Jumat lalu (9/9) sehabis memberikan seminar di kantor Pertamina Pelumas, Oil Center, Jl. Thamrin, saya bersama teman-teman peserta makan siang di rumah makan (RM) Padang Sari Ratu di Plaza Indonesia yang terletak di seberang jalan. Di sela-sela rendang, sambal ijo, pete goreng, dan tentu nasi pulen yang membabi-buta menyerbu mulut saya, kami ngobrol seru mengenai RM Sari Ratu. Obrolan santai yang awalnya berpusar pada urusan rendang, kepala kakap dan ayam pop, kemudian menjelajah hingga ke urusan branding.
Ya, RM Sari Ratu ini unik secara branding, karena jaringan (chain) warung Padang ini fokus memosisikan brand-nya di atas. Bahkan warungnya hadir di mal-mal kelas atas seperti Plaza Indonesia atau Mal Pondok Indah. Karena menyasar kelas atas maka makanan dijamin bersih, menu komplit, dan pasti enak tak seperti rumah Padang pinggir jalan, tentu dengan harga yang di atas rata-rata. Menariknya, warung ini ramai minta ampun (yes, inilah fenomena konsumen kelas menengah Indonesia – “Consumer 3000”).
Naik Kelas
Bicara warung Padang, saya menangkap adanya fenomena branding yang menarik, yaitu brand image-nya yang kian terdongkrak naik selama 5-10 tahun terakhir ini. Secara brand, kini warung Padang tidak lagi dilihat sebagai brand kelas bawah (low-end), tapi sudah menjadi brand hebat, yang bahkan tak kalah dari jaringan resto global seperti McDonald’s atau KFC. Teman saya ngobrol Redesmon Munir, salah seorang eksekutif pemasaran di Pertamina Pelumas, menyebutnya: “transformasi branding warung Padang”.
Dulu, ketika mendengar warung Padang, maka yang terbersit di benak adalah rumah makan kecil murah-meriah; berlokasi di jalan kecil atau gang yang kumuh, dikelola oleh bapak tua (yup, dari logatnya ketahuan berasal dari Sumatera Barat); dengan etalase box kaca yang khas berisi deretan piring dengan menu khas masakan Padang; kebersihan kurang terjamin alias jorok; dan pelayanan dilakukan secara one-man show oleh si pemilik warung.
Kini semua gambaran itu kian terkikis. Kalau Anda masuk ke RM Sederhana, Garuda, atau Sari Ratu yang Jumat lalu saya kunjungi, maka Anda akan mendapati sebuah restoran Padang yang modern, lantai kinclong, wastafel mengkilat, ruangan full-AC, makanan bersih, menu komplit, dikelola secara profesional dengan belasan bahkan puluhan pelayan. Kehadiran warung Padang modern yang kian mewabah inilah yang menjadi musabab terdongkraknya brand warung Padang secara keseluruhan.
Branding Warung Padang
Saya melihat naik kelasnya warung Padang tak terlepas dari maraknya bermunculan jaringan warung Padang (baik dalam format waralaba atau bukan) yang dikelola secara modern-profesional. Sejak 5-10 tahun terakhir warung Padang jenis ini bermunculan bak jamur di musim hujan. Mereka dikelola dengan pendekatan manajemen, servis, dan branding yang modern layaknya pengelolaan McDonald’s atau KFC.
Penghargaan sebesar-besarnya patut diberikan kepada RM Sederhana yang dalam waktu sangat cepat mampu mendongkrak brand-nya dan secara massif meluaskan jaringan warungnya di kota-kota besar utama Tanah Air. Langkah inspiratif inilah yang mampu membalik brand image warung Padang secara keseluruhan dari warung kelas bawah menjadi warung prestisius yang tak hanya dikunjungi kalangan menengah-bawah, tapi juga kalangan atas.
Apa yang terjadi begitu RM Sederhana berhasil mendongkrak brand-nya? Yang saya lihat, langkah ini menjadi critical mass yang memicu munculnya warung-warung Padang modern lain secara massal. Kehadiran RM Sari Ratu di segmen yang lebih atas dengan masuk di mal misalnya, semakin mengerek posisi warung Padang kian ke atas lagi. Begitu juga survei CNNgo yang menempatkan rendang masuk 11 besar makanan terenak sejagat beberapa waktu lalu bisa dipastikan akan mengerek warung Padang ke posisi yang lebih tinggi lagi.
Halo Warteg
Kalau warung Padang mampu dengan sukses mendongkrak brand-nya sejajar dengan resto global, maka harusnya warung-warung lokal lain pun juga harus bisa. Ambil contoh warung Tegal (warteg). Kita tahu, nasib brand warteg hingga saat ini tak seberuntung warung Padang, masih sangat menyedihkan. Warteg sudah identik dengan warung untuk kalangan bawah. Bahkan banyak dari kita yang masih malu makan di warteg.
Bisakah warteg menjadi seperti warung Padang, melakukan transformasi branding? Why not, tentu saja bisa! Bagaimana caranya? Ikuti saja persis apa yang terjadi di warung Padang. Saya kira kondisi warteg saat ini tak beda jauh dari kondisi warung Padang sebelum terjadi transformasi branding. Untuk bisa pelan-pelan mendongkrak brand-nya maka harus ada “model” warteg modern seperti RM Sederhana. Atau, kalau perlu ada warteg yang masuk mal bergengsi seperti RM Sari Ratu.
Saya bukan dari Tegal, tapi saya tidak rela kalau warteg tidak bisa seperti warung Padang. Karena itu melalui tulisan ini saya berharap-harap ada putra terbaik, pejabat, atau konglomerat asal Tegal yang mau bermurah hati merintis warteg modern seperti RM Sederhana atau Sari Ratu untuk mengangkat harkat-martabat warteg.
Saya punya mimpi dari sisi brand image warteg harus bisa mengalahkan McD dan KFC di mal-mal.
Hidup kuliner lokal!!! Hidup brand lokal!!! Hidup Indonesia!!!
