Principal-Channel Alignment Spectrum

Model berikut ini merupakan hasil dari tiga hari ”strategic brainstorming” bersama teman-teman di MarkPlus Inc. di Putri Duyung Ancol pada tahun 2005. Model tersebut menggambarkan bagaimana produsen (principal) bekerjasama dengan channel partner-nya (distributor, dealer dan retailer) di sepanjang rantai nilai (value chain). Seperti terlihat pada model, ada tiga level kerjasama: Channel Cooperating (“transactional relationship”), Value-Chain Interfacing (“operational integration”), dan Joint Strategic Planning (“strategic partnership”).

Pada level Channel Cooperating orientasi kerjasama antara principal dan channel partner masih bersifat transaksional (transactional relationship) Di sini hubungan keduanya bersifat oportunistik di mana diferensiasi produk, bauran pemasaran (marketing mix: product, price, place, promotion), dan keselarasan pendekatan penjualan (selling) menjadi pertimbangan utama mereka dalam bertransaksi. Dalam model ini ketiga elemen itu disingkat menjadi DMS. Karena hubungan kerjasama bersifat transaksional, maka di sini belum terjadi integrasi apapun antara principal dengan channel partner.

Pada level Value-Chain Interfacing, kerjasama antara principal-channel partner sudah mengarah ke win-win relationship untuk mencapai sinergi di antara kedua belah pihak. Untuk mencapai sinergi ini secara bersama-sama mereka melakukan aktivitas brand-building, menyamakan customer service, dan menyelaraskan proses operasional, yang dalam model ini disingkat menjadi BSP. Kalau di level Channel Cooperating belum terjadi integrasi, maka di sini sudah terjadi integrasi tapi hanya sebatas operasional (operational integration).

Pada level Joint Strategic Planning, antara principal dan channel partner sudah “melebur” menjadi satu entitas. Mereka sudah saling terkait erat satu sama lain, tak hanya dalam hal differentiation, marketing mix, selling (DMS), dan brand, service, process (BSP), tapi juga sejak penyusunan segmentation, targeting, positioning (STP). Jadi sejak awal seluruh elemen pemasaran dari kedua belah pihak sudah direncanakan dan dijalankan secara bersama-sama. Kalau di level Value-Chain Interfacing integrasi hanya sebatas operasional, maka di level ini integrasi sudah bersifat strategis (strategic partnership)

Apabila bisa diwujudkan, maka strategic partnership antara principal dan channel partner ini akan bisa menjadi komponen keunggulan bersaing (competitive advantages) yang sangat ampuh dan sulit ditiru pesaing.