Garuda Terbang Tinggi

Minggu ini, tepatnya Selasa (15/7), Garuda Indonesia menorehkan sejarah. Setelah berhasil meraih penghargaan “The World’s Best Regional Airline 2012” dan “The World’s Best Economy Class 2013”, Flag carrier kebanggaan Indonesia ini kembali meraih penghargaan “The World’s Best Cabin Crew 2014” dari Skytrax. Kita tahu Skytrax adalah lembaga bergengsi di dunia penerbangan yang surveinya kredibel (tak seperti lembaga survei quick count kita.. hehe), berkedudukan di London. Tak tanggung-tanggung survei Skytrax melibatkan tak kurang dari 18 juta penumpang sebagai responden di 245 perusahaan penerbangan di seluruh dunia.

Yang menarik adalah, pramugari Garuda mampu mengalahkan pramugari Singapore Airlines dan Cathay Pacific. Kita tahu Singapore Airlines selama ini dikenal dunia karena reputasi layanan pramugarinya, yes “Singapore girls”, yang tak tertandingi oleh maskapai manapun. Saya bungah luar biasa, karena layanan pramugari Garuda dikemas dalam konsep Garuda Indonesia Experience yang mengedepankan keramahtamahan Indonesia dan menyajikan aspek-aspek terbaik dari Indonesia. Itu artinya, upaya Garuda memasarkan “keramahtamahan Indonesia” (Indonesia hospitality) kepada masyarakat dunia sukses luar biasa.

Prestasi Garuda di kancah global bukan hanya ini saja, saya mencatat setidaknya tiga tahun terakhir kepak sayap Garuda untuk go global kian kencang. Bulan Maret lalu Garuda berhasil gabung Skyteam, sebuah aliansi maskapai penerbangan dunia yang memiliki 14.000 penerbangan dengan seribu destinasi di 178 negara. Jangan dikira gampang bisa bergabung dalam aliansi global ini, persyaratan yang mereka tetapkan amat ketat dan sulit dipenuhi.

Global Chaser
Garuda adalah contoh sempurna dari merek lokal yang saya sebut: Global Chaser. Global chaser adalah pemain lokal yang memiliki kemampuan finansial, teknologi, dan manajemen berkelas global sehingga memiliki daya saing di pasar global yang sangat kokoh. Karena kemampuannya tersebut, Global Chaser tak hanya puas menjadi jago kandang, mereka juga melakukan penetrasi ke pasar global secara agresif.

Untuk memahami bagaimana posisi strategis dari perusahaan ini, ada baiknya jika sedikit saya jelaskan matriks “Beat the Giant” seperti terlihat pada bagan. Matriks ini saya bikin untuk menggambarkan posisi dan strategi yang bisa ditempuh merek lokal dalam menghadapi merek global di pasar domestik Indonesia. Empat posisi tersebut adalah: Smart Flanker, Local Challenger, Global Chaser, dan National Champion.

Matriks tersebut memiliki dua sumbu. Sumbu vertikal mencerminkan tingkat kepemilikan terhadap keunggulan lokal (local advantages) seperti: pengetahuan mendalam terhadap pasar lokal; kompetensi lokal yang unik; atau pemahaman terhadap budaya lokal. Sementara sumbu  horizontal mencerminkan kemampuan merek lokal dalam mengejar global best practices seperti kemampuan di bidang manajemen, keuangan, atau teknologi yang sudah sejajar dengan raksasa-raksasa global.

Seperti tampak dalam matriks, Global Chaser adalah pemain lokal yang lemah dalam hal keunikan lokal (low local advantages), tapi memiliki kapasitas manajemen, teknologi, dan keuangan yang tinggi (high capability to catch-up global best practices) sejajar dengan merek-merek global. Dengan posisi ini, maka pilihan strategi yang bisa diambil adalah terus mengejar kapasitas global best practices dan kalau perlu membangun daya saing untuk masuk ke pasar-pasar regional/global. Kasus Garuda menarik karena sebagai Global Chaser ia juga memiliki local advantages ampuh yang bisa dipasarkan ke masyarakat global. Jadi sebutan yang pas untuk Garuda adalah “Global Chaser Plus”.

“Indonesia Experience” Go Global
Kemenangan Garuda sebagai “World’s Best Cabin Crew” memiliki makna khusus bagi kita bangsa Indonesia? Kenapa? Karena, itu berarti konsep Garuda Indonesia Experience mulai diterima oleh konsumen dunia. Apa itu Garuda Indonesia Experience? Ini adalah konsep layanan unik khas Garuda yang memanfaatkan keunikan budaya Nusantara. Garuda menyebutnya sebagai “a new concept of service designed to allow passengers to experience Indonesia at its best”. Konsep layanan ini merupakan core differentiation bagi flag carrier ini dalam melanglang buana di pasar global.

Konsep Garuda Indonesia Experience menyentuh five sense konsumen (panca indera: sight, sound, scent, taste, touch) dan 24 customer touch points (mulai dari pre-journey, pre-flight, post flight, hingga post-journey). Gampangnya, ketika Anda terbang bersama Garuda maka Anda akan disuguhi pengalaman khas Indonesia: sapa dan senyum khas Indonesia, makanan khas Indonesia, lagu daerah khas Indonesia dengan aransemen mutakhir Addie MS, sentuhan khas Indonesia. Dengan langkah ini Garuda sekaligus melakukan country branding “memasarkan” keunikan Indonesia ke masyarakat dunia. Sebuah strategi branding yang tak hanya smart, tapi juga mulia.

Nah, selama ini saya mengira pemain Global Chaser hanya mampu go global dengan memanfaatkan kemampuan teknologi, manajemen, keuangan, SDM berkelas dunia (sumbu horisontal matriks), yang bersifat common di seluruh dunia. Jadi bukan mengandalkan local advantages Indonesia (sumbu vertikal matriks). Namun dengan modal konsep layanan Garuda Indonesia Experience, Garuda mengandalkan dua hal tersebut sekaligus. Di satu sisi membangun kemampuan teknologi, manajemen, keuangan, dan SDM agar sejajar dengan pemain global (global best practice), tapi di sisi lain juga membangun keunikan local advantages sebagai senjata pamungkas untuk mematahkan pesaing-pesaing global.

Dengan latar belakang seperti itu, saya menyebut Garuda Indonesia sebagai “pahlawan nasional”. Kenapa? Karena semakin brand Garuda kinclong di manca negara, maka semakin kinclong pula brand Indonesia. Karena itu saya selalu berdoa agar Garuda terbang kian tinggi di manca negara, karena dengan begitu nama Indonesia akan makin harum di seluruh jagat.