E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal
Random header image... Refresh for more!

“Carrefour Effect”

Kalau di Amerika kita mengenal istilah ”Wal-Mart Effect”, maka di Indonesia saya punya istilah yang serupa walaupun tak sepenuhnya sama: “Carrefour Effect”.  Saya sebut demikian, karena dari tahun ke tahun sejak debut pertama kali masuk ke Indonesia tahun 1989, retail giant asal Prancis ini kian perkasa mendominasi (bahkan menghegemoni) industri ritel tanah air. Dan kalau kecepatan ekspansi perusahaan yang kini memiliki 37 gerai ini bisa terus berlangsung seperti sekarang, bisa jadi “Wal-Mart Effect” seperti yang terjadi di Amerika bakal terjadi di sini.

Istilah “Wal-Mart Effect” muncul untuk menandai keperkasaan Wal-Mart dalam mempengaruhi berbagai sendi kehidupan masyarakat AS, baik positif maupun negatif. “Size does matter!!!” Itu kira-kira istilah yang tepat untuk Wal-Mart. Dengan sekitar 4000 gerai (termasuk Sam’s Club) perusahaan terbesar di dunia ini mempekerjakan 1,3 juta angkatan kerja AS, dikunjungi 120 juta konsumen tiap minggunya, menguasai 6,5% seluruh penjualan ritel; menguasai 15% impor AS dari Cina. Karena menjual produk apapun dari deodoran, baju, CD musik, komputer, hingga mobil, maka penjual apapun di AS bersaing head-to-head dengannya: Wal-Mart adalah “musuh siapapun”.

Karena ukurannya yang seperti gajah bengkak, Wal-Mart bahkan sampai mampu menekan tingkat inflasi AS melalui kebijakan ”Everyday Low Price”. Tapi karena kebijakan harga miring itu pula ia dikritik habis-habisan karena dinilai menekan karyawan dengan memberi gaji yang rendah untuk memangkas biaya. Wal-Mart juga dituding membunuh peritel tempatnya beroperasi, karena begitu gerai Wal-Mart dibuka, pelan tapi pasti peritel-peritel lain berguguran, kalah bersaing. Tak hanya itu, kebijakan ”Everyday Low Price” juga memakan ”korban” para suplier. Penguasaan konsumen yang demikian powerful dimanfaatkan Wal-Mart untuk menekan para supliernya dengan tujuan untuk memangkas biaya dan mendapatkan harga semurah mungkin. Belum lagi tuduhan LSM-LSM bahwa ia adalah perusak lingkungan dan pemicu global warming kelas wahid di AS. (silahkan email ke yuswohady@gmail.com untuk mendapatkan bahan-bahan pdf mengenai “Wal-Mart Effect” dari saya).

Walaupun tidak seekstrim kasus Mal-Mart, saya melihat gejala Carrefour kian memiliki kekuatan hegemonis yang berdampak baik maupun buruk kepada industri ritel dan ekonomi nasional secara keseluruhan. ”The Good”, berdampak baik; ”The Bad”, berdampak buruk; dan ”The Ugly”, berdampak sangat buruk.

The Good. Kehadiran Carrefour adalah good news bagi konsumen. Kekuatan hegemonis Carrefour terjadi karena kemampuan perusahaan ini dalam memberikan empat extraordinary value ke konsumen: Pertama, harga murah; kedua keberagaman jenis produk; ketiga, kenyamanan; keempat, imej berbelanja. Berkat extraordinary value ini, Carrefour memiliki ”daya hisap” layaknya vacuum cleaner dalam ”menyedot” pelanggan-pelanggan dari peritel lain.

The Bad. Karena keperkasaan Carrefour dalam menggaet konsumen, peritel ini memiliki bargaining position yang sangat powerful dalam berhadapan dengan suplier-supliernya. Beberapa waktu lalu saya ketemu dan ngobrol dengan CEO sebuah perusahaan consumer good. Si CEO ini curhat ke saya, mengeluh karena dengan semakin perkasanya Carrefour, peritel kakap ini menjadi besar kepala dan kian ”jual mahal” ke suplier. Keluhnya, Carrefour memasang tarif yang super mahal untuk placement produk-produk di gerainya. Tak pelak lagi, rak-rak dan gondolanya menjadi komoditas yang sangat mahal. ”Apa-apa pakai duit, dan mahal minta ampun,” keluhnya lagi.

Keluhan si CEO di atas bukannya yang pertama, banyak saya mendengar curhat senada dari para pemilik merek. Bahkan, seperti diungkapkan si CEO, dengan modal penguasaan konsumen itu, Carrefour menekan suplier-supliernya untuk mendapatkan harga produk ke konsumen semurah mungkin. Carrefour juga menetapkan ketentuan-ketentuan sepihak yang harus diikuti oleh suplier, kalau tidak mengikuti ketentuan itu jangan bermimpi produk si suplier ini nongkrong di rak atau gondolanya. Pameo, ”siapa menguasai konsumen, ia menguasai segalanya” pas betul menggambarkan kuatnya bargaining position Carrefour dalam berhadapan dengan supliernya..

The Ugly. Dampak destruktif Carrefour rupanya lebih jauh lagi menusuk ke ulu hati. Dampak ini terutama dirasakan oleh pesaingnya dan para distributor. Sekali lagi karena keperkasaannya, ekspansi peritel ini memiliki ”daya gilas” yang begitu dahsyat kepada para pesaing-pesaingnya baik besar, menengah, maupun kecil. Kita tahu semua, kehadiran Carrefour (yang menempati posisi di tengah kota) telah menyebabkan supermarket-supermarket punah (”Hero…where are you???”), pasar-pasar tradisional sepi, dan toko gudang rabat seperti Alfa dan Makro ikut-ikutan terpuruk.

Dampak tak kalah mengenaskan menimpa para distributor berbagai ragam jenis produk. Keberadaan Carrefour menjadikan jatah pekerjaan para distributor beragam produk jadi terpangkas. Rantai nilai distribusi menjadi lebih ”compact”, nggak perlu berjenjang-jenjang: cukup dari produsen ke Carrefour, lalu Carrefour langsung ke konsumen akhir. Nggak perlu lagi distributor-distributor perantara. Memang untuk saat ini fenomena ini belum siknifikan terjadi. Tapi coba bayangkan, sekiranya jumlah Carrefour sudah demikian massif hingga ke level kota dan kabupaten, dan jenis produk yang dijualnya begitu beragam seperti yang dilakukan Wal-Mart, tak tertutup kemungkinan distributor-distributor akan betul-betul kehilangan pekerjaannya.

Seburuk-buruknya peritel gajah ini, saya masih tetap cinta Carrefour. Kenapa? Karena itu tadi, ia memberi saya dan anak-istri saya harga super miring, ruangan belanja ber-AC nan dingin, one stop shopping sehingga saya nggak perlu pergi ke banyak toko, dan yang penting… belanja di Carrefour lebih mentereng, jadi bisa ”jaim”. Hehehe…

Ingat!!! ”Menguasai konsumen, berarti menguasai segalanya.” ***

0 comments

There are no comments yet...

Kick things off by filling out the form below.

Leave a Comment