CROWD “Marketing Becomes Horizontal” – Manifesto #6: FACILITATING Is Your “Reason for Being”

* Ini adalah artikel berseri saya di Majalah Warta Ekonomi bulan Oktober 2008 mengenai manifesto #6 dari [E = wMC2] Marketing mengenai peran hakiki marketer sebagai “fasilitator” komunitas pelanggannya.

[E=wMC2] marketing is not about SELLING.
It’s not about ADVERTISING
It’s even not about MARKETING MIX
[E=wMC2] marketing is about FACILITATING.

Bahkan saya berani mengatakan bahwa di dalam [E=wMC2] marketing, tugas hakiki seorang marketer adalah memfasilitasi komunitas pelanggannya. Di dalam [E=wMC2] marketing, misi seorang marketer adalah memfasilitasi komunitas pelanggan.

Dalam literatur manajemen, misi (mission) didefinisikan sebagai “reason for being”. Maksudnya, misi adalah “alasan” kenapa sebuah bisnis atau organisasi ada. Karena itu, kalau saya katakan di atas bahwa misi seorang marketer adalah menfasilitasi komunitas pelanggan, itu artinya bahwa pekerjaan ”memfasilitasi komunitas pelanggan” itu menjadi reason for being dari seorang marketer. Di dalam [E=wMC2] marketing, ia menjadi “alasan keberadaan” seorang marketer.

Apa bedanya SELLING dengan FACILITATING?
Yang paling jelas, SELLING adalah ”vertikal”, sementara FACILITATING adalah ”horisontal”. Kenapa SELLING saya katakan vertikal? Karena dalam SELLING si produsen menempatkan diri ”di atas” lalu dengan ke-pede-annya membidik dan menjuali pelanggan yang ada ”di bawah” dengan produk dan layanan yang dimilikinya.

ADVERTISING juga vertikal karena dengan menggunakan alat komunikasi massal seperti TV, radio, atau koran si produsen yang menempatkan diri ”di atas” layaknya koboi Texas yang menembaki si target audiens yang ada ”di bawah” dengan pesan-pesan menjual yang mematikan. Pada dua pendekatan tersebut pelanggan ditempatkan sebagai ”obyek penderita” yang tak berdaya.

FACILITATING menggunakan pendekatan yang sama sekali berbeda. Di sini secara ”horisontal” marketer berperan dalam menyediakan wahana bagi pelanggan untuk saling berinteraksi dan berbagi satu sama lain. Di sini marketer berfungsi menjadi enabler bagi pelanggan dalam menyelesaikan problem-problemnya. Di sini marketer menjalankan misi memberdayakan (empower) pelanggan untuk dapat mengekspresikan minat dan aspirasinya.

Kalau SELLING fokus aktivitasnya adalah ”brand-to-customer” (B2C), maka FACILITATING fokus aktivitasnya adalah ”customer-to-customer” (C2C) atau lebih tepatnya ”member-to-member” (M2M). Itu sebabnya kenapa FACILITATING saya katakan lebih horisontal. Kalau SELLING menempakan pelanggan sebagai obyek penderita, maka FACILITATING justru menempatkan pelanggan sebagai ”subyek” yang memegang kontrol penuh atas dirinya.

Jadi jelas dalam FACILITATING mindset-nya adalah bahwa, si marketer menyediakan diri untuk membantu dan melayani pelanggan di dalam komunitas. Dan cara pandangnya adalah dari persepektif pelanggan, bukan produsen.
SELLING/ADVERTISING use producer’s point of view.
FACILITATING use customer’s point of view.

Kalau di atas dikatakan fungsi hakiki marketer di dalam [E=wMC2] marketing adalah memfasilitasi komunitas pelanggan, pertanyaannya kemudian, apa saja fungsi fasilitasi itu? Lima fungsi berikut adalah beberapa di antaranya.

Interaction. Majalah Cosmopolitan memfasilitasi pembaca setianya untuk bisa saling berkomunikasi dan berinteraksi satu sama lain melalui Cosmopolitan Indonesia Mailing List. Yamaha memfasilitasi pengendara Mio dan Jupiter dari seluruh negeri untuk bisa saling berinteraksi satu sama lain melalui situs komunias yang khusus diperuntukkan bagi mereka.

Expressing Aspirations. Kompas.com memfasilitasi para selebriti kondang yang narsis seperti Sandra Dewi, Lula Kamal, dan Cinta Laura untuk tampil mengekspresikan diri dengan medium blog yang disediakannya. KFC memfasilitasi kelompok-kelompok musik indie untuk bisa merekam lagu-lagu mereka dan dipasarkan melalui gerai-gerai KFC di seluruh tanah air. Hal yang hampir sama dilakukan Nokia dengan membentuk Independent Artist Club (IAC), sebuah komunitas pemusik indie.

Helping Others. Radio Sonora memfasilitasi para pendengarnya untuk bisa membantu sesama pendengar dengan memberikan informasi jalan-jalan macet di Jakarta. Peran fasilitasi ini menjadi demikian krusial di saat Jakarta dilanda banjir. Sonora menjadi medium “tolong-menolong” yang sangat ampuh bagi warga melalui pemberian informasi banjir dari dan untuk pendengar.

Doing Business. Weddingku.com memfasilitasi konsumen dan produsen dalam menyediakan A sampai Z kebutuhan pernikahan mulai dari gedung pernikahan, gaun, tata rias, hingga pernik-pernik souvenir melalui sebuah medium portal internet. Jauh sebelumnya, eBay melakukan hal yang sama dengan menghubungkan penjual dan pembeli dalam sebuah portal lelang. eBay adalah pelopor portal customer-to-customer (C2C) yang terbukti sustainable hingga detik ini.

Solving Problems. Pfizer Indonesia menciptakan sebuah situs www.stopmerokok.com yang memberikan arahan dan bimbingan bagi para perokok untuk bisa keluar dari ketagihan merokok. Bayangkan jika Anda adalah perokok berat dan pelan-pelan Anda mampu meninggalkan kebiasaan buruk ini berkat bimbingan situs ini, bisa saya pastikan, seumur-umur Anda tak akan pernah bisa melupakan situs tersebut.

Designing Product. Nokia memfasilitasi para programmer handal di seluruh dunia untuk merancang fitur-fitur produk-produk handset-nya. Mountain Dew, raksasa air minum dalam kemasan (AMDK) membentuk situs www.dewmocracy.com untuk memfasilitasi passionate customers-nya merancang produk-produk masa depan Mountain Dew. Starbuck menempuh langkah yang sama dengan membentuk www.mystarbuckidea.com.

Pertanyaan terakhir, apakah FACILITATING tidak menjual? Apakah ia hanya sekedar aksi sosial yang tidak menghasilkan duit? Anda keliru besar! FACILITATING adalah cara jualan yang paling elegan dan sustainable. FACILITATING adalah cara jualan ala C2C.***