2AM @ 7-Eleven

Jam di dinding menunjukkan pukul dua pagi lebih lima menit. Suasana lantai dua 7-Eleven Kelapa Gading hangat. Saya cari tempat duduk di bawah, tak satupun kursi kosong tersisa. Naik ke lantai dua, nyaris semua meja terisi. Untung masih ada satu-dua kursi yang menghadap jendela kosong. Suasana agak gaduh, sebagian besar ABG. Ada yang lagi chit-chat, mengerjakan tugas kuliah, ada yang serius meeting, ada yang baca novel Harry Potter seri terbaru, tak ketinggalan, ada juga yang bengong.

Saya sudah nggak muda lagi, tapi boleh dong berlagak ABG. Karena itu saya pesan Chitato plus mengambil keju cair yang disediakan gratis. Kelakuan kampung saya keluar, itu keju diambil sebanyak mungkin untuk melumuri keping-keping Chitato renyah. Untuk pilihan minum, favorit saya adalah soda beku khas 7-Eleven, Slurpee aneka rasa yang diaduk warna-warni. Cool. Di tengah lautan ABG saya serasa 15 tahun lebih muda.

Itulah potongan laporan pandangan mata saya tiga hari lalu di tempat nongkrong ABG paling keren di Jakarta saat ini. Dari sekian banyak nongkrong di 7-Eleven dan bergumul dengan konsumen on the spot, saya menemukan banyak insight menarik mengenai gerai pendatang baru ini. Terus-terang saya penasaran kenapa 7-Eleven menjadi magnet yang luar biasa bagi konsumen.

Value
Saya sering mengatakan bahwa 7-Eleven itu Consumer 3000 banget. Kenapa? Karena knowledgable consumer seperti Consumer 3000 selalu mencari value tertinggi dari produk-produk yang mereka beli dan secara pas 7-Eleven memenuhinya. Keju cair gratis, minuman branded Rp 9.000 (wow… Starbuck Rp 30.000-an), Hot Dog Rp 18.000, nongkrong bisa seharian, yang lagi kerja colokan listrik dan WiFi tak terbatas, dan yang tak kalah penting identitas anak gaul dan imej global dapat. “Mana ada tempat lain yang kasih keju cair gratis,” begitu kata seorang konsumen mahasiswa yang saya ajak ngobrol.

Nggak hanya itu, kalau Anda bukan bekerja di perusahaan besar apalagi kalau Anda entrepreneur pemula, mengajak meeting rekan bisnis di Starbuck atau resto ternama tentu saja mahal. Kalau sekali dua kali mungkin oke, tapi kalau rutin beberapa kali seminggu, mana kuat. Menghadapi problem ini 7-Eleven menjadi solusi cespleng. Imej dapat, makanan relatif murah sehingga menraktirnya nggak menguras kantong, lokasi pun umumnya strategis.

Merakyat
Saya kira salah satu hal yang membikin 7-Eleven ramai dikunjungi orang adalah environment-nya yang lebih “merakyat”. Suasananya kasual abis khas ABG dan self-service. Nggak ada jaim-jaiman. Pakai sandal jepit oke, pakai celana pendek oke, mau merokok nggak ada yang melarang. Mana ada suasana kasual begini didapatkan di Starbuck atau J.Co. Di halaman parkir juga hanya ada beberapa mobil karena memang ruangan parkirnya kecil. Di situ kendaraan didominasi oleh sepeda motor, jadi kelihatan merakyatnya.

Suasana yang merakyat dan tidak jaim inilah yang membuat mahasiswa yang berkantong pas-pasan pun pede melenggang di 7-Eleven. Saya banyak mengamati kondisi demografis pengunjung 7-Eleven dan saya menemukan strata sosial mereka campur, dari yang berkantong pas-pasan seperti mahasiswa hingga yang tongkrongan-nya Mercy.

Build Urban Culture
7-Eleven juga menjadi pembelajaran menarik bagi marketer karena ia mampu membentuk perilaku baru konsumennya, yaitu kaum muda urban. Kehadiran 7-Eleven membentuk budaya nongkrong sampai pagi yang lebih merakyat. Menyelesaikan tugas kuliah sendirian kini tidak jaman lagi: “garing!!!”. Mengerjakan tugas kini dilakukan secara fun dan beramai-ramai malam hari, sambil ngemil, sambil ngobrol, dan bersosialisasi. “Everything becomes social!!!”

Mengerjakan tugas-tugas yang tak terselesaikan di kantor kini juga nggak lagi dilakukan di rumah sendirian: “garing!!!” Sekarang menyelesaikan tugas kantor setali tiga uang dilakukan bareng-bareng sama teman kantor malam hari hingga dini hari. Semua dilakukan secara fun, sambil ngemil, sambil ngerumpi-ngerumpi, sambil bersosialisasi. “Everything becomes social!!!”

Pagi sampai sore Twitter-an melulu tanpa kopdar; pagi sampai sore Facebook-an terus tanpa kopdar… garing!!! Inilah tikipal orang Indonesia: kalau online melulu tanpa ketemu rasanya nggak greget. Itu sebabnya konsumen kita siang ber-social networking secara online, malamnya baru bersosialisasi secara offline. Maka 7-Eleven pun menjadi “kopdar point” bagi para Tweeps dan Facebookers untuk melepas kerinduan offline.

Community + Buzz
7-Eleven juga menjadi media pembentuk komunitas yang powerful. Karena orang yang ke 7-Eleven secara tipikal adalah orang-orang yang memiliki minat yang sama (common interest), maka secara natural mereka akan membentuk komunitas. Tadi malam saya iseng googling untuk mencari tahu komunitas yang menggunakan 7-Eleven sebagai meeting point. Seperti dugaan saya, rupanya banyak komunitas-komunitas yang menggunakan 7-Eleven sebagai hub. Salah satunya adalah para Kaskuser yang rutin nongkrong di 7-Eleven.

Ketika komunitas terbangun kokoh, maka hasil ikutannya adalah krusialnya word of mouth sebagai media pemasaran yang ampuh. Tak heran jika WOM menjadi alat penentu sukses pemasaran 7-Eleven. Saya belum melihat iklan 7-Eleven di TV atau media cetak. Kalaupun memang ada, saya kira sedikit sekali. Tapi kenapa gerai ini sukses luar biasa? Jawabnya adalah the power of WOM… the power of customers as salesmen.

Saya menulis kolom ini memuji luar biasa 7-Eleven bukan karena saya dibayar, bahkan saya nggak kenal satupun anggota manajemen 7-Eleven. Saya menulis kolom ini karena, pertama, sebagai pelanggan saya menemukan value yang luar biasa di gerai ini. Kedua, karena saya menggeluti dan mencintai dunia pemasaran, sehingga saya punya panggilan untuk mengungkap merek-merek yang memiliki strategi pemasaran hebat.

Apapun alasannya, tulisan ini telah menjadi bagian dari the power of WOM bagi 7-Eleven. Apapun alasannya, saya telah “terperalat” menjadi salesman bagi 7-Eleven. Saya telah “terperangkap” dalam jejaring WOM 7-Eleven. Upsss!!!