CROWD “Marketing Becomes Horizontal” – Manifesto #10 Trust Is the Real Currency. Join the Honest Conversations

“I want to campaign the same way I govern, which is to respond directly and forcefully with the truth.”

Barack Obama

Kenapa Barak Obama menang dari John McCain? Pakar politik tentu saja begitu piawai memberikan berbagai argumentasinya: Karena mesin politiknya, Partai Demokrat demikian solid; karena George W. Bush yang sontoloyo!!!; karena McCain yang blunder memilih Palin; atau mungkin karena ke-kulithitam-an Obama. Tapi saya punya argumentasi sendiri: Obama menang karena dia begitu cantik menerapkan formula E = wMC2.

Para pembaca masih ingat dengan rumusan E = wMC2 dari kolom-kolom saya sebelumnya? E dalam rumus itu saya sebut sebagai “energi marketing yang maha dahsyat” sedahsyat bom nuklir. Dan wM adalah = word of mouth, yaitu promosi mulut ke mulut berupa rekomendasi atau referal konsumen baik disampaikan secara fisik maupun berbasis online. Sementara C2 atau (C x C) adalah: C pertama adalah “offline customer Community”; dan C kedua adalah “online customer Community”.

Intinya, rumus tersebut mau bilang bahwa energi marketing sedahsyat bom nuklir akan didapatkan jika Anda mampu menggabung dan menyinergikan dua elemen penting pemasaran masa depan yaitu promosi dari mulut ke mulut dan komunitas yang anda bangun dan fasilitasi. Kalau Anda mampu menyebarkan word of mouth mengenai produk dan layanan Anda, dan word of mouth itu Anda ”kembangbiakkan” di dalam habitat yang namanya komunitas, maka pasti Anda akan mampu menciptakan energi marketing yang demikian dahsyaaaat!

Langkah cerdas pertama Obama menjalankan strategi kampanye adalah ketika dia menunjuk Chris Hughes—salah satu pendiri Facebook yang sering dijuluki ”online orginising guru”—untuk menjadi ”juru kampanye” di jagat maya internet khususnya melalui media jejaring sosial (social network). Diinspirasi kesuksesan situs jejaring sosial seperti Facebook, MySpace, dan YouTube, Chris merancang My.BarackObama.com (selama kampanye dikenal dengan sebutan seksi ”MyBo”) yang dijadikan epicentrum dari keseluruhan strategi Obama menggaet massa melalui komunitas dunia maya. Melalui situs inilah ”keajaiban Obama” bermula.

Melalui situs ini Obama menghimpun dan memberdayakan para simpatisan dengan memberi mereka web tools dan web enablers untuk membentuk komunitas pemilih lokal; menciptakan event-event dukungan; sampai kepada menggalang dana kampanye melalui situs-situs dan blog-blog pribadi mereka. Melalui situs ini pula Obama menyebarkan video-video pidato politiknya kepada jutaan pemilih Amerika melalui YouTube atau mendistribusikannya secara mobile ke jutaan pengguna Blackberry atau iPhone.

Fantastis!!! Melalui situs ini Obama mampu mengumpulkan hampir semiliar dolar dari jutaan donatur ”gurem” yang bisa menyumbang hanya 5 dolar per-orangnya (wow… ini namanya ”grass-root marketing”). Yang lebih fantastis lagi, mengikuti formula E = wMC2, Obama mampu menghimpun komunitas jutaan simpatisan yang dengan sukarela menyebarkan word of mouth yang ampuh menggigit. Dengan sukarela para simpatisan ini membentuk komunitas-komunitas ssimpatisan lagi melalui blog-blog atau account mereka di Facebook, MySpace, Digg, Deli.cio.us, atau Twitter, dan dengan semangat empat-lima mereka ”menjual” Obama ke jutaan pemilih Amerika.

Obama juga hadir langsung di situs-situs jejaring sosial di atas untuk mengabarkan setiap detik aktivitasnya secara transparan, berdialog dengan para calon voters secara pribadi, menyebar video pidatonya, dan mendorong simpatisan mengumpulkan dana secara online. Sampai akhir Oktober sebelum detik-detik pemilihan, Obama memiliki lebih dari 1,7 juta sahabat di Facebook, 510.000 teman di MySpace, dan lebih dari 45.000 pengikut di Twitter. Sebaliknya, McCain punya 309.000 teman di Facebook dan 88.000 di MySpace. Harap Anda tahu, pidato kemenangan Obama di Chicago minggu lalu sampai tulisan ini dibikin Minggu siang 9 November 208, yaitu kurang dari satu minggu, sudah mencapai 2.927.355 penonton. Sebuah Angka yang fantastis dan bersejarah.

Tidak seperti pesaingnya McCain, melalui MyBarackObama.com dan situs-situs jejaring sosial Obama menulis email, memberikan tanggapan, dan menympaikan pesan-pesan politiknya secara ”pribadi” dan ekseklusif. Tujuannya jelas, agar dia bisa berdialog, melakukan conversation secara jujur dan transparan. Menggunakan medium blog dan situs jejaring sosial seorang kandidat tak akan mungkin bisa berbohong dan menutupi diri. Ia terpaksa harus telanjang, jujur, terbuka, tak ada satupun yang bisa ditutup-tutupi.

Inilah titik perbedaan kampanye Obama dibanding McCain: Obama menggunakan komunikasi ”horisontal”, McCain ”vertikal”. Obama menggunakan pendekatan komunikasi dua arah, McCain satu arah. Obama berdialog dan melakukan conversation secara terbuka, McCain tertutup. Singkatnya, Obama menang karena dia berkampanye dengan trust, dengan kejujuran, dengan ketelanjangan. Obama juga menang karena dia ”menyentuh” langsung setiap simpatisannya dengan melakukan dialog dan conversation.

Singkatnya saya ingin mengatakan, kemenangan Obama tidak terlepas dari dua juta simpatisan online yang bertindak sebagai sukarelawan selama masa kampanye. Persis sesuai dengan rumus ampuh E = wMC2, kunci kemenangan Obama terletak pada, pertama, kemampuannya membangun komunitas simpatisan yang fanatik melalui media jejaring sosial. Kedua, mendorong para simpatisan fanatik tersebut untuk ”menjual” Obama kepada jutaan pemilih Amerika dengan menyebarkan word of mouth dan referal.

Sebut saja keajaiban Obama menerapkan rumus E = wMC2 itu dengan istilah seksi ”Facebook Effect”.