Bola Mania

“Bola mania”, sebutan saya untuk para penikmat dan penggila sepak bola (“soccer consumer”), adalah pasar yang sangat menggiurkan tak hanya bagi tim dan klub sepak bola, tapi juga bagi merek Anda. Merek apapun, mulai dari yang terkait dengan sepak bola (baju, sepatu, dan perlengkapan sepak bola); yang terkait secara tidak langsung (snack, kacang, minuman dalam kemasan, kamera, TV); hingga yang sama sekali tidak terkait (ponsel, mobil, laptop, bank, maskapai penerbangan).

Ya, karena sepak bola adalah magnet yang luar biasa powerful dalam menarik perhatian jutaan konsumen. Semua orang kepincut pada olah raga satu ini. Di Indonesia misalnya, hampir semua lapisan masyarakat suka bola. Ada yang hard core alias mereka yang fanatik mencintai bola sampai ke ubun-ubun. Ada yang cintanya angot-angotan, alias suka bola kalau pas ada World Cup atau Euro seperti sekarang.

Karena itu sebagai pemasar, Anda harus menggarap pasar bola mania ini secara super serius, bahkan kalau perlu fokus mengaitkan identitas merek (brand identitiy & association) Anda dengan para bola mania. Berikut ini adalah alasan-alasan strategis kenapa para bola mania adalah aset super berharga bagi merek dan produk Anda.

Fanatisme
Banyak dari para bola mania memiliki fanatisme luar biasa kepada klub atau pemain yang dicintainya. Seringkali hubungan ini tak hanya sebatas emosional (emotional connection), tapi bahkan spiritual (spiritual connection) sehingga mereka menjadi pembela (evangelist) yang luar biasa. Dalam pemasaran, membentuk konsumen menjadi fanatik dan evangelist merupakan pekerjaan tertinggi sekaligus tersulit dalam proses membangun merek (brand building). Karena itu, ketika para bola mania ini sudah memiliki fanatisme dan evangelisme, maka tentu saja ini menjadi advantage bagi para pemasar. Pemasar bisa “mengambil-alih” fanatisme dan evangelisme dengan mengidentikkan merek dengan pemain atau klub.

Melintas Status Sosial
Bola mania juga merupakan pasar yang luar biasa besar karena semua kalangan masyarakat masuk di dalamnya. Ya, karena pria-wanita, tua-muda, kaya-miskin, presiden hingga rakyat jelata, pegawai kantoran hingga petani, ahli agama hingga koruptor, semuanya menyukai bola. Tak hanya itu, dengan konsumen yang melintas status sosial, maka sepak bola identik dengan olah raga yang merakyat. Bagi merek-merek yang menarget pasar massal (mass market seperti fast moving consumer good, FMCG, misalnya) citra merek yang bersifat universal dan merakyat semacam ini merupakan posisi ideal yang didambakan setiap pemasar. Dengan mengoneksikan merek Anda dengan para bola mania maka dengan sendirinya merek Anda akan memiliki citra sebagai merek yang merakyat yang diterima semua kalangan.

Sustainable Seasonal
Kebanyakan event olah raga bersifat musiman (seasonal). Maksudnya, demam para fans-nya tergantung pada event-event besar yang sedang digelar. Badminton marak ketika Thomas Cup sedang digelar; basket demam ketika NBA sedang panas-panasnya; tenis menjadi hot ketika turnamen Grand Slam sedang dibesut. Sepak bola lain cerita. Turnamen sepak bola terus bergulir sepanjang tahun sambung-menyambung tanpa pernah kenal berhenti mulai dari World Cup, UEFA Euro, FA Cup, Liga Serie A Italia, La Liga, Liga Champion AFC, Liga Indonesia, hingga Liga Primer Indonesia. Itu artinya, “demam bola” praktis terjadi setiap saat dan berlangsung terus-menerus sepanjang tahun. Karena terus berlangsung sepanjang tahun, maka upaya pemasar menggarap pasar bola mania bisa dilakukan secara berkelanjutan sepanjang tahun, bukan bersifat musiman (seasonal marketing).

Komunitas
Pasar bola mania juga strategis karena secara alamiah mereka telah membentuk sebuah komunitas solid. Kita tahu saat ini klub-klub top Eropa seperti MU, Chelsea, Real Madrid, Juventus, atau AC Milan telah memiliki komunitas fanatik yang tersebar di berbagai kota di Tanah Air. Mereka rutin melakukan berbagai aktivitas (community activation) untuk menghidupkan dan mempererat jalinan kedekatan antar anggota komunitas. Apa untungnya ini bagi merek? Ketika konsumen sudah solid terbentuk menjadi komunitas, maka upaya pemasar untuk menjadikan mereka sebagai pembela merek (evangelist) akan menjadi lebih mudah. Anda para pemasar harus aktif mendekati komunitas-komunitas bola mania ini agar fanatisme dan evangelisme mereka tak hanya sebatas kepada pemain atau klub tapi juga sedikit digeser ke merek Anda.

Future Market
Terakhir, jangan lupa bahwa sebagian besar para bola mania ini adalah kalangan anak muda. Riset di seluruh dunia menunjukkan bahwa secara rata-rata jumlah penggila bola ini sebesar 64% berasal dari kalangan anak muda (usia di bawah 44 tahun). Dalam pemasaran, kalau Anda menggarap pasar anak muda, maka dua keuntungan sekaligus akan didapatkan. Pertama, Anda mendapatkan pasar saat ini. Kedua, Anda berinvestasi untuk mendapatkan pasar masa depan. Ya, karena ketika Anda berhasil menggaet hati anak muda tersebut, maka sampai tua ia akan loyal pada merek Anda. Dengan kata lain, ketika Anda menarget pasar bola mania, maka sesungguhnya Anda berinvestasi untuk membangun pasar masa depan. Menarget pasar bola mania berarti menjamin keberlangsungan (sustainability) pasar di masa depan.

Melihat begitu ranumnya pasar bola mania di atas, saya cuma bisa menghimbau, mari kita jadikan Euro 2012 sekarang ini sebagai momentum kebangkitan kesadaran kita (kayak Sumpah Pemuda aja, hehehe…) untuk menggarap pasar bola mania secara lebih serius dan total.

Selamat begadang menonton Euro. Ingat, jangan sampai telat kerja apalagi bolos dengan alasan nonton Euro sampai subuh. Hidup Spanyol!!!