Accidental WOM

Minggu lalu seorang pramugari Garuda Indonesia bikin heboh di jagad Twitter. Pasalnya seorang penumpang asal Kepong, Malaysia “memergoki” sang pramugari sedang khusyu’ menunaikan ibadah sholat sekitar 10 menit setelah pesawat lepas landas. Kagum abis pada kesolehan mbak pramugari, si penumpang sontak memotretnya dengan kamera ponsel dan kemudian menyebarkannya melalui akun Facebook. Sejurus kemudian, decak kagum membahana di jagad Twitter dan Facebook.

Berikut ini komentar akun @sooperboycom di Twitter: “Salut..! Pramugari tertangkap Sholat di dalam Pesawat. http://goo.gl/f1BPJa Ini baru pramugari idaman.” Sementara komentar akun @saptuari bernuansa menyindir kita-kita: “Mbak Pramugari Garuda ini tetap sholat di Pesawat… Subhanallah! Kamu yg di darat gimana?” Dengan word of mouth (WOM) tersebut, tak terhindarkan lagi, brand Garuda Indonesia pun ikut-ikutan melambung setinggi langit. Sang pramugari telah mengharumkan nama Garuda Indonesia.

Authentic
Kenapa “aksi” si pramugari begitu menghebohkan dan memicu positive word of mouth yang luar biasa di dunia maya? Setidaknya ada tiga alasan. Pertama, it’s touching the heart. Ya, karena peristiwa itu menyentuh hati siapapun yang mengetahuinya. Kesolehan si pramugari menyentuh hati, tak hanya dari sisi emosional, tapi juga sisi spiritual kita. Peristiwa itu menjadi sebuah oase menyejukkan di tengah anggapan miring mengenai profesi pramugari. Peristiwa kecil itu begitu menyentuh lubuk hati terdalam dari si penumpang sehingga kemudian menggerakkannya menyebarkan ke banyak orang melalui media sosial.

Kedua, it’s an engaging story. Peristiwa tersebut menciptakan sebuah cerita yang menggugah oran-orang untuk meresponsnya. Bagaimana si penumpang awalnya punya persepsi negatif alias suudzon kepada si pramugari. Bagaimana ia kemudian kagum dan memotretnya untuk diunggah di Facebook. Juga, bagaimana para netizen kemudian meresponsnya dengan decak-kagum mengharu-biru. Semuanya terjalin menjadi sebuah cerita menghebohkan yang membuat semua orang terlibat dan “terhisap” ke dalamnya.

Ketiga, it’s authentic and spontaneous. Aksi si pramugari maupun si penumpang adalah sebuah peristiwa yang genuine tanpa dibuat-buat, tanpa direkayasa secuilpun. Seluruh jalinan cerita itu merupakan suatu yang otentik karena belum pernah terjadi sebelumnya. Coba Anda bayangkan, apa yang bakal terjadi jika Garuda Indonesia mereka-ulang peristiwa tersebut (bahkan dengan pramugari dan pesawat yang persis sama) dan kemudian menyebarkannya di media sosial? Saya jamin 1000%, bukan decak-kagum yang dituai, justru sebaliknya cemoohan. Ya, karena ketika peristiwa itu direplikasi, maka serta-merta ia akan kehilangan keotentikan dan spontanitasnya, sehingga dampak word of mouth-nya menjadi luntur .

Menjadi Brand Ambassador
Apa pelajaran paling berharga yang kita peroleh dari kasus mbak pramugari? Pesan terpenting yang kita peroleh adalah bahwa setiap karyawan bisa memainkan peran sebagai brand ambassador bagi perusahaan tempat ia bekerja. Pertanyaan saya: jika Anda seorang pegawai administrasi, resepsionis, atau seorang satpam, apakah Anda bisa mengharumkan nama perusahaan seperti halnya si pramugari? Why not! Kehadiran media sosial menjadikan siapapun di dalam perusahaan untuk menjadi brand ambassador yang powerful.

Dua tahun lalu ada peristiwa menghebohkan ketika Agus Chaerudin, seorang office boy yang bekerja di Bank Syariah Mandiri cabang Bekasi menemukan amplop di tempat sampah yang di dalamnya tersimpan uang Rp 100 juta. Agus tak menyentuh sama sekali uang itu, ia langsung mengambil dan menyerahkannya ke satpam. “Itu bukan rezeki saya, itu hak kantor. Allah Maha Melihat, Maha Mengetahui,” ujarnya polos. Kejujuran si OB telah menyentuh hati dan menimbulkan decak-kagum banyak orang persis seperti yang terjadi pada si pramugari.

So, seperti halnya mbak pramugari dan mas OB di atas, siapapun karyawan kini bisa mengharumkan nama perusahaan dan menjadi “hero of the company” dengan menciptakan positive word of mouth. Kabar baiknya, di era media sosial sekarang ini, kejadian seperti yang mereka alami semakin sering kemungkinannya untuk bisa terjadi. Namun, apakah kejadian mbak pramugari dan OB itu bisa didisain sebelumnya atau direkayasa sedemikian rupa untuk menghasilkan efek WOM yang powerful? Barangkali ini kabar buruknya: tidak!

Kecelakaan
Inilah hukum dasar WOM: semakin direkayasa sebuah peristiwa, semakin kecil dampak WOM-nya. Semakin tidak otentik sebuah peristiwa, semakin luruh pula dampak WOM-nya. Semakin tidak spontan sebuah peristiwa WOM, semakin memble pula efek WOM-nya. Elemen terpenting terbentuknya WOM yang powerful adalah keotentikan (authenticity) dan spontanitas (spontaneity). Tak heran jika program-program WOM yang didisain dan direncanakan sedemikian rupa oleh marketer kebanyakan kandas karena kehilangan otentisitas dan spontanitas.

Karena kenyataan ini, saya berani mengatakan: “The powerful WOM is an accidental WOM.” WOM yang hebat adalah WOM hasil kecelakaan, bukan hasil perencanaan dan perekayasaan.

Kalau demikian adanya, berarti kita tidak bisa mendisain dan merencanakan program WOM untuk brand kita dong? Bisa, tapi Anda harus selalu siap mental dan legowo jika program tersebut kandas dan tak memenuhi harapan. Belajar dari kasus mbak pramugari, sebagai rule of thumb, saya hanya bisa memberikan tiga tips. Pertama, touch audience’s heart. Kedua, share an engaging story. Ketiga, create authenticity.