“Andai Aku Jadi Gayus”

Semua pembaca tentu tahu judul tulisan ini adalah lagu yang paling top saat ini di Tanah Air. Sejak di-upload di YouTube seminggu lalu, lagu ini melejit bak meteor. Ditulis dan dinyanyikan seorang mantan napi, Bona Paputungan, lagu ini meroket karena mengusung lirik lagu yang sarat kritik sosial dan penuh kehebohan. Wajar saja karena saat lagu itu di-upload di YouTube Gayus “sang superstar” Tambunan yang menjadi obyek lagu sedang menuai puncak kehebohan. Ya, karena seiring dengan “demam unduh” klip lagu itu di YouTube, hakim menjatuhkan putusan super kontroversial.

Saya bukan anggota satgas pemberantasan mafia hukum yang suka nabrak-nabrak pagar. Saya bukan pengamat politik yang suka nglantur dan sok pintar. Saya juga bukan politikus Senayan yang hobinya bikin pansus dan nampang di talkshow TV-TV nasional. Saya nggak ngerti politik, saya hanya ngerti marketing. Karena itu tulisan ini tak bermaksud memperuncing seteru antar kelompok kepentingan yang ramai-ramai menunggangi kasus Gayus. Tulisan ini hanya mencoba menarik secuil pelajaran dari heboh klip “Andai Aku Jadi Gayus”. Ya, karena begitu banyak pelajaran marketing yang bisa kita tuai dari heboh klip tersebut. Berikut ini pelajaran-pelajarannya.

#1. World-Famous in 15 Minutes
Tahun 1968, Andy Warhol, pelukis pop culture paling kesohor, pernah membuat ungkapan yang legendaris, “In the future, everyone will be world-famous in 15 minutes,” ujarnya. Ketika Warhol mengucapkan itu, tak sebersitpun terpikir di kepalanya sebuah situs bernama YouTube. Tapi seperti kita saksikan bersama, ramalan Warhol itu kini terwujud. Siapapun Anda bisa menjadi terkenal hanya dengan modal kamera genggam dan sedikit kreativitas. Perangkat media sosial seperti YouTube memungkinkan siapapun — tua-muda, kaya-miskin, bahkan seorang mantan napi — untuk menjadi maha bintang. Bagi marketer, ini adalah peluang branding yang luar biasa. Dan seorang Bona Maputungan mampu memainkannya dengan sangat cantik.

#2. Natural-Born Marketer
Bona adalah natural-born marketer. Ia begitu jeli memanfaatkan keadaan dan menggali peluang. Di tengah keterhimpitan dan keterpurukan sebagai napi ia mampu make difference dengan mengeksplorasi kreativitas. Kejelian Bona “menunggangi” kehebohan kasus Gayus bagi saya adalah sebuah kreativitas yang luar biasa. Dan perlu di ingat, the cornerstone of marketing is creativity. Marketer hebat bukanlah ditentukan oleh kemampuan dia menguasai teknik-teknik marketing/selling. Bukan pula ditentukan oleh kemampuan si marketer merancang kampanye ATL-BTL yang integrated. Tapi oleh kemampuannya berkreativitas-berinovasi, think out of the box, dan always be different. Marketing is about creativity and make difference.

#3 Heal Customer’s Anxiety and Desire
Walaupun tak pernah belajar market research atau etnografi, namun Bona jeli menangkap suara hati alias anxiety-desire dari kebanyakan masyarakat kita yang mengalami defisit rasa keadilan. Defisit ini demikian parah hingga menjadi penyakit akut mendera kita demikian lama. Ketika anxiety-desire itu terwakilkan dalam bait demi bait lagu “Andai Aku Jadi Gayus” maka kita semua merasakan sakit akut itu seperti tersembuhkan walau sesaat. Ia menjadi “hero” bagi kita semua karena mampu secara pas memotret kebobrokan negeri ini dengan bahasa rakyat kebanyakan yang sederhana, lugas, tapi menohok. Ini kontras dengan bahasa politisi dan pakar politik partisan yang njlimet, pekat kepentingan, dan membingungkan. Ungkapan-ungkapan lugas “Andai Aku Jadi Gayus” adalah oasis yang lama kita rindukan.

#4 Momentum Is Very Important
Heboh “Andai Aku Jadi Gayus” juga memberikan pembelajaran bagi kita para marketer mengenai pentingnya momentum. Kehadiran klip itu di YouTube terjadi di momen yang tepat, yaitu ketika kasus Gayus berada di puncak kontroversi. Tak heran jika kemudian stasiun TV bergiliran mengundangnya; koran-koran mengulasnya; dan seperti dikomando para pengamen di mikrolet-mikrolet menyanyikannya. “Now or Never,” kata Elvis Presley. Namanya saja momentum, kalau Anda tidak memanfaatkan di saat yang tepat, maka barangkali sampai kapanpun Anda tak akan mendapatkannya. Kolom ini juga memanfaatkan momentum. Kalau kolom ini ditulis sebulan lagi, saya yakin Anda membacanya tak akan seantusias sekarang. Sengaja kolom ini memang menunggangi “Andai Aku Jadi Gayus”.  Momentum marketing menuntut si marketer memiliki kejelian melihat peluang, kepiawaian dalam memilih saat yang tepat, dan kecepatan melakukan eksekusi.

#5. Brand Story Is Much More Important Than the Brand Itself
Salah satu kunci sukses “Andai Aku Jadi Gayus” adalah adanya “cerita” di balik klip menghebohkan tersebut. Cerita itu secara pas dikemas dalam bait-bait lagu dan alur gambar video klip yang dibikin seadanya oleh sang penyanyi. Cerita yang ada dalam lirik lagu dan potongan-potongan video klip itu merupakan true story yang membawa kesan yang lebih mendalam bagi pendengarnya. Brand story di balik lagu itu tentu saja tak terbatas di situ. Yang justru menghebohkan adalah cerita yang melatarbelakangi ide lagu tersebut, yaitu cerita kontroversi kasus Gayus yang membikin otak kita mendidih. Jalinan cerita yang menyelubungi lagu “Andai Aku Jadi Gayus” merupakan elemen terpenting dari brand building lagu tersebut.

#6. Buzz… Buzz… Buzz
Media sosial (social media) seperti YouTube, Facebook, atau Twitter adalah alat ampuh untuk menyebar buzz dan viral. Karena itu begitu klip lagu tersebut di-upload di YouTube, dalam sekejap klip tersebut menyebar seperti wabah dari akun Facebook satu ke akun Facebook lainnya; dari akun Twitter satu ke akun Twitter lainnya; dari ring back tone ponsel satu ke ring back tone  ponsel lainnya. Seperti halnya gosip, apapun yang mengandung cerita kontroversial (brand story) selalu mudah berpindah dari satu mulut ke mulut berikutnya (word of mouth). Ingat mitos Mbah Marijan dan Gunung Merapi yang menyimpan beragam cerita dan misteri. Tak heran jika Mbah Marijan kemudian memicu word of mouth luar biasa. Dalam buku saya CROWD: Marketing Becomes Horizontal saya menulis: “Your most powerful salesmen are your customers”. Siapa yang menjadi salesmen paling ampuh bagi “Andai Aku Jadi Gayus”? Tak lain adalah kita-kita semua, para customer lagu tersebut..

Mari belajar dari “Andai Aku Jadi Gayus”