Branding Rendang

Bulan September ini rendang telah dinobatkan oleh CNNGo sebagai makanan terlezat sejagat. Kita sebangsa terhenyak: “Slompret!!! Boleh juga kuliner kita ya.” Hebat, rendang bisa mengalahkan Sushi (Jepang), Pizza (Italia), Tom Yum Goong (Thailand), Dim Sum (Hong kong), Croissant (Perancis). “Proud to be an Indonesian!”

Harus diakui, kita memang bangsa yang piawai membikin (bikin rendang, batik, reog, angklung) tapi celaka, kita tak pandai memasarkannya. Lebih celaka lagi, kita juga ceroboh menjaga bikinan nenek moyang. Itu sebabnya batik, reog, angklung, tari Pendet, lagu Rasa Sayange begitu gampangnya di-colong negeri tetangga. Begitupun kasus rendang ini. Kita bersukaria karena kuliner tanah Minang ini dinobatkan menjadi juara dunia kuliner, namun, justru perusahaan negeri tetangga yang mem-branding dan memasarkannya hingga ke Eropa,

Karena itu penobatan rendang sebagai kuliner terdahsyat sejagat harus dijadikan momentum untuk membuktikan bahwa kita adalah juga “bangsa marketer”. Lebih baik energi bangsa ini dihabiskan untuk memasarkan dan mengampanyekan rendang ke dunia, ketimbang untuk mengusili kasus Nazarudin, menggosipkan Malinda Dee, atau mementaskan sandiwara korupsi Kemenakertrans yang begitu menguras tenaga. “Lupakan Nazarudin, fokus ke kampanye rendang!!!”

Tulisan ini adalah catatan kecil saya mengenai bagaimana kita harus mem-branding-kan rendang dan kuliner Nusantara kita yang luar biasa potensinya. Semoga catatan kecil ini menginspirasi anak negeri.

Rendang Minang
Beberapa waktu lalu muncul komentar, bahwa kita tak perlu takut dengan klaim negeri tetangga terhadap rendang, karena rendang negeri tetangga tak seenak rendang Minang. Ya, karena rendang terenak di dunia ada di Padang Panjang atau Payakumbuh. 1000% setuju! Tapi masalahnya, marketing is about perception. Dan marketer hebat bisa membentuk perception itu. Itulah yang secara cerdas dilakukan oleh negeri tetangga.

Karena itu kita harus berani mem-branding rendang dengan “rendang Padang” atau “rendang Minang” (atau bisa juga “rendang Payakumbuh”) agar audiens global bisa membedakan mana yang asli dari Minang dan mana yang dari negeri tetangga. Coca Cola pernah membuat kampanye “It’s the real thing” untuk menancapkan keaslian (authenticity) produknya di benak konsumen. Rendang harus banyak belajar dari Coca Cola.

Build Authenticity
Dulu-dulu barangkali kita tidak pernah peduli dengan resep asli rendang. Namun kini, ketika banyak negeri tetangga mulai mengincarnya untuk diklaim menjadi milik mereka, kita harus mulai sungguh-sungguh menggali resep orisinil rendang dari berbagai daerah di tanah Minangkabau. Resep orisinil itu merupakan kekayaan luar biasa bangsa ini, tak beda dengan hamparan hutan di Kalimantan atau berton-ton tambang emas di bumi Papua.

Karena itu pakar sejarah dan kuliner haruslah mampu menggali resep orisinil ini, kalau perlu dipatenkan menjadi milik bangsa ini. Di dalam dunia pemasaran dikenal istilah diferensiasi yang merupakan penentu keunggulan sebuah produk. Di dunia pemasaran juga disepakati bahwa esensi diferensiasi adalah otentisitas: “Authenticity is the essence of differentiation”. Resep orisinil rendang adalah penentu keunikan produk yang harus dilestarikan dan dikampanyekan ke target audiens di seluruh dunia.

Brand Story
Saya baru tahu bahwa rendang ternyata memiliki filosofi yang indah dan adi luhung. Rendang memiliki empat bahan pokok yaitu dagiang (daging) yang melambangkan ninik mamak (pemimpin); karambia (kelapa) yang melambangkan cadiak pandai (kaum intelektual); lado (cabe) yang melambangkan alim ulama; dan pemasak (bumbu) yang melambangkan masyarakat. Itu semua menjadi brand story yang bisa menambah emotional benefit dari rendang. Dengan mempromosikan tak hanya rasa dan otentisitas resepnya, tapi juga cerita-cerita di baliknya menjadikan rendang lebih eksotis penuh daya magis.

Gerakan Nasional
Batik adalah contoh kampanye branding yang sukses. Begitu ditetapkan oleh UNESCO sebagai warisan dunia, sekonyong-konyong nasionalisme, kebanggaan, dan ownership kita pada batik jadi terusik. Dengan energi dan spirit luar biasa ini serta-merta segenap elemen masyarakat kita (mulai dari anggota DPR, pegawai kantoran, hingga guru SD Inpres) secara sukarela melakukan gerakan memakai batik dengan cara mereka sendiri-sendiri. Puncaknya adalah ketika pemerintah menetapkan 2 Oktober sebagai Hari Batik Nasional dan hari Jumat sebagai hari memakai batik. Ini semua menghasilkan sebuah gerakan nasional yang natural, spontan, dan efektif.

Seharusnya gerakan nasional cinta batik ini juga bisa terjadi di rendang. Rendang seharusnya tak hanya milik Sumatera Barat tapi sudah menjadi milik Indonesia. Karena menjadi milik kita semua, maka dengan cara kita masing-masing kita mempromosikannya, tak hanya di Tanah Air tapi juga ke dunia. Dengan begitu rendang bisa menjadi “pemersatu” bangsa dari Sabang hingga Merauke. Salut buat pak William Wongso yang susah payah selama ini menjadi “Duta Besar Rendang” memasarkan rendang ke luar negeri.

Melokal vs Mengglobal
Saat ini kita menghadapi serangan kuliner global yang kian lama kian masif. Coba Anda amati perkembangan McDonald’s selama 20 tahun keberadaannya di negeri ini. Dulu awalnya McD hanya untuk kalangan atas. Namun kini kita melihat McD semakin merakyat dengan harga yang kian terjangkau. Dulu kita datang ke McD hanya sekali sebulan atau sekali seminggu di akhir pekan. Namun kini McD mulai melakukan kampanye, mulai dari sarapan, makan siang, makan malam, dan begadang sampai pagi maunya di McD. Itu semua terjadi karena kekuatan branding. Terus terang saya resah jika suatu saat McD bisa menjadi semacam warteg, saking merakyatnya.

Di tengah serangan kuliner global yang kian melokal, maka kita harus mampu mengimbanginya dengan mem-branding-kan kekayaan kuliner kita yang luar biasa ke ranah global. Rendang, nasi goreng Kebon Sirih, sate, gudeg Yogya, soto Kudus, pecel Madiun, Rujak Cingur Suroboyo, Thiwul Gunung Kidul, dawet, teh poci, atau wedang ronde harusnya bisa menjadi global brand. Apakah saya sedang bermimpi? Barangkali. Tapi ingat, karya besar seringkali berawal dari secuil mimpi!

Hidup kuliner lokal! Hidup brand lokal! Hidup Indonesia!