Blunder Socmed

Beberapa tahun terakhir banyak perusahaan, raksasa nasional hingga UKM, yang mulai getol menggunakan blog, Facebook, dan Twitter untuk memasarkan produkya. “Hari gene nggak punya Facebook?” “Itu namanya katrok! Itu namanya nggak keren, nggak cool, nggak awesome!” Celotehan ini tak hanya berlaku untuk ABG, tapi juga untuk perusahaan dan brand. Ada perusahaan yang serius memanfaatkan media sosial (socmed) hingga menyiapkan tim khusus, tapi banyak pula yang hanya sekedar punya, agar nggak dibilang jadul atau gaptek.

Tapi celaka tigabelas! Saya melihat, sebagian besar perusahaan dan brand itu memanfaatkan socmed secara tidak pas, bahkan kurang pada tempatnya. Berikut ini adalah beberapa blunder socmed.

It’s Another Vertical Media
Blunder pertama adalah, mereka menganggap Facebook dan Twitter adalah sama dengan media vertikal lain seperti TV, radio, atau surat kabar. Karena itu, yang mereka lakukan adalah nge-blast iklan ke teman Facebook atau follower di Twitter. Mereka berpikir, ketika mereka memiliki puluhan ribu teman/followers maka dengan seenaknya mereka bisa “menjejali” teman/followers itu dengan pesan-pesan iklan yang memuakkan.

Mereka tidak sadar bahwa platform pemasaran melalui socmed adalah horizontal yang bersifat permission-based, bukan interuption-based seperti halnya iklan TV atau radio (cek buku saya: CROWD: Marketing Becomes Horizontal). Ketika seseorang sudah memutuskan untuk menjadi teman/followers sebuah brand, maka itu sebuah kepercayaan dan amanah yang harus dijaga oleh brand. Jangan sampai amanah itu “disalahgunakan” dengan memanfaatkan mereka sebagai “obyek penderita” sasaran pasar brand Anda. Dan karena itu, kemudian dengan seenaknya Anda bisa membombardir mereka dengan spam dan pesan-pesan iklan.

Apa “hukuman” yang mereka jatuhkan karena penyalahgunaan amanah tersebut? Yang agak ringan mereka akan menganggap brand Anda selfish dan mencap sebagai spammer. Yang paling fatal Anda di-unfollow atau tak lagi dijadikan teman.

It’s One Way
Blunder kedua adalah, mereka menganggap Facebook dan Twitter adalah media satu arah (one way). Kekuatan utama socmed adalah karena media baru ini memungkinkan brand dan konsumennya melakukan komunikasi dua arah (two way) atau istilah kerennya, conversation dan engagement. Inilah keunggulan utama yang dimiliki socmed dibandingkan TV, radio, atau koran. Karena media dua arah, maka marketer harus memanfaatkannya secara proper untuk menjalin hubungan dua arah: Tak hanya brand yang nerocos jualan produk, tapi si brand juga harus mendengarkan (listen) dan memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada konsumen untuk curhat ke brand.

Saya banyak menemui brand yang kerjaannya hanya nerocos kepada teman/followers-nya tapi tidak pernah mau mendengarkan dan merespons ocehan mereka. Alasannya macam-macam. Ada yang bilang, sudah kebanyakan teman/followers sehingga kerepotan kalau menanggapinya satu-persatu. Ada yang bilang tidak punya waktu karena kesibukan. Ada yang bilang, jaim alias sok selebriti, karena kalau terlalu dekat dan banyak hal diketahui mereka, koreng-koreng kelihatan, citra jadi jatuh.

Dengan tidak melakukan conversation dengan konsumen di Facebook dan Twitter, maka sesungguhnya Anda kehilangan sebuah kesempatan emas. Kesempatan emas untuk membuka diri Anda kepada mereka. Kesempatan emas untuk mengetahui lebih banyak dunia mereka. Kesempatan emas untuk membuka saling pengertian (understanding) dan saling percaya (trust). Socmed adalah media yang memungkinkan Anda telanjang bulat di depan konsumen; dan sebaliknya konsumen telanjang bulat di depan Anda. Dengan saling bertelanjang bulat brand bisa siap “bersetubuh” dengan konsumennya… hmmm.

We Can Buy Friends
Blunder ketiga adalah, mereka menganggap teman/followers itu bisa dibeli. Sekarang ini lagi tren jual beli akun Twitter. Konon satu akun bisa dihargai ratusan juta perak. Seorang mahasiswa lontang-lanting punya konten yang sangat kreatif, lucu, nyleneh di Twitter, karena itu kemudian akunnya di-follow hingga ratusan ribu tweeps. Karena sedang butuh uang untuk bayar kuliah, maka akun itu dijual ratusan juta rupiah ke sebuah brand. Lalu oleh si pembeli, akun itu “dibalik nama” menggunakan nama brand tersebut.

Saya tak habis mengerti bagaimana hal ini bisa terjadi. Esensi sebuah brand melakukan social media marketing di Facebook atau Twitter adalah untuk membangun hubungan intim dua arah dengan konsumen yang dilandasi saling pengertian, saling kepedulian, dan saling trust. Hubungan itu kalau dipupuk terus-menerus sebulan, setahun, bertahun-tahun, akan menghasilkan jalinan pertemanan penuh cinta.

Yang saya heran, bagaimana proses membentuk saling pengertian, saling kepedulian, saling trust, dan saling cinta itu bisa dengan gampang “dipotong kompas” hanya dengan lembar-lembar rupiah? Proses membangun hubungan dengan konsumen itu tidak ada yang instan. Hubungan pertemanan penuh cinta-kasih dengan konsumen itu terbentuk bertahun-tahun, melalui satunya kata dengan perbuatan, melalui layanan yang penuh kepedulian, melalui penyelesaiaan masalah-masalah konsumen, melalui komunikasi yang menyejukkan, dst.

Pertemanan dengan konsumen itu tidak bisa dibeli. Kalau Anda menganggap konsumen di Facebook atau Twitter bisa dibeli maka itu artinya Anda menganggap konsumen Anda sebagai PSK… upssss!!!