The Dentsu Way

Penulis: Kotara Sugiyama, Tim Andree
Halaman:  xxiv  + 310 halaman
Penerbit: McGraw-Hill – New York, 2011

Pondasi dari sebuah professional service provider seperti konsultan manajemen atau agensi periklanan ditentukan oleh metode dan pendekatan yang mereka gunakan dalam memberikan solusi ke klien. McKinsey&Co. punya 7S yang legendaris, Boston Consulting Group punya BCG Matrix yang fenomenal, Ogilvy punya pendekatan kreatif unik yang diinspirasi oleh sang pendiri David Ogilvy.  Pendekatan inilah yang menjadi faktor keunikan dan point of differentiation agensi tersebut dibandingkan para pesaingnya.

Membaca buku The Dentsu Way kita diajak mengarungi seluk-beluk pendekatan yang digunakan oleh agensi IMC (integrated marketing communication) terbesar di Jepang ini dalam memberikan solusi ke klien. Dentsu mengumpulkan serpihan-serpihan pengalamannya selama lebih dari 100 tahun, kemudian mengkristalkannya menjadi sebuah pendekatan konseptual yang komprehensif, yang mereka sebut sebagai The Dentsu Way.

Proyek prestisius mengumpulkan wisdom itu dimulai tahun 2006 dengan membentuk The Dentsu Cross Switch Team dan terumus tahun 2008 (buku versi awal berjudul: Cross Switch: How to Creat Cross Communication terbit pertama kali di Jepang), dan kemudian diperkenalkan secara global tahun ini melalui buku ini.

Good Innovation
Tapi tentu saja The Dentsu Way bukanlah sekedar sebuah konsep teknis. Ia merupakan “mindset” yang menginspirasi dan menjadi pedoman nilai-nilai perilaku setiap insan Dentsu di seluruh dunia. The Dentsu Way adalah juga filosofi korporat (corporate philosophy) yang disarikan oleh satu ungkapan “good innovation”, yaitu bagaimana insan Dentsu menghasilkan sesuatu yang baru dan membawa kebermanfaatan kepada klien dengan mengkombinasikan tiga pilar: ide, teknologi dan entrepreneurship.

Tiga pilar tersebut diyakini sebagai sumber kekuatan bersaing Dentsu di tengah bergolaknya industri periklanan/komunikasi global. Tiga kekuatan itu didefinisikan di dalam core philosophy sebagai: “Ideas that reach beyond the imaginable; technology that crosses the bounds of possibilities; and entrepreneurship that surpasses the expected.

Melalui pernyataan tersebut, perusahaan komunikasi paling sukses di dunia ini ingin mengatakan bahwa Dentsu memiliki “good idea”; Dentsu memiliki “good technology”; tapi di atas itu semua Dentsu memiliki “entrepreneurial spirit” yang menjadikan The Dentsu Way bekerja dengan baik dalam pemecahan persoalan-persoalan klien.

Satu hal yang menarik bagi saya adalah bahwa corporate philosophy itu selintas agak bertolak belakang dengan “pakem” budaya bisnis Jepang (dan ketimuran secara umum) yang kita kenal selama ini, yang lebih banyak menekankan konservatifisme, keharmonisan, keteraturan, ketelitian, kepatuhan (ingat Toyota Way). Saya melihat, prinsip-prinsip bisnis Dentsu itu lebih mencerminkan budaya bisnis baru yang lebih “western” yang mengandalkan kreatifitas dan imaginasi. Ini yang justru menarik.

Integrated Communication Design
Bagian terbesar buku ini berisi conceptual framework yang menjadi acuan Dentsu dalam memberikan solusi kepada klien. Buku ini menjelaskan step-by-step bagaimana pendekatan komunikasi terintegrasi ala Dentsu (disebut sebagai: Integrated Communication Design) bekerja dan diimplementasikan. Saya menganjurkan sebelum baca bagian ini Anda membaca buku klasik Integrated Marketing Communications-nya Don Schultz (1993) untuk mendapatkan gambaran mengenai kerangka teoritiknya.

Pendekatan yang diajukan Dentsu menarik karena sudah mengakomodasi pendekatan “horizontal” (lihat buku saya Crowd: Marketing Becomes Horizontal) dalam pengembangan strategi komunikasi pemasaran. Dentsu misalnya, sudah meninggalkan pendekatan komunikasi konvensional AIDMA (Attention-Interest-Desire-Memory-Action) dan menggantikannya dengan pendekatan yang lebih bersifat horisontal yaitu AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share). Tentu saja pendekatan baru ini banyak dipengaruhi oleh kemunculan teknologi baru berbasis media sosial (social media).

Dentsu juga mengubah pendekatan komunikasinya dari “membombardir” target audiens dengan pesan pemasaran (disebut “breaking in” approach) menjadi “menarik minat” mereka untuk keluar dari hambatan informasi (information barrier) yang dihadapinya (disebut “drawing out” approach). Gampangnya, pendekatan yang pertama lebih bersifat “push”, sementara pendekatan kedua lebih bersifat “pull”.

Mengacu paradigma di atas, agensi periklanan terbesar di dunia versi majalah Advertising Age (2009) ini mengembangkan konsep IMC ala Dentsu yang diberi nama Cross Communication. Pendekatan Cross Communication dirumuskan dalam kalimat ringkas berikut: (1) Based on target insight and media insight, and (2) taking into consideration both “breadth” (reach and frequency), and “depth” (degree of involvement), (3) create a scenario for communication (4) that effectively combines multiple contact points.

Intinya, pertama, pendekatan IMC Dentsu disusun berdasarkan studi mendalam terhadap ide-ide yang muncul dari konsumen. Kedua, tak hanya fokus pada jangkauan dan frekuensi penyampaian pesan kepada target audiens (kuantitas) tapi juga pada kedalaman pelibatan dengan konsumen (kualitas). Ketiga, strategi komunikasi diarahkan pada penciptaan skenario yang mengarahkan konsumen untuk secara sukarela mencari informasi mengenai merek, membeli merek, dan kemudian menyebarkan positive word-of-mouth ke konsumen lain. Keempat, komunikasi harus melihat titik koneksi konsumen dengan merek (contact point) secara holistik.

Saya kira buku ini harus dibaca oleh para praktisi maupun akademisi komunikasi pemasaran di Indonesia. Karena dengan begitu mereka bisa banyak belajar bagaimana salah satu agensi IMC terbaik di dunia menyelesaikan persoalan-persoalan pemasaran dengan menggunakan pendekatan yang sistematis, konseptual, sekaligus taktis.

Buku ini juga membuka kesadaran bagi pelaku periklanan, bahwa teknologi media sudah berkembang sedemikian rupa dengan kemumculan internet. Akibatnya, agensi periklanan juga harus merubah diri. Seperti halnya yang dilakukan Dentsu, kalau agensi perikalanan tidak merubah pendekatan, strategi, bahkan “what the business are they in”, maka pelan tapi pasti mereka akan mati. “Change or die!!!”