saya Marketing to the Middle Class Muslim (Gramedia, 2014) mengandung pesan esensial yang bisa diformulasikan dalam satu kalimat berikut: “Offer unique universal value and win the competition”. Ya, tawarkan nilai universal seunik mungkin untuk memenangkan persaingan. Agar gampang diingat, singkat saja menjadi UUV alias unique universal value.

Dalam buku tersebut saya mengajukan tesis bahwa formula nilai (value formula) telah berubah ditandai dengan munculnya manfaat spiritual (spiritual benefit). Dalam mengonsumsi produk dan jasa, kini konsumen muslim Indonesia tak hanya sekedar mencari manfaat fungsional (functional benefit, Fb) dan emosional (emotional benefit, Eb) seperti sebelum-sebelumnya, tapi juga mulai mencari manfaat spiritual.

Manfaat spiritual ini terwujud jika produk dan jasa tersebut bisa menjadi “enabler” bagi mereka dalam memperkokoh keislaman dan keimanan mereka kepada Allah SWT. Ketika bank syariah menyediakan layanan pengelolaan aset yang membersihkan riba, maka bank tersebut bisa menjadi jembatan bagi si nasabah untuk memperdalam pengamalan nilai-nilai Islam yang pada gilirannya akan memperkuat sendi-sendi keimanannya.

Universal Value
Dengan berubahnya formula nilai tersebut, saya melihat bahwa nilai tertinggi bagi konsumen akan terwujud jika produsen mampu menghasilkan apa yang saya sebut sebagai nilai universal (universal value). Apa itu nilai universal? Nilai universal adalah gabungan antara manfaat produk (yang terdiri dari manfaat fungsional dan manfaat emosional) dan manfaat spiritual yang kemudian dibagi dengan biaya-biaya (cost) yang dikeluarkan oleh konsumen. Rumusannya sebagai berikut:

Nah, untuk memenangkan persaingan di pasar muslim, maka merek Anda harus mampu menghasilkan unique universal value (UUV) ke konsumen dengan menyeimbangkan manfaat produk (product benefit) dan manfaat spiritual (spiritual benefit) secara pas. Anda harus mengombinasikan manfaat fungsional, emosional, dan spiritual dalam sebuah bauran manfaat (benefit mix) yang tepat sehingga menghasilkan value proposition yang unik kepada target konsumen muslim Anda. Anda tak bisa hanya sekedar menghasilkan manfaat fungsional dan emosional yang ekselen tapi mengesampinkan manfaat spiritual, begitu juga sebaliknya. Dalam kasus layanan perbankan syariah misalnya, Anda tak bisa mengandalkan kesyariahan layanan Anda, tapi kemudian tak menghiraukan layanan ATM yang banyak, mobile dan internet banking yang convenient, atau retail banking officer (RBO) yang sigap memberikan solusi.

Point of Differentiation
Wardah memiliki keotentikan sebagai merek Islami, tapi kesuksesan Wardah tak melulu ditopang oleh faktor tersebut. Sejak awal dirintis Nurhayati, Wardah sudah mengedepankan manfaat produk baik fungsional maupun emosional. Dari sisi fungsional Wardah menawarkan produk berkualitas prima dari bahan-bahan alami yang aman untuk kulit. Produk-produk tersebut diramu oleh para ahli farmasi dan dermatologi dengan memanfaatkan teknologi canggih. Dari sisi emosional, Wardah memberikan kecantikan yang menginspirasi (beauty that inspires), bahwa kecantikan tak melulu dari segi fisik, tapi juga karakter dan kepribadian yang mulia.

Jadi kesuksesan Wardah terletak pada kemampuannya meramu manfaat universal yang merupakan kombinasi antara manfaat fungsional dan emosional dengan kepatuhan pada nilai-nilai Islam (manfaat spiritual). Dalam kasus Wardah manfaat spiritual ini menjadi faktor pembeda (point of differentiation) dalam menghadapi merek-merek kosmetik konvensional. Faktor pembeda ini menjadi sangat kokoh karena sebagai merek Islami, Wardah telah mencapai level authenticity.

Dompet Dhuafa punya pola lain lagi dalam menawarkan universal value kepada konsumennya yaitu para pemberi zakat dan sedekah. Kalau point of differentiation Wardah terletak pada aspek manfaat spiritual yaitu kepatuhan pada prinsip-prinsip kehalalan, maka Dompet Dhuafa justru mengandalkan aspek manfaat fungsional dan emosional.

Hal ini tercermin dari program-program yang dibesutnya. Dompet Dhuafa tak hanya menjalankan program-program distribusi zakat, pembangunan masjid, atau menyantuni anak yatim (manfaat spiritual), tapi juga program-program yang memberikan kemanfaatan umum (manfaat fungsional dan emosional) seperti pengembangan pendidikan (sekolah dan beasiswa), pembangunan rumah sakit gratis, pemberdayaan UKM, memajukan industri kreatif, pengembangan keuangan mikro, hingga pendampingan buruh migran. Dengan bauran program yang pas antara manfaat fungsional, emosional, dan spiritual Dompet Dhuafa semakin mengukuhkan positioning sebagai brand yang inklusif dan universal.

So, pesannya singkat. Kalau Anda menyasar konsumen muslim, yang terpenting Anda lakukan teringkas dalam satu kalimat: “offer unique universal value and win the competition”