Global Chaser

Hari jumat kemarin (30/11) saya punya kesempatan ngobrol dengan pak Redesmon Munir, Overseas Marketing Manager, Pertamina Pelumas di gedung Oil Center, Jl. Thamrin. Banyak hal kita obrolkan, tapi yang paling seru adalah cerita bagaimana Pertamina Pelumas masuk pasar luar negeri. Surprise juga, ternyata kini produk Pertamina Pelumas seperti Fastron, Mesran, atau Prima XP sudah merambah 23 negara dari Australia hingga Afrika Selatan; dari Pakistan hingga Swiss.

Ujar pak Redes, kiprah ekspansi Pertamina Pelumas ke pasar global bisa dibilang belum lama, sekitar 5 tahun terakhir. Awalnnya, Pertamina Pelumas menggandeng SK Lubricants dari Korsel melalui co-branding, ya karena waktu itu awam sama sekali tidak memiliki pengalaman dan jaringan di pasar luar negeri. Namun setelah menggali pelajaran dari si mitra selama sekitar 2 tahun akhirnya ia mulai pede untuk memasarkan produknya ke negara-negara sasaran lain. Fastron misalnya, kini sudah ada di beberapa supermarket di Jepang atau ada di bengkel-bengkel tertentu di Australia.

Yang menarik, untuk memenuhi permintaan pelanggan korporat di luar negeri, Pertamina Pelumas bahkan sudah mulai melakukan global sourcing. Pelumas diproduksi di negara tujuan dan bahan bakunya dipasok dari mitra-mitra di seluruh dunia. “Kalau pelumas dalam bentuk jadi diangkut dari Indonesia ke Dubai misalnya, maka biayanya akan mahal. Karena itu agar kompetitif kita mengolah pelumas tersebut di negara tujuan dan beberapa bahan baku dipasok dari mitra-mitra terdekat,” papar pak Redes.

Hebat luar biasa! Selama ini begitu dengar Pertamina, yang ada di otak saya nggak jauh dari birokrasi berbelit dan inefisiensi, korupsi, atau tabung gas mbledug. Eeh, rupanya kini telah menjadi mutiara yang terus diasah. Saya jadi bangga Pertamina.

Beat the Giant
Pertamina Pelumas adalah salah satu contoh merek lokal hebat yang saya sebut: “global chaser”. Ia adalah role model yang bisa ditiru merek lokal lain. Untuk menjelaskan terminologi ini, ada baiknya jika kita mengacu kepada model “Beat the Giant” (lihat matriks). Model itu saya bikin untuk menggambarkan posisi dan strategi yang bisa ditempuh merek lokal dalam menghadapi merek global di pasar domestik Indonesia. Empat posisi tersebut adalah: die-hard flanker, local challenger, global chaser, dan national champion.

Matriks tersebut memiliki dua sumbu. Sumbu vertikal mencerminkan tingkat kepemilikan terhadap keunggulan lokal (local advantages) seperti: pengetahuan mendalam terhadap pasar lokal; kompetensi lokal yang unik; atau pemahaman terhadap budaya lokal. Sementara sumbu  horizontal mencerminkan kemampuan merek lokal dalam mengejar global best practices seperti kemampuan di bidang manajemen, keuangan, atau teknologi yang sudah sejajar dengan raksasa-raksasa global.

Matriks: “4 Generic Strategies to Beat the Giant”

Seperti tampak dalam matriks, global chaser adalah pemain lokal yang lemah dalam hal keunikan lokal (low local advantages), tapi memiliki kapasitas manajemen, teknologi, dan keuangan yang tinggi (high capability to catch-up global best practices) sejajar dengan merek-merek global. Dengan posisi ini, seperti halnya Pertamina Pelumas, maka pilihan strategi yang bisa diambil adalah terus mengejar kapasitas global best practices dan kalau perlu membangun daya saing untuk masuk ke pasar-pasar regional/global.

Transferable Asset
Pertanyaannya, kenapa global chaser seperti Pertamina Pelumas harus masuk ke pasar regional/global? Seperti ditunjukkan oleh matriks, memang ia tidak memiliki local advantages (karena produk seperti pelumas sulit di-customized ke pasar lokal), tapi di sisi lain ia memiliki kemampuan di bidang teknologi (pengolahan pelumas), manajemen (organisasi, marketing/branding, SDM, dll.), dan kemampuan keuangan kokoh yang berkelas global.

Kemampuan yang terakhir ini merupakan aset yang sangat berharga karena bisa “dipindahkan” (transferable assets) untuk diterapkan di pasar-pasar lain di luar negeri. Karena adanya transferable assets tersebut, maka strategi global chaser untuk survive menghadapi merek global adalah melakukan ekspansi pasar ke luar negeri, tak hanya sekedar bertahan di pasar dalam negeri. Kata pepatah perang, “The best defence is a good offence.”

Selain Pertamina Pelumas, saya mencatat beberapa merek lokal yang smart menjalankan srategi global chaser ini seperti: Semen Gresik, Bio Farma, Garudafood, atau Polygon. Semen Gresik (akan berubah nama menjadi Semen Indonesia) kita tahu beberapa minggu lalu mencapai kesepakatan untuk mengakuisisi perusahaan semen di Vietnam yang memuluskan jalan baginya untuk menjadi produsen semen terbesar di Asia Tenggara. Dengan cerdas Semen Gresik memanfaatkan pengalaman berpuluh tahun memproduksi semen di dalam negeri kemudian diterapkan untuk menggarap pasar negara-negara tetangga.

Bio Farma, barangkali banyak yang tidak tahu, kini telah memasarkan produk vaksinnya di 130 negara. Ini terwujud karena Bio Farma memiliki tradisi dan kemampuan R&D berkelas dunia di bidang bioteknologi sejak 1890 sehingga meraih sertifikat dari WHO untuk memasarkan produknya ke seluruh dunia.

Garudafood lebih hebat lagi, tak hanya mengandalkan ekspor tapi sudah melakukan investasi langsung (foreign direct investment, FDI) dengan mengakuisisi perusahaan China di Xiamen. Garudafood menggunakan perusahaan ini untuk membidik pasar China sekaligus sebagai basis untuk ekspor ke negara lain.

Polygon tak mau kalah. Setelah sebelumnya menjadi “aktor utama” di balik merek-merek top dunia seperti Scott, Kuwahara, Mustang, Avanti, Kona, atau Marine melalui skema OEM (original equipment manufacturing), kini Polygon mulai membangun mereknya sendiri. Tak hanya menarget pasar dalam negeri, Polygon langsung ekspansif menggarap pasar-pasar di negara-negara maju seperti Inggris, Jerman, Jepang, atau Australia.

Global chaser ini adalah karya anak bangsa yang membanggakan luar biasa. Mencermati sepak terjang mereka saya kian optimis bangsa ini akan menjadi bangsa besar. Hidup Indonesia!!!