Ambush Marketing dan Piala Dunia

Ambush marketing adalah istilah yang diberikan kepada sebuah perusahaan atau merek yang mencoba mengaitkan diri dengan sebuah event akbar tertentu (biasanya event olah raga) tanpa perusahaan tersebut membayar dan mendapatkan hak sponsorship dari event tersebut. Gampangnya, perusahaan atau merek tersebut aji mumpung melakukan aksi “curi-curi” memanfaatkan event tersebut untuk mendongkrak awareness dan ujung-ujungnya meroketkan penjualan.

Karena event itu bukan haknya, mestinya ambush marketing ini secara etis tidak dibenarkan. Namun dalam banyak kasus, aturan yang ditetapkan penyelenggara menyangkut sponsorship kurang komplit dan mendetail. Dan sejauh tak melanggar aturan yang ditetapkan penyelenggara, maka sah-sah saja si perusahaan melakukan ambush marketing tersebut. Di situlah kemudian muncul kreativitas perusahaan-perusahaan yang kebetulan tidak bisa mendapatkan hak sponsorship untuk melakukan ambush marketing. Pada ajang Piala Dunia 2004 misalnya, sekitar 20 merek yang mendapatkan hak eksklusif sponsorship harus ”menghadapi” sekitar 400 merek top dunia yang melakukan ambush marketing memanfaatkan event akbar tersebut.

Aksi ambush marketing menjadi strategi rutin yang dilakukan merek-merek baik global maupun lokal terhadap event-event olah raga akbar seperti Olimpiade, Piala Dunia, atau Piala Dunia. Yang getol melakukan biasanya adalah dua merek yang saling berseteru. Contoh klasik adalah yang dilakukan antara tiga serangkai produsen sepatu top dunia Nike, Adidas, dan Reebok, atau antara dua musuh bebuyutan Coca-Cola dan Pepsi.

Menjadi rutinitas setiap kali ada event-event akbar olah raga dunia Nike, Reebok, dan Adidas melakukan ambush marketing ini secara bergantian. Kalau Nike yang mendapat hak ekseklusif sponsorship Adidas dan Reebok yang curi-curi melakukan ambush marketing. Begitu juga sebaliknya. Kasus menarik terjadi pada Olimpiade Atlanta 1996. Pada saat itu Reebok merupakan sponsor resminya, namun yang terjadi justru banyak pecinta olah raga di Amerika yang mengira Nike lah yang memegang hak sponsor resmi. Sebabnya, karena Nike agresif sekali melakukan ambush marketing, baik melalui media above the line maupun below the line.

Sebagai event akbar terbesar di seluruh jagat raya, Piala Dunia tentu saja tak luput dari aksi ”kreatif” para ambusher. Merek-merek top global saat ini melakukan ambush marketing ini baik secara terang-terangan maupun dengan cara yang amat halus agar tidak dituntut FIFA sebagai penyuelenggara Piala Dunia. Menariknya, nggak hanya merek-merek top yang melakukan aksi ambush marketing, tapi juga perusahaan atau merek-merek kecil mulai dari restoran, hotel, stasiun TV, hingga produsen beragam produk dari permen hingga gadget.

Sebuah hotel misalnya, secara khusus mendekorasi ruangan-ruangannya mengikuti kostum tim-tim yang berlaga di Piala Dunia. Ada juga kasus lain di mana toko cake membuat koleksi khusus Piala Dunia yang kemudian begitu laris-manis. Atau sebuah jaringan supermarket yang melakukan kampanye sales promo selama berlangsungnya Piala Dunia. Mereka semua bukanlah sponsor resmi Piala Dunia, namun menuai manisnya fulus dari aksi ambush marketing yang dilakukannya. Semakin jauh dari endusan FIFA, maka para ambusher itu akan makin merajalela.

Kasus terakhir adalah Kulula, sebuah perusahaan budget airline di Afrika Selatan yang menyebut diri dalam kampanye iklannya sebagai, “Unofficial National Carrier of the You-Know-What“. Airline ini juga menampilkan gambar stadion dan bendera nasional Afrika Selatan. Dalam komplainnya, FIFA mengecam bahwa itu semua adalah Ambush marketing yang melanggar ketentuan FIFA. Menurut FIFA, setiap perusahaan yang bukan sponsor resmi tidak boleh menggunakan simbol Piala Dunia, bahkan gambar stadion dan kata “Afrika Selatan” pun tidak diperbolehkan dipakai.

Begitu juga merek bir Bavaria, yang mengerahkan 36 cewek-cewek seksi berkostum oranye mencolok bikinan perusahaan bir asal Belanda tersebut saat Belanda berlaga melawan Denmark. Melalui aksi curi-curi itu Bavaria berupaya mendapatkan publisitas media yang luas di seluruh dunia selama pengyelenggaraan Piala Dunia, padahal sponsor resmi untuk bir adalah Budweiser. 36 cewek tersebut akhirnya diusir keluar stadion dan dua diantaranya yang menjadi penggerak ditahan polisi untuk dimintai keterangan.

Kalau di Indonesia gimana? Sama saja, bahkan lebih parah. Banyak sekali produk yang memanfaatkan demam Piala Dunia ini walaupun mereka bukan sponsor resmi Piala Dunia 2010. Satu perusahaan misalnya, membikin event futsal selama berlangsungnya Piala Dunia. Ada operator seluler yang nggak kebagian jatah sponsorship Piala Dunia beriklan di televisi dengan mengambil tema sepak bola, memang tanpa embel-embel Piala Dunia. Ada juga merek yang menyeponsori talk show dan nonton bareng Piala Dunia. Banyak sekali variasinya.

Saya kira kreativitas mereka malakukan ambush marketing oke-oke saja, sejauh aksi mereka itu tidak menyalahi aturan dan etika. Tapi kalau sampai aksi tersebut melanggar aturan, bukan untung yang mereka dapat, tapi justru buntung. Kenapa begitu? Karena reputasi dan kredibilitas merek akan menjadi taruhan.

Kalau sudah menyangkut etika, maka ukuran apakah iklan kampanye Piala Dunia kita proper atau nggak, ada pada diri kita. Anda sendiri yang bisa menimbang-nimbangnya… mengacu pada nurani.