Local Advantages

Beberapa waktu lalu saya meluncurkan buku baru Beat the Giant dalam ajang tahunan Indonesia Brand Forum (IBF) 2013 di JCC Jakarta. Secara umum buku ini menawarkan ide mengenai strategi merek lokal Indonesia dalam menghadapi raksasa-raksasa global di pasar bumi pertiwi. Di dalam buku tersebut saya menawarkan empat posisi strategis yang bisa diambil oleh para pemain lokal dalam menghadapi pemain global dengan mengacu pada sumber daya (resources) yang mereka miliki.

Hasil riset saya selama setahun terakhir terhadap 30-an merek lokal yang sukses menjadi tuan rumah di negeri sendiri menemukan resep sukses yang sangat menarik. Yaitu bahwa modal paling berharga yang dimiliki pemain lokal untuk memenangkan persaingan melawan merek global adalah keunggulan-keunggulan lokal (local advantages) yang bisa dijadikan titik pembeda (point of differentiation) mereka.

Pertanyaannya, apa saja keunggulan lokal (local advantages) yang bisa mereka bangun? Sekali lagi, berdasarkan riset terhadap kasus-kasus perusahaan yang ditulis dalam buku tersebut, saya membagi keunggulan lokal tersebut ke dalam beberapa kelompok sebagai berikut.

Local Market Understanding yaitu pengetahuan terhadap situasi, kondisi dan karakteristik (struktur industri, regulasi, peta persaingan, dan lain-lain.) di pasar lokal. Wardah adalah pemain lokal di kategori kosmetik yang mendapatkan berkah pangsa pasar cukup besar menyusul menggeliatnya pasar wanita muslim. Dalam beberapa tahun terakhir muncul tren di Indonesia dimana mengenakan pakaian jilbab menjadi sebuah gaya hidup baru yang diminati kalangan wanita muslim. Wanita-wanita berjilbab ini tampil lebih cantik, modis, dan modern.

Tren ini kemudian membangkitkan kebutuhan akan kosmetik yang customized untuk wanita berjilbab. Secara kebetulan memang Wardah memposisikan diri di pasar ini. Dulunya pasar ini masih berupa niche market, namun menyusul adanya tren ini, kini segmen ini menjadi mainstream market yang cukup besar ukurannya. Dan Wardah mampu mengambil manfaat (riding the wave) dari adanya perkembangan tersebut.

Local Customer Knowledge yaitu pemahaman terhadap kondisi sosiokultural, nilai-nilai dan perilaku konsumen lokal. Sido Muncul mendominasi pasar untuk obat masuk angin karena perusahaan ini memahami kondisi sosiokulutral masyarakat Indonesia dalam mencari solusi untuk penyembuhan “penyakit langganan” seperti masuk angin ini.

Sido Muncul tahu betul bahwa konsumen Indonesia emoh menggunakan solusi barat dengan obat seperti parasetamol untuk keluhan masuk angin mereka. Sementara solusi tradisional seperti kerokan dinilai menyakitkan, merepotkan, dan kurang praktis. Maka Sido Muncul keluar dengan solusi obat herbal berbentuk cair dalam kemasan sachet yang praktis. Insight semacam ini sulit diperoleh jika pemain tidak memiliki pemahaman terhadap background budaya dan nilai-nilai lokal

Local Culture-Local Wisdom yaitu penggunaan cara-cara pengelolaan sumberdaya (produksi, operasi, pemasaran, penjualan, dan lain-lain) yang berbasis pada budaya (local culture) dan kearifan lokal (local wisdom).

Dwi Sapta IMC, sebuah agensi komunikasi terintegrasi, mampu membangun loyalitas klien-kliennya selama belasan tahun bahkan puluhan tahun karena menggunakan pendekatan hubungan emosional dengan klien (account relationship) yang bersumber pada budaya Indonesia yang penuh keakraban, penuh pengertian dan empatik, mengandalkan fleksibilitas, kekeluargaan, kepercayaan, dan helpful. Pendekatan account relationship yang khas Indonesia ini terbukti sangat sulit ditiru oleh pesaing-pesaing global yang mengandalkan account relationship yang bersifat formal-rasional.

Local Relationship yaitu kemampuan membangun hubungan kedekatan yang unik (unique relationship) dengan konsumen atau pertner lokal yang menjadi sumber daya saing ampuh dalam menghadap merek global. Pegadaian mampu merajai pasar gadai di Indonesia karena selama berpuluh tahun perusahaan plat merah ini sudah memiliki cultural connection dengan para konsumennya, khususnya konsumen masyarakat bawah (bottom of the pyramid).

Hubungan yang unik ini terbentuk karena Pegadaian mampu menjadi solusi bagi konsumen dalam menghadapi persoalan keuangan yang mereka hadapi. Secara kultural Pegadaian mampu menjadi “hero” bagi konsumen masyarakat bawah dalam memecahkan persoalan-persoalan keuangan mereka.

Di samping emotional connection dengan konsumen, keunggulan yang datang dari adanya local relationship ini juga bisa dalam bentuk hubungan kedekatan perusahaan dengan seluruh channel partner-nya seperti distributor, agen, peritel. Hubungan kedekatan ini biasanya terbentuk karena adanya hubungan bisnis yang sudah berlangsung cukup lama hingga puluhan tahun. Hubungan kedekatan ini menjadi semacam social capital yang sulit ditiru oleh pesaing-pesaing global.

Pemain seperti Sido Muncul, Kalbe, Djarum, dan kebanyakan pemain lokal lain memiliki hubungan kedekatan dengan seluruh mitra distribusinya tak hanya sebatas hubungan bisnis, tapi juga hubungan kedekatan secara kekeluargaan. Hubungan ini biasanya membentuk jejaring bisnis dan pertemanan yang unik dan tak bakal bisa dimiliki oleh pemain-pemain global yang melakukan hubungan dengan mitra distributor secara formal.

Local Ingredient yaitu penggunaan bahan-bahan yang bersumber dari kekayaan alam lokal. Perlu diingat bahwa Indonesia menyimpan keanekaragaman hayati yang sangat besar, yang bisa menjadi bahan baku produk berdaya saing tinggi. Sejak dirintis oleh Martha Tilaar lebih dari 40 tahun lalu, Martha Tilaar Group (MTG) menyandarkan keunggulan bersaingnya dengan cara memanfaatkan ide-ide produk yang bersumber dari kearifan lokal dan kekayaan alam Indonesia.

Untuk menyaingi merek global yang mendominasi pasar pemutih kulit (whitening) misalnya, MTG menggunakan bahan kosmetik yang berasal dari buah langsat yang ada di Kalimantan. Menggali bahan-bahan dari kekayaan keragaman hayati Indonesia merupakan faktor kunci keunggulan bersaing MTG.

Pesan untuk merek lokal: “Let’s build your local advantages, and beat the giant!!!”