* Dimuat di Majalah MIX bulan September 2006
Jutaan dokumen marketing plan (MP) telah dibikin oleh para marketer tiap tahunnya. Dari sekian banyak dokumen tersebut ada yang dibikin karena si marketer memang merasa butuh, tapi ada juga yang dibikin karena itu merupakan kewajiban yang diberikan oleh si bos. Ada yang dibikin si marketer setelah mereka ikut seminar/kursus atau membaca sekian banyak buku bertopik “how to write an effective marketing plan”, tapi ada juga yang dibikin secara otodidak, pakai feeling, berdasarkan pengalaman sehari-hari kerja. Ada yang disusun secara formal, tersistem baik, dengan evaluasi terstruktur, tapi ada juga yang dibikin tak berpola dan hangat-hangat tahi ayam.
Dari semua MP yang telah diproduksi itu saya membaginya ke dalam tiga kelompok besar: the good, the bad, the ugly. MP yang bagus, yang buruk, yang jelek.
THE GOOD
Clear Direction. MP yang bagus selalu memberikan arahan yang jelas mengenai apa saja yang harus dilakukan dan apa saja yang tidak boleh dilakukan di tahun di mana MP tersebut disusun. Ia memberikan arahan yang tegas mengenai mana yang menjadi prioritas dan mana yang tidak. Di tengah lingkungan bisnis yang hypercompetitive fungsi MP sebagai arahan (strategic guidance) menjadi kian krusial. Kenapa begitu? Karena di dalam lingkungan yang demikian, sukses di pasar semakin menjadi moving target yang uncertain dan sulit ditebak ke mana larinya. Arahan yang harus ada di dalam MP itu antara lain: strategic intent atau inisiatif besar apa yang akan diambil; bisnis apa saja yang bakal dimasuki (“what the business are we in”); segmen mana yang akan menjadi target; bagaimana produk diposisikan; bagaimana sumber daya marketing harus dialokasikan, customer strategy apa yang mau diterapkan; dan sebagainya.
Strong Marketing Background: “Be Fact-Based”. MP yang bagus selalu down-to-earth dan tidak ngoyoworo. Artinya, MP harus mendasarkan diri pada data-data market yang riil, akurat, dan mutakhir. Menurut saya, kesalahan terbesar marketer dalam menyusun MP terletak kepada kemalasan mereka dalam melakukan analisis lingkungan bisnis (4C analysis: change, customer, competitor, company). Kenapa begitu? Karena proses ini melibatkan data dalam jumlah besar, memerlukan analisis yang jeli, dan umumnya sangat membosankan dan melelahkan. Inilah pekerjaan paling membosankan dari penyusunan MP. Celakanya, Anda tak akan bisa menyusun strategi pemasaran tanpa melakukan analisis lingkungan bisnis. Anda tak akan bisa menyusun taktik pemasaran tanpa tahu strategi pesaing, perilaku dan preferensi pelanggan, atau kondisi industri dan pasar.
Executable. Apa yang Anda tulis di dalam MP haruslah bisa dieksekusi di lapangan secara baik. Cirinya MP Anda dapat dieksekusi adalah bahwa target penjualan dan tujuan-tujuan pemasaran yang Anda tetapkan bisa dicapai secara baik. Bagaimana untuk bisa dieksekusi? Kuncinya Apa saja yang Anda rancang di MP Anda haruslah mencerminkan apa yang riil terjadi di pasar. Dalam menetapkan target penjualan misalnya, kalau penentuan target penjualan Anda dilakukan secara presisi dengan melihat berbagai ancaman dan peluang yang ada di pasar, serta melihat kekuatan dan kelemahan yang ada di dalam organisasi, maka dengan sendirinya angka yang Anda tetapkan juga realistik, tidak mengawang-awang. Begitu pula, kalau strategi, taktik, dan program pemasaran disusun berdasarkan pengamatan yang jeli terhadap gerak pesaing dan kondisi riil pelanggan maka kemungkinan MP tersebut bisa tereksekusi lebih baik menjadi lebih tinggi.
Measurable. “We can not manage something if we can not measure it.” Itu ungkapan ampuh yang perlu ada di setiap MP. Ingat, kunci keberhasilan penyusunan MP terletak pada: Pertama, apakah Anda sudah menetapkan marketing objectives secara benar. Kedua, apakah Anda sudah menditelkan marketing objectives itu ke dalam key performance indicators (KPIs) yang terukur. Dan ketiga, apakah Anda bisa mewujudkan marketing objectives tersebut berdasarkan KPIs yang Anda tetapkan.
THE BAD
Kalau di atas kita bicara yang baik-baik, kini kita bicara kebiasaan marketer yang buruk. Banyak marketer yang menyikapi penyusunan MP sebagai menyusun “dokumen” (“plans document”), bukan menyusun “rencana aktivitas” (“planning activity”). Akibat pola pikir yang keliru ini, begitu MP jadi maka ia kemudian menjadi semacam “kitab suci” yang dikeramatkan, tak pernah disentuh, tak pernah direvisi, tak pernah diadaptasi. MP ini “ngendon” lama di perpustakaan perusahaan, dan baru keluar dari sarangnya saat datang “musim” bikin MP berikutnya, menjelang akhir tahun. Inilah, menurut saya, kesalahan terbesar marketer yang lain.
Mengenai ini, saya jadi ingat kata-kata ampuh, Dwight Eisenhower, salah satu presiden Amerika Serikat, “Plans are nothing, planning is everything”. “Plans” yang dimaksud Eisenhower tak lain, MP yang jadi kitab suci, sementara “Planning” adalah rencana aktivitas yang dieksekusi secara disiplin dan selalu direvisi dan diadaptasi sesuai perubahan situasi lingkungan bisnis.
Saya sering mengatakan bahwa MP adalah “living organism”. Maksudnya, MP haruslah selalu di-review dan diadaptasikan sesuai dengan perubahan yang terjadi di lapangan saat dieksekusi. Seperti halnya living organism, MP haruslah terus “belajar” mengikuti perubahan lingkungan bisnis yang ada. MP sebagai living organism ini menjadi kian relevan ketika kita saat ini mendapati lingkungan bisnis berubah demikian cepat, turbelen, dan tak menentu.
THE UGLY
Sisi buruk lain MP adalah adanya kenyataan banyak marketer yang merancang MP begitu rumit dan bertele-tele sehingga anak buahnya, para eksekutor nggak tahu apa maksudnya. MP haruslah sederhana, concise, dan berisi. “It must be simplify the complex things”, bukannya sebaliknya. Secanggih apapun MP yang Anda susun menjadi tak ada gunanya kalau si eksekutor tidak tahu apa maksudnya.
Berkaitan dengan ini saya sering mengatakan MP adalah “alat komunikasi”. Lho kok bisa? Ya, MP adalah alat komunikasi si marketing manager ke para anak buahnya sebagai eksekutor. MP adalah media untuk memindahkan isi otak si marketing manager ke otak anak buahnya. Agar MP terimplementasi secara benar maka ide-ide si marketing manager yang ada di dalam MP harus bisa tertransfer secara utuh ke para anak buahnya, ke para eksekutor di lapangan. Satu lagi, ini menjadi kelemahan banyak marketer dalam menyusun MP.***
