New Year, New Consumer, New Strategy

Di posting-posting sebelumnya saya telah mengungkapkan berbagai perkembangan mutakhir perilaku konsumen Indonesia seiring dengan munculnya Consumer 3000 menyusul tembusnya GDP/kapita (nominal) kita ke level $3000 tahun ini. Seperti sudah saya singgung, driver utama lahirnya Consumer 3000 mencakup dua aspek. Pertama, meningkatnya pendidikan konsumen yang menjadikan mereka lebih modern, knowledgable, civilized, technology savvy, memiliki global mindset, health-conscious, bahkan environmentally-concern. Itu semua menjadikan mereka “hyper-value consumers” yang cerdas dalam memilih dan mengambil keputusan pembelian.

Di sisi lain, mereka memiliki daya beli (buying power) tinggi yang memicu adanya perubahan struktural-fundamental tak hanya sebatas mereka mampu membeli lebih banyak produk dan layanan yang ditawarkan, tapi juga merubah cara pandang hidup, nilai-nilai (values) yang dipegang dan diyakini, gaya hidup (lifestyle), dan tentu perilaku (behavior) sehari-hari, termasuk perilaku dalam membeli dan mengonsumsi.

Consumer 3000 ini sejak beberapa tahun terakhir sudah hadir dan pengaruhnya dalam dunia pemasaran di Indonesia semakin siknifikan dari waktu ke waktu. Saya mencoba mengumpulkan beberapa strategi dan taktik yang sudah diambil oleh para pemain (baik global maupun lokal) dalam merespons consumer 3000. Saya membagi berbagai strategi tersebut menurut tiga target segmen yang saya prediksikan bakal paling atraktif yaitu: functional value consumers (di segmen bawah), critical value consumers (di segmen tengah), dan reasonable value consumers (di segmen atas).

Global Image, Local Price
Merek-merek lokal seperti J.Co adalah merek yang cerdas menyasar Consumer 3000 dengan membangun merek bercitra global (global image), tetapi dengan harga lokal (local price). Berbeda dari pemain di kategorinya, J.Co menawarkan great consumer experience yang tak hanya sebatas menawarkan donut (menu utamanya), tapi menjadi tempat nongkrong yang cool dan fun. Secara cerdas J.Co menawarkan consumer exprerience seperti Starbuck (melalui logo dan nama produk yang kreatif, store ambient yang cozy, packaging yang cool, dsb.) tetapi dengan harga yang reasonable. Consumer 3000 adalah hyper-value consumer yang berhitung betul benefit yang mereka dapat dan harga yang harus mereka bayarkan. J.Co tahu betul ini dengan menawarkan experience ala Starbuck, tapi dengan harga yang lebih reasonable.

Unique Differentiation, Reasonable Price
Garuda Indonesia adalah “blue ocean player” di kategori “service airline” yang pintar menarget Consumer 3000. Di tengah persaingan airliner yang begitu ketat, Garuda mampu membangun unique differentiation dengan menawarkan value proposition tak hanya sekedar tiket murah, tapi juga service yang baik mulai dari fresh food/drink, inflight entertainment, majalah, pramugari yang talented, dan sebagainya. Ketika banyak airliners bertempur berdarah-darah di segmen low cost carrier, Garuda tetap konsisten memposisikan diri sebagai service airline yang menarget consumer 3000 dengan profitability yang sangat baik. Garuda adalah reasonable value brand, karena menawarkan extraordinary services tapi dengan reasonable price. Hotel Santika adalah merek lokal lain yang cermat menarget Consumer 3000 dengan menawarkan unique service (berbasis Indonesian values/culture) tapi dengan reasonable price.

Value Leader: “Highest Benefit, Lowest Price”
Critical value consumer adalah consumer 3000 lain yang, sesuai namanya, paling kritis dalam memutuskan pembelian. Karena sangat knowledgable, mereka selalu ingin mendapatkan benefit (baik functional maupun emotional) sebanyak mungkin tapi dengan harga semurah mungkin. Celakanya, merek-merek global yang sudah cukup lama melayani mass consumer (seperti Unilever, McDonald’s, KFC, Carrefour, kini mulai memposisikan diri sebagai value leader dengan menawarkan benefit setinggi mungkin di satu sisi, dan harga semurah mungkin di sisi lain. Merek-merek di lingkungan Unilever (Sunsilk, Lux, Lifeboy, Pepsodent, Rinso, dsb) adalah merek-merek yang menawarkan extraordinary benefit, tetapi dengan harga yang semakin murah. Terakhir Unilever meluncurkan pemurni air Pureit yang sangat value for money. 7-Eleven melakukan hal yang sama dengan menawarkan extraordinary convenience (makanan yang fresh dan self-service) tetapi dengan harga yang semakin terjangkau oleh semua kalangan.

More Function, Less Brand
Segmen Consumer 3000 lain yang menarik untuk ditarget adalah functional value consumer. Sesuai namanya, konsumen jenis ini menginginkan functional benefit, tapi tak begitu sensitif terhadap merek. Beberapa merek lokal cukup piawai menarget segmen ini. Mereka menawarkan functionality yang tak kalah dibanding merek global, tapi dengan harga yang jauh lebih murah dari pesaing global. Nexian adalah pemain yang sukses menarget para gadget freak dengan menawarkan functionality yang nggak kalah dibanding Blackberry atau Nokia, tetapi dengan harga yang jauh lebih murah. Nexian secara jeli menyasar Consumer 3000 yang tidak begitu sensitif terhadap merek dengan menawarkan fitur-fitur yang kompetitif dibanding pesaing global. Big Cola melakukan hal yang sama dengan menawarkan rasa cola yang tak jauh beda dari sang pemimpin pasar Coca Cola, tapi dengan harga yang lebih murah, 3000 perak.

Be a Smart Follower; Be a Smart Imitator
Untuk menarget functional value consumer, resep ampuh yang harus diambil para marketer adalah resep lama yang tetap masih powerful hingga saat ini yaitu menjadi smart follower dan smart imitator. Pemain seperti ini sangat cepat meniru product functionality yang dimiliki inovator dan pemimpin pasar, tapi dengan harga yang jauh lebih murah. Beberapa tahun terakhir kita sudah menyaksikan produk-produk Cina menyerbu pasar Indonesia dengan menjadi smart follower dan smart imitator dari global top brand. Merek lokal seperti Nexian atau Zyrex adalah pemain yang super cepat memproduksi produk-produk yang memiliki fitur-fitur secanggih produk si pemimpin pasar tapi dengan harga yang sangat murah. Functional value consumer adalah konsumen yang sangat cerdas, mereka tak terpana melulu oleh produk branded, tapi lebih menginginkan functionality dari produk yang mereka beli.

Melihat berbagai kasus merek-merek yang sukses menggarap Consumer 3000 di atas, ada dua butir pelajaran yang harus ditangkap oleh setiap marketer. Pertama-tama marketer harus jeli menarget pasar yang hendak dibidik, dari situ mereka harus memasang strategi ampuh untuk menaklukkannya. New Year, New Consumers, New Strategy.