Local Wisdom

Kearifan lokal (local wisdom) rupanya bisa menjadi senjata ampuh merek lokal dalam menghadapi serangan agresif merek global. Resep ampuh inilah yang digunakan Martha Tilaar Group (MTG) untuk menghadapi raksasa kosmetik global sekaligus menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Beberapa hari lalu saya ngobrol santai dengan pak Sam Pranata, Direktur Marketing MTG di sebuah kafe di Kuningan. Kata pak Sam, di lingkungan MTG strategi ini biasa disebut “East Meet West”, yaitu mengambil yang terbaik dari dunia Timur yaitu kekayaan hayati dan kearifan lokal; dan mengambil yang terbaik dari dunia Barat yaitu teknologi dan manajemen.

Dengan konsep ini di satu sisi, MTG membangun daya saing dengan menggali kekayaan budaya, sumber alam dan kearifan yang berasal dari bumi Nusantara untuk menghasilkan produk-produk yang kompetitf di pasar. Dan di sisi lain ia membangun kapasitas dan kemampuan teknologi yang diperoleh dari dunia Barat. Dengan format strategi tersebut, saya memasukkan MTG sebagai merek lokal yang menggunakan strategi “Local Challenger” (lihat bagan).

Untuk mengetahui bagaimana prinsip memanfaatkan kearifan lokal untuk menang bersaing, ada baiknya jika saya tampilkan case study menarik dari salah satu sub-brand MTG, yaitu Sariayu Putih Langsat. Kasus ini menarik karena MTG secara jeli menggali kearifan lokal dan kekayaan alam Indonesia untuk menghasilkan produk kompetitif yang kategorinya kini sudah dikuasai oleh pemain asing. Mari kita simak kasusnya.

East
Putih itu cantik. Inilah citra yang ditampilkan produk kosmetik di dunia lebih dari sepuluh tahun terakhir ini. Tak heran jika setiap wanita Indonesia bermimpi mendambakan wajah kinclong seputih salju. Pasar kategori pemutih wajah (whitening) meroket luar biasa. Berbagai produk whitening pun ramai-ramai membanjiri pasar. Merek global seperti Pond’s dan Oil of Olay pun menancap kuat di benak konsumen lokal sebagai produk pemutih yang dominan di pasar Indonesia.

Di kategori ini MTG adalah pemain baru (late comer) dan praktis kategori ini sudah dikuasai oleh merek global. Untuk masuk pasar, MTG menggunakan strategi “East meet West” dengan mengeksplorasi kearifan lokal untuk memproduksi produk whitening yang beda dengan produk global. Prinsip inilah yang mendorongnya mencermati potensi alami yang ada di bumi pertiwi untuk dikembangkan menjadi produk lokal yang bisa bersaing secara global. Kebetulan bu Martha Tilaar, sang pendiri,  paling hobi berkeliling ke seantero Nusantara untuk menggali kekayaan hayati yang dimiliki negeri ini. Bu Martha pun kemudian tertarik pada rahasia kecantikan wanita Kalimantan yang dikenal memiliki kulit kuning langsat.

Rahasianya rupanya terletak pada buah langsat. Ini adalah buah khas dari Kalimantan, khususnya wilayah Kalimantan Selatan dan Tengah, yaitu di Tanjung, Tabalong. Buah yang kulitnya berwarna kuning gading dan cokelat mulus ini memiliki tekstur yang licin. Ekstrak buah langsat bermanfaat bagi kecantikan kulit, yaitu menghambat kerja enzim tirosinase, yaitu enzim yang mempercepat proses melanisme (pembentukan melanin). Sehingga, menjadikan kulit lebih cerah atau tampak putih langsat yang sesuai dengan kulit orang Indonesia. Selain itu, buah langsat juga bekerja sebagai antioksidan alami yang dapat melawan radikal bebas. Sehingga kulit terhindar dari kerusakan dan senantiasa tampak segar.

West
Untuk mengolah buah langsat menjadi produk kosmetik berdaya saing, MTG memiliki Martha Tilaar Innovation Center (MTIC). Lembaga ini diarahkan untuk menjadi center of excellence dalam penguasaan pengetahuan dan teknologi di bidang kecantikan dan kesehatan. Di sini para pakar anak negeri dari berbagai bidang ilmu (doktor, master, apoteker, ahli kimia, dsb) bekerja keras untuk menghasilkan inovasi-inovasi produk berdaya saing. Sampai saat ini MTIC sudah menciptakan lebih dari 10.000 produk, dan memiliki bank formula dimana tersedia sekitar 20.000 formula yang siap pakai.

MTG tak hanya membawa buah langsat ke laboratorium, tetapi juga memboyong dua peneliti dari London dan Jerman yang melakukan berbagai tes hingga diketahui kandungan di dalam buah langsat tadi. Akhirnya MTG pun berhasil meluncurkan produk yang dilabeli Putih Langsat pada 2006. Karena dikembangkan dari alam, produk yang berada di bawah payung besar merek Sariayu ini relatif aman dan membuat kulit tak hanya menjadi putih, tetapi juga tampak lebih cerah secara alami dan sehat.

Menjadi pemain baru di tengah kehadiran merek global yang sudah begitu mendominasi kategori whitening di pasar lokal tentu bukan perkara mudah. Karena itu, taktik pemasaran yang dilakukan MTG adalah mencoba mengedukasi konsumen Indonesia, bahwa kulit putih wanita Indonesia sesunguhnya bukanlah kulit putih seperti yan dimiliki wanita Barat. Tetapi putih kekuningan khas wanita Asia (yup, kulit putih wanita Kalimantan). Untuk mengubah mindset ini tentu saja tidak mudah, tapi harus terus diperjuangkan. Sariayu Putih Langsat cukup sukses meluncur di pasar dan mulai diterima oleh pasar.

Local Challenger
Apa yang dilakukan MTG membawa pelajaran berharga bagi merek-merek lokal lain di negeri ini. Bahwa negeri ini menyimpan kekayaan alam dan budaya yang luar biasa. Kalau kita bisa mengolahnya dengan menggunakan teknologi yang kita pelajari dari dunia Barat akan bisa menjadi sumber daya saing produk lokal yang luar biasa. Pemahaman terhadap kekayaan hayati dan kearifan lokal itu bisa menjadi point of uniqueness yang sulit ditandingi oleh pemain manapun. Logikanya, anak bangsa ini yang seharusnya lebih memahami kekayaan hayati dan kearifan lokal Indonesia, bukannya pemain asing.

Inilah tipikal dari pemain lokal yang saya beri nama Local Challenger. Mereka menggunakan keunggulan lokal (local advantage) untuk memenangkan persaingan. Keunggulan lokal ini bentuknya macam-macam: bisa pengetahuan yang mendalam terhadap pasar dan konsumen lokal; kompetensi lokal yang unik; penggunaan bahan hayati lokal; pemahaman terhadap budaya dan kearifan lokal; relasi bisnis yang unik dengan partner lokal; dan sebagainya.

Dalam berbagai tulisan saya sering menyebut Indonesia sebagai “gadis desa yang molek”, ya karena di tengah keluguannya, Indonesia menyimpan potensi pasar yang luar biasa besar. Inilah yang menyebabkan merek-merek global berduyun-duyun datang untuk meraup manisnya pasar Indonesia. Apalagi sekarang, saat ekonomi Amerika dan Eropa sedang jeblok.

Cara paling elegan menghadapi serangan merek global bukanlah melalui proteksi pemerintah, karena ini akan membuat pemain lokal manja dan lembek. Cara paling ampuh menghadapi merek global adalah dengan membangun kekuatan merek lokal yang solid. Caranya, salah satunya adalah seperti MTG memosisikan diri sebagai Local Challenger dengan mengandalkan budaya dan kearifan lokal. Viva merek lokal!!!