Vicious Circle Merek Lokal

Saya kagak tahu. Barangkali karena bangsa ini kelamaan dijajah, maka kita kemudian menganggap bangsa sendiri sebagai bangsa kelas teri, kelas gurem, kelas momor buncit. Apapun yang dibikin bangsa ini – merek, produk, jasa, teknologi, apapun – selalu kita anggap sebagai kelas teri, kelas gurem, kelas nomor buncit. Sebaliknya apapun yang dibikin oleh asing selalu kita anggap sebagai kelas kakap, kelas utama, kelas nomor wahid.

Stereotip
Saya sedih mendengar cerita ibu Martha Tilaar bulan lalu di event yang saya gelar Indonesia Brand Forum (IBF). Sekitar 15 tahun lalu bu Martha ingin produk-produknya hadir di mal-mal bergengsi di Jakarta. Makanya ia menghubungi salah satu pengelola mal di Jakarta untuk bisa membuka outlet. Bu Martha kaget karena ditolak mentah-mentah oleh si pengelola mal. Ya, karena mal tersebut diprioritaskan untuk merek asing.

Singkat cerita, setelah melalui proses negosiasi yang alot, pakai acara marah-marah segala, akhirnya permintaan bu Martha dikabulkan. Tapi itu dengan satu syarat: “Ibu harus di lantai 4 atau 5, karena lantai bawah hanya untuk merek-merek asing,” begitu kira-kira penjelasan pengelola mal.

Pemilik dan pengelola mal tersebut adalah 100% orang Indonesia, mereka orang Indonesia tulen. Tapi karena mereka berkeyakinan bahwa bikinan bangsa sendiri adalah kelas teri, kelas gurem, kelas nomor buncit; maka merek lokal tersebut tak layak berbaur dengan merek asing berkelas kakap, berkelas utama, berkelas nomor wahid. Kilah mereka 1001 macam: merek bikinan bangsa sendiri tidak bergengsi, tidak cool, tidak keren, dan tidak mendatangkan cuan berlimpah.

Dengan kian massifnya ekspansi merek-merek global ke dalam seluruh industri dan seluruh sisi kehidupan masyarakat kita, stereotip “lokal kelas gurem” vs “asing kelas utama” kini kian tertanam begitu dalam di sistem kesadaran setiap anak negeri. Tak mengherankan jika gerakan-gerakan nasional seperti “aku cinta produk Indonesia” atau “aku cinta merek Indonesia” kini menjadi kian tak relevan dan hanya sebatas isapan jempol belaka.

Brain Drain
Rupanya stereotip “lokal kelas gurem” vs “asing kelas utama” tak hanya mempengaruhi kesadaran kita dalam memutuskan dan memilih produk yang kita beli dan konsumsi. Stereotip serupa kita alami saat kita memilih perusahaan tempat kita bekerja.

Seiring massifnya kehadiran perusahaan-perusahaan global (MNC: multinational corporation) di Tanah Air, kini kian mengeras stereotip bahwa bekerja di perusahaan lokal itu kelas teri, kelas gurem, kelas nomor buncit; sementara bekerja di perusahaan asing itu berkelas kakap, berkelas utama, berkelas nomor wahid.

Dan kenyataannya memang begitu, bekerja di MNC tak hanya gaji lebih tinggi, fasilitas lebih memadai, sistem lebih mapan, karir lebih menjanjikan, tapi secara sosial juga lebih bergengsi, lebih prestise, dan lebih bisa dipamer-pamerkan. Di kalangan fresh graduate kita muncul kesadaran bahwa bekerja di MNC merupakan pilihan pertama dan kedua; sementara perusahaan-perusahaan lokal menjadi pilhan terakhir setelah masuk di sekian banyak MNC ditolak. Dengan kata lain, dari sisi modal manusia (SDM), perusahaan lokal hanya mendapat “ampas”, sementara “sari-sarinya” sudah diambil MNC global.

Inilah yang saya sebut bahwa kini telah terjadi “brain drain” secara struktural dan sistemik di dalam sistem ekonomi kita dimana orang-orang terbaik kita mengalir bukan ke perusahaan-perusahaan lokal, tapi ke MNC-MNC global. “Gula-gula” yang ditawarkan MNC-MNC dalam bentuk gaji, fasilitas, karir, ekspertis, hingga gengsi, mampu secara sangat efektif menghisap potensi dan talenta terbaik dari anak negeri.

Dua Himpitan
Saya tidak mengkhawatirkan bahwa orang-orang terbaik kita bekerja di MNC-MNC global. Saya justru bersyukur mereka bisa bekerja di MNC karena berarti mereka bisa mengembangkan karir dan kompetensi berkelas dunia. Yang saya cemaskan adalah nasib merek dan perusahaan lokal kita di negerinya sendiri.

Kalau saya amati berbagai perkembangan di atas, merek dan perusahaan lokal kini terhimpit dari dua jurusan oleh adanya stereotip “lokal kelas gurem” vs “asing kelas utama”. Pertama dari sisi konsumen, tren ke arah konsumen yang kian “asing-minded” menyebabkan merek global akan mendapatkan preferensi utama dari konsumen, sementara merek lokal mendapat preferensi paling buncit. Bisa juga diartikan, merek lokal hanya mendapat “ampas” dari isi dompet konsumen (customer wallet). Untuk yang premium dan yang mahal-mahal menjadi jatah merek asing; sementara yang murah-meriah (“sudah murah masih ditawar lagi”) menjadi jatah merek lokal.

Kedua, dari sisi SDM, orang-orang terbaik kita bukannya mengalir ke perusahaan-perusahaan lokal, tapi ke MNC global. Sekali lagi MNC global mendapatkan jatah orang-orang kelas utama; sementara perusahaan-perusahaan lokal hanya mendapatkan “ampas” berupa orang-orang kelas gurem. Karena itu saya meramalkan, masuknya MNC global yang begitu massif ke Tanah Air, juga bakal diikuti dengan proses brain drain sistemik, yang pada gilirannya akan melemahkan posisi saing merek dan pemain lokal.

Lingkaran Setan
Kalau dua himpitan itu bekerja secara bersamaan dan sistemik, maka kita akan menyaksikan sebuah kondisi yang memprihatinkan. Merek dan pemain lokal akan mengalami “pelemahan struktural” yang terjadi karena adanya “lingkaran setan” (vicious circle) yang membelitnya.

Mekanisme lingkaran setan ini berlangsung sebagai berikut. Pertama-tama pemain lokal tak mampu menarik SDM dan talenta terbaik anak negeri. Kondisi ini berdampak buruk, karena dengan SDM berkualitas gurem, mereka hanya mampu menghasilkan produk dan layanan kelas gurem. Dengan produk dan layanan kelas gurem maka mereka tak akan kompetitif di pasar. Tak hanya itu, kondisi ini juga semakin memperkuat stereotip merek lokal sebagai merek gurem. Kondisi ini menyebabkan kinerja keuangan merek lokal terpuruk sehingga tak mampu menarik SDM dan talenta terbaik karena mereka tak mampu menawarkan gaji, fasilitas, karir, dan gengsi.

Demikian, proses ini berlangsung terus-menerus menjadi sebuah pusaran yang menjadikan merek lokal kian terpuruk dan terus terpuruk. Inilah yang saya sebut proses “lingkaran setan”. Menariknya, proses pusaran yang sebaliknya (saya sebut “lingkaran malaikat” atau virtuous circle) terjadi pada merek dan pemain MNC global. Dampaknya, merek dan pemain global tersebut mengalami penguatan secara terus-menerus.

Dalam konteks skenario besar seperti di atas, kini saya semakin meyakini pentingnya setiap insan anak negeri untuk memiliki “nasionalisme merek Indonesia”. Di tengah kehadiran massif MNC global asing, seluruh anak negeri harus merapatkan barisan dan membangun kesadaran mengenai pentingnya mengembangkan merek lokal. Pertama, kita harus mencintai dan membeli merek-merek lokal. Kedua kita harus bangga bekerja di perusahaan-perusahaan lokal.

Terus terang saya prihatin! Saya hanya bisa berdoa, semoga skenario vicious circle seperti saya ceritakan di atas hanyalah sekedar mimpi saya di siang bolong.