Branding Kopi

Hari Jumat sore (6/12) lalu saya mendapat berkah ilmu dari pak Priyantono Rudito dalam sebuah acara sesi sharing dengan Komunitas @memberiID. Dia adalah teman lama yang sejak 1,5 tahun lalu menjadi direktur SDM PT.Telkom. Lebih setahun lalu saat membaca di koran Pak Pri diangkat menjadi direktur SDM, saya kaget nggak percaya. Ya, karena setahu saya Pak Pri adalah pakar marketing, karena sejak hampir sepuluh tahun lalu kita sering mengajar bareng mengenai marcomm (marketing communication).

Sejak dia mengambil kuliah master dan doktor di Australia hubungan kami terputus. Sekitar lima tahunan kami tidak bersua, eh tiba-tiba baca di koran ia menjadi direktur SDM. Padahal master dan doktornya (dari Universitas RMIT) adalah marketing dan kini ia mengajar di sekolah bisnis ITB pun untuk mata kuliah marketing.

Beberapa bulan terakhir saya intens ketemu pak Pri karena berencana menulis buku bareng mengenai marketing untuk industri telekomunikasi. Nah, dari banyak ngobrol belakangan saya tahu ia adalah seorang pakar kopi juga. Tidak main-main, ia adalah pemegang sertifikasi barista (peracik kopi) internasional. Karena alasan itulah kemudian muncul ide saya mengajak ia berbagi ilmu mengenai bagaimana membranding kopi lokal Indonesia.

Nilai Tambah
“Kopi adalah salah satu produk paling kompleks untuk bisa menjadi yang terbaik dihidangkan di meja,” ujar Pak Pri, Ya, karena kopi memiliki banyak ragam dan rasa. Untuk menjadikannya the best coffee, diperlukan tahapan-tahapan kompleks untuk mengolah dan meraciknya dari biji kopi hingga terhidang di meja kafe atau ruang tamu kita.

Pak Pri bercerita, setidaknya ada 7 langkah yang harus dijalankan dengan sangat teliti dan disiplin untuk menghasilkan secangkir kopi terbaik. Di mulai dari memetik biji kopi di kebun, mengeringkan dan menyimpan, memanggang (roasting), menggiling (grinding), mengekstrasi (extracting) untuk mengasilkan espresso, menguapkan susu (frothing) untuk membuat latte atau cappuccino, hingga menuangkan ke cangkir (latte art).

“Kopi itu manja, sedikit saja kita salah memperlakukannya, maka rasa dan aromanya akan berbeda,” ujarnya. Menyimpan biji kopi misalnya, tidak bisa sembarang suhu. Atau, menggiling kopi, tak bisa asal giling. Begitu pula menguapkan susu atau frothing harus dilakukan dalam rentang waktu yang presisi. Semua itu ada tekniknya. Nah, kepiawaian dalam mengolah dan meracik kopi inilah yang menjadikan secangkir kopi bisa cuma dihargai Rp.4000, ada yang Rp.40.000, atau bahkan ada yang Rp.400.000.

Kopi Branded
Mengetahui betapa proses pembuatan secangkir kopi demikian “canggih”, saya kemudian sadar bahwa pengusaha kopi kita (khususnya UKM) haruslah menguasai ilmu ini. Indonesia dikenal memiliki modal kekayaan biji kopi yang luar biasa mulai dari kopi Lampung, Ungaran, Toraja, Medan, hingga kopi Gayo Aceh. Sedihnya, biji-biji kopi hebat itu hanya diolah dengan cara tradisional. Walhasil, di warung paling banter laku lima ribu perak. Kalau biji-biji kopi berkualitas dunia itu diolah dan diracik dengan teknik-teknik modern, maka ia akan menghasilkan “kopi branded” yang bisa mendunia dengan harga puluhan bahkan ratusan ribu per cangkir.

Pak Pri membandingkan, “Di negara-negara Skandinavia, mereka tidak punya pohon kopi seperti kita. Tapi mereka menguasai teknik meracik kopi untuk menghasilkan espresso, latte, atau cappucinno paling enak di dunia. Akibatnya, mereka bisa mendapatkan marjin sangat tinggi.” Kita sebaliknya, memiliki biji kopi hebat, tapi tidak punya knowledge untuk  mengolah dan meraciknya. Akibatnya kita puas hanya menjual kopi tubruk 3-5 ribu perak secangkirnya.

Diversity, Locality, Equality
Ada satu kalimat Pak Pri yang membuat saya kepikiran terus sepanjang malam. “Coffee is the most trade commodity after oil,” ujarnya. Di seluruh dunia kopi itu laris-manis dan meningkat terus konsumsinya. Potensi pasar dari secangkir kopi itu luar biasa besar dan tak ada matinya, apalagi kalau sudah di-blended dengan gaya hidup (lifestyle) seperti yang dilakukan Starbucks.

Karena itu saya berpikir, seharusnya kopi bisa menjadi senjata ampuh ekonomi kita dalam bersaing di pasar global (ingat, Asean Economic community di depan mata). Syaratnya satu, bukan sekedar jualan komoditas biji kopi, tapi jualan “kopi branded” yang sudah mengalami teknik pengolahan/peracikan modern, yang  kemudian di-blended dengan unsur lifestyle si konsumennya.

Upaya mengembangkan warung kopi branded merupakan pilihan pengembangan brand nasional yang tepat karena beberapa alasan. Pertama, seperti saya uraikan di depan, kita memiliki modal luar biasa berupa diversitas (diversity) biji kopi yang banyak dengan kualitas unggul kelas dunia. Kedua, bisnis ini bisa dilakukan oleh UKM kreatif dalam jumlah yang sangat besar dengan kekuatan ciri lokalnya (locality). Ketiga, bisnis ini juga padat karya, sehingga berpotensi memeratakan kemakmuran (equality).

Dengan begitu, saya lebih setuju ekonomi kita ditopang ribuan UKM yang mampu menghasilkan ribuan warung kopi branded yang padat karya, ketimbang satu industri mobil, kapal, atau pesawat yang padat modal/teknologi. Saya lebih setuju ekonomi kita menciptakan ribuan brand “warung kopi branded nasional” yang memeratakan kemakmuran, ketimbang satu brand “mobil nasional”, “kapal nasional”, atau “pesawat terbang nasional”, yang bisa memicu kesenjangan kemakmuran.