“Low Budget High Impact” Marketing

* Ini adalah artikel bulanan saya di majalah Business Review bulan Agustus 2008 mengenai pemasaran berbiaya rendah dengan dampak ke penjualan besar. Sebuah pendekatan yang pas di tengah ekonomi berinflasi tinggi saat ini.

Banyak pengamat mengatakan bahwa dalam beberapa bulan ke depan para marketer di tanah air dihadapkan pada kondisi lingkungan bisnis yang tidak mengenakkan, bahkan ada yang latah mengatakan kita sedang di ambang krisis berkepanjangan. Pasalnya dunia kini memang sedang menghadapi krisis “tiga dimensi”, yaitu apa yang disebut krisis “3F”: Fuel, Food, Financial. Krisis 3F dunia inilah yang diprediksi akan menyeret Indonesia ke krisis yang begitu dalam, bahkan melebihi krisis tahun 1998.

Walaupun tak sepenuhnya setuju dengan prediksi tersebut, namun satu hal saya setuju. Yaitu bahwa mulai saat ini para marketer dihadapkan pada keharusan untuk mengetatkan ikat pinggang karena perekonomian sedang tak bersahabat (downturn atau slowdown). Dalam kondisi seperti ini, “masa-masa bulan madu” menghambur-hamburkan budget pemasaran sudah berlalu. Sebagai gantinya, budget tersebut harus dihitung-hitung dan belanjakan penuh perhitungan dengan selalu memperhatikan dampak nyata yang dihasilkan.

Itu sebabnya, saya mengatakan kinilah saatnya kita para marketer mulai menggunakan “low budget high impact” marketing, di mana setiap sen uang yang dikeluarkan harus membawa dampak pemasaran yang setinggi mungkin. “Jadul” banget kalau di masa-masa prihatain seperti sekarang ini kita masih ngomongin program pemasaran yang “high budget high impact” apalagi “high budget low impact”.

Dua minggu lalu saya surprise bukan main. Pasalnya di ajang MarkPlus Festival Surabaya 2008 yang sold out dihadiri 1700 marketer (dari rencana undangan yang hanya 1000 orang), sesi saya bertopik “Low Budget High Impact Marketing” luar biasa diminati peserta. Itu pertanda bahwa sense of urgency untuk melakukan pendekatan pemasaran yang low budget high impact mulai dirasakan, setidaknya di kalangan marketer Surabaya. Saya yakin urgency ini akan makin dirasakan saat harga minyak naik, harga makanan melambung, inflasi membumbung, dan tentu, kondisi politik yang kian tak menentu di tengah pemilu tahun depan.

Anyway, coba kita urus dulu apa itu “low budget high impact” marketing. Kalau mengacu namanya, maksudnya tentu pendekatan pemasaran yang fokus pada belanja pemasaran yang rendah tapi membuahkan hasil yang siknifikan. Bagaimana kira-kira kongkritnya? Saya berpendapat, low budget high impact marketing bisa terwujud jika memenuhi tiga syarat. Pertama, jika target market yang dibidik benar-benar tepat sasaran berdasarkan data konsumen yang solid. Artinya Anda bukannya menjadi ”Rambo”, tapi ”Sniper”. Kedua, jika program pemasaran yang Anda bangun memicu interaksi dan partisipasi aktif dari pelanggan. Dan ketiga, jika pendekatan pemasaran yang Anda pakai berbeda dengan pendekatan umum yang dipakai pesaing. Kalau pendekatan Anda nyleneh sendiri, tentu saja pelanggan akan menoleh ke Anda. Syarat pertama bisa menggunakan ”database marketing”. Yang kedua menggunakan ”community marketing”. Dan yang ketiga menggunakan apa yang saya sebut ”blue ocean marketing”.

Database Marketing adalah pendekatan pemasaran dimana perilaku pelanggan bisa dipotret secara sempurna berdasarkan data pelanggan yang kita kumpulkan. Melalui data mining si marketer akan tahu secara persis karakteristik dan perilaku pelanggan, sehingga berdasarkan pengetahuan tersebut si marketer bisa merancang program-program pemasaran yang tepat sasaran. Karena tepat sasaran, dipastikan program-program tersebut akan membuahkan hasil yang impactful alias low budget high impact. Pendekatan ini cocok diterapkan di bisnis-bisnis yang pelangganya melakukan pembelian secara berulang seperti supermarket, airlines, klinik, rumah sakit, provider telekomunikasi, dealer mobil, dan sebagainya.

Community Marketing merupakan pendekatan yang memanfaatkan komunitas pelanggan baik yang sengaja dibentuk perusahaan maupun yang terbentuk sendiri secara natural. Keunggulan utama pendekatan ini terletak pada kemampuannya memicu interaksi dan partisipasi pelanggan secara intensif, tak hanya antara pelanggan dengan perusahaan, tapi yang penting justru antar pelanggan sendiri. Hal ini berbeda dengan pendekatan (misalnya melalui iklan di koran atau TV) yang bersifat one-way dan tak memberi ruang bagi partisipasi pelanggan. Kenapa pendekatan ini low budget high impact? Karena fungsi marketer di sini hanya sebagai fasilitator komunitas pelanggan, justru tidak boleh terlalu dominan seperti halnya pada mass marketing.

Blue Ocean Marketing adalah pendekatan pemasaran yang melawan arus alias nyleneh. Karena nyleneh maka dengan gampang pelanggan akan menoleh dan memperhatikan Anda. Gaya iklan ”Bukan Basa-Basi”-nya AMild misalnya, menggunakan pesan dan cara yang selalu berbeda dari arus mainstream yang ada, sehingga dengan sedikit exposure saja dampak word-of-mouth-nya sampai ke mana-mana. Contoh lain adalah aksi ”nyebar duit” yang dilakukan Tung Desem Waringin bulan lalu terbilang nyleneh dan tak biasa sehingga mengundang perhatian media. Kita tahu tulisan media adalah ”kecap no 1” yang begitu ampuh menggaet perhatian kalayak. Lepas dari kontroversi yang muncul, harus diakui aksi Tung Desem itu sangat low budget tapi high impact.

Tunggu apa lagi… Silahkan bereksperimen dan berkreasi menerapkan low budget high impact marketing versi Anda sendiri!!!