New Wave Marketing

Tangga 11 Desember nanti MarkPlus Inc. kantor saya punya gawe besar. Gawe besar itu adalah MarkPlus Conference 09, sebuah konferensi marketing yang menjadi ajang berkumpulnya ribuan marketer dari seluruh pelosok negeri. Hajatan besar ini memang rutin dilakukan tiap tahun, namun tahun ini punya makna khusus, pertama karena berobsesi memecahkan rekor peserta yang diharapkan akan mencapai 4000 marketer: “Size does matter!” Harus diingat, event seakbar Global Brand Forum di Singapura pesetanya tak mencapai 2000 orang. Kedua, topik yang diangkat di MarkPlus Conference kali ini merupakan tema yang fresh dan kini sedang menjadi diskurus marketer di seluruh dunia, yaitu apa yang kami sebut New Wave Marketing.

Apa itu New Wave Marketing? New Wave Marketing sesungguhnya merupakan dekonstruksi terhadap pendekatan marketing tradisional yang bersifat “vertikal”. Pendekatan vertikal yang saya maksud adalah pendekatan pemasaran yang menggunakan media massal seperti seperti TV, Radio, Koran, dan sebagainya; arahnya one-way sehingga tidak memungkinkan terjadinya interaksi intens antara brand dengan konsumen; dan sifatnya “one-to-many” sehingga tidak bisa fokus . Dalam pendekatan ini konsumen menjadi semacam “obyek penderita” yang dijadikan target market oleh si marketer.

Selama bertahun-tahun sejak media-media massal itu ditemukan, memang pendekatan vertikal ini ampuh menarik dan mempengaruhi pelanggan. Iklan di RCTI atau SCTV, iklan di Kompas, atau iklan di Trijaya terbukti ampuh mendongkrak penjualan dalam waktu yang singkat. Namun apa yang terjadi, beberapa tahun terakhir media-media massal ini mulai dirasakan kelemahan mendasarnya.

Pertama, muncul fenomena yang namanya “media cluttered” yaitu kondisi di mana konsumen sudah overloaded menerima pesan-pesan iklan dari produsen. Kalau konsumen overloaded menerima pesan iklan, maka tentu saja kemampuan iklan dalam membangun awareness dan mempengaruhi konsumen juga semakin loyo. Kedua, pendekatan vertikal melalui media massal ini berbiaya mahal di satu sisi, tapi sekaligus juga semakin tidak efektif karena tidak bisa menjangkaui konsumen secara tepat karena sifatnya yang massal. Jadi, sudah mahal, efektifitasnya payah, alias ”high budget low impact”.

Karena kelemahan mendasar ini sampai-sampai guru positioning, Al Ries, menyebut secara ekstrim sekitar lima tahun lalu bahwa pendekatan pemasaran vertikal ini telah mati. ”The Death of  Advertising, The Rise of PR,” begitu pernyataan bombastisnya. Kalau Al Ries sudah mengingatkan cacat kronis dari pemasaran horisontal sejak lima tahunan lalu, kenapa pendekatan pemasaran yang lebih bersifat horisontal tidak serta-merta lahir lima tahun lalu?

Problemnya adalah, karena tools dan media yang menjadi enabler untuk menjalankan pendekatan pemasaran horisontal ini belum kunjung hadir. Baru beberapa tahun terakhir, dengan munculnya media-media baru seperti internet forum, message boards, blog, wikis, podcast, picture-sharing, vlogs, instant messaging, music-sharing, crowdsourcing, pendekatan horisontal ini mulai bisa dijalankan oleh marketer. Tools dan media-media baru itu memungkinkan konsumen bisa berinteraksi secara secara intens, membentuk komunitas, mengekspresikan aspirasinya, bisa curhat dan berkeluh-kesah,

Ambil contoh gampang blog. Dengan blog kita bisa menulis ide apapun yang berseliweran di kepala kita. Setelah ide ditulis, kita juga bisa mengajak teman-teman untuk untuk aktif berpartisipasi dengan berdiskusi atau sekedar ngobrol, memberikan komentar, menuangkan ide, atau memberi tanggapan. Itu berbeda dengan website yang dulu kita kenal sebatas tempat mencari informasi. Contoh lain adalah social media seperti YouTube, Flickr, Facebook, MySpace, Second Life, juga Yahoogroups dan Friendster yang memungkinkan konsumen bisa berinteraksi dan berkomunitas secara intens.

Dengan berkembangnya media-media baru berbasis internet tersebut, dunia pemasaran memasuki era baru yang tak pernah terpikirkan sebelumnya. Kenapa? Karena melalui media baru tersebut marketer akan dapat mempengaruhi konsumen, membangun komunitas pelanggan, menciptakan loyalitas, mengembangkan interaksi dan dialog dengan konsumen, melakukan riset untuk mengetahui perilaku konsumen, atau mengembangkan produk baru dengan pendekatan yang bersifat horisontal.

Dengan munculnya enabler tersebut maka serta-merta New Wave Marketing pun lahir. Berbeda dengan pendekatan marketing tradisional (kami menyebutnya: ”legacy”, sebagai lawan dari ”new wave”), pendekatan pemasaran baru ini bersiafat horisontal; arahnya two-way dan sangat interaktif; bersifat ”many-to-many” karena interaksi terjadi di dalam komunitas; dan yang paling penting berbiaya rendah tapi sangat efektif alias ”low budget high impact”.

New Wave Marketing adalah dunia baru yang begitu indah bagi para marketer. It’s a whole new world. Ia adalah lahan baru yang maha luas potensinya. Ia merupakan blue ocean area yang masih perawan untuk Anda ekplorasi. Tinggal sepenuhnya tergantung Anda, apakah bisa dan mau adaptif untuk mengadopsinya, atau statis saja terus menggunakan pendakatan pemasaran tradisional yang telah usang. ”Change or die!!!” kata banyak pakar.