Ruarrr Biasa… Kelas Menengah Cina

Saat ini dan beberapa tahun ke depan Cina akan menjadi kekuatan pasar yang tak ada tandingannya. Kini Cina merupakan pasar mobil terbesar di dunia. Tiga tahun lagi Cina merupakan pasar barang-barang mewah (luxury goods) terbesar kedua setelah Amerika Serikat. Credit Suisse meramalkan tahun 2020 konsumsi penduduk Cina akan mencapai angka fantastis $16 triliun, merupakan pasar konsumsi terbesar di dunia. Dengan konsumsi yang luar biasa tersebut, majalah The Economist memperkirakan tahun 2014 Cina merupakan importir terbesar di dunia.

Ruarr Biasa!
Kelas menengah adalah “biang” di balik keajaiban konsumsi Cina. Negeri Tirai Bambu ini mengalami pertumbuhan kelas menengah yang luar biasa selama beberapa tahun terakhir. Data Asian Development Bank (ADB) misalnya, menggambarkan pertumbuhan kelas menengah Cina yang sangat fenomenal selama kurun waktu 1995-2007.

Asian Development Bank (ADB) mendefinisikan kelas menengah sebagai kelompok masyarakat yang memilki pengeluaran perkapita perhari sebesar $2-20 (Purchasing Power Parity, 2005). Selama kurun waktu tersebut jumlah kelas menengah Cina tumbuh sangat fantastis dari 673 juta orang (55,6% dari total jumlah penduduk) pada tahun 1995 menjadi 1.178 juta (89,1%) pada tahun 2007. So, dari total penduduk Cina sebanyak 1,3 miliar, sekitar 1,2 miliar diantaranya adalah kelas menengah. Ruarrr biasa!!!

Kalau dilihat lebih jauh distribusi kelas menengah berdasarkan tingkat pengeluaran (lower-middle-class, $2-4; middle middle-class, $4-10; dan upper middle-class, $10-20), kita juga menemukan fenomena yang menarik. Seperti terlihat pada grafik, struktur penduduk Cina “menggembung” di tengah dimana kelompok middle middle-class memiliki porsi paling besar. Ini berbeda dengan struktur penduduk Indonesia yang masih didominasi oleh penduduk miskin (dibawah $2) dan lower middle-class ($2-4).

Yang lebih menarik lagi adalah kalau melihat kelas menengah Cina yang berada di desa dan di kota. Seperti tampak pada grafik, ternyata sebagian besar kelas menengah Cina berada di desa. Pada tahun 2007 jumlah kelas menengah Cina yang tinggal di desa mencapai 636 juta (53,9%) lebih banyak jika dibandingkan dengan di kota 542,2 juta (46,1%). Sekali lagi, hal ini berbeda dengan di Indonesia dimana sebagian besar kelas menengahnya tinggal di kota.

Rakus
Dengan munculnya ledakan kelas menengah di Cina, maka perilaku membeli dan mengkonsumsi mereka juga bergeser. Dengan meningkatnya daya beli, pengeluaran untuk makanan dan pakaian (essential needs) tak tumbuh secara berarti. Sebaliknya pengeluaran untuk produk-produk yang lebih sekunder seperti produk kosmetik dan perawatan kulit, produk dekorasi rumah (home decoration), atau mobil mulai meningkat secara siknifikan.

Untuk memotret perilaku mereka Cina, Monitor Group membuat survei yang kemudian menghasilkan enam tipe konsumen kelas menengah Cina. Enam tipe konsumen tersebut adalah: Early Heavy Buyers (profesional dan manajer yunior di perusahaan multinasional), the Smarts (kelas menengah yang lebih mapan dan mementingkan value dari produk yang dibeli), the Quality-Oriented (kelas menengah mapan yang mementingkan kualitas saat membeli produk); Trend Followers (pekerja white collar yunior dan civil servant pengikut tren), Driven Businesspeople (pebisnis yang mobile dan sangat sibuk), Value-Seekers (pekerja kantoran mudan dan pegawai pemerintah).

Satu fenomena yang menarik dari perilaku konsumen kelas menengah di Cina adalah konsumsi terhadap barang-barang mewah. Dengan kian menggembungnya pundi-pundi, kelas menengah Cina (khususnya untuk upper middle-class) mulai “rakus” membeli merek-merek mewah top macam LV atau Guci. Kini Cina mulai menggeser Jepang sebagai pasar terbesar barang-barang mewah di dunia.

Menurut McKinsey&Co, tahun 2015 Cina menguasai sekitar 22% pasar barang-barang mewah dunia. Mereka mulai membeli barang-barang mewah seperti pakaian (ready to wear), produk-produk kulit, jam tangan, hingga berlian baik melalui internet, bepergian ke luar negeri, atau membeli langsung di butik-butik kelas atas yang kini menjamur di Cina.

The Chinese Dream
Dalam bukunya, The Chinese Dream, Helen Wang menemukan bahwa kalangan kelas menengah Cina kini sudah banyak yang terobsesi oleh apa yang ia sebut “the Chinese dream”. Ungkapan ini sepadan dengan ungkapan “the American dream” yang menjadi simbolisasi masyarakat Amerika mengenai kesuksesan yang ideal: memiliki rumah besar, mobil mewah, dan hidup bergelimang harta.

Tak heran jika kelas menengah Cina sangat American-minded. Ujar Helen Wang, “Many middle class Chinese are influenced by the American way of life. They are bombarded by many material temptations and proliferating choices. TV commercials, the Internet, and Hollywood movies give them a rosy picture of the American middle class.”