National Champion adalah pemain atau merek lokal yang memiliki keunikan lokal, sekaligus memiliki kapasitas setara dengan global best practices. Pemain-pemain lokal seperti Garuda Indonesia, BRI, Sosro, JNE, Prodia, Indomaret, Alfamart, Kompas, Tempo, dan Femina ada di posisi ini. Merek-merek lokal di posisi ini paling siap dalam menghadapi merek global secara head-to-head dengan cara membangun local differentiation.
Garuda Indonesia misalnya, membangun local differentiation dengan menggunakan identitas Indonesia dalam strategi branding-nya. Garuda Indonesia juga mengembangkan konsep layanan “Garuda Indonesia experience” dalam inflight services-nya melalui sight, sound, scent, taste, touch yang bernuansa kekayaan budaya Indonesia. Seperti saya tulis di buku Beat the Giant, strategi generik pemain di posisi ini adalah: DOMINATE Domestic Market through Local Differentiation.
Tuan Rumah
National Champion adalah merek-merek lokal yang memiliki strategic resources yang paling komplit dan paling menguntungkan untuk bersaing di pasar domestik. Tak heran jika merek-merek ini memiliki potensi paling besar untuk menjadi tuan rumah di negeri sendiri.
Mereka umumnya sudah menjadi sebuah perusahaan besar dengan karyawan berjumlah ribuan (bahkan puluhan ribu) dengan pengelolaan manajemen yang modern. Mereka juga menikmati pangsa pasar cukup besar, bahkan beberapa di antaranya mendominasi pasar domestik. Jangkauan area pemasarannya luas mencakup seluruh pelosok tanah air bahkan sudah menjangkau beberapa negara tetangga di ASEAN.
Setara dengan perusahaan global, pemain national champion umumnya memiliki kemampuan modal sangat besar; sistem pengelolaan SDM nya modern (misalnya: competency-based HR management); pengembangan produk telah menggunakan R&D yang terencana bagus; strategi pemasaran dan branding dilakukan dengan pendekatan scientific modern berikut riset pasar yang sistematik; beberapa di antaranya telah menggunakan sistem manajeman yang ditopang teknologi informasi (misalnya: enterprise resource planning, ERP); sistem distribusi mereka juga telah tertata baik bahkan sudah sangat efisien karena ditunjang aplikasi teknologi informasi.
Mereka umumnya sudah matang dan cukup berumur: 20, 30, bahkan di atas 40 tahun. Hal ini wajar saja, karena untuk mencapai kemampuan setara global best practice memang tidak mudah. Dibutuhkan kerja keras, disiplin manajemen, dan kemampuan adaptasi dengan lingkungan bisnis yang solid dalam kurun waktu panjang. Artinya, memang umumnya national champion adalah pemain-pemain yang sudah teruji oleh kerasnya “seleksi alam” persaingan di pasar domestik.
Paling Siap
Dengan modal strategis semacam ini, national champion merupakan pemain yang paling siap menghadapi serangan pemain global di pasar domestik. Ada dua senjata yang dipakai oleh pemain national champion untuk menghadapi pemain global. Senjata pertama adalah kekuatan modal, kemampuan SDM dan manajemen, dan penguasaan teknologi yang sudah setara dengan pemain global sehingga berani berhadapan secara head-on dalam pertempuran pasar.
Senjata kedua adalah keunggulan lokal mulai dari pemahaman terhadap kondisi pasar lokal, pengetahuan dan emotional connection dengan konsumen lokal, penggunaan kearifan lokal, atau hubungan kedekatan yang unik dengan partner lokal, yang bisa menjadi real differentiation bagi mereka. Senjata kedua inilah seharusnya yang bisa menjadi senjata pamungkas karena relatif sulit bagi pemain global untuk bisa menirunya.
Bagi pemain national champion…
“Global competencies are important asset to compete, yet local advantages are the real winning formula”
Dengan strategic resources yang dimilikinya, mereka memiliki tiga keunggulan strategis yang bisa menjadi modal berharga untuk menundukkan pesaing global dan mendominasi pasar domestik.
Locality Advantages yaitu keunggulan yang by-default didapatkan oleh national champion sebagai pemain lokal. Di atas sudah saya jelaskan bahwa pemahaman yang dalam terhadap pasar lokal, unique relationship dengan partner bisnis lokal, atau proses bisnis yang memanfaatkan kearifan lokal bisa menjadi modal keunggulan yang tidak dimiliki oleh pemain asing. Keunggulan ini ingin meneguhkan pameo bahwa: “perusahaan yang paling mengerti kondisi pasar Indonesia mestinya adalah perusahaan lokal Indonesia.” Dengan kondisi Indonesia yang heterogen, tersusun atas ribuan pulau dan masing-masing daerah memiliki tradisi dan budaya yang berbeda-beda, maka locality advantages ini bisa menjadi sumber point of differentiation yang solid dan sulit ditiru pemain asing.
Early Entrant Advanatages yaitu keunggulan karena masuk di pasar lebih awal. Sudah seharusnya pemain lokal merupakan pemain yang sejak awal-awal masuk di pasar lokal. Sebagai pemain yang lebih awal masuk di pasar mereka memiliki keuntungan berupa pengalaman yang lebih lama dan mendalam dalam mengelola pasar. Pemain-pemain national champion seperti BRI di bisnis perbankan, Garuda Indonesia di bisnis penerbangan, Djarum atau Gudang Garam di bisnis rokok, Prodia di bisnis laboratorium kesehatan, atau Kompas dan Tempo di bisnis penerbitan, mereka semua kini menjadi pemain cukup dominan karena memiliki early-entrant advantages. Ambil contoh BRI, penguasaannya di bisnis mikro di seluruh penjuru tanah air sulit dirobohkan oleh pemain global sehebat Citibank atau HSBC. Kenapa? Karena BRI telah membangunnya secara perlahan dan kumulatif selama 100 tahun lebih.
Capacity Advantages yaitu keunggulan kapasitas organisasi dan usaha yang cukup besar sehingga mampu melayani seluruh wilayah Indonesia dari Sabang sampai Merauke. Yang dimaksud kapasitas di sini bisa dari sisi skala usaha, jaringan usaha dan jangkauan pasar, jumlah dan kemampuan SDM, kompetensi di bidang manajemen, kemampuan penguasaan teknologi, dan lain-lain. Pemain national champion umumnya adalah pemain besar dengan jangkauan wilayah operasi di seluruh Tanah Air dengan kapasitas organisasi yang besar dan modern. Dengan kapasitas organisasi yang memadai pemain national champion sekaligus merupakan pemain yang bisa menghadapi pemain global secara head to head.
Dengan tiga advantages di atas pemain national champion mengemban misi untuk memenangkan pasar domestik baik dengan kekuatan sendiri maupun dengan merangkul pemain-pemain global yang berambisi memanfaatkan pasar Indonesia.
Harusnya makin banyak merek-merek lokal yang menjadi national champion. Kenapa? Agar merek lokal betul-betul menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Bangkit merek Indonesia!!!
2 comments
[…] Dalam buku Beat the Giant, saya memasukkan Garuda Indonesia sebagai apa yang saya sebut “National Champion”. Kenapa? Karena Garuda menggunakan keunikan lokal sebagai senjata pamungkas untuk melawan […]
[…] buku Beat the Giant, saya memasukkan Garuda Indonesia sebagai apa yang saya sebut “National Champion”. Kenapa? Karena Garuda menggunakan keunikan lokal sebagai senjata pamungkas untuk melawan […]